陳曉歡

【摘 要】民族地區(qū)，廣告的發(fā)展面臨許多困難，究其原因主要是民族地區(qū)居民的廣告意識問題。本文以涼山彝族自治州為例，對其廣告意識現(xiàn)狀作出分析，并從廣告?zhèn)魇軆蓚€方面，提出一些建議，以期有利于民族地區(qū)廣告意識培養(yǎng)，推進民族地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展。

【關鍵詞】民族地區(qū) 廣告意識 培養(yǎng)

一、廣告意識

“廣告，艱難的說服，廣告通過改變消費者的思想或讓其對產品形成某種看法，從而對銷售量產生影響?！雹購V告充滿誘惑，刺激著消費者購買欲望，然而在民族地區(qū)說服是艱難的，思想看法是難以改變的。諸多學者認為這是廣告素養(yǎng)的欠缺，而筆者認為，更應該關注的是廣告意識。廣告會影響人們的隱性意識形態(tài)的形成和直接的現(xiàn)實購買行為，人們也可以通過廣告意識來塑造自己。廣告意識是廣告通過各種方式對人們的生活態(tài)度、思維方式等產生深刻影響?！叭藗冊谙M中發(fā)現(xiàn)自我，確立社會身份，取得社會認同，人們還在消費中尋求人生方向，更習慣了用物質的占有來表現(xiàn)生命的價值的高度或效度。”②

二、涼山州廣告意識現(xiàn)狀

四川涼山彝族自治州（以下簡稱涼山州），作為我國最大的彝族聚居區(qū)，位于四川省西南部川滇交界處，幅員面積6萬余平方公里，全州轄1個縣級市、15個縣、1個自治縣。2009年全州總人口473.04萬，境內有漢、彝、藏、蒙古、納西等10多個民族，其中彝族231.07萬，占總人口48.85%；漢族225.55萬，占總人口47.68%；藏、回、蒙古等民族占3.47%。地區(qū)經濟發(fā)展起點低，起步晚，產業(yè)結構單一，經濟發(fā)展水平相對較低，落后的經濟制約了廣告的發(fā)展，廣告發(fā)展處于起步階段，顯得落后、單薄。

1、基本現(xiàn)狀

從1952年，涼山解放到后來建州，再經歷改革開放，地區(qū)政治、經濟、社會、文化各方面取得了跨越式發(fā)展，廣大地區(qū)人民對于廣告有了一定的基本理解認識，能夠一定程度上用以指導自己的消費行為。但是仍然有大部分地區(qū)居民，特別是少數(shù)民族居民，對于廣告，幾乎處于整體無意識狀態(tài)。

（1）廣告發(fā)布頻度小、時間短?？傮w上來看廣告宣傳偏少，在涼山州各縣，特別是自治鄉(xiāng)，彝家山寨里，廣告甚少，即使有，也如過眼煙云。民眾整體上不知道廣告，即使知道也不會多加注意和產生興趣，即使一些民眾意外接觸到部分廣告，也并無消費行動產生。

（2）廣告識別率低，廣告印象不深。在涼山州，廣告的文案還是采用漢字，相應的會帶有彝文，但是許多民眾漢文不是很精通，有的是能說漢文、彝文，卻不識字。因此許多民眾目前對廣告的認識大多還只停留在感性認識階段。所以廣告談不上對民眾培養(yǎng)欲望，整體的廣告識別率偏低。

（3）廣告?zhèn)鞑バФ鹊?，廣告消費水平低。效度，即有效性，廣告?zhèn)鞑バ畔⒌目尚懦潭?，是多大程度反映概念真實含義的程度。通俗而言，就是一則廣告?zhèn)鞑コ鋈ザ皇鼙娦湃蔚某潭?。當一個彝族人在看到一則廣告時，往往不能準確地把握廣告所傳達的信息，無法接受廣告所要表達的內容，而其最直觀的感覺是，廣告不如熟人的口耳相傳，或親身經驗值得信任。正因為如此，許多民眾在這個被動的接觸過程中，不會產生消費意愿的改變，無法因為看了廣告而激起購買意愿，即使有也是非常低，以致廣告消費水平低。

2、問題分析

基于以上現(xiàn)狀，可以從廣告作品本身、廣告感知、廣告環(huán)境三個方面，分析民族地區(qū)民眾廣告意識存在的問題。

首先，廣告本意即廣而告之，作品本身需要具有“告之”、“導之”的功能。作品內容直接影響著受眾廣告意識的形成發(fā)展，它或促使消費者做出具體的購買行為，或使消費者對某一具體產品、品牌產生印象好感。民眾從接觸廣告到理解認識廣告，進而在心里對廣告形成一定觀念，這正是廣告所提出的抽象觀點和價值的表層意識形態(tài)到更高層次上的言說和表達的深層意識形態(tài)建構。廣告作品本身從意識深處開始影響民眾，民眾又對廣告進行利用，這個互動與轉變的過程，也正是民眾廣告意識的形成與培養(yǎng)過程。

其次，廣告感知對于受眾意識培養(yǎng)的改變具有重要影響，它決定受眾對廣告進行感覺適應、對比或者排斥。涼山州少數(shù)民族人民具有傳統(tǒng)觀念，使得他們對自然、神靈加以崇拜和遵從，同時具有濃厚的現(xiàn)實主義、功利實用主義心態(tài)。在日常生活中，也經常被觀念性、經驗性的東西左右，意見領袖對其影響大，同時也具有一種實惠的觀念，更看重實際利益。此時就必須考慮到，符合民眾的知識文化水平，精準的把握其民族文化內涵，廣告才能激起他們的感知。

