韓淑慧

（吉林師范大學(xué)管理學(xué)院 吉林四平 136000）

旅游經(jīng)濟(jì)模式創(chuàng)新及品牌效應(yīng)塑造
——以吉林省為例

韓淑慧

（吉林師范大學(xué)管理學(xué)院 吉林四平 136000）

“農(nóng)家樂”旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，顯示了良好的發(fā)展前景，已經(jīng)成為促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。吉林省地處白山黑水間，具有獨(dú)特的“農(nóng)家樂”旅游資源，但發(fā)展滯后，產(chǎn)品形式單一，缺乏規(guī)模效應(yīng)，沒有形成獨(dú)特的旅游品牌，市場發(fā)展不暢。本文對吉林省“農(nóng)家樂”發(fā)展中存在的問題進(jìn)行了分析，以期通過對癥下藥解決癥結(jié)所在，促進(jìn)吉林省經(jīng)濟(jì)的又好又快發(fā)展。

“農(nóng)家樂”旅游模式；創(chuàng)新；品牌；策略

一、關(guān)于“農(nóng)家樂”旅游的經(jīng)濟(jì)模式

“農(nóng)家樂”產(chǎn)生于19世紀(jì)30年代的歐洲，是以農(nóng)莊度假和民俗節(jié)日為主題的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，距今已有170多年歷史，如今在世界各地蓬勃發(fā)展。中國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，但發(fā)展的非常迅速，在不斷的發(fā)展中，逐漸形成了十種發(fā)展模式：鄉(xiāng)村度假休閑型(農(nóng)家樂型)、依托景區(qū)發(fā)展型、旅游城鎮(zhèn)建設(shè)型、原生態(tài)文化村寨型、民族風(fēng)情依托型、特色產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)型、現(xiàn)代農(nóng)村展示型、農(nóng)業(yè)觀光開發(fā)型、生態(tài)環(huán)境示范型、紅色旅游結(jié)合型。其中居于首位的就是農(nóng)家樂型的發(fā)展模式。這種發(fā)展模式是指地處城鎮(zhèn)周邊的鄉(xiāng)村，利用離城市近、交通便利的條件，以鄉(xiāng)村生態(tài)景觀、鄉(xiāng)村文化和農(nóng)民的生產(chǎn)生活為基礎(chǔ)，以家庭為具體接待單位，開展旅游活動(dòng)的發(fā)展模式。這種發(fā)展模式的特點(diǎn)是：投資少、風(fēng)險(xiǎn)小、經(jīng)營靈活且見效快。

二、吉林省“農(nóng)家樂”旅游經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展現(xiàn)狀

吉林省是農(nóng)業(yè)大省，國家生態(tài)建設(shè)示范省，地處世界三大、中國唯一的黃金玉米帶之上，擁有的旅游資源特色鮮明，有深受中外游客喜歡的延邊朝鮮族民俗文化博覽會(huì)、中國·吉林查干湖蒙古族民俗旅游節(jié)、集安高句麗文化旅游等活動(dòng)。農(nóng)民的生活，農(nóng)村的風(fēng)俗，具有鮮明的東北特色，也累積了鄉(xiāng)村旅游的豐富賣點(diǎn)。

在長期的發(fā)展中，吉林省鄉(xiāng)村旅游業(yè)形成了自己具有代表性的發(fā)展模式：以一定特色天然景觀、自然和人工水面為主要旅游對象，結(jié)合小規(guī)模農(nóng)田和幾種經(jīng)濟(jì)果林與蔬菜園區(qū)等農(nóng)業(yè)資源開展的自然風(fēng)景游；以鄉(xiāng)村田園景觀、農(nóng)耕文化、民俗風(fēng)情為主要對象，與天然或人工風(fēng)景組合的田園風(fēng)光游；以當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情為旅游開發(fā)主體，結(jié)合農(nóng)、牧勞作及天然或人工景觀鄉(xiāng)俗風(fēng)情游等；其中孕育朝鮮族文化的延邊朝鮮族自治州；具有獨(dú)特韻味關(guān)東文化的葉赫滿族風(fēng)情園、葉赫人家；具有蒙古濃郁風(fēng)情的查干湖，構(gòu)建了吉林省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的點(diǎn)睛之筆。

三、吉林省“農(nóng)家樂”模式在發(fā)展中存在的問題及負(fù)效應(yīng)

