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Web2.0時代旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究

2014-04-15 10:32:50韓燕飛
新聞世界 2014年3期
關(guān)鍵詞:河南景區(qū)旅游

韓燕飛

【摘 要】本文采用內(nèi)容分析方法,以新浪微博中用戶發(fā)布的有關(guān)河南旅游景點口碑信息為研究對象,探討基于微博的旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方式及特征。認為,口碑感知價值影響旅游網(wǎng)絡(luò)口碑漣漪效應(yīng)的擴散;微博裂變傳播特征加大旅游網(wǎng)絡(luò)負面口碑危害;河南旅游官方微博未能起到口碑信息引導(dǎo)作用。

【關(guān)鍵詞】web2.0 內(nèi)容分析 旅游網(wǎng)絡(luò)口碑

Johar,Sirgy認為消費者在購買公共性消費品或社會能見商品時,比私人消費品更容易受相關(guān)參考群體的影響。①旅游產(chǎn)品無形性、生產(chǎn)與消費同一性等特征,被稱為高風(fēng)險感知產(chǎn)品,因此游客在決定購買之前,會通過各種渠道搜集信息以降低內(nèi)心的焦慮和不確定性。Web2.0時代,互聯(lián)網(wǎng)低成本、高信息量的特點,方便了游客獲取旅游信息,越來越多的游客通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取旅游信息、制定旅游計劃、交流旅游心得。艾瑞咨詢有關(guān)《中國用戶獲取旅游信息的主要途徑》調(diào)研顯示,在進行旅游決策前,親朋好友的推薦占66.6%的比例,游客更愿意接受來自相關(guān)群體的意見。而這些來自相關(guān)群體的信息就是口碑,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)上永久保存的口碑信息成為游客最主要的信息來源之一。

作為web2.0最新興應(yīng)用微博,因其及時性、簡便性、信息裂變傳播等特征已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的極佳平臺。游客通過微博能對景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)提供及時評論和態(tài)度反饋,并迅速進行傳播,影響到其他游客對景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度乃至消費決定。本文以新浪微博中河南旅游景點口碑為研究對象,深入分析基于微博的旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方式及特征。

一、概念界定

口碑號稱“零號媒體”,旅游地口碑古已有之?!奥尻柲档ぜ滋煜隆薄吧嫌刑焯?,下有蘇杭”,在中國旅游發(fā)展之初,旅游地就是靠這種古代流傳下來的口碑來吸引游客。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展,更多的旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)查詢旅游信息,他們認為游客在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)表的有關(guān)旅游的文字、圖片及評論給他們提供了很好參考,能有效地降低旅游產(chǎn)品購買感知風(fēng)險,減少因信息不平衡而帶來的感知焦慮。旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播指游客完成一次旅游活動后,通過網(wǎng)絡(luò)平臺(如社區(qū)、論壇、電子郵件、聊天工具、博客、播客、相冊和視頻網(wǎng)站等)進行的有關(guān)旅游產(chǎn)品或服務(wù)等相關(guān)信息傳播。本文主要關(guān)注微博這一網(wǎng)絡(luò)平臺上旅游產(chǎn)品或服務(wù)等相關(guān)信息的傳播。

二、研究設(shè)計

1、研究問題

基于微博的旅游網(wǎng)絡(luò)口碑,其實質(zhì)就是由用戶在微博上發(fā)表的與旅游產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。本文擬從以下三個研究問題入手,分析基于微博的河南旅游網(wǎng)絡(luò)口碑。

研究問題1:微博中有關(guān)河南旅游網(wǎng)絡(luò)口碑關(guān)注焦點是什么?

研究問題2:微博中負面、中性網(wǎng)絡(luò)口碑有何傳播特征?

研究問題3:鄭州、開封、洛陽、焦作四市旅游官方微博在旅游信息引導(dǎo)上有何作為?

