鄧成章

【摘 要】新媒體環(huán)境下，信息的傳播和獲取、企業(yè)產(chǎn)品的銷售都發(fā)生巨大變化。視銷售模式、推廣傳播渠道為企業(yè)發(fā)展重要因素的房地產(chǎn)企業(yè)，也不得不重新審視當(dāng)下的營銷傳播環(huán)境，尋求新媒體環(huán)境下應(yīng)有的營銷傳播體系。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn) 新媒體營銷 房地產(chǎn)廣告

近年來，房地產(chǎn)是國人十分關(guān)注的領(lǐng)域，也是受國家政策影響最大的領(lǐng)域之一。除房屋本身的質(zhì)量、環(huán)境等客觀條件之外，銷售模式、推廣傳播渠道是決定企業(yè)房產(chǎn)銷量的重要因素。而隨著媒體技術(shù)和傳播模式的演進(jìn)，新媒體異軍突起，營銷傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變化。營銷傳播作為房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營的重要環(huán)節(jié)，也應(yīng)做出快速反應(yīng)和調(diào)整。

一、新媒體環(huán)境對營銷傳播的影響

2013年上半年，房地產(chǎn)行業(yè)廣告投放總額達(dá)到162.05億元，位列第九。房地產(chǎn)在報紙媒體的投放總額達(dá)到102.46億元，位列第一。從投放額度比重上看，報紙媒體仍然是房地產(chǎn)廣告投放的核心陣地，但傳統(tǒng)的以報紙、電視、雜志、廣播為核心的媒體生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

新媒體環(huán)境下，互動化、精準(zhǔn)化、移動化成為主流趨勢，是企業(yè)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r需要考慮的重要方向。而具備上述特性的行業(yè)垂直性網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、移動應(yīng)用等新興媒體或平臺，值得在企業(yè)營銷傳播實(shí)踐中加以運(yùn)用。

二、房地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)

1、住房產(chǎn)品特點(diǎn)

房產(chǎn)作為一種高價值的耐用消費(fèi)品，其既有消費(fèi)品的一般屬性，又屬于投資品，具有使用期限長、涉及金額大的特點(diǎn)。房屋的價格、位置、大小、朝向、樓層、區(qū)域配套等諸多因素構(gòu)成住房產(chǎn)品極為復(fù)雜的指標(biāo)，影響著消費(fèi)者的選擇和企業(yè)的營銷傳播策略，往往需要專業(yè)人員如房地產(chǎn)估價師、物業(yè)代理提供服務(wù)。住房產(chǎn)品從開發(fā)、開盤到最后交付需經(jīng)歷極為漫長的時期，如何在此期間保持消費(fèi)者的關(guān)注度，最終實(shí)現(xiàn)成交，也是企業(yè)制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗孕枰紤]的問題。

此外，由于房產(chǎn)本身空間的固定性和不可移動性，房地產(chǎn)作為消費(fèi)品具有極強(qiáng)地域性特征。企業(yè)的營銷傳播活動也因此面向特定區(qū)域。

2、消費(fèi)者行為特點(diǎn)

對于大多數(shù)人，房產(chǎn)往往是一次性購買，而產(chǎn)品的高價值、耐久性、復(fù)雜性決定了消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時的極高卷入度。總的來說，新媒體環(huán)境下，住房產(chǎn)品的消費(fèi)者大體遵循由北大劉德寰教授提出的ISMAS消費(fèi)者行為模型，即興趣——搜索——口碑——行動——分享。

首先，在對樓盤信息的獲取上，除了被動地接受來自報刊、廣播、戶外等渠道的樓盤信息外，有購房意向的消費(fèi)者更多的會選擇上網(wǎng)，通過搜索引擎、門戶網(wǎng)站房產(chǎn)頻道或者房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)站搜尋滿足自身需要的樓盤信息。這些信息往往包含了前文提到的住房的各個指標(biāo)，以及已經(jīng)購買或入住該樓盤或同一企業(yè)樓盤的業(yè)主的評價。其次，由于房產(chǎn)的體驗性，消費(fèi)者必須親身參觀感受，這就對廣告投放轉(zhuǎn)化為來電來訪的比率提出了極高要求。最后，新技術(shù)帶來的社會化媒體的蓬勃發(fā)展，使“分享”這一環(huán)節(jié)在聯(lián)通了有相同興趣的人們的同時，也成為消費(fèi)者獲取更深入具體信息的重要渠道。

三、房地產(chǎn)企業(yè)營銷傳播體系的構(gòu)建

房地產(chǎn)產(chǎn)品的營銷傳播渠道從廣義上講可以分為兩大類——非人員傳播和人員傳播。

1、非人員傳播

非人員傳播渠道指不通過人員接觸或反饋傳達(dá)信息的媒體，包括媒體、氣氛和特殊事件。氣氛指特意營造的環(huán)境，以產(chǎn)生或強(qiáng)化購買者購買房屋的傾向，重在通過對銷售大廳和樣板間的包裝展示，凸顯符合產(chǎn)品調(diào)性的氛圍。事件是通過籌劃活動來與目標(biāo)受眾溝通信息。其中，氣氛和事件這兩個方面重在終端的設(shè)計執(zhí)行，新的傳播環(huán)境對其影響不大，在此不做詳細(xì)闡述。

