劉雪婷

【摘 要】近年來我國社交類網(wǎng)站發(fā)展迅速，廣告商紛紛瞄準(zhǔn)這塊陣地，爭相以各種形式投放廣告。許多社交類網(wǎng)站中的植入式廣告問題也隨之而來。本文通過對社交類網(wǎng)站植入式廣告的現(xiàn)狀和針對綏化學(xué)院大學(xué)生的社交類網(wǎng)站植入式廣告效果的調(diào)查分析，探索社交類網(wǎng)站植入式廣告在大學(xué)生群體中取得更好廣告效果的方法。

【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)站 植入式廣告 大學(xué)生 廣告效果

一、社交類網(wǎng)站植入式廣告的現(xiàn)狀

（一）植入式廣告與社交類網(wǎng)站有機(jī)結(jié)合的新產(chǎn)物

“植入式廣告是一種把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的廣告方式，廣告的隱性植入可以給觀眾留下相當(dāng)深刻的印象，較好的達(dá)到營銷目的。”①植入式廣告具有潛移默化、依賴性、強(qiáng)制性等特點(diǎn)，這種把產(chǎn)品融入到影視劇或者舞臺節(jié)目中的做法往往比傳統(tǒng)的硬性推銷方法的效果好得多。而“SNS社交類網(wǎng)站，全稱Social Networking Services，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)?！雹谏缃活惥W(wǎng)站的功能豐富多樣，集網(wǎng)絡(luò)社交、即時通訊為一體，與移動網(wǎng)絡(luò)相輔相成，因而用戶群體在不斷擴(kuò)大。

當(dāng)植入式廣告與新興的社交類網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了有機(jī)結(jié)合，新型廣告植入種類隨即產(chǎn)生，這就是社交類網(wǎng)站中的植入式廣告。

（二）社交類網(wǎng)站植入式廣告的特點(diǎn)

1、利用社交類網(wǎng)站的“裂變式傳播”植入廣告

某位社交類網(wǎng)站用戶發(fā)布了一篇文章，他的社交好友若認(rèn)為這個文章有價值或有趣也會轉(zhuǎn)發(fā)，這個人的好友看到后再次轉(zhuǎn)發(fā)。以此類推，這篇文章就會在很短的時間內(nèi)傳播到更多人的社交空間中，被更多人看到，這就是“裂變式傳播”。社交類網(wǎng)站中的植入式廣告往往會利用這種傳播方式達(dá)到以一傳百甚至傳萬的效果。

2、通過與受眾的互動為企業(yè)做宣傳

企業(yè)通過開展投票、抽獎、招聘、征集意見和創(chuàng)意等活動，調(diào)動起網(wǎng)民的積極性，既尋找專業(yè)人才、收集受眾意見，還可以為企業(yè)自身打廣告做宣傳。

3、半強(qiáng)制的手段使受眾參與到廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中

社交類網(wǎng)站中的應(yīng)用游戲豐富多樣，逼真漂亮的場景設(shè)計增加了網(wǎng)友的游戲樂趣。企業(yè)把廣告形象化地融入到游戲場景中，加深了玩家對游戲及廣告的印象。還通過一些半強(qiáng)制的手段植入和推廣廣告。例如開通游戲之后，玩家想要獲得獎勵、升級就要邀請其他好友一起開通游戲。

4、游戲操作的反復(fù)性使受眾接觸廣告的次數(shù)增加

玩家連續(xù)多日登陸游戲，反復(fù)操作、分享游戲，這樣植入廣告就會多次出現(xiàn)，不僅玩家會受到廣告的影響，其好友也會經(jīng)?？吹酵婕曳窒淼南嚓P(guān)廣告信息。與廣告接觸的時間也因此加長，受眾對廣告的印象也會逐步加深。

（三）社交類網(wǎng)站植入式廣告的機(jī)遇與困境

首先，社交類網(wǎng)站植入式廣告發(fā)展前景良好，“根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至5月份，我國手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到7.83億戶?！雹?G移動網(wǎng)絡(luò)的普及提升了受眾的上網(wǎng)體驗(yàn)，社交類網(wǎng)站也相繼開發(fā)手機(jī)應(yīng)用軟件，便捷的登錄方式，隨時隨地都可以盡享社交樂趣，使受眾接觸廣告的機(jī)會大幅度增多。另一方面是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的良性促進(jìn)，網(wǎng)上購物的群體和市場不斷擴(kuò)大，人們對網(wǎng)絡(luò)購物的熟悉度和信任感有所提高，而我國大學(xué)生是社交類網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)購物的主要使用和消費(fèi)群體，這對于廣告植入來說是一個機(jī)會。但同時也存在著問題，廣告植入的手法生硬單一，質(zhì)量不高，廣告真實(shí)度低，甚至有許多虛假宣傳等，降低了受眾的好感與信任感。同時我國的社交類網(wǎng)站應(yīng)用游戲內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，造成了玩家的流失，廣告植入效果也隨之大打折扣。

