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解讀現(xiàn)代廣告中的廣告美

2014-04-15 13:05葉峻榛吳雙翼
美與時(shí)代·城市版 2014年2期
關(guān)鍵詞:藝術(shù)美

葉峻榛+吳雙翼

摘要:廣告美作為處于較高層次的廣告作品所擁有的一種感染、愉悅消費(fèi)者的特殊屬性,是受制于、服從于廣告的根本性質(zhì)即整體規(guī)定性的。在優(yōu)秀的現(xiàn)代廣告作品中,因?yàn)橛辛藦V告美的存在,不僅強(qiáng)有力地推動(dòng)著商品的銷售,還起到了傳遞真、善、美的社會(huì)作用,而它的美卻又不同于純藝術(shù)的美,是現(xiàn)代廣告研究的一個(gè)重要命題。

關(guān)鍵詞:現(xiàn)代廣告;廣告美;藝術(shù)美;技術(shù)美

一、廣告美的本質(zhì)分析

20世紀(jì)美國(guó)著名的廣告大師伯恩巴克在談到廣告創(chuàng)作時(shí),曾不止一次強(qiáng)調(diào)廣告要美,要令人回味,反對(duì)吹噓、陳詞濫調(diào)和過(guò)多的重復(fù)。廣告是一種銷售形式,它通過(guò)巧妙的宣傳手段來(lái)推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買商品或接受某種觀點(diǎn)。廣告美作為處于較高層次的廣告作品所擁有的一種感染、愉悅消費(fèi)者的特殊屬性,是受制于、服從于廣告的根本性質(zhì)即整體規(guī)定性的。對(duì)于廣告美的本質(zhì)分析,必須考慮廣告的外在制約性。

廣告的意義在于它時(shí)刻都在傳遞著某種思想或產(chǎn)品信息,經(jīng)常還借助于藝術(shù)的表現(xiàn)形式,甚至某些廣告本身也是一件很好的藝術(shù)品,它又不同于一般的純藝術(shù),雖然純藝術(shù)也不可避免的存在著某種功用,但它畢竟是以供人欣賞和品位為主的超功利存在,而廣告卻恰恰相反,它強(qiáng)調(diào)功利第一,超功利第二。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)中,更是把廣告作為促進(jìn)商品銷售的首選因素,可以說(shuō),一則產(chǎn)品廣告的好壞直接影響該產(chǎn)品的銷售是否順利。因此,廣告首先是一種傳播商品信息、提高銷售力的重要工具,必須以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益為主要職能。

二、廣告美與藝術(shù)美

從大的宏觀角度分析,藝術(shù)美是廣告美的一個(gè)重要構(gòu)成,很多優(yōu)秀的經(jīng)典廣告往往具有較高的藝術(shù)審美性,如廣告中蕩氣回腸或悠揚(yáng)婉轉(zhuǎn)的音樂(lè),色彩繽紛或簡(jiǎn)潔雅致的色彩搭配,別具一格的鏡頭語(yǔ)言,華麗優(yōu)美的文案等,這些都是廣告中藝術(shù)美的體現(xiàn),可以說(shuō)一個(gè)成功的廣告作品中,藝術(shù)美可以為廣告錦上添花。但是藝術(shù)美與廣告美還有本質(zhì)的區(qū)別。

羅瑟.瑞夫斯曾說(shuō):不是反對(duì)充滿魅力、智慧和溫馨的廣告,只是說(shuō)自己見(jiàn)過(guò)數(shù)不清的趣味橫生卻對(duì)銷售毫無(wú)作用的廣告。瑞夫斯認(rèn)為這種“趣味橫生”的廣告,從純藝術(shù)的角度來(lái)說(shuō)也許是相當(dāng)美的,但對(duì)商品促銷無(wú)絲毫幫助,從廣告的角度看它就不美了,純藝術(shù)則恰恰相反。