最后，廣告環(huán)境從微觀的層面講，主要指影響廣告?zhèn)鞑セ顒訉嵤┑沫h(huán)境。涼山州的廣告市場正處于發(fā)展期，社會對廣告包容性較強，但是廣告效率較低，少數(shù)民族民眾對廣告的認知較淺。無論是地區(qū)經濟發(fā)展程度，社會文化情況，還是民眾受教育程度，亦或廣告制作水平，總體而言其廣告環(huán)境是嘈雜的，廣告生態(tài)凌亂失衡，也促成人們的廣告意識較淡薄。當然我們也應該看到逐漸改變的生活方式，變遷的社會心理，不斷發(fā)展的科學技術和物質文明必然會影響民眾的廣告意識。但是這是需要時間的，是一個緩慢的過程。現(xiàn)實的廣告環(huán)境是民眾尚不在意廣告，也不會盲目崇拜廣告。

三、民族地區(qū)廣告意識培養(yǎng)的建議

基于涼山州民眾的廣告意識現(xiàn)狀及問題分析，筆者從廣告消費主體（受者）和廣告宣傳主體（傳者）兩個角度，提出民族地區(qū)廣告意識培養(yǎng)的一些建議。

1、廣告消費主體

受眾作為傳播活動主體之一，民族地區(qū)的民眾廣告意識構建培養(yǎng)，是廣告發(fā)展內在因素之一。首先，解決少數(shù)民族地方性的語言障礙。語言是交際的工具，是傳播交流的重要載體，也是廣告得以傳播的手段和工具。基于民族地區(qū)的語言個性、生活習慣和思想觀念等差異，必須依靠相關教育，塑造少數(shù)民族民眾的現(xiàn)代性，同時熟悉其他文化，并與之交流，一步一步解決地方性語言障礙。其次，盡量避免民族文化與大眾文化之間的沖突，作為廣告的消費主體也要敢于面對其差異與沖突，要相互學習，取長補短，和諧發(fā)展。

2、廣告宣傳主體

廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖切畔ⅲ切旁磳δ骋挥^念或思想編碼的具體結果。廣告信息由兩方面組成：說什么（內容）和怎么說（方式）。所以民族地區(qū)廣告意識培養(yǎng)需要注重對廣告信息的處理，這便對廣告宣傳的主體提出了更高要求。媒體、政府及企業(yè)廣告主和廣告公司是主要宣傳主體，這是廣告意識培養(yǎng)的一個外在因素，也是外部環(huán)境塑造的著力點。首先，從涼山州少數(shù)民族大眾媒體的角度而言，傳播過程已經不同程度地與部分少數(shù)民族的民族特征相貼合，比如采用少數(shù)民族語言文字為傳播符號，建立起民族區(qū)域性傳播網絡，將少數(shù)民族的社會生活納入傳播范圍等等，但這只是單向傳遞信息所需要的基本條件和要達到的目標。若真正實現(xiàn)大眾傳播的雙向而有效傳播，僅僅滿足于這種淺層次的貼合顯然是不夠的。媒體在傳播過程中還應該考慮更好的說什么（內容）和怎么說（方式），即實現(xiàn)傳播內容和方式的有效改變。其次，政府作為一個強有力的支持者，要為受眾廣告意識培養(yǎng)創(chuàng)造良好的環(huán)境，更應該強化對廣告行業(yè)的扶持，只有廣告產業(yè)得到發(fā)展，民眾廣告意識培養(yǎng)才有一定的基礎。目前，少數(shù)民族地區(qū)政府對廣告業(yè)的發(fā)展給予了一定的支持，但扶持的力度還不夠，政府應該明確民族地區(qū)廣告發(fā)展方向，明晰產業(yè)發(fā)展規(guī)劃，加強宏觀調控和組織監(jiān)管，讓民族地區(qū)廣告業(yè)健康有序的發(fā)展。第三，企業(yè)廣告主應轉變廣告投放心態(tài)，把現(xiàn)代廣告觀念帶入少數(shù)民族地區(qū)。通過與廣告公司合作，逐漸接受較為先進的廣告理念，這是少數(shù)民族地區(qū)民眾對廣告有更進一步認識和理解的保障。廣告公司進行廣告創(chuàng)作和傳播時，也應該注重少數(shù)民族文化的差異性，走出特色之路。

我們必須承認，鑒于目前民族地區(qū)基本情況，特別是廣大的少數(shù)民族民眾文化水平較低的現(xiàn)實情形下，廣告意識培養(yǎng)還有相當長的路程要走，加強這方面的工作，有利于民族地區(qū)廣告意識的培養(yǎng)提高，有利于民族地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展壯大?！?/p>

參考文獻

①[美]邁克爾·舒德森 著，陳安全譯：《廣告，艱難的說服——廣告對美國社會影響的不確定性》[M].華夏出版社，2003

②黃升民，《社會意識的表皮與深層——中國受眾廣告態(tài)度意識考察 》[J].《現(xiàn)代傳播》，2006（2）

（作者：四川大學文學與新聞學院2012級傳播學碩士研究生）

責編：姚少寶