中國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，鄉(xiāng)村旅游在空間布局上主要位于郊區(qū)、遠(yuǎn)離客源的景區(qū)和老少邊窮地區(qū)，這些普遍存在的問題導(dǎo)致了在發(fā)展中有很多負(fù)效應(yīng)，影響了吉林省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.鄉(xiāng)村意象模糊，對鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵的認(rèn)識不足，特色不明顯

鄉(xiāng)村意象是人們對鄉(xiāng)村的整體感覺和印象，是人們對鄉(xiāng)村的反饋和映射在心理上的積淀。吉林省的鄉(xiāng)村旅游業(yè)起步晚、發(fā)展程度低，忽視了鄉(xiāng)土性這一鄉(xiāng)村旅游的核心特征和基本依托點(diǎn)，沒有對發(fā)展做出合理的定位，經(jīng)營者往往盲目投資而忽視了對鄉(xiāng)土風(fēng)情、民俗傳統(tǒng)、名勝古跡等文化內(nèi)涵的挖掘和利用。因此，地方特色不夠突出、趨同發(fā)展現(xiàn)象嚴(yán)重，不具個(gè)性化，游客的回頭率不高。

2.缺乏規(guī)劃，盲目開發(fā)；產(chǎn)品形式單一，體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品普遍缺乏

多數(shù)地區(qū)缺少對鄉(xiāng)村旅游的總體規(guī)劃，一般是在原有農(nóng)業(yè)設(shè)施的基礎(chǔ)上稍加變化就開始接待游客。由于盲目競爭，“農(nóng)家樂”出現(xiàn)了嚴(yán)重雷同現(xiàn)象，產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)。在長春市內(nèi)規(guī)模相當(dāng)?shù)穆眯猩绱蠹s有60家，旅游線路雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。

3.管理制度與方法不科學(xué)、體制不健全、缺乏配套的法律法規(guī)致使管理效率低下

目前“農(nóng)家樂”旅游的開發(fā)還處于低層次上，缺乏專業(yè)化的經(jīng)營管理和現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展思路。很多地方在“農(nóng)家樂”旅游的發(fā)展規(guī)劃中缺乏全局和長遠(yuǎn)考慮，沒有形成一套科學(xué)的經(jīng)營管理模式；在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上也缺乏政府引導(dǎo)及相關(guān)政策扶持。目前的“農(nóng)家樂”缺乏完善的政策法規(guī)給予約束，缺少一系列關(guān)于“農(nóng)家樂”發(fā)展的地方行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和全國性的標(biāo)準(zhǔn)體系。

4.基礎(chǔ)設(shè)施和旅游配套設(shè)施不健全，接待能力弱

主要表現(xiàn)為一些鄉(xiāng)村的交通條件差，配套設(shè)施不健全，景點(diǎn)建設(shè)與管理方面存在明顯不足。隨著游客的大量涌入，一些鄉(xiāng)村景點(diǎn)環(huán)境衛(wèi)生條件越來越臟亂差，環(huán)境污染嚴(yán)重，這些問題如得不到解決，會(huì)在很大程度上限制“農(nóng)家樂”的發(fā)展。吉林省在旅游目的地的開發(fā)現(xiàn)狀存在明顯不足，無法達(dá)到旅游需求者的預(yù)期。

四、創(chuàng)新“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游模式，塑造吉林省旅游業(yè)品牌效應(yīng)

1.政府管理方面

(1)創(chuàng)新經(jīng)營模式?！稗r(nóng)家樂”的經(jīng)營模式可以實(shí)行合作化的企業(yè)式經(jīng)營。目前國內(nèi)的“農(nóng)家樂”多數(shù)是由農(nóng)民自己經(jīng)營，受農(nóng)民素質(zhì)結(jié)構(gòu)和管理能力的局限，利潤微薄，無法發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。實(shí)行合作化的企業(yè)式經(jīng)營可以形成以村為單位的“農(nóng)家樂”企業(yè)，采用統(tǒng)一管理規(guī)劃和營銷的方式，有效避免農(nóng)民自身的短視行為和管理誤區(qū)，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)家樂”整體管理水平的提高和可持續(xù)發(fā)展。