此外,藝術(shù)美一般都顯得復(fù)雜而朦朧,廣告美則較單一、明確。廣告主要用來(lái)傳遞信息,好的廣告就是要讓消費(fèi)者用最簡(jiǎn)單最容易的方式來(lái)獲取廣告內(nèi)容,因此廣告就具有了精煉、暢達(dá)的特征。而藝術(shù)美對(duì)于作品主題的表達(dá)則是或粗獷、或深沉、或含蓄等,受藝術(shù)家的主觀意愿決定。廣告美一般用積極美好的形式來(lái)表現(xiàn),其主導(dǎo)形象是美和幸福。藝術(shù)美則不然,它完全可以通過(guò)丑化,將生活丑轉(zhuǎn)化為藝術(shù)美,如具有諷刺意味的藝術(shù)作品。

三、廣告美與技術(shù)美

技術(shù)美是在人工制造物中以技術(shù)形態(tài)取得的審美表現(xiàn)力和審美價(jià)值。古往今來(lái),伴隨著人們對(duì)美好生活的向往和追求,生產(chǎn)技術(shù)的不斷發(fā)展正在為人們構(gòu)建心目中的理想社會(huì)發(fā)揮重要作用,過(guò)去很多只存在于幻想階層的東西現(xiàn)在都已實(shí)現(xiàn),人們?cè)诟锌伙w猛進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)的同時(shí),也無(wú)時(shí)無(wú)刻不在體驗(yàn)由技術(shù)帶來(lái)的美的愉悅享受。而好的廣告講究“真、善、美”的統(tǒng)一,技術(shù)美恰是“真”的內(nèi)容取“善”的形式,兩者在某些方面具有共同的特征,如一組實(shí)物陳列廣告,如果它能冠以美的稱號(hào),又兼具了高超的技術(shù),對(duì)商品的銷售具有積極作用,那么它既是技術(shù)美也是廣告美。同時(shí)兩者也具有多方面的不同:

首先從文化的視角看,組成技術(shù)美的對(duì)象如汽車、住宅、服裝等無(wú)疑是人類所創(chuàng)作的一種物質(zhì)成果,它除了審美價(jià)值之外,還具有使用價(jià)值,可以滿足人的物質(zhì)消費(fèi)的需要,屬于物質(zhì)文化;廣告則屬精神文化的范疇,更多的是滿足功利方面(促銷原則)的要求,卻不能直接成為人們的物質(zhì)消費(fèi)對(duì)象。其次,廣告美在構(gòu)成類型上要比技術(shù)美寬泛,如廣告美中的荒誕、幽默、華麗等,技術(shù)美就不具備。再次,技術(shù)美和廣告美的對(duì)象雖然都是參照審美規(guī)律并運(yùn)用藝術(shù)手法創(chuàng)造出來(lái)的,但技術(shù)美不由蘇姍.朗格所說(shuō)的“同時(shí)性的符號(hào)”或表象性符號(hào)構(gòu)成,后者卻多是由一些具有象征意義的符號(hào)或?qū)ο蠼M成。

四、廣告美的實(shí)現(xiàn)

(一)廣告功利美

廣告可以借助藝術(shù)的表現(xiàn)形式,但它終究不等同于藝術(shù),它的本質(zhì)決定其必須具有促進(jìn)銷售的功能,這是廣告與藝術(shù)的本質(zhì)區(qū)別。一篇構(gòu)圖優(yōu)美、色彩漂亮的廣告不一定就是好的廣告,但是好的廣告一定是具有強(qiáng)勁促銷能力,因此,廣告具有的這種功利色彩就成為了它獨(dú)有的廣告美,這是其它任何藝術(shù)都不能比擬的。

功利美是廣告的核心,也是談?wù)撈渌鼜V告美的基礎(chǔ),不具備功利美的廣告在其它任何方面均無(wú)從談起。伯恩巴克曾說(shuō)過(guò):“你寫的每一件事情,在印出廣告上的每一件東西,每一個(gè)字,每一個(gè)圖表符號(hào),每一個(gè)陰影,都應(yīng)該有助于你要傳達(dá)的信息的功效。你要知道,你對(duì)任何藝術(shù)的成功度的衡量是以它達(dá)成你廣告的目的之程度來(lái)決定的?!边@段話很好的詮釋了廣告美的最本質(zhì)特征——功利第一,如果一則廣告,從藝術(shù)的角度審視可能具有很強(qiáng)的美感,但最終沒(méi)有發(fā)揮它的促銷效能,則不能稱為廣告美。

