韓 艷

（長治職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易管理系，山西 長治 046000）

伴隨著全球電子商務(wù)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷成為了新型營銷的主體，此類營銷具有新、快、廣的特點(diǎn)，該特點(diǎn)打破了時(shí)間和空間的限制。我國農(nóng)產(chǎn)品營銷長期處于一種交易信息不暢、信息不準(zhǔn)確、農(nóng)產(chǎn)品流通不暢的狀態(tài)。這種狀態(tài)勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營銷出現(xiàn)畸形，無法滿足市場需求。特別是近年來，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求出現(xiàn)了一種質(zhì)的改變、量的提升、動(dòng)態(tài)多樣化的需求趨勢(shì)。再者農(nóng)產(chǎn)品本身又具有生產(chǎn)規(guī)模狹小、受區(qū)域和季節(jié)影響大等生產(chǎn)特點(diǎn)，該特點(diǎn)又導(dǎo)致了供應(yīng)量受限，這就必然會(huì)引起供需矛盾。上述問題將制約農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，影響農(nóng)民的致富。因此，我國發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷已迫在眉睫，可現(xiàn)實(shí)生活中仍存在著許多問題制約著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷理念

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)中的一種“電腦+白菜”的新型模式。是專門通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的一種新型營銷模式。它是指依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行發(fā)布和收集農(nóng)產(chǎn)品的需求和供給等相關(guān)信息，利用網(wǎng)絡(luò)媒介和現(xiàn)實(shí)的物流配送體系，更大程度、更大范圍滿足消費(fèi)者的需求，以達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品的交易，增加農(nóng)產(chǎn)品銷售的利潤。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

（一）增強(qiáng)供需彈性、調(diào)節(jié)供需矛盾

我國的農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)是：受區(qū)域和季節(jié)影響大、生產(chǎn)規(guī)模狹小。該特點(diǎn)致使農(nóng)產(chǎn)品供需彈性低。加之銷售手段落后使農(nóng)產(chǎn)品銷售很難形成一個(gè)穩(wěn)定的市場和渠道，更重要的是破壞農(nóng)產(chǎn)品市場的均衡性。但通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，供需雙方可及時(shí)獲取農(nóng)產(chǎn)品供需最新信息，這樣可以低成本擴(kuò)展尋覓合作伙伴。而且供方可及時(shí)了解需方的潛在需求信息，提前獲取訂單。這樣有計(jì)劃有針對(duì)性地進(jìn)行生產(chǎn)，既減少了不必要的投入，還增加了產(chǎn)量和盈利空間，在一定程度上有效地解決了供需矛盾。

（二）有利于交易信息透明化，降低市場交易成本

傳統(tǒng)經(jīng)營途徑一直存在信息閉塞、信息獲取成本高昂的問題。由于信息的不準(zhǔn)確、失真，很容易產(chǎn)生誤單、錯(cuò)單、失單的情況，造成不必要的損失。這是農(nóng)產(chǎn)品市場交易成本居高不下的主要因素。而利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息速度快、信息準(zhǔn)的特點(diǎn)將農(nóng)產(chǎn)品的信息能夠及時(shí)、準(zhǔn)確、經(jīng)濟(jì)、全面地收發(fā)給供需雙方。供需雙方能夠直接進(jìn)行交流，自主交易，準(zhǔn)確掌握市場，正確定位產(chǎn)品，從而可以減少中介環(huán)節(jié)及附加成本，由此可以降低市場交易成本，增加盈利空間。

（三）改變了農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式

傳統(tǒng)銷售模式是“等人上門買”的被動(dòng)銷售模式，通過發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷把農(nóng)產(chǎn)品銷售模式轉(zhuǎn)變成為把產(chǎn)品展示給消費(fèi)者的主動(dòng)銷售模式。在電子商務(wù)下，突破了農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域局限性，使廣大農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)可以跨區(qū)域甚至跨國界進(jìn)行宣傳、銷售農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大了銷售范圍。新模式的產(chǎn)生，改變了銷售方式，創(chuàng)造了需求帶動(dòng)生產(chǎn)的“拉式”時(shí)代。