2、研究對象

本文以2013年6月24日至30日這一時間段中用戶在新浪微博中發(fā)布的有關(guān)河南旅游的978條微博為研究對象。

3、抽樣

本文根據(jù)任學(xué)賓提出的“構(gòu)造周”抽樣方法,以“河南旅游”、“鄭州旅游”、“開封旅游”“洛陽旅游”、“焦作旅游”、“少林寺”、“清明上河園”、“龍門石窟”、“云臺山”為搜索詞,搜索了2013年6月24日至30日這一周新浪微博中所有微博,分別得到有效微博43、11、9、40、39、175、107、328、226條,共計978條。之所以選取這些搜索詞,是因為鄭州、開封、洛陽、焦作是河南主要的旅游城市,而少林寺、清明上河園、龍門石窟和云臺山是四個城市主要的旅游景點,分析這些微博內(nèi)容有利于從整體上認識游客對河南旅游的整體評價。

4、分析類目

網(wǎng)絡(luò)口碑有正負之分,結(jié)合以往學(xué)者的研究和本文的研究對象,本文建立如下分析類目。

無感情色彩:微博中沒有包含態(tài)度或情感的內(nèi)容,僅是事實的陳述或提及某個景點(例如,在去河南旅游的路上、云臺山走起等等)。

不好的:微博中主要包含負面的內(nèi)容,并且表達一種失望的語氣。(例如,某景點不過如是,某景點導(dǎo)游很坑等等)。

中性的:微博中包含正面和負面的內(nèi)容,也就是雙面口碑。(例如,某景點風(fēng)景不錯但吃的很難吃等等)。

一般的:微博中沒有明顯包含態(tài)度或情感的內(nèi)容,但是相對于無感情色彩這一項,微博內(nèi)容會對游客決策有一定影響。(例如,雖沒有評價但是上傳了旅游景點的照片,上傳景點旅游攻略等等)。

好的:微博中主要包含正面的內(nèi)容,對景點做出“強烈推薦”、“不錯”等積極評價(例如,某景點名不虛傳啊,強烈支持等等)。

三、研究數(shù)據(jù)分析

1、河南旅游網(wǎng)絡(luò)正面口碑關(guān)注焦點分析

用戶關(guān)注度比較高的口碑信息發(fā)布者都是微博V認證用戶,有很高的權(quán)威性,且擁有很多粉絲,如“河南省旅游局官方微博”擁有43萬粉絲。眾多的粉絲追隨者增加了該博主發(fā)布口碑信息效應(yīng),使其發(fā)布的口碑能夠在第一時間分享給更多受眾。

用戶關(guān)注最多的是由河南省旅游局官方微博發(fā)布的一條姓氏尋根地圖,該微博轉(zhuǎn)發(fā)27182次,562人評論。河南是中華文化的重要起源地之一,也是中華姓氏的主要起源地。這條微博正好契合了受眾落葉歸根,尋根問祖的心理,用戶在轉(zhuǎn)發(fā)評論時使得回“家”尋根迅速成為網(wǎng)友熱議的話題,也為河南旅游傳播了正面口碑,如“有機會到河南旅游還是不錯的”“華人老家在河南,歡迎您到河南玩。”

另外,“中國最經(jīng)典的10個旅行目的地”“全國105個5A風(fēng)景區(qū)”等這類微博解決了游客選擇性困難;大河報“高考200分以下考生,免費游開封景區(qū)”等微博滿足了受眾“貪便宜”心理都獲得了很高的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。這說明只有那些契合了游客消費心理、為游客提供旅游建議的口碑信息才會引起游客的興趣。

