李吉艷

（太原學院經濟貿易系，山西太原 030032）

企業(yè)營銷道德建設對顧客忠誠度的影響

李吉艷

（太原學院經濟貿易系，山西太原 030032）

企業(yè)營銷道德建設就是企業(yè)以道德營銷為指導原則，在營銷過程中，不將完成營銷業(yè)績作為最高目標，而將消費者福利、社會福利等與企業(yè)利益聯(lián)系在一起的道德建設行為。這種行為有助于提高顧客滿意度，增強顧客對企業(yè)的情感承諾，促進行為忠誠和態(tài)度忠誠。

道德營銷；營銷道德；顧客忠誠度

一、提出問題

相關研究表明，企業(yè)每吸引到一個新顧客的成本是維持一個老顧客的4～6倍，顧客忠誠度每提高5%，該行業(yè)的平均利潤率就會提高25%以上。[1]可見，高度的顧客忠誠對企業(yè)的營銷成本、利潤率以及長遠的發(fā)展都有著非常重要的意義。隨著我國市場經濟的發(fā)展，企業(yè)可提供的產品、服務日趨多樣化，顧客可選擇的機會越來越多，消費者的選購能力越來越強，企業(yè)間的競爭越來越激烈，企業(yè)吸引到一個新的顧客的成本日趨增加。越來越多的企業(yè)開始將培育和維護忠誠的顧客提高到企業(yè)的戰(zhàn)略高度予以重視，通過為顧客提供差異化的產品與服務、與顧客建立互動的關系、提高品牌的認可度等手段與顧客保持信任、持久的關系。

但是，伴隨著國內一系列不道德的營銷行為的出現(xiàn)，我國公眾開始關注企業(yè)行為是否是值得信賴的、符合道義的以及不損害消費者基本利益的行為，并將此與消費者個人的購買行為聯(lián)系起來。我國學術界探討了企業(yè)營銷道德，也著力研究了顧客忠誠度，但已有文獻對營銷道德建設影響顧客忠誠度的問題探討還不多。探討企業(yè)營銷道德建設對顧客忠誠度的影響對企業(yè)實踐具有理論指導意義，本文將從企業(yè)與消費者關系的角度出發(fā)，研究建設營銷道德是否有助于提高顧客忠誠度、企業(yè)如何運用營銷道德機制提高顧客忠誠度。

二、營銷道德與顧客忠誠度

顧客忠誠度是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念，反應了顧客對企業(yè)的某產品或服務在態(tài)度上認可、行為上重復購買的程度。最初，顧客忠誠度主要被理解為顧客重復購買的次數(shù)，不考慮顧客是否真心購買，只考慮顧客的購買行為。隨著研究的深入，有學者開始考慮顧客的情感因素與心理因素，并將其作為考察顧客忠誠度的變量因素。時至今日，學術界對顧客忠誠度比較一致的定義是行為重復論、態(tài)度取向論和綜合論。

行為重復論是指消費者重復購買某一品牌某一產品的頻率、購買比例以及忠誠度持續(xù)的時間長度等，主要表現(xiàn)在購買行為上，不考慮消費者的情感因素。態(tài)度取向論是指某企業(yè)的企業(yè)文化、營銷行為、品牌個性等與消費者之間有某種情感的契合點，得到消費者的認可，消費者愿意長期、持久地擁護此產品、此品牌、此企業(yè)，并且愿意將其推薦給其他的顧客。綜合論認為顧客忠誠是顧客對某企業(yè)、某品牌、某產品既有較高的態(tài)度忠誠，又有較高的行為忠誠。

學術界普遍認為影響顧客忠誠度的因素主要有以下四個：一是品質保障。無論是實體產品還是服務類產品，質量將影響顧客滿意度。二是顧客滿意度。這是顧客忠誠度研究的關鍵因素，許多學者通過實證研究都證實了在競爭激烈的營銷環(huán)境中，顧客滿意度與顧客忠誠度呈正相關的關系。顧客滿意的程度越高，忠誠度就越高，重復購買的意愿就越強烈，反之，則會產生不滿，不僅自己不愿再次消費，而且會在熟人圈中進行負面?zhèn)鞑ィo企業(yè)造成損失。三是顧客的信任。這是消費者對企業(yè)產品以及企業(yè)文化的認同，是對企業(yè)放心的一種態(tài)度表現(xiàn)，是在顧客滿意的基礎上形成的一種情感承諾。四是轉換成本。它也是影響顧客忠誠度的一個重要因素，包括貨幣成本、心理成本、服務成本等。

