趙璐陽(yáng)

【摘 要】踐行廣告道德，本是媒體建構(gòu)其公信力的要求，但是近年來(lái)，我國(guó)商業(yè)化媒體的廣告道德失范現(xiàn)象愈演愈烈。目前我國(guó)《廣告法》中對(duì)于媒體廣告道德自律的規(guī)制，以及學(xué)者們對(duì)媒體的建言，基本上忽略了商業(yè)化媒體踐行廣告道德的困境。這些困境來(lái)源于財(cái)政、利益、監(jiān)管、機(jī)制、從業(yè)人員、政治等方面，在內(nèi)憂外困背景下，唯有對(duì)商業(yè)化媒體正確定位，尊重其運(yùn)行規(guī)律，并培育廣告道德氛圍，方能使其走出困境，完善廣告道德自律。

【關(guān)鍵詞】媒體 商業(yè)化 廣告道德 困境

自媒體的商業(yè)化濫觴伊始，我們對(duì)媒體在市場(chǎng)化浪潮中的種種道德失范現(xiàn)象，采取的是一味責(zé)怪、令其整改的姿態(tài)，甚至某些媒體從業(yè)者也發(fā)言反思批判，認(rèn)為媒體在利益面前屈尊，在社會(huì)責(zé)任面前轉(zhuǎn)身，是其自身的道德失據(jù)。然而，道德判斷是簡(jiǎn)單武斷的，一旦我們對(duì)任何事情做出了道德判斷，那么此中的細(xì)節(jié)、背后的成因，便輕易地被人忽略。長(zhǎng)期以來(lái)，少有人思考商業(yè)化媒體踐行廣告道德的困境，更沒(méi)有人將這種困境作為商業(yè)化媒體廣告道德失范的深層次原因來(lái)研究，從而找到走出困境的出路。事實(shí)上，這困境本身既是媒體在市場(chǎng)化浪潮中追功逐利的結(jié)果，亦是其廣告道德失范的原因。因此，唯有對(duì)其困境進(jìn)行分析，方能認(rèn)清商業(yè)化時(shí)代媒體廣告道德失范現(xiàn)象的本質(zhì)，進(jìn)而分辨出商業(yè)化媒體走出困境的路徑。

一、商業(yè)化媒體踐行廣告道德的困境

1、財(cái)政困境：“伸手要錢”的弱勢(shì)媒體

從政府財(cái)政護(hù)翼，到“二次售賣”理論的踐行，媒體一直沒(méi)有擺脫“伸手要錢”的弱勢(shì)地位和尷尬生存態(tài)勢(shì)。媒介（起初主要是報(bào)紙）從革命時(shí)期政黨宣傳型的“言論紙”向大眾信息型的“新聞紙”轉(zhuǎn)化。隨后出現(xiàn)的廣播、電視等媒介，則從開(kāi)始發(fā)展起，就出現(xiàn)明確的盈利目的，具有明顯的商業(yè)性質(zhì)。拿國(guó)家對(duì)廣播電視媒體的財(cái)政支持來(lái)說(shuō)，就經(jīng)歷了從20世紀(jì)5O年代到1978年改革之前的全額撥款，至1979年到20世紀(jì)90年代中期的差額撥款，再至90年代中期開(kāi)始的自收自支的過(guò)程。但是，國(guó)家財(cái)政“斷奶”勢(shì)必對(duì)媒體的生存狀況造成沖擊。

2、利益困境：廣告是目的還是手段？

有學(xué)者認(rèn)為，所謂“媒體的商業(yè)化”就是媒體產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中不顧社會(huì)效益，過(guò)分追求商業(yè)利益的過(guò)程。對(duì)媒體商業(yè)化的定義表明，商業(yè)化媒體具有二重屬性，即經(jīng)濟(jì)屬性和社會(huì)公益屬性。商業(yè)化媒體只是連結(jié)受眾和廣告主的橋梁和紐帶，而歸根到底，保持受眾才是商業(yè)化媒體的生存之道，公信力是媒體的立身之本，這句話同樣適用于商業(yè)化媒體。因此，在商業(yè)化媒體的二重屬性中，經(jīng)濟(jì)屬性只是由媒體的社會(huì)屬性派生而來(lái)，并非媒體的本質(zhì)屬性，商業(yè)化媒體將廣告作為其唯一追求甚至終極追求，這是將商業(yè)化媒體的兩種屬性本末倒置。然而，“眼球經(jīng)濟(jì)”的鞭笞，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的波詭云譎，數(shù)字浪潮的不間歇轟炸，這些都無(wú)法使商業(yè)化媒體謹(jǐn)守廣告道德，這是商業(yè)化媒體的一大困境。