(2)科學(xué)進(jìn)行規(guī)劃。吉林省擁有豐富的旅游資源，但從發(fā)展上來說顯然還沒有形成具有辨識度極高的特色旅游品牌，這就限制了它的綜合競爭力和整體吸引力，無法形成品牌效應(yīng)。尤其是缺乏必要的統(tǒng)籌規(guī)劃，需要由當(dāng)?shù)卣贫ū镜亍稗r(nóng)家樂”發(fā)展的一系列地方行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展規(guī)劃，為鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造良好的制度環(huán)境。

2.經(jīng)營企業(yè)及農(nóng)民集體方面

(1)規(guī)范化經(jīng)營管理。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營戶要按照國家有關(guān)規(guī)定取得合法經(jīng)營資格，如經(jīng)營許可證、衛(wèi)生許可證、安全許可證、服務(wù)人員健康證等證件要齊全，努力提高服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)立并保持產(chǎn)品特色與市場形象。

(2)正規(guī)化人員培訓(xùn)?！稗r(nóng)家樂”是一種特色旅游方式，專業(yè)管理人才和服務(wù)人才不可缺少，這可以通過旅游院校、培訓(xùn)班等定向招收懂旅游企業(yè)經(jīng)營和管理的人才。經(jīng)過培訓(xùn)的服務(wù)人員要禮貌待客并能用普通話為游客服務(wù)并熟知當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕蜌v史典故。

3.產(chǎn)品特色及宣傳營銷方面

(1)產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營企業(yè)要找準(zhǔn)定位不斷推出體現(xiàn)鄉(xiāng)村性和特色化的新產(chǎn)品，同時(shí)要注重“農(nóng)家樂”旅游的資源整合，形成合力。根據(jù)《東北地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，吉林省應(yīng)在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上整合東北地區(qū)特色資源優(yōu)勢，聯(lián)合協(xié)調(diào)發(fā)展，這將是“農(nóng)家樂”發(fā)展的必然趨勢。

(2)特色營銷為手段。采用現(xiàn)代營銷方法，通過媒體、平臺和渠道擴(kuò)大宣傳，搞好“農(nóng)家樂”旅游包裝策劃，建立一種能被游客記住并且能顯示本地區(qū)文化底蘊(yùn)的品牌，提升吉林省“農(nóng)家樂”旅游的影響力。

“農(nóng)家樂”作為一種重要的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展類型，可以改善農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)并取得顯著的經(jīng)濟(jì)效益。為使“農(nóng)家樂”旅游模式健康、快速發(fā)展，需要當(dāng)?shù)卣M(jìn)行規(guī)劃引導(dǎo)，更需要經(jīng)營者提高經(jīng)營水平和文化素養(yǎng)，注重發(fā)展中的生態(tài)保護(hù)，這樣才能使其發(fā)展走上快車道，促進(jìn)吉林省經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)。

[1]李君霞,阮衛(wèi).“農(nóng)家樂”開發(fā)經(jīng)營中存在的主要問題探析[J].忻州師范學(xué)院學(xué)報(bào),2010(10).

[2]龔海怒.“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展中存在的問題與對策探究[J].巢湖學(xué)院學(xué)報(bào),2009,11(2).

[3]周林,王樹進(jìn).國外В&В與我國“農(nóng)家樂”的比較研究[J].農(nóng)業(yè)開發(fā)研究,2008(3).

Innovate "Rural Tourism" economic Mode, Create a new brand of “White mountain and Black water”in Jilin Province

Han Shu-hui
(Management School of Jilin Normal University, Siping Jilin, 136000, China)

"Rural Tourism " as an important part of the tourism industry, showing a good development prospects, becoming an important force for promoting regional economic development. Jilin Province is located in northeast, has a unique " Rural Tourism " resources, but It develops lowly, forms a single product, there is no economic scale and unique tourism brand, so market development is poor. In this thesis, " Rural Tourism " development problems will be analyzed, in order to solve the problem through the right medicine to promote Jilin’s economic development in sound and rapid .

" Rural Tourism "economic mode; innovation; brand; strategy

F127

A

1000-9795（2014）01-0496-02

［責(zé)任編輯：陳懷民］

2013-12-02

韓淑慧（1977-），女，黑龍江雙鴨山人，講師，從事人力資源管理方向的研究。

本文是吉林省教育廳人文社科項(xiàng)目《吉林省農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式研究》的階段性成果，項(xiàng)目編號第536號。