溫 韜

（大連大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 大連 116622）

一、味道的來(lái)源

味道來(lái)源于人類的味覺(jué)。味覺(jué)是人類的五種感覺(jué)之一。味覺(jué)指的是由溶解于唾液或水中的物質(zhì)的化學(xué)特性作用于味覺(jué)感受器而產(chǎn)生的感覺(jué)。這里的味覺(jué)感受器指的就是味蕾，每個(gè)味蕾中大約含有50到100個(gè)味覺(jué)細(xì)胞。一般來(lái)講，人類大約擁有1萬(wàn)個(gè)味蕾，它們大部分集中于舌面上，還有少部分集中于喉嚨后部和上顎等處。味蕾受到刺激后，其興奮會(huì)沿著舌咽神經(jīng)、面神經(jīng)和迷走神經(jīng)傳到腦干，隨后又經(jīng)丘腦傳到大腦皮層的味覺(jué)區(qū)，于是便產(chǎn)生了人類的味覺(jué)。

味道一般可分為酸、甜、苦、咸等四種類型。單純的味道叫做正味（如甜味），混合而成的味道叫做復(fù)味（如又酸又甜）。舌面的不同部位可以辨別酸、甜、苦、咸等不同味道。譬如，舌的兩側(cè)對(duì)酸味最敏感，舌尖對(duì)甜味最敏感，舌的兩側(cè)前部對(duì)咸味最敏感，舌根對(duì)苦味最敏感。

如果說(shuō)繪畫(huà)是關(guān)于視覺(jué)的藝術(shù)，音樂(lè)是關(guān)于聽(tīng)覺(jué)的藝術(shù)，雕刻是關(guān)于觸覺(jué)的藝術(shù)，香氛是關(guān)于嗅覺(jué)的藝術(shù)，那么烹調(diào)就是關(guān)于味覺(jué)的藝術(shù)。當(dāng)然，（烹調(diào)出的）不同食物味道各異。但是，食物的不同味道會(huì)給人不一樣的體驗(yàn)感受。

二、味覺(jué)的特點(diǎn)

與其他四種感覺(jué)相比，人類的味覺(jué)具有以下四個(gè)特點(diǎn)。

1、與飲食密不可分

眾所周知，“民以食為天”。人類的生存離不開(kāi)飲食。飲水吃飯是一個(gè)人與生俱來(lái)的本能。當(dāng)人們吃飯的時(shí)候，不同的食物進(jìn)入口腔，在口腔內(nèi)經(jīng)過(guò)牙齒的咀嚼、唾液的溶解、舌頭的攪拌等一系列行為后，食物中溶解的化學(xué)成分作用于舌面上的味蕾，最后大腦皮層的味覺(jué)區(qū)便辨別出該食物的酸、甜、苦、咸等不同味道。由此可見(jiàn)，味覺(jué)與飲食是密不可分的。離開(kāi)了飲食，味覺(jué)便沒(méi)有了用武之地。

2、近距離的、內(nèi)部的感覺(jué)

大家都知道：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)是遠(yuǎn)距離的感覺(jué)（比如，人們可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到一幅畫(huà)、聽(tīng)到一首歌或嗅到一縷清香），觸覺(jué)是近距離的、表面的感覺(jué)（即人們可以通過(guò)皮膚近距離的接觸感受物品的質(zhì)地，并且上述這種接觸肉眼都是可以看到的）。然而，味覺(jué)則不然。味覺(jué)是近距離的、內(nèi)部的感覺(jué)，即它需要舌頭與食物直接接觸，并且上述這種接觸發(fā)生在口腔內(nèi)部，肉眼從外部往往是看不到的。

3、離不開(kāi)嗅覺(jué)和觸覺(jué)

作為近距離的、內(nèi)部的感覺(jué)，味覺(jué)離不開(kāi)嗅覺(jué)和觸覺(jué)的有效配合。當(dāng)人們吃蘋(píng)果（以便分辨這個(gè)蘋(píng)果是酸是甜）時(shí)，完成這件事不僅需要牙齒的咀嚼、舌頭的接觸，而且需要鼻子的有效參與（因?yàn)闀r(shí)常有微微的果香從口腔后部散入鼻腔）。由此看來(lái)，吃蘋(píng)果這件事本身就是集合了味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)的奇妙體驗(yàn)。在生活中，人們往往有這樣的經(jīng)驗(yàn)：當(dāng)自己感冒，鼻子聞不到一點(diǎn)氣味時(shí)，面對(duì)再豐盛的美味大餐也會(huì)感到索然無(wú)味。