3、監(jiān)管困境：媒體廣告的監(jiān)管乏力

廣告道德規(guī)范同時(shí)涉及廣告活動(dòng)的四大主體，任何一個(gè)主體違背廣告道德規(guī)范，都將造成其它主體利益的受損，嚴(yán)重的甚至將造成民事違法案件。但是，在對(duì)違法廣告主體的追責(zé)過(guò)程中，廣告發(fā)布者往往鉆立法的漏洞，推卸廣告違法的連帶責(zé)任，逃避違法廣告的主要責(zé)任。

藥恩情等人在《論媒體廣告違法行為的法律規(guī)制》一文中，詳細(xì)闡釋了我國(guó)媒體廣告違法行為難以追責(zé)、難以遏制的成因及其出路?！稄V告法》第38條規(guī)定：“發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者明知或應(yīng)知廣告虛假仍然設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”這種規(guī)定，民法上稱之為“有過(guò)錯(cuò)連帶責(zé)任”。藥恩情等人反擊《廣告法》的漏洞：“在民事訴訟中‘誰(shuí)主張，誰(shuí)舉證。消費(fèi)者要求廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者承擔(dān)連帶責(zé)任，就必須舉證證明廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告是虛假的。但是，對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者是否明知或者應(yīng)知廣告為虛假只有他們自己最清楚，作為消費(fèi)者很難取證，工商行政管理機(jī)關(guān)也難于查證。這種情況在一定程度上導(dǎo)致部分媒體更加‘大膽地發(fā)布虛假?gòu)V告。”

另外，《廣告法》雖然規(guī)定了廣告發(fā)布者有對(duì)廣告進(jìn)行審查的責(zé)任，但不能排除媒體對(duì)所要發(fā)布廣告的真實(shí)性識(shí)別能力不夠的情況。我國(guó)現(xiàn)今的廣告審查制度為雙軌制，即藥品、農(nóng)藥、獸藥、醫(yī)療器械等重要商品廣告由相關(guān)政府行政主管部門審查，而一般商品廣告在發(fā)布前由廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者共同審查，廣告審查雙軌制的弊病就在于將除了幾類特殊商品廣告之外的絕大多數(shù)廣告的審查權(quán)，交由廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者，這樣一來(lái)，二者的利益糾纏以及審查主體的非專業(yè)性，都容易造成審查失當(dāng)。在這種情況下，我們就不能簡(jiǎn)單認(rèn)為，媒體廣告的審查失當(dāng)，都是由于其廣告道德的缺失。

4、機(jī)制困境：媒體內(nèi)部的考評(píng)機(jī)制問(wèn)題

“新聞民工”這個(gè)諷刺性詞語(yǔ)的出現(xiàn)，揭示了市場(chǎng)化媒體逐漸背離新聞的本性，以填鴨式的內(nèi)部考核機(jī)制，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的情況。類似的，商業(yè)化媒體為拉攏和維持更多的廣告客戶，建立了業(yè)務(wù)員制度，通過(guò)硬性的、量化的考核指標(biāo)，衡量業(yè)務(wù)員的工作效果，其背后其實(shí)是商業(yè)化媒體面對(duì)巨大生存壓力表現(xiàn)出來(lái)的軟弱——只有保障資金來(lái)源，媒體才能生存和發(fā)展，并且源源不斷地尋找資金來(lái)源，成了商業(yè)化媒體保障自身安全性的一個(gè)手段。

考評(píng)指標(biāo)的巨大壓力，對(duì)商業(yè)化媒體的廣告業(yè)務(wù)員提出了重大挑戰(zhàn)。一方面，他們需要高超的業(yè)務(wù)能力，要想拉攏和維持更多的廣告客戶，他們要八面玲瓏，甚或采用一些非常手段，例如，對(duì)虛假或違法廣告的審查睜只眼閉只眼，而這往往是違背媒體從業(yè)者的職業(yè)道德的。