(二)廣告文案美

廣告文案一般包括標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)四部分,作為廣告內(nèi)容的重要結(jié)構(gòu),它對(duì)廣告的成功往往起著決定性作用,與廣告圖案同等重要,圖案具有的沖擊力能吸引人們,而廣告文案則能使人們的認(rèn)識(shí)更具體,無(wú)論是訴之于視覺(jué)(電視、雜志、戶外廣告等)還是聽(tīng)覺(jué)(廣播)的廣告,都毫無(wú)例外地要使用語(yǔ)言載體,即使是在當(dāng)今許多以圖形圖案為主的平面廣告中,也都會(huì)配上精彩的標(biāo)題和有關(guān)廣告內(nèi)容的文字信息,如商品名稱、價(jià)格、特點(diǎn)、企業(yè)名稱、活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)等。

作為廣告所必須具備的構(gòu)成元素,廣告文案不僅是信息的載體,它自身還有著特殊的審美性。美國(guó)著名廣告大師威廉.伯恩巴克說(shuō)過(guò):“廣告是說(shuō)服的藝術(shù)?!睆V告要想說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買商品,關(guān)鍵在于能否用最恰當(dāng)?shù)姆绞酱騽?dòng)人們。在著名的廣告撰稿人喬治·葛里賓為旅行者保險(xiǎn)公司撰寫的無(wú)標(biāo)題廣告文案中,其文案即是一則優(yōu)美的散文,其中對(duì)愛(ài)情、婚姻的描寫飽含了真情實(shí)意,并沒(méi)有用絲毫浮夸的字眼卻能輕易打動(dòng)人心,體現(xiàn)作者深厚的文學(xué)修養(yǎng)與高超的廣告技巧。endprint

(三)廣告畫面美

廣告畫面是整個(gè)廣告作品中最直觀最吸引人的構(gòu)成元素,廣告畫面的營(yíng)造直接影響人們是否關(guān)注廣告,以及對(duì)廣告評(píng)價(jià)的好壞。欣賞好的廣告作品不難發(fā)現(xiàn),它們的畫面通常都具有很強(qiáng)的美感,這種畫面美感主要有色彩美、造型美以及版式美組成。

色彩美。廣告畫面的色彩美是指廣告作品中的色彩運(yùn)用和搭配給人們帶來(lái)的賞心悅目的愉悅感。其一是通過(guò)色彩自身的色相、明度和純度的組合來(lái)產(chǎn)生物理屬性方面的美感,如明暗對(duì)比,鮮灰對(duì)比,互補(bǔ)色的搭配等;其二是利用不同色彩所對(duì)應(yīng)的情緒、情感而產(chǎn)生的畫面美感,它能喚起人們對(duì)色彩的感情認(rèn)知并獲得情感體驗(yàn)。

造型美。造型美是指廣告畫面中的圖案圖形帶來(lái)的審美享受,它既包含不同類型的具象圖形,也包括由點(diǎn)、線、面所組成的各種抽象圖案。這種造型可以是有趣的,也可以是優(yōu)美的,整齊的,運(yùn)動(dòng)的等等,它在吸引人并為人帶來(lái)愉悅感的同時(shí)應(yīng)突出體現(xiàn)廣告的主題。

版式美。版式美是要讓觀者通過(guò)版面的閱讀產(chǎn)生美的遐想與共鳴,使廣告觀點(diǎn)能更易更好地讓人接受。版式美體現(xiàn)了廣告中藝術(shù)與技術(shù)的高度統(tǒng)一,要求設(shè)計(jì)人員既要考慮裝飾美化的需求也要考慮人們閱讀畫面是否暢通,是形式美法則(對(duì)比與調(diào)和、變化與統(tǒng)一、節(jié)奏與韻律、對(duì)稱與均衡等)在廣告畫面中的體現(xiàn)。

