張 麗

（山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學院，山東濰坊 261011）

0 引言

自2003年以來，中國的網(wǎng)絡零售取得了驚人的發(fā)展，市場增長率在世界主要國家中名列前茅。尚普咨詢的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模比2012年同比增長40.99%。截至2014年6月，中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達10 856億元，比2013年上半年同比增長43.9%。尚普咨詢在其零售終端分析及行業(yè)發(fā)展報告中指出，我國的網(wǎng)絡零售業(yè)會向差異化、專業(yè)化、融合化方向發(fā)展，而線上線下加速融合成為零售業(yè)的發(fā)展趨勢。

傳統(tǒng)百貨商場面對逐漸成為網(wǎng)絡銷售的試衣間、體驗處的市場現(xiàn)狀，感受著電商價格低、送貨到門的壓力，生存空間被無限壓縮，轉型成為了必須面對的生死考驗,早在網(wǎng)絡零售發(fā)展之初，國內(nèi)有實力的百貨店就開始了網(wǎng)絡銷售的探索，中國百強連鎖企業(yè)中百貨業(yè)態(tài)已有過半企業(yè)從事電子商務業(yè)務，開始加速線上線下的融合以實現(xiàn)全渠道經(jīng)營，打造全新的消費體驗。但整體來看，其在轉型過程中仍存在一系列的瓶頸未突破。

1 傳統(tǒng)百貨店開展網(wǎng)絡零售的挑戰(zhàn)

1.1 傳統(tǒng)百貨店網(wǎng)絡零售缺乏專業(yè)人才

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會調(diào)查顯示，60%的傳統(tǒng)零售企業(yè)認為電商人才的缺乏是阻礙其網(wǎng)絡零售發(fā)展的主要原因。傳統(tǒng)百貨店在其發(fā)展過程中雖已建立了健全的企業(yè)信息管理系統(tǒng),但是這與網(wǎng)絡零售中所需的網(wǎng)頁制作與維護、數(shù)據(jù)分析與管理、消費者行為分析、網(wǎng)站推廣及營銷策劃等方面的技術要求有著明顯不同。大部分零售企業(yè)將網(wǎng)絡銷售設在企業(yè)信息管理部門，信息部人員從事網(wǎng)絡銷售的推進及管理工作，電子商務專業(yè)性人才比較少，同時熟悉百貨零售管理和電子商務推廣的復合型電商人才更是缺乏，總體來看缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡銷售團隊。由此導致零售商在網(wǎng)絡零售的業(yè)務操作上依然依靠傳統(tǒng)的管理方式推進運營，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維和獨立有效的電商治理結構。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)市場有近40%的零售商的電商業(yè)務沒有獨立運營。濰坊百貨集團股份有限公司旗下已開設小蜜蜂購物網(wǎng)、天貓中百官方旗艦店、天貓寶潔中百專賣店、天貓中百強生專賣店4家網(wǎng)上商店。在對其進行調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，其工作人員均為企業(yè)策劃部、信息部工作人員。

1.2 傳統(tǒng)百貨店網(wǎng)絡零售缺乏清晰的戰(zhàn)略定位

傳統(tǒng)百貨店進入網(wǎng)絡零售是零售企業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢，要想擺脫現(xiàn)階段企業(yè)開展網(wǎng)絡零售的困境，必須明晰企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡零售的思路。多數(shù)開展電子商務的百貨店把網(wǎng)絡零售作為開拓自身銷售渠道的新途徑，期望通過線上交易在短期內(nèi)增加市場回報，電商只是其傳統(tǒng)銷售方式的服務延伸，甚至一些企業(yè)僅作為公司業(yè)務的宣傳手段，傳遞其商品信息及促銷信息的網(wǎng)站。這些充分表明了目前國內(nèi)實體零售企業(yè)延伸至網(wǎng)絡銷售時更多是被動接受，缺乏清晰定位，使得自身各項優(yōu)勢無法得到充分應用。

1.3 傳統(tǒng)百貨店網(wǎng)絡零售缺乏穩(wěn)定的消費群體

與網(wǎng)絡零售商相比，傳統(tǒng)零售商難以吸引并留住消費者在自己的網(wǎng)站購物，形成穩(wěn)定的顧客群體。連鎖經(jīng)營協(xié)會在其《電商的促進與規(guī)范》的報告中指出，網(wǎng)絡零售企業(yè)在市場充分競爭的狀態(tài)下，面對更加自由多變的消費群體，將更多的資源投放在研究如何提高顧客忠誠度并改善顧客黏性，在提高物流配送的效率、改善售后服務的后臺功能等方面積極探索，努力提升顧客體驗。傳統(tǒng)零售企業(yè)在配送網(wǎng)絡覆蓋、網(wǎng)站界面維護等技術開發(fā)方面受到人才及技術的限制，多數(shù)零售商不知道如何構建一個友好、簡潔、易操作的電商平臺，也不知道如何更好地利用社交和移動等領先技術去提升顧客多渠道體驗，競爭力弱，獲取消費者困難。目前中國重復購買率最高的十大網(wǎng)站無一來自傳統(tǒng)零售商的電子商務業(yè)務。

1.4 傳統(tǒng)百貨店網(wǎng)絡零售缺乏完善的供應鏈服務

傳統(tǒng)百貨店開展網(wǎng)絡零售業(yè)務，網(wǎng)絡平臺及設施普遍不完善，已開展網(wǎng)絡零售業(yè)務的企業(yè)支持線上業(yè)務的供應鏈服務能力普遍不強。在開展線上業(yè)務的零售企業(yè)中，只有50%左右擁有可以覆蓋全國的配送網(wǎng)絡，支持貨到付款的企業(yè)同樣剛剛超過半數(shù)。傳統(tǒng)零售企業(yè)供應鏈與電商供應鏈存在考核指標、訂單數(shù)量、配送方式及補貨周期等方面差異，傳統(tǒng)百貨店更注重商品毛利率考核、大批量訂單及分布式配送，后者則關注價格低批量大、混合訂單、直面終端用戶的交互式配送。