營銷道德是企業(yè)倫理學的核心內容之一，是判斷企業(yè)營銷行為是否符合利益相關者利益的道德評價標準的總和。企業(yè)作為社會有機體的重要組成部分，注重道德建設，尤其是營銷活動中的道德建設，以道德營銷為指導原則，不是將完成營銷業(yè)績作為最高目標，而是將消費者利益、社會利益等與企業(yè)利益聯(lián)系在一起，將有助于提高顧客的忠誠度。一是積極主動地進行道德建設，道德地進行營銷活動的企業(yè)能保障自身的產品質量、服務水平等，將增強顧客的直接的消費體驗，提高顧客的滿意度。二是企業(yè)注重營銷道德建設，加強道德營銷的力度，使消費者感知到企業(yè)的德行、德性，有助于提升企業(yè)的公共形象，增強顧客對企業(yè)的情感承諾，提高心理認同感，從而進一步促進行為忠誠和態(tài)度忠誠。[2]三是企業(yè)注重營銷道德建設，將有助于強化消費者對品牌的信任度。在信任的關系中，消費者相信企業(yè)的行為對自己是有利的，所以愿意與企業(yè)保持持久的關系，并將這種關系延續(xù)到其熟人圈中，進行口碑宣傳。[2]

三、評價標準

要通過營銷道德建設實現(xiàn)顧客忠誠度提高的目標，首先需要知道營銷道德的評價標準。營銷道德作為企業(yè)倫理的核心內容，其評價理論既有功利論與德性論兩大基本理論，又有三大營銷評價理論，即顯要義務理論、相稱理論和社會公正理論。

功利論產生于19世紀初的英國，以邊沁、穆勒等為代表，基本思想是判斷某一行為是否具有道德性，要考察行為的結果是否給大多人帶來幸?；蛐в?，不考慮行為本身是否具有道德性。德性論主要以康德為代表，基本思想即某一行為是否具有道德性，不在行為的結果，而在于人們是否出于自己的自覺遵守神圣義務，強調行為的動機。

顯要義務理論是羅斯于1938年提出來的，主要是指智力正常的人，不需要推敲就能意識到的一種道德義務，包括誠實、感恩、公正、行善、自我完善和不作惡的義務。

相稱理論是加勒特于1966年提出來的一種判斷營銷行為是否符合道義的營銷道德理論，其核心思想是將營銷行為的目的、手段及后果綜合起來分析判斷，如果某行為沒有相稱的理由就放任“小惡”或“大惡”發(fā)生，那么這種行為就是不道德的。

社會公正理論是羅爾斯于1971年提來的，羅爾斯在《正義論》中通過對無知之幕和原初狀態(tài)的構想，試圖建立一個公平自由的社會系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，每個人事先對自身以外的情況都不了解，為了自己獲得公平的機會，就需要對別人公平，但社會中又確實存在弱勢群體，因此不能損害弱勢群體的利益。它沒有直接涉及到營銷道德，但對企業(yè)建設營銷道德判斷具有指導意義。根據(jù)自由原則，在營銷活動中，企業(yè)應該尊重顧客自由選擇商品的權利；根據(jù)差異原則，企業(yè)不得損害處于弱勢地位的消費者的利益。

我國學者也從4P的角度對產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面構建了一些具體的評價指標體系。比如甘碧群從誠信度、誘導性、公平競爭、公平交易、顧客價值、社會責任和強迫性等七個方面對營銷道德進行評價。[3]

本文結合西方學者及國內學者的理論研究，從4P的角度構建營銷道德的評價標準：

（1）產品領域，誠實守信，從原材料到加工生產、成品，不偷工減料、不奢侈浪費、不損人利己、不以小惡謀大利，以為消費者提供安全、放心有品質保障的產品或服務為企業(yè)之根本。

（2）價格領域，定價公道，不得進行欺詐性定價、壟斷性定價、歧視價格、暴力價格、惡性價格競爭等。欺詐性價格、壟斷價格、歧視價格、暴力價格主要是針對消費者的，而惡性價格競爭主要指競爭者之間的。無論是對競爭者還是消費者，都不能以損害他人的利益來實現(xiàn)自己的利益。

（3）渠道領域，無論是供貨商還是中間商都應該誠實守信，并以一種感恩的心相互協(xié)作，快速、便捷地為消費者提供優(yōu)質的產品和服務，渠道成員不得挾持、操縱對方。

（4）促銷領域，不得進行廣告欺詐，誤導消費者，不得通過不正當?shù)氖侄未黉N產品，不得強買強賣，同時還應該考慮消費者的價值，公開告知消費應該知道的信息，尊重消費者貨比三家的權利，尊重消費者選擇的權利等。

總而言之，判斷企業(yè)營銷是否道德的標準就是企業(yè)的營銷行為是否是道德的營銷行為，不能簡單地只考察銷售這一個環(huán)節(jié)，而應該對應4P策略每一個環(huán)節(jié)，考察這些環(huán)節(jié)是否有違背法律法規(guī)、損害消費者的利益、損害社會利益的行為，是否做到了誠實無欺、公平競爭、回饋社會，否則就是不道德的營銷行為，企業(yè)就是不道德的企業(yè)。