而面對龐大數(shù)量的各種媒體，房地產(chǎn)企業(yè)該如何進(jìn)行媒體選擇及組合，廣告費(fèi)如何利用價值最高？

以下根據(jù)K企業(yè)住宅產(chǎn)品的利用非人員傳播渠道的營銷傳播實(shí)踐，結(jié)合媒體特性，探討房地產(chǎn)企業(yè)如何搭建有效的非人員傳播渠道體系。

（1）傳統(tǒng)四大媒體

報紙：具有信息量大、說明性強(qiáng)、時效性好、高認(rèn)知卷入度及權(quán)威性、賦予地位（榮譽(yù)）的優(yōu)點(diǎn)，但形式單調(diào)、成本高。近年來網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展及新媒體的興起，地產(chǎn)行業(yè)在報紙的投放銳減，企業(yè)的報媒投放主要做權(quán)威發(fā)聲、品牌維護(hù)，或配合重大節(jié)點(diǎn)進(jìn)行信息告知。而隨著城市地鐵交通的發(fā)展，地鐵報以“新媒體”的面貌出現(xiàn)，在特定地點(diǎn)發(fā)行、免費(fèi)獲取，面向城市上班族，受眾價值高，是值得房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的新傳播渠道。

雜志：目前雜志整體向?qū)I(yè)化、高端化、定向發(fā)行的方向發(fā)展。由于雜志的時滯性、印刷精美、閱讀率高等特點(diǎn)，地產(chǎn)企業(yè)在雜志的投放主要以展現(xiàn)和維護(hù)品牌形象為主。

廣播：傳統(tǒng)意義上的廣播在電視出現(xiàn)后就逐步?jīng)]落，但現(xiàn)今出租車、私家車的普及增多以及移動終端的完善，以伴隨性接收、費(fèi)用低為特征的廣播再次受到青睞。

電視：電視廣告具有視聽合一、感染力強(qiáng)、覆蓋范圍廣等優(yōu)點(diǎn)，但其廣告制作周期長、費(fèi)用高昂，并不適合面向特定區(qū)域受眾的房地產(chǎn)企業(yè)作為傳播渠道。很多地方電視臺也開始嘗試開設(shè)以經(jīng)濟(jì)、樓市為話題的欄目，并面向房地產(chǎn)企業(yè)招商，提供欄目冠名、新聞報道、節(jié)目貼片、看房團(tuán)等打包服務(wù)。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒體

2012年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為753.1億元，展示類廣告中，房地產(chǎn)行業(yè)投放金額為29.67億元，位列第三，占到11.6%的份額。網(wǎng)絡(luò)媒體已逐漸替代報媒，成為房產(chǎn)企業(yè)首選的傳播渠道。

地產(chǎn)行業(yè)投放的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺主要集中于門戶網(wǎng)站及其地產(chǎn)頻道和行業(yè)垂直網(wǎng)站。其具有長期發(fā)布的價格優(yōu)勢，信息承載量大，并且可以讓用戶在需要的任何時候，直接搜索獲得，相對千人成本低。

無論是門戶網(wǎng)站的房產(chǎn)板塊，還是專業(yè)的房產(chǎn)網(wǎng)站，現(xiàn)在都提供包括線上（網(wǎng)絡(luò)硬廣、付費(fèi)新聞、軟文、論壇帖）和線下（看房團(tuán)、業(yè)主活動、暖場活動）的資源整合打包服務(wù)，能夠覆蓋消費(fèi)者購買決策的各個環(huán)節(jié)。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體投放的費(fèi)效比也往往優(yōu)于其他渠道。

（3）戶外展示媒體

凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體。戶外廣告對地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，對經(jīng)常在此區(qū)域活動的消費(fèi)者提供重復(fù)傳播，這些特點(diǎn)正符合地產(chǎn)廣告的區(qū)域性傳播需求。

隨著城市的發(fā)展，戶外或者公共區(qū)域每一個能被看到的地方都盡可能的被開發(fā)為廣告載體。如城市地鐵交通的發(fā)展，地鐵車廂、站臺、換乘區(qū)間等區(qū)域都被開發(fā)為廣告載體。

（4）數(shù)據(jù)庫營銷

銷售電話、短信、病毒郵件也是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常使用的重要營銷傳播渠道。企業(yè)自身通過品牌會員體系，積累了豐富的客戶數(shù)據(jù)庫資源，同時或與其他企業(yè)合作或購買相關(guān)數(shù)據(jù)，通過呼叫中心、短信、EDM三種形式實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)信息精準(zhǔn)傳遞。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，關(guān)于消費(fèi)者的各種信息將實(shí)現(xiàn)全面的數(shù)字化，使得此類數(shù)據(jù)庫營銷更為精準(zhǔn)可靠。