1.5 傳統(tǒng)百貨店線上線下業(yè)務協(xié)同發(fā)展難

價格低作為網(wǎng)絡銷售的主要競爭力使得零售商擔心線上業(yè)務會影響線下業(yè)務，現(xiàn)階段大多數(shù)零售企業(yè)未能實現(xiàn)線上購物與線下業(yè)務的有效互動，線上線下的商品、價格、服務體系、庫存協(xié)調(diào)等不盡相同，兩者仍然作為2個獨立渠道存在，致使線上線下的整合困難重重。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會在其報告中指出傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下價格沖突，員工供應鏈體系不支持業(yè)務發(fā)展，使得傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡零售的協(xié)同效益尚未得到發(fā)揮，兩者能否協(xié)同發(fā)展關鍵在于供應鏈的整合，需要對現(xiàn)有資源進行整合，打通線上線下各個業(yè)務單元，對供應鏈系統(tǒng)及流程進行重新規(guī)劃和信息化改造。

2 傳統(tǒng)百貨店開展網(wǎng)絡零售的對策分析

基于以上對傳統(tǒng)百貨店面臨挑戰(zhàn)的分析，結合網(wǎng)絡零售成功的3大要素：購物體驗；購物便捷；物流配送。抓住網(wǎng)絡零售與傳統(tǒng)零售的本質(zhì)差別是前者可以利用自身的網(wǎng)絡平臺，縮短與顧客在空間上和時間上的距離，明確了傳統(tǒng)百貨業(yè)從事網(wǎng)絡零售不能夠簡單地沿用互聯(lián)網(wǎng)電商的做法。

2.1 調(diào)整人員結構，打造專業(yè)化團隊

從電商行業(yè)轉到百貨企業(yè)的管理需要很長的磨合期，因此傳統(tǒng)百貨店在組織層面上需要進行人員結構的調(diào)整：一是現(xiàn)有員工要向電子商務的思維模式轉變；二是需要懂互聯(lián)網(wǎng)和電子商務運營的專業(yè)人才。專業(yè)的工作要求專業(yè)的人才，電子商務系統(tǒng)的開展需要針對企業(yè)、產(chǎn)品、顧客信息等工作進行深入了解，例如如何擬定一套完整的會員管理制度，如何管理和吸引會員、留住會員等，因為網(wǎng)站的會員就是電商網(wǎng)站的財富和資源，也是企業(yè)目標顧客的潛在消費者。企業(yè)需要專業(yè)團隊對網(wǎng)站技術、服務功能、頁面體驗不斷改進，以滿足不同顧客的體驗需求。

2.2 注重本土化經(jīng)營，提升顧客體驗度

傳統(tǒng)百貨店可以利用自身的品牌和已有的會員優(yōu)勢，進行用戶轉換，實行會員營銷，而不能像專門電商平臺一樣漫無目的地尋找新用戶。在此過程中能夠使傳統(tǒng)百貨店充分發(fā)實體店的經(jīng)營優(yōu)勢、地理位置優(yōu)勢以及完整的購物體驗，在區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)重點突破，做到以區(qū)域內(nèi)消費群體為主，輻射周邊區(qū)域消費群體，逐步與消費群體建立信任感。

在提升顧客體驗方面，傳統(tǒng)百貨店可以借助其在區(qū)域中獲取的顧客信息及資料，利用其建立的顧客檔案，對顧客進行分類管理，借助網(wǎng)絡平臺進行促銷信息優(yōu)化，實現(xiàn)購物信息發(fā)送適應顧客需求，增加顧客的訪問興趣。在購物便捷及物流配送方面，傳統(tǒng)百貨店可以借助實體店面網(wǎng)點分布的優(yōu)勢實現(xiàn)快速配送。

2.3 清晰定位，實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展

企業(yè)對電子商務業(yè)務認識不足，定位不清晰，致使線上線下無法實現(xiàn)聯(lián)動融合，線下優(yōu)勢的品牌以及供應商資源無法在線上得到很好的發(fā)揮，因此無法吸引消費者。傳統(tǒng)百貨店能夠最大限度地滿足消費者的購物體驗、售后服務等方面的需求，而網(wǎng)絡零售能夠打破消費者在購物空間、購物時間和購物環(huán)境上的限制。兩者實現(xiàn)線上線下的聯(lián)動融合協(xié)同發(fā)展，一方面可以利用傳統(tǒng)百貨店的優(yōu)勢降低品牌的宣傳成本，另一方面可以利用網(wǎng)絡零售的無限空間填補實體店面空間局限性。企業(yè)應將網(wǎng)絡零售作為一個重要的戰(zhàn)略方向，整合供應鏈、區(qū)隔線上線下品牌及商品解決價格矛盾。例如，蘇寧云商實現(xiàn)線上線下同價，為業(yè)務發(fā)展探索新的出路。

［1］丁偉.傳統(tǒng)零售商面對的挑戰(zhàn)［J］.銷售與市場，2014（9）.

［2］中國連鎖經(jīng)營協(xié)會.電商的促進與規(guī)范［R］.北京：2013.

［3］王憶南.傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡零售對策探析［J］.淮北職業(yè)技術學院學報，2012（12）.

［4］程軍.傳統(tǒng)零售商的觸電經(jīng)［J］.連鎖，2013（7）.