2、河南旅游網(wǎng)絡(luò)口碑中負面、中性口碑分析

相關(guān)研究表明,負面口碑傳播會破壞旅游景區(qū)的形象,給游客帶來不好的感知,不但會影響到潛在游客的旅游決策,而且會阻止游客再次消費。游客游玩河南景點后主要不滿有:導(dǎo)游強制購物、景區(qū)食品質(zhì)量無保證、停車收費不合理、景點未達到期望值、門票貴等。旅游涉及到餐飲、交通、購物、住宿等多個行業(yè),任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯都會對游客的旅游體驗造成影響,尤其是導(dǎo)游強制購物這一問題,本文在樣本分析過程中,發(fā)現(xiàn)一條由“咱們一起去旅行”微博用戶發(fā)的一條“旅行社內(nèi)部流出的資料”微博,列舉了很多游玩景點時注意事項,其中就有不要隨導(dǎo)游逛清明上河園。這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了11049次,645人評論。

進一步分析這條微博的評論,發(fā)現(xiàn)并不是所有的用戶都認可這條微博的真實性,而是根據(jù)自己的旅游體驗給出了比較中肯的評論,這里將這些評論作為中性口碑。如“VV不是漢紙”評論“清明上河園挺好?。】梢酝娴牡胤酵Χ鄡r格也不算高,導(dǎo)游在進門的地方需要的自己去找,不用導(dǎo)游也不會強制消費。門口有免費的地圖,夠良心了我覺得?!倍灿胁簧儆脩舭l(fā)出“清明上河園又招誰惹誰了?”這樣的評論?;舴蛱m的勸說理論提出雙面信息更容易改變受眾的態(tài)度,因此中性口碑的傳播更容易影響到消費者的購買決策。負面口碑如果及時發(fā)現(xiàn)并進行引導(dǎo)可以變成中性口碑,甚至可以轉(zhuǎn)化為正面口碑,在這一點上值得相關(guān)景區(qū)部門的重視。

3、鄭州、開封、洛陽、焦作四市景區(qū)官方微博分析

河南省鄭州等四市旅游局均開通了官方微博,且少林寺等四個景區(qū)也相應(yīng)有官方微博。通過對6月24日至30日這一周的微博樣本進行分析,可以發(fā)現(xiàn)這一周內(nèi)有關(guān)搜索景點相關(guān)的微博并不多,并且除了“河南省旅游局官方微博”發(fā)布的一條“尋根圖”外,其他微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論并不多。同時,龍門石窟景區(qū)微博和少林寺官方微博均沒有發(fā)一條相關(guān)微博。通過對微博具體內(nèi)容分析,可以進一步了解到,云臺山官方微博發(fā)布的6條微博全是景區(qū)天氣預(yù)報,而清明上河園官方微博發(fā)布的是“消夏納涼,大宋東京夢華之夜”優(yōu)惠活動,但是也僅有4人轉(zhuǎn)發(fā),而無一人評論。由此可以看出目前河南省景區(qū)官方微博在引導(dǎo)口碑信息流向方面起的作用很小。

四、研究結(jié)論與建議

1、口碑感知價值影響旅游網(wǎng)絡(luò)口碑漣漪效應(yīng)的擴散

口碑漣漪效應(yīng)是指通過消費者間的相互交流以實現(xiàn)營銷信息的多次復(fù)制和再傳播②。比如在微博平臺中,口碑傳播鏈的寬度依賴于微博成員的多少,而傳播鏈的長度依賴于有再傳播意愿的成員的多少。再傳播者的分享或傳播意愿越強烈,傳播鏈就會越長,口碑的漣漪效應(yīng)也就越大③。而游客對旅游口碑信息感知價值則會影響其再傳播意愿。Sussman 和Siegal 提出了網(wǎng)絡(luò)口碑信息采納模型,認為網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)口碑來源可信度則是影響網(wǎng)絡(luò)口碑感知價值的兩個重要前置變量④。在旅游決策中,如果游客認為網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量高,就會對網(wǎng)絡(luò)口碑信息產(chǎn)生十分強烈的感知價值,就可能會產(chǎn)生再傳播意愿。比如上文河南旅游微博關(guān)注焦點因為契合游客一定消費心理,為游客提供了旅游建議,游客才會產(chǎn)生感知價值,進而大量的轉(zhuǎn)發(fā)與評論。網(wǎng)絡(luò)的匿名性,使得權(quán)威專家發(fā)布的口碑信息更容易讓游客采納。此次統(tǒng)計中,焦點關(guān)注口碑發(fā)布者均是微博V認證用戶,擁有大量粉絲,具有一定權(quán)威性。河南旅游地相關(guān)組織應(yīng)結(jié)合當?shù)芈糜翁厣彤斚铝餍汹厔?,設(shè)置與策劃網(wǎng)絡(luò)議題或活動,給游客帶來“驚奇”的感覺體驗。