二、針對大學(xué)生的社交類網(wǎng)站植入式廣告效果的調(diào)查

（一）研究目的與方法

近幾年社交類網(wǎng)站在我國的發(fā)展極為迅速，功能也不斷豐富，各大社交類網(wǎng)站都在良性競爭。為了了解大學(xué)生對社交類網(wǎng)站植入式廣告的態(tài)度，考察社交類網(wǎng)站植入式廣告對大學(xué)生群體的實(shí)際效果，筆者設(shè)計了社交類網(wǎng)站植入式廣告效果的調(diào)查問卷，以綏化學(xué)院大學(xué)生為被試，以個體分析整體，期望獲得社交類網(wǎng)站植入式廣告對大學(xué)生的效果相關(guān)數(shù)據(jù)。

（二）研究過程

1、問卷設(shè)計

（1）問卷題目：《針對大學(xué)生的社交類網(wǎng)站植入式廣告效果調(diào)查問卷》

（2）問卷發(fā)放：時間：2013年9月10日至9月17日；對象：一、二、三年級的綏化學(xué)院大學(xué)生；方法：隨機(jī)發(fā)放，共發(fā)放300份，實(shí)際收回300份；發(fā)放人員：6名在校大學(xué)生

（3）問卷設(shè)計：問卷針對大學(xué)生訪問社交類網(wǎng)站的頻率、時長，登陸社交類網(wǎng)站后做什么，是否玩應(yīng)用游戲，是否注意到植入在社交類網(wǎng)站應(yīng)用游戲中的廣告，植入廣告是否會妨礙用戶的網(wǎng)絡(luò)活動，是否會影響到大學(xué)生在現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)行為，選擇植入廣告中出現(xiàn)的商品的原因及更喜歡哪種廣告形式等問題設(shè)計了16道選擇題，其中單選題13道，多選題3道。

（4）問卷結(jié)果分析：調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生對社交類網(wǎng)站的粘性很高，每天都會登陸社交類網(wǎng)站的比例為81%，其中每日多次訪問的比例是58%。大部分人瀏覽社交類網(wǎng)站的時間一般不會太長，少于1小時的比率為39.67%，1至2小時的比率為32%。說明雖然大學(xué)生登陸社交類網(wǎng)站的頻率較高，但是真正花費(fèi)在社交類網(wǎng)站的時間卻普遍較短，真正接觸到植入廣告的時間也不長，基本在兩小時以內(nèi)。

而登陸網(wǎng)站后會做的事情，查看好友動態(tài)和留言占41.57%，發(fā)表日志、狀態(tài)占23.04%，更新圖片、相冊占12.85%，分享日志、歌曲、視頻等信息占11.75%。也就是說大學(xué)生登陸社交類網(wǎng)站的主要目的是獲取好友動態(tài)、發(fā)布個人狀態(tài)，以此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交。

社交類網(wǎng)站應(yīng)用游戲的使用率并不高，只有7%的人會經(jīng)常玩，63%的人偶爾玩，30%的人從來不玩。說明社交類網(wǎng)站中的應(yīng)用游戲?qū)Υ髮W(xué)生沒有足夠的吸引力。

42.33%的人對社交類網(wǎng)站中的植入式廣告并不在意，而40.67%的人感到厭惡。35.67%的人認(rèn)為廣告植入影響游戲的進(jìn)行。以此推斷大學(xué)生對現(xiàn)階段社交類網(wǎng)站廣告的植入方式和內(nèi)容不滿意，甚至產(chǎn)生厭煩感。

但是植入廣告對受眾的日?；顒硬⒉皇呛翢o影響，34.33%的人會偶爾選擇廣告中出現(xiàn)的商品，購買原因39.33%是因?yàn)榭吹綇V告的優(yōu)惠促銷信息。23.66%的人更喜歡網(wǎng)友參與評論有關(guān)某品牌或產(chǎn)品的話題式廣告植入。說明廣告采取哪種植入方式和發(fā)布什么內(nèi)容對大學(xué)生消費(fèi)行為有很重要的影響。

日本電通公司提出全新消費(fèi)者行為分析模型“AISAS模式，注意（Attention），興趣（Interest），搜索（Search），行動（Action），分享（Share）?！雹苈?lián)系此次調(diào)查結(jié)果，被調(diào)查者中能夠注意到社交類網(wǎng)站應(yīng)用游戲中的植入廣告的人占比85.33%，說明受眾的注意力被抓住。其中2.33%的人對廣告有興趣，這部分人很可能會對廣告進(jìn)行搜索，從而進(jìn)一步采取行動。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，產(chǎn)生消費(fèi)行為的人占比40%，分享產(chǎn)品信息的人占比31.33%?！霸谀承┣闆r下，營銷者首先開發(fā)一個產(chǎn)品吸引一個年齡段的消費(fèi)者，然后再吸引其他年齡段的人們?！雹荽舜握{(diào)查結(jié)果說明社交類網(wǎng)站中的植入式廣告也是基于這一點(diǎn)，先吸引大學(xué)生這個社會人群中最活躍，最主流的群體，引起他們的注意和興趣，再搜索產(chǎn)品，繼而產(chǎn)生消費(fèi)行動，最后向他人分享信息，以此打開更大的市場。