4、易受到文化的影響

關(guān)于人類的味覺(jué)易受到文化的影響，最突出的例子莫過(guò)于可口可樂(lè)公司更換配方推出新可樂(lè)了?？煽诳蓸?lè)在1984年推出全新口感的新可樂(lè)。1985年，新可樂(lè)取代傳統(tǒng)可樂(lè)上市。然而誰(shuí)也沒(méi)料到，新可樂(lè)立刻引起消費(fèi)者抗議，迫使可口可樂(lè)公司重新啟用舊產(chǎn)品。［1］在未告知品牌的情況下，美國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新可樂(lè)比傳統(tǒng)可樂(lè)好喝；在已告知品牌的情況下，美國(guó)消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)可樂(lè)比新可樂(lè)更好喝。為何出現(xiàn)如此顛覆性的結(jié)果？品牌文化使然也。

三、味覺(jué)與其他四種感覺(jué)

當(dāng)人們品嘗美味大餐時(shí)，除了有味覺(jué)的參與外，還有視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)的參與。下面，本文將探討味覺(jué)與其他四種感覺(jué)的關(guān)系。

1、味覺(jué)與視覺(jué)的關(guān)系

成語(yǔ)“秀色可餐”形象地說(shuō)明了味覺(jué)與視覺(jué)的聯(lián)系。目前，國(guó)內(nèi)外大部分關(guān)于味覺(jué)和視覺(jué)關(guān)系的研究均集中于食物顏色的影響。DuBose,Cardello和Maller（1980）的研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)被試者無(wú)法看到水果味飲料的顏色時(shí)，只有20%的人可以準(zhǔn)確地辨別飲料的味道；而當(dāng)他們可以看到飲料的顏色時(shí)，便100%能辨別飲料的味道。［2］在生活中，我們普遍有這樣的經(jīng)驗(yàn)：當(dāng)我們閉上雙眼單靠舌頭一時(shí)無(wú)法辨別食物的味道時(shí)，這時(shí)我們張開(kāi)雙眼借助食物的顏色就可輕松地辨別食物的味道。譬如，就蘋(píng)果而言，經(jīng)驗(yàn)告訴我們：紅色的蘋(píng)果一般是甜的，綠色的蘋(píng)果一般是酸的。

2、味覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的關(guān)系

想像一下：當(dāng)你咬了一口新鮮、爽口的蘋(píng)果時(shí)，突然那預(yù)期的清脆聲音不見(jiàn)了。你會(huì)是一種什么感覺(jué)？毫無(wú)疑問(wèn)，這沒(méi)有出現(xiàn)的聲音絕對(duì)會(huì)影響你對(duì)蘋(píng)果新鮮程度和實(shí)際味道的判斷。聲音（聽(tīng)覺(jué)）對(duì)味覺(jué)的影響已經(jīng)得到相關(guān)研究的證實(shí)。Zampini和Spence（2004）研究發(fā)現(xiàn)，如果咀嚼薯?xiàng)l發(fā)出的聲音音量和音頻發(fā)生變化，都會(huì)影響到被試者對(duì)食物新鮮程度的判斷。被試者普遍反映，咀嚼的聲音越大，薯?xiàng)l就越新鮮。［3］

3、味覺(jué)與觸覺(jué)的關(guān)系

如前文所述，味覺(jué)是一種近距離的、內(nèi)部的感覺(jué)，它離不開(kāi)觸覺(jué)的有效配合。當(dāng)人們就餐的時(shí)候，嘴唇可以感受食物的觸感，牙齒可以感受食物的硬度，舌頭可以感受食物的成分。Krishna和Morrin（2008）曾就產(chǎn)品的觸感對(duì)味覺(jué)認(rèn)知的影響進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，盛水或其他飲品的玻璃杯的觸感可以影響人們的味覺(jué)認(rèn)知。也就是說(shuō)，與易損的玻璃杯相比，結(jié)實(shí)的玻璃杯讓人覺(jué)得杯中的水更好喝。［4］

4、味覺(jué)與嗅覺(jué)的關(guān)系

味覺(jué)與嗅覺(jué)最為密切。Small和 Prescott（2005）認(rèn)為，氣味（嗅覺(jué)）是味覺(jué)認(rèn)知最重要的驅(qū)動(dòng)因素之一。［5］氣味在味覺(jué)形成中的地位之所以如此重要，這跟鼻子與嘴巴比鄰相居不無(wú)關(guān)系。當(dāng)人們吃東西的時(shí)候，食物未入口時(shí)，鼻子就率先聞到了食物的氣味；食物入口后，被咀嚼的食物，再一次將氣味散入鼻腔中。這就是為什么當(dāng)我們吃臭豆腐時(shí)，一旦捏住了鼻子，食物的味道就一下子變得可以接受的根本原因。