2、微博裂變傳播特征加大旅游網(wǎng)絡(luò)負面口碑危害

通過對參與轉(zhuǎn)發(fā)和評論的用戶及其評論內(nèi)容進行分析,我們可以得出微博負面口碑傳播路徑。假設(shè)A為旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的生產(chǎn)者,若B評論了A表明B接收到了A傳播的網(wǎng)絡(luò)口碑,并將自己的意見反饋給A,這是一個雙向的過程,即AB;若B在評論內(nèi)容中“@C”即內(nèi)容轉(zhuǎn)給C,C是被動接收到網(wǎng)絡(luò)口碑的,沒有反饋給B,則BC;若D的評論中出現(xiàn)了“//@E”則說明評論者D通過E的轉(zhuǎn)發(fā)獲得了該信息,在自己轉(zhuǎn)發(fā)的同時評論了信息生產(chǎn)者,則AEDA。上文中“咱們一起去旅行”發(fā)布的微博“旅行社內(nèi)部流出的資料”,粉絲們每轉(zhuǎn)發(fā)一次效果跟博主發(fā)布效果是一樣的,每一個操作轉(zhuǎn)發(fā)用戶都會跟博主類似,形成一個以自己為中心的局部網(wǎng)絡(luò),從而加速負面口碑的擴散,給旅游地造成極大的影響。河南旅游地要提供游客發(fā)泄的渠道,加強與游客的聯(lián)系。對于游客提出的問題與不滿,旅游地相關(guān)組織要及時給予解釋,并提供盡可能的解決措施;對于虛假的網(wǎng)絡(luò)口碑信息,旅游地要及時公布事實真相,防止以訛傳訛,以免負面口碑蔓延。

3、河南旅游官方微博未能起到口碑信息引導(dǎo)作用

所研究的四個城市和景區(qū)均已開通了微博,但是在樣本分析周內(nèi),微博發(fā)布數(shù)量不多,且微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論有限。由此可知,河南省景區(qū)官方微博在引導(dǎo)口碑信息流向方面起的作用很小。在微博用戶“咱們一起去旅行”發(fā)布“旅行社內(nèi)部流出的資料”這一負面口碑時,并未發(fā)現(xiàn)開封旅游局或清明上河園所發(fā)出的澄清微博,而是任其轉(zhuǎn)發(fā)。河南旅游相關(guān)組織應(yīng)該培養(yǎng)自己的意見領(lǐng)袖,在微博上發(fā)布有關(guān)河南旅游信息,引導(dǎo)游客前來河南旅游?!?/p>

參考文獻

①Hsu,Kang,Lam.Reference group influence among Chinese travelers[J]. Journal of Travel Research,2006,44:475

②③黃敏學(xué)、王峰:《網(wǎng)絡(luò)口碑的形成、傳播與影響機制研究》[M].武漢大學(xué)出版社,2011

④Sussman S.W.,Siegal W.S.Informational influence in organizations:an integrated approach to knowledge adoption[J].Informational Systems Research,2003,14(1):47-65.

(作者:上海大學(xué)新聞傳播專業(yè)廣告理論與實務(wù)方向碩士研究生)

責(zé)編:姚少寶

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