2、訪談?wù){(diào)查

（1）采訪問題：您認(rèn)為在社交類網(wǎng)站中出現(xiàn)的植入式廣告有哪些不足？你有什么建議或意見可以提供給我們嗎？

（2）采訪時間：2013年9月10日至9月17日。

（3）采訪對象：一、二、三年級的綏化學(xué)院大學(xué)生。

（4）采訪方法：隨機(jī)采訪，共采訪100人。

（5）采訪結(jié)果分析：針對社交類網(wǎng)站植入式廣告的不足之處，普遍被調(diào)查者反映許多廣告內(nèi)容不真實(shí)、質(zhì)量低下。因此降低了被調(diào)查者對企業(yè)或品牌的信任感。還有一部分廣告質(zhì)量不高、粗制濫造，無法調(diào)動起人們的興趣，因此被調(diào)查者對廣告的好感度不高。

被調(diào)查者反映的另一個問題則是植入廣告的頻繁彈出嚴(yán)重影響了用戶的正常網(wǎng)絡(luò)活動。廣告數(shù)量過多，類型太雜，在用戶登錄社交類網(wǎng)站期間經(jīng)常出現(xiàn)，妨礙用戶正常的網(wǎng)絡(luò)活動，引起反感。

普遍被采訪者提出的建議是，希望看到更多質(zhì)量高的，或者具有公益性質(zhì)的廣告。提高廣告質(zhì)量，制作出更多具有創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)廣告。說明受眾并不是完全排斥植入廣告，而是期待廣告質(zhì)量的提高。

三、SNS社交類網(wǎng)站植入式廣告如何適應(yīng)大學(xué)生心理

筆者基于對社交類網(wǎng)站植入式廣告效果的調(diào)查，從廣告質(zhì)量、廣告植入方式及廣告環(huán)境等方面提出社交類網(wǎng)站植入式廣告適應(yīng)大學(xué)生心理需求的解決辦法。

（一）廣告質(zhì)量需要提高

提高廣告的制作水平，首先可以增加制作經(jīng)費(fèi)，與技術(shù)優(yōu)良的廣告制作公司進(jìn)行合作，以保證廣告的質(zhì)量，否則會引起受眾的厭惡心理。或者重視廣告的創(chuàng)新性，緊緊跟隨時代潮流抓住大學(xué)生心理，設(shè)計出令人耳目一新的廣告，使受眾印象深刻。

（二）調(diào)整植入的時機(jī)與時間

廣告商可以從廣告的植入時機(jī)和時間方面入手做相應(yīng)調(diào)整。不要頻繁的彈出廣告，根據(jù)用戶登錄社交類網(wǎng)站的時間長短或者登錄次數(shù)進(jìn)行靈活植入，并且要把關(guān)閉廣告的“關(guān)閉鍵”設(shè)置在最顯眼的位置，便于受眾簡單關(guān)閉廣告，否則會引起煩躁情緒。也可以設(shè)置廣告幾秒后自動消失，省去受眾手動關(guān)閉的麻煩。

（三）廣告類型與社交類網(wǎng)站相對應(yīng)

各社交類網(wǎng)站雖然都大同小異，但是都有其針對的用戶群體甚至是年齡層。廣告的投放也要做到有的放矢才能使廣告效果最大化。

（四）廣告環(huán)境需要清理

首先，需要清理網(wǎng)站頁面的廣告環(huán)境，減少廣告植入的數(shù)量，注意排版的簡潔化。其次，清理庸俗低下的廣告內(nèi)容，杜絕不健康的、虛假的廣告宣傳。虛假的廣告內(nèi)容會降低受眾對廣告的信任感，易產(chǎn)生信任危機(jī)。而且不健康的廣告內(nèi)容不利于大學(xué)生的身心健康與發(fā)展?！?/p>

【本文為2013年綏化學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新項目，項目編號：shxy201359】

參考文獻(xiàn)

①植入式廣告[A].[2013-10-25]，http：

//baike.baidu.com/view/560486.htm

②SNS[A][2013-12-22]，http：//baike.baidu.com/link？url=W3gk8s_h0WaHr82p

JW3Mt-V2cXSKNjFL3xE4hLekywZM-GU-b29TVZDv0sCh2yuGm8oky1OvFtgGoG9NRAz1JB0d4LibtRh18LnwMugMC6qt5ptixCvPSzRbIAAksh7W

③《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2013-7，http：//www.cnnic.cn/hlwf-

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④AISAS[A]，[2013-05-01]，http：//

baike.baidu.com/view/1428680.htm

⑤邁克爾·R·所羅門 著、盧泰宏、楊曉燕 譯：《工商管理經(jīng)典譯叢·市場營銷系列——消費(fèi)者行為學(xué)》[M].中國人民大學(xué)出版社，2009：8

（作者：綏化學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院漢語言文學(xué)（新聞方向）專業(yè)學(xué)生；指導(dǎo)老師：王璨，綏化學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)教師）

責(zé)編：周蕾