三、我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不健全

目前我國雖然在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中已經(jīng)加大了對(duì)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，但電子商務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)還很薄弱。CNNIC發(fā)布《2011年中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》顯示：截止2011年12月底，中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為1.36億，比2010年增加1113萬，同比增長8.9個(gè)百分點(diǎn)。相比2010年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模增速放緩。從互聯(lián)網(wǎng)的普及率來看，截至2011年12月底，互聯(lián)網(wǎng)在城鎮(zhèn)的普及率是54.6%，在農(nóng)村僅為20.7%。從歷史數(shù)據(jù)對(duì)比來看，互聯(lián)網(wǎng)在城鄉(xiāng)的差距在拉大，城鄉(xiāng)之間的“數(shù)字鴻溝”有擴(kuò)大趨勢(shì)。目前由于資金和環(huán)境的限制只有少數(shù)農(nóng)民購買電腦，上網(wǎng)普及率低、上網(wǎng)費(fèi)用高，這成為影響發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的因素之一。

（二）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才資源匱乏

當(dāng)下，我國農(nóng)村仍面臨著信息意識(shí)及利用信息能力不足，信息化建設(shè)人才匱乏的局面。我國雖然已大力著手農(nóng)村教育，但是農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)戶依然普遍素質(zhì)低、認(rèn)知力差、教育意識(shí)薄弱，所以很缺乏現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷型、電子商務(wù)型、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)型的專業(yè)人才，甚至有一部分農(nóng)戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、高科技通訊都處于陌生狀態(tài)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷更是零概念。在農(nóng)戶對(duì)電子商務(wù)認(rèn)識(shí)不充分、電子商務(wù)專業(yè)人才凋零、農(nóng)產(chǎn)品盈利低的大環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷無法得到正常發(fā)展。

（三）農(nóng)產(chǎn)品本身存在的局限性

農(nóng)產(chǎn)品本身存在著生產(chǎn)規(guī)模小、受氣候影響重、區(qū)域限制、難集中的一些致命性的缺點(diǎn)，所以規(guī)范化管理、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)模化經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)難以形成。而農(nóng)產(chǎn)品本身又存在鮮活的要求，產(chǎn)出及銷售要求時(shí)間短，相當(dāng)一部分農(nóng)產(chǎn)品極易變質(zhì)，這就對(duì)物流提出了更高的要求。但目前我國物流企業(yè)能力有限，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的要求難以滿足。農(nóng)產(chǎn)品本身的局限性成為農(nóng)產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)瓶頸。

（四）農(nóng)產(chǎn)品無規(guī)矩難成方圓

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品都必須具有品牌編碼化、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格化、品質(zhì)等級(jí)化等要求。我國的農(nóng)產(chǎn)品具有范圍廣、種類多、散而亂的特性，所以很難進(jìn)行規(guī)?；芾砗徒?jīng)營，標(biāo)準(zhǔn)化也就無從談起。在現(xiàn)今農(nóng)村小到自然戶、大到村與村之間無論是耕種的種類、技術(shù)、方法、甚至連收獲的時(shí)間都有著很大的區(qū)別。加上組織化程度和銷售管理程度不高，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化成為一個(gè)難題。無規(guī)矩不成方圓，沒有標(biāo)準(zhǔn)化很難形成品牌化。農(nóng)產(chǎn)品無法形成品牌化，就使得農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷嚴(yán)重受阻。

（五）目前我國網(wǎng)絡(luò)的法律規(guī)范不健全，存在網(wǎng)絡(luò)安全問題

由于農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行交易，交易雙方互不相識(shí)互不見面，因此同樣存在著電子商務(wù)交易過程中出現(xiàn)的一系列糾紛問題，如網(wǎng)絡(luò)安全性無法保障、賬號(hào)被盜用、交易信息泄露等。針對(duì)上述問題我國沒有明確的管理主體來裁決，缺乏明確的法律法規(guī)對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行規(guī)范。

四、促進(jìn)農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，降低農(nóng)村聯(lián)網(wǎng)成本