四、對策與建議

通過前文的論述，企業(yè)在4P營銷策略過程中，通過加強道德建設，進行道德的營銷活動，提高顧客滿意度、強化顧客的情感承諾，強化顧客的信任度，將增強顧客對企業(yè)的行為忠誠和態(tài)度忠誠，促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。而企業(yè)如何進行道德建設，筆者有如下對策與建議。

（一）自覺遵守法律法規(guī)

企業(yè)的二重性（社會性、經濟性）決定了企業(yè)不僅是道德的主體，也是經濟的主體，經濟人的本性就是以最小的代價獲得最大的利益。在經濟利益的驅動下，企業(yè)不僅可能尋找法律法規(guī)的漏洞，來滿足企業(yè)的利益訴求，甚至可能為了追逐高額利潤做出違法亂紀的事。隨著我國的立法日趨完善，違法成本將日趨提高。遵守法律法規(guī)是企業(yè)道德的底線，道德的最低要求就是不違法，即認識法律法規(guī)，遵守法律法規(guī)，合法經營。這不僅是法律的強制性使然，也是道德的習慣性使然。企業(yè)經營者道德水平越高，遵紀守法的意識就越強，法律的效益就越明顯。因此，企業(yè)自覺遵守法律法規(guī)，不僅可以規(guī)避法律風險，履行自身的道德義務，而且還可以樹立良好的企業(yè)形象，提高顧客的忠誠度。

（二）通過企業(yè)文化建設強化企業(yè)道德營銷

企業(yè)文化是指企業(yè)在各種活動及其結果中，以共同價值觀為指導并在實踐中體現(xiàn)出來的以文明取勝的文化系統(tǒng)。[4]229它主要通過企業(yè)宗旨、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)行為標準、企業(yè)思維方式等方面表現(xiàn)出來，實質上就是企業(yè)的價值觀。它是企業(yè)的精神支柱，是企業(yè)領導者和員工共同恪守的信念，是指引企業(yè)決策者和員工行動的指南。通過建設企業(yè)文化來強化企業(yè)道德營銷，也就是營造一種道德的經營文化、一種既考察市場需求又能提高消費者和社會福利的經營理念。這種理念不僅僅考慮企業(yè)自身發(fā)展的問題，還考慮消費者的身心健康以及社會資源節(jié)約、環(huán)境保護、生態(tài)平衡等長遠發(fā)展的問題。企業(yè)將這種經營理念通過文化建設內化為企業(yè)的倫理價值觀，外化為全體員工的習慣行為。

（三）在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中貫徹實施道德營銷

營銷戰(zhàn)略屬于企業(yè)戰(zhàn)略中的職能層戰(zhàn)略，但對于希望取得卓越表現(xiàn)的企業(yè)來說，不僅是實現(xiàn)企業(yè)總戰(zhàn)略的業(yè)務性戰(zhàn)略，還是倫理性戰(zhàn)略。即對于追求卓越表現(xiàn)的企業(yè)來說，不僅要在營銷過程中實現(xiàn)優(yōu)秀的業(yè)績，而且要體現(xiàn)優(yōu)秀的道德品質。即在營銷過程中將道德營銷作為企業(yè)價值觀的指導，秉承“負責任”的態(tài)度去獲得營銷業(yè)績。

一是制定道德化的營銷目標，即不將營銷業(yè)績看得高于一切，而是優(yōu)先考慮消費者、社會的利益。二是將營銷目標加以細化，逐一分解到產品、價格、渠道、促銷四個環(huán)節(jié)中，在每個環(huán)節(jié)中都考慮消費者、社會的合理利益是什么，企業(yè)的義務是什么，并制定以道德營銷為基本原則的營銷戰(zhàn)略，并予以貫徹執(zhí)行。

（四）完善監(jiān)管體系，把好營銷道德關

企業(yè)要有效地開展道德營銷，不僅要有道德原則，還必須有正式的組織保障。一是以道德原則為基礎，制定道德評價準則；二是明確整個營銷過程的道德責任主體；三是完善監(jiān)管體系，在組織結構上設立監(jiān)管部門，隸屬營銷總裁，主要負責營銷道德的監(jiān)督管理工作；四是建立信息反饋機制，設置獎懲措施。

［1］郝路安.企業(yè)營銷道德對顧客忠誠影響實證研究［D］.天津：天津商業(yè)大學，2008.

［2］謝毅，彭璐珞，彭泗清.企業(yè)社會責任對顧客忠誠度的影響機制研究［J］.華東經濟管理，2013（2）：85-91.

［3］葉亭玉.企業(yè)營銷道德對顧客重復購買意向影響的研究［D］.上海：上海外國語大學，2012.

［4］劉可風.企業(yè)倫理理論與實踐［M］.武漢：湖北人民出版社，2007.

（編輯 郭繼榮）

F274

A

1673-1808（2014）04-0058-03

2014-02-19

李吉艷（1984-），女，四川隆昌人，太原學院經濟貿易系，助教，碩士，研究方向：品牌管理。