(四)廣告音樂(lè)美

盧梭曾說(shuō)過(guò):“音樂(lè)不在于直接描繪對(duì)象,而在于把心靈置于這些對(duì)象能夠在心靈里創(chuàng)造的情緒中去。”可以看出音樂(lè)雖不具備文字和圖形色彩的直觀性,但也是一種極為重要的廣告元素,具有間接性和極強(qiáng)的情緒性,能引導(dǎo)人們?cè)谔厥獾那楦畜w驗(yàn)中感受廣告的魅力,尤其是在感性廣告中,能對(duì)消費(fèi)者起到動(dòng)之以情的作用。與其它藝術(shù)形式相比,音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)在于表情功能更強(qiáng),而廣告中的音樂(lè)美并不僅指一首樂(lè)曲的藝術(shù)美,更重要的在于是否吻合廣告的情感氛圍。廣告中的音樂(lè)通常有純音樂(lè)和歌曲兩種形式,在引入時(shí)必須適應(yīng)廣告主題的定位,充分發(fā)揮它長(zhǎng)于抒情的優(yōu)勢(shì),直達(dá)人們心靈深處,使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴,進(jìn)而潛移默化地接受廣告主旨。例如不同年齡、地區(qū)、性別、文化層次的消費(fèi)者對(duì)音樂(lè)的喜好均不盡相同,關(guān)鍵是提高消費(fèi)者對(duì)廣告的好感。

(五)廣告主題美

廣告主題美多在感性廣告中得以體現(xiàn),它是一種超越功利的美,著名廣告大師雷蒙.魯比堪在談到廣告時(shí)認(rèn)為,廣告不但要推動(dòng)銷售,而且還要擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任,注意社會(huì)影響。作為一個(gè)具有責(zé)任感的廣告作品,除了最大化的創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益外,還應(yīng)在公眾心目中留下美好的形象,以積極美好的主旋律來(lái)傳遞人間“真、善、美”,更多地突顯人文關(guān)懷。具體體現(xiàn)是關(guān)注人們的精神需求和生存狀況,即在廣告中傳播積極健康的生活哲學(xué)和人生理念,著眼于培養(yǎng)人們正確的生活態(tài)度和價(jià)值觀,弘揚(yáng)社會(huì)道德和社會(huì)責(zé)任感。

著名的三菱汽車曾在臺(tái)灣做過(guò)一個(gè)感動(dòng)無(wú)數(shù)人的廣告,廣告中父親每天都騎自行車接送女兒上下學(xué),女兒長(zhǎng)大后參加工作并買了車,在回家的路上,父親依然沒(méi)有忘記騎車來(lái)接女兒,最后在女兒被感動(dòng)的淚流滿面時(shí),響起了畫外音:“我想,他是怕我忘了回家的路吧?!边@則廣告體現(xiàn)的就是人世間偉大的父愛(ài),感情飽滿真摯又不矯揉造作,類似的還有雕牌洗衣粉的母女情,孔府家酒的思鄉(xiāng)情等。

(六)廣告創(chuàng)意美

創(chuàng)意是人類的高級(jí)思維活動(dòng)。廣告創(chuàng)意是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個(gè)性、促成購(gòu)買行動(dòng)而進(jìn)行的新穎獨(dú)特的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。在廣告活動(dòng)中,功利是廣告的核心,功利的實(shí)現(xiàn)需要借助不同的外在形式,這種形式大多需要獨(dú)特的創(chuàng)意才能成功。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意在吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí),也以令人稱奇的獨(dú)到而成為廣告美的重要構(gòu)成,一篇沒(méi)有任何亮點(diǎn)的廣告只會(huì)顯得平淡寡味,少有問(wèn)津,從某種層面說(shuō),好的創(chuàng)意是決定廣告成功的關(guān)鍵,或許多年以后,人們已經(jīng)忘記了這個(gè)廣告的具體信息,但是對(duì)創(chuàng)意依舊會(huì)記憶猶新。廣告中創(chuàng)意美因此就有了更為深遠(yuǎn)的意義,它能為平庸的廣告注入更持久的生命力,使人們?cè)诮邮軓V告信息時(shí)避免審美疲勞的出現(xiàn)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]張薇.廣告美學(xué)[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2012

[2][美]蘇姍·朗格.藝術(shù)問(wèn)題[M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,1983

[3]葉純之.音樂(lè)美學(xué)導(dǎo)論[M].北京:北京大學(xué)出版社,1988

[4]霍玉磊.淺談美學(xué)思想在廣告中的運(yùn)用[J].美術(shù)大觀,2010

【作者單位:四川文理學(xué)院】endprint

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