四、味覺(jué)體驗(yàn)與情調(diào)營(yíng)銷

情調(diào)營(yíng)銷是以情調(diào)為賣點(diǎn)的營(yíng)銷。［6］隨著收入水平和生活品位的提高，人們不再滿足于單純填飽肚子的生理需求，人們開(kāi)始關(guān)注幸福感和情調(diào)需求。也就是說(shuō)，吃出幸福、吃出情調(diào)變得越來(lái)越重要了。那么，餐飲企業(yè)如何才能讓顧客吃出幸福、吃出情調(diào)呢？答案有一個(gè)就是進(jìn)行情調(diào)營(yíng)銷。簡(jiǎn)單地講，就是做有情調(diào)的餐館。根據(jù)所處階段的不同，情調(diào)可分為兩種類型：一是感官情調(diào)，二是審美情調(diào)。因此，在提升味覺(jué)體驗(yàn)的情調(diào)營(yíng)銷策略的制定上，餐飲企業(yè)可以從這兩方面加以考慮。

1、感官情調(diào)營(yíng)銷策略：整合五感，提供完美的味覺(jué)體驗(yàn)

就味覺(jué)體驗(yàn)而言，味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)器官是最重要的感官。同時(shí)，視覺(jué)器官、聽(tīng)覺(jué)器官也在其中發(fā)揮著重要的作用。除味覺(jué)器官外，其他四種感覺(jué)器官感覺(jué)不對(duì)勁兒都會(huì)直接影響味覺(jué)體驗(yàn)的整體感受。因此，為了讓顧客獲得完美的味覺(jué)體驗(yàn)，餐飲企業(yè)還必須圍繞食物整合（味覺(jué)之外的）嗅覺(jué)、觸覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等其他四種感覺(jué)。也就是說(shuō)，餐飲企業(yè)應(yīng)該針對(duì)食物的味道、氣味、硬度（溫度）、顏色（外觀）、聲音等進(jìn)行全方位的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，從而最終為顧客提供完美的味覺(jué)體驗(yàn)。對(duì)此，本文以西班牙埃爾布利飯店的松子汁加以說(shuō)明。埃爾布利飯店提供的是一杯杯熱氣騰騰、芳香濃郁的松子汁。熱飲在玻璃杯底，上面是一層冰。啜上一口，在通常會(huì)抑制香氣的冰涼之中品嘗到熱飲的芳香，這簡(jiǎn)直是一種全新的、完全出乎意料的味覺(jué)體驗(yàn)。［7］

2、審美情調(diào)營(yíng)銷策略：利用藝術(shù)，提供難忘的審美體驗(yàn)

審美情調(diào)是感官情調(diào)的高級(jí)階段。審美情調(diào)一般表現(xiàn)在對(duì)自然風(fēng)光的留連中，表現(xiàn)在對(duì)藝術(shù)杰作的鑒賞中，也表現(xiàn)在對(duì)流行抑或回憶的品味中。在這里，審美情調(diào)營(yíng)銷策略是指餐飲企業(yè)善于利用各種藝術(shù)形式（文學(xué)、繪畫(huà)、音樂(lè)、道具等），為顧客提供令人難忘的審美體驗(yàn)。也就是說(shuō)，目前的餐飲企業(yè)除了要關(guān)注食物的色、香、味外，還要關(guān)注食物和環(huán)境的美感。譬如，鄧麗君音樂(lè)主題餐廳中“夜來(lái)香”、“月亮代表我的心”、“甜蜜蜜”等特殊菜名和懷舊歌曲，能讓顧客依稀回到鄧麗君生活的那個(gè)年代。美國(guó)熱帶雨林餐廳中“急瀉而下的瀑布”、“茂密的植物”、“活生生的熱帶動(dòng)物”等環(huán)境道具，也能讓顧客仿佛置身于熱帶雨林的真實(shí)環(huán)境中。此時(shí)此地此景，難忘的審美情調(diào)在顧客的心中頓生。與此同時(shí)，顧客的胃口也會(huì)大好。由上可見(jiàn)，餐飲企業(yè)制定有效的審美情調(diào)營(yíng)銷策略是十分必要的。

［1］成家.歪打正著——可口可樂(lè)更改配方風(fēng)波［J］.中國(guó)外資，2010，（2）：72.

［2］DuBose,C.N.,Cardello,A.V.,&Maller,O..Effects of colorants and flavorants on identification,perceived flavor intensity,and hedonic quality of fruit-flavored beverages and cake［J］.Journal of Food Science,1980,45（5）:1393-1399.

［3］Zampini,M.,Spence,C..The role of auditory cues in modulating the perceived crispness and staleness of potato chips［J］.Journal of Sensory Studies,2004,19（5）:347-363.

［4］Krishna A.,Morrin M..Does touch affect taste?The perceptual transfer of product container haptic cues ［J］.Journal of Consumer Research,2008,34（6）:807-818.

［5］Small D.M.,Prescott J..Odor/taste integration and the perception of flavor ［J］.Experimental Brain Research.2005,166（October）:345-357.

［6］溫韜.情調(diào)營(yíng)銷：抓住顧客的感覺(jué)――論情調(diào)營(yíng)銷組合要素及其應(yīng)用法則［J］.價(jià)格理論與實(shí)踐，2010，（9）：78-79.

［7］阿萊德哈娜·科瑞斯納.感官營(yíng)銷［M］.北京：東方出版社，2011：297.