目前政府雖然已將網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)進(jìn)行到縣級(jí)、鄉(xiāng)級(jí)等地區(qū)，但對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)備還應(yīng)加大建設(shè)力度，完善相關(guān)的配套設(shè)備。首先，應(yīng)該加快建設(shè)農(nóng)村公共上網(wǎng)場所。就現(xiàn)有的情況來看，農(nóng)村上網(wǎng)的條件要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后城市。無論是學(xué)校的公用機(jī)房還是街面網(wǎng)吧，無一不是環(huán)境簡陋、安全存在隱患、設(shè)備落后、上網(wǎng)速度極慢。其次，降低農(nóng)村電腦的購買成本。隨著“電腦下鄉(xiāng)”這一政策的出臺(tái)，雖然改善了農(nóng)村上網(wǎng)的終端設(shè)備嚴(yán)重不足的現(xiàn)狀，但目前農(nóng)村地區(qū)個(gè)人電腦持有率仍然較低，電腦應(yīng)用普及率和城鎮(zhèn)相比依然有較大的差距。應(yīng)將“電腦下鄉(xiāng)”這一惠民政策落實(shí)到戶，提高農(nóng)民電腦持有率，降低上網(wǎng)費(fèi)用，提高上網(wǎng)比例。

（二）普及電腦知識(shí)與網(wǎng)絡(luò)技能、深度開發(fā)專業(yè)型人才

由于農(nóng)民普遍思想保守、文化水平低、素質(zhì)差，所以對(duì)于接受新鮮事物的認(rèn)知能力差。目前最重要的是應(yīng)該先解放農(nóng)民封閉保守的思想，充分加深農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷方式的認(rèn)知，利用生活中具體的事例來進(jìn)行宣傳教育，形成一個(gè)“口口相傳、一幫一帶、共同學(xué)習(xí)”的幫扶局面。這樣才能加快普及教育的腳步。政府應(yīng)以群眾為基礎(chǔ)，開設(shè)電腦培訓(xùn)班、職業(yè)技術(shù)學(xué)校、網(wǎng)絡(luò)技能夜校的等相關(guān)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。改變農(nóng)民的營銷理念，提高農(nóng)民的認(rèn)知水平，普及農(nóng)民的基本電腦知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技能，深度開發(fā)專業(yè)型農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才，為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷奠定基礎(chǔ)。

（三）引入第三方物流，增加原助力

物流是整個(gè)營銷的中心環(huán)節(jié)，它直接影響到整個(gè)營銷的成敗。我國農(nóng)村大多交通不發(fā)達(dá)，有的甚至是閉塞狀態(tài)。所以有很多地區(qū)缺少物流配送，這也是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷遇到的一個(gè)困境。如何能將這個(gè)困境突破呢？還需要交易雙方協(xié)商一致，引用第三方物流公司。專業(yè)的物流公司具有一定的專業(yè)背景和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，具有成熟的信息設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)和配送技術(shù)。在成熟的信息設(shè)備和管理經(jīng)驗(yàn)調(diào)配下可以更快更準(zhǔn)地將貨物配送成功，降低運(yùn)送成本。而專業(yè)的配送技術(shù)又可以克服農(nóng)產(chǎn)品的不易保存、易損耗的特點(diǎn)，將農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)保量、保鮮保速配送成功。這樣完全破除了農(nóng)產(chǎn)品物流難、配送難的困境。為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷增加了原助力。

（四）樹立標(biāo)準(zhǔn)，打造品牌

首先，政府應(yīng)與國際農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷標(biāo)準(zhǔn)接軌制定出相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷的標(biāo)準(zhǔn)體系。其次，政府應(yīng)加大投入力度，加快對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)建設(shè)的步伐。再者，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、分級(jí)、管理、包裝、營銷，形成規(guī)?；a(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，提升利潤空間，形成農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。最后，農(nóng)產(chǎn)品清晰定位，打造品牌形象，使品牌深入人心。

（五）構(gòu)建良好的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷法制環(huán)境

制定相關(guān)的法律法規(guī)，做到有法可依、違法必究。由于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型的營銷類型，在發(fā)展的過程中勢(shì)必伴隨很多問題。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展過程中應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全的管理、加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)的投入。進(jìn)行普法教育，提倡誠信為本，合法經(jīng)營。政府部門應(yīng)加強(qiáng)檢查力度、對(duì)于違法行為嚴(yán)懲不貸，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)建一個(gè)健康的發(fā)展環(huán)境。

［1］袁春新，等.農(nóng)業(yè)信息化及其發(fā)展對(duì)策［J］.湖北農(nóng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2001（11）:366-371.

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