5、從業(yè)人員困境：以金錢為導(dǎo)向的成功標(biāo)準(zhǔn)

從業(yè)人員的困境是與機(jī)制困境緊密聯(lián)系的，商業(yè)化媒體有以上所述的緊張、激烈、僵硬的機(jī)制困境，就必然衍生或放大媒體從業(yè)人員的困境。與“新聞民工”按稿件計(jì)工資一樣，媒體廣告業(yè)務(wù)員的收入，也直接與他們的業(yè)績(jī)掛鉤。這種完全市場(chǎng)化的績(jī)效考核機(jī)制是否適合于媒體，我們另需探討，但是它造成了媒體從業(yè)人員之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，形成了“一切靠業(yè)績(jī)說(shuō)話”的局面，并培養(yǎng)了從業(yè)人員以金錢為導(dǎo)向的成功標(biāo)準(zhǔn)。

6、政治困境：既是黨的“喉舌”又是賺錢機(jī)器，既是維穩(wěn)工具又要吸引眼球

建國(guó)以來(lái)，新聞媒體作為執(zhí)政黨溝通民眾的工具，在建設(shè)和諧社會(huì)過(guò)程中起著不可替代的作用。然而，黨媒缺乏都市媒體親近大眾的優(yōu)勢(shì)，因此在大眾傳媒時(shí)代，黨媒的生存基本上還是靠財(cái)政給養(yǎng)，而不能實(shí)現(xiàn)完全的市場(chǎng)化運(yùn)作。而大眾傳媒的逐利性，又決定了媒體的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)要遵從市場(chǎng)規(guī)律和媒體自身的發(fā)展規(guī)律。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商業(yè)化媒體既是黨的“喉舌”又是賺錢機(jī)器；同時(shí)，商業(yè)化媒體既是維穩(wěn)工具又要吸引眼球。

二、走出困境的出路

綜上所述，從我國(guó)商業(yè)化媒體踐行廣告道德的現(xiàn)狀和理想之間的矛盾出發(fā)，筆者詳細(xì)剖析了現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)性媒體踐行廣告道德的困境，這其中有些是世界各國(guó)的商業(yè)化媒體在踐行廣告道德過(guò)程中都會(huì)遇到、或已經(jīng)遇到的困境，比如財(cái)政困境、利益困境等，解決這些困境，有待于商業(yè)化媒體在資本時(shí)代的正確定位和其自身的成長(zhǎng)；但也有一些是我國(guó)商業(yè)化媒體在此過(guò)程中遭遇的具有“中國(guó)特色”的困境，比如監(jiān)管困境、機(jī)制困境、從業(yè)人員困境、政治困境等，解決這些困境，不僅需要學(xué)習(xí)西方各國(guó)的廣告管理和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，亦需要結(jié)合我國(guó)國(guó)情，為商業(yè)化媒體走出困境找出適當(dāng)?shù)穆窂?。通過(guò)本文探討，筆者認(rèn)為有下列三個(gè)具有可操作性的出路：第一，對(duì)我國(guó)商業(yè)化媒體進(jìn)行正確的定位；第二，尊重媒體運(yùn)行規(guī)律和常識(shí)；第三，培育廣告道德氛圍和文化環(huán)境。這也算作本文余論，留待日后詳細(xì)探討?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①周茂君：《廣告管理學(xué)》[M].北京，高等教育出版社，2013

②《中國(guó)廣告行業(yè)自律規(guī)則》，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)文件，中廣協(xié)[2008]59號(hào)

③劉思伽，《廣告道德失范現(xiàn)象分析》[J].《群文天地》，2012（24）

④《中國(guó)媒體商業(yè)化的隱憂》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5c57f59c

0100bpbz.html

⑤孔善廣，《也說(shuō)媒體廣告道德》[J].《青年記者》，2004（12）

⑥賈天怡，《媒體商業(yè)化的利弊》[J].《文藝生活·文海藝苑》，2013（6）

⑦藥恩情、趙婷、胡愛(ài)花，《論媒體廣告違法行為的法律規(guī)制》[J].《中北大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2009（3）

（作者：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級(jí)廣告專業(yè)本科生）

責(zé)編：周蕾