（5）新媒體平臺

社會化媒體：社會化媒體時代的Triple Media理論指出，現(xiàn)階段企業(yè)的營銷傳播有paid media 、owned media和 earned media三種類型的媒體可供選擇，其中owned media指企業(yè)的自有媒體，特別是社會化媒體，如企業(yè)官方微博、社交網(wǎng)站賬戶等，若能較好利用這一媒體，則可以將其變成第三種新的成本更低的媒體，即earned media，在社會化媒體上將消費(fèi)者變成渠道，通過用戶口碑、病毒傳播可以發(fā)揮更大的效用。

目前，K企業(yè)也開通了多平臺的微博賬戶，通過這些渠道發(fā)布信息、進(jìn)行抽獎活動以及與消費(fèi)者溝通，但普遍存在賬戶多而雜、內(nèi)容模式化、缺乏及時溝通互動的問題。

移動應(yīng)用：主要指安裝在移動終端的軟件，移動終端所具有的私人屬性和便攜性賦予了移動應(yīng)用個性化、精準(zhǔn)化、及時性、互動性的顯著特征，成為連接“真實(shí)世界”與“交互世界”的橋梁，因而對于企業(yè)具有重要意義。

以微信為代表的及時通信移動應(yīng)用程序和基于位置服務(wù)和房源信息開發(fā)的找房軟件，如安居客就推出了“安居客二手房”、“安居客新房”、“安居客租房”等應(yīng)用程序，這兩類應(yīng)用程序為房地產(chǎn)營銷提供了新的渠道。K企業(yè)已與安居客合作，由安居客提供以找房APP為主，包括其網(wǎng)站、論壇等資源在內(nèi)的全方位打包服務(wù)。

電子商務(wù)：是指以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行的房產(chǎn)商務(wù)活動，包括商品和服務(wù)的提供者、廣告商、消費(fèi)者、中介商等有關(guān)各方行為的總和?，F(xiàn)階段房產(chǎn)電子商務(wù)主要在線上完成商品展示和交易意向達(dá)成，并通過房產(chǎn)電子商務(wù)平臺支付交易意向保證金，再在線下完成全額支付和交房。

2011年是房產(chǎn)電商元年，經(jīng)過一年多的發(fā)展，房產(chǎn)電商對促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)在低谷時期的交易作用顯著，得到產(chǎn)業(yè)鏈上下游的認(rèn)可，部分大型品牌開發(fā)商，如萬科、華潤、恒大等，均已經(jīng)開始將整個樓盤甚至全國的物業(yè)都放入到房產(chǎn)電商平臺上，進(jìn)行深度合作。

2、人員傳播渠道

銷售專員或者置業(yè)顧問作為房地產(chǎn)營銷人員傳播渠道的組成部分，在與客戶深度溝通、促進(jìn)成交方面至關(guān)重要。新媒體環(huán)境下，借助移動應(yīng)用、社交媒體，銷售人員能對客戶進(jìn)行更為貼心到位的服務(wù)。

另一方面，由于住宅產(chǎn)品購買決策的長期性、復(fù)雜性，往往涉及整個家庭甚至多個家庭以及朋友，這時口碑傳播尤為重要。K企業(yè)以品牌統(tǒng)籌，建立了一套會員體系，除了組織定期的答謝業(yè)主活動以外，其核心在于設(shè)立多重獎勵機(jī)制，鼓勵老業(yè)主推薦其他人夠買K企業(yè)開發(fā)的樓盤。如設(shè)立會員積分，成功推薦親友購房，即可獲得每萬元5分的積分，積分可以按照一定比例兌換成現(xiàn)金或禮物。

四、善用新媒體，整合營銷傳播

綜合上述分析，可以看出新的媒介生態(tài)給房地產(chǎn)企業(yè)的營銷傳播帶來了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，無論是以媒體為主導(dǎo)的非人員傳播還是以口碑傳播為核心的人員傳播，都需要把握新媒體的發(fā)展帶來的機(jī)遇，利用更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)、更加便利的溝通互動工具最終促成銷售。同時，也需要重新思考企業(yè)的營銷傳播策略，以整合營銷傳播、整合線上線下的視野，構(gòu)建新的符合房地產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)者購買決策特點(diǎn)的營銷傳播體系?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①王正有、張艷婷，《房地產(chǎn)廣告渠道樣本分析與精準(zhǔn)策略初探》[J].《現(xiàn)代商業(yè)》，2009（35）：185-188

②徐博懿：《基于消費(fèi)者行為的房地產(chǎn)品牌營銷傳播研究》[M].哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2009

③劉德寰，《廣告?zhèn)鞑バ路▌t：從AIDMA、AISAS到ISMAS》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2013（4）：96-98

④艾瑞咨詢，《2012-2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測報告》

⑤艾瑞咨詢，《2012年中國房地產(chǎn)電子商務(wù)行業(yè)典型企業(yè)研究報告》

（作者：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士）

責(zé)編：周蕾