孔涵

【摘 要】面對諸多良莠不齊的電視節(jié)目資源，觀眾對電視頻道、節(jié)目形式、節(jié)目內(nèi)容的品牌認(rèn)知與品牌消費(fèi)觀念變得越來越強(qiáng)，尤其是對節(jié)目主持人品牌形象的評價(jià)直接影響到其對節(jié)目質(zhì)量的評價(jià)等?；诖?，筆者在簡要論述電視節(jié)目主持人品牌內(nèi)涵與核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，深入分析了電視節(jié)目主持人的品牌建構(gòu)策略，為當(dāng)前電視節(jié)目主持人的形象塑造提供一定的借鑒。

【關(guān)鍵詞】電視節(jié)目 主持人 品牌價(jià)值 建構(gòu)策略

一、電視節(jié)目主持人品牌形象的內(nèi)涵

品牌是一個商業(yè)術(shù)語，是指消費(fèi)者對一個企業(yè)、產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種主觀評價(jià)和感受，是一種信任。企業(yè)可以在系統(tǒng)了解目標(biāo)消費(fèi)者特征、競爭對手形象特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、產(chǎn)品性質(zhì)和定位信息來為其策劃、設(shè)計(jì)出一個鮮明的形象，并通過各種形式的信息傳播活動，塑造出一個既具有鮮明的個性特征，又具有較高認(rèn)知度的品牌形象。從某種程度上來說，品牌化的過程也即是企業(yè)在綜合多方面因素之后，進(jìn)行策劃、包裝與宣傳的過程。

當(dāng)前，電視節(jié)目主持人也是一種“商品”，需要得到觀眾的認(rèn)知和認(rèn)可，由此才能增強(qiáng)自身的號召力和對節(jié)目質(zhì)量的強(qiáng)化效果。從核心內(nèi)涵的角度來說，主持人的品牌構(gòu)建如同商品品牌內(nèi)涵和建構(gòu)過程一樣，電視節(jié)目主持人的品牌化發(fā)展也即是觀眾在不斷地收看、接觸電視節(jié)目的過程中，對于主持人專業(yè)素質(zhì)、情感內(nèi)涵、形象氣質(zhì)、文化素養(yǎng)的一種綜合評價(jià)，由此所形成的一種主觀好惡的認(rèn)識。因此，如何在當(dāng)前電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)，挖掘自身鮮明的個性成為電視節(jié)目主持人品牌化發(fā)展思考的重要問題之一。

二、電視節(jié)目主持人的品牌價(jià)值

電視節(jié)目從策劃、制作到播出涉及到一系列的利益主體，包括電視臺、主持人、廣告商、電視觀眾等等。因此，塑造或者是選擇一個具有鮮明個性特征和較高認(rèn)知度的主持人加盟特定電視節(jié)目則呈現(xiàn)出多方面的價(jià)值：

1、提高節(jié)目收視率和節(jié)目質(zhì)量

首先，品牌主持人意味著高知名度和高認(rèn)可度，因此，由它來主持特定的電視節(jié)目，則必然可以大大提高節(jié)目的收視率，而且也使“高質(zhì)量、高水平”的觀念在廣大電視觀眾心目中先入為主，從而大大增強(qiáng)觀眾對于電視節(jié)目的好感度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的可持續(xù)性發(fā)展。其次，品牌主持人也意味著具有較高的專業(yè)水平、文化素質(zhì)等等，尤其是呈現(xiàn)出鮮明的個性特征和形象特點(diǎn)，因此，由他來主持特定的電視節(jié)目，在一定程度上必然能夠保證節(jié)目的質(zhì)量，推動節(jié)目的發(fā)展。

2、拉近與觀眾的距離

電視節(jié)目主持人品牌化發(fā)展的重要內(nèi)容之一便是根據(jù)目標(biāo)電視觀眾的個性特征、節(jié)目消費(fèi)特點(diǎn)、情感思想、價(jià)值觀念等等，并結(jié)合主持人自身的形象氣質(zhì)、性格特征，來制定出一個既能夠展現(xiàn)主持人優(yōu)勢，又能夠?yàn)閺V大電視觀眾接受，尤其是其它主持人又不具備的形象，從而在長期的宣傳過程中，逐漸形成自身的品牌。從這個角度來說，電視節(jié)目主持人的品牌化發(fā)展極大地打破了傳統(tǒng)電視節(jié)目單純的說教或者是忽視電視觀眾主觀感受的現(xiàn)象，注重對觀眾情感、思想、節(jié)目觀看特征的挖掘與滿足，由此拉近與觀眾之間的距離。

3、拓展主持人的業(yè)務(wù)范圍

哈佛大學(xué)教授齊普夫在研究詞匯使用頻率的過程中曾提出一個獨(dú)特的論斷，即“我們生活在一個‘贏家通吃的世界”，也即是說一旦某一個事物得到一部分人的認(rèn)可，便如同多米諾骨牌一樣，其正面價(jià)值會迅速得到更多人的認(rèn)可、接受和使用。這對于品牌主持人來說也同樣適用。如果某一個主持人在長期的電視節(jié)目主持過程中形成了鮮明的品牌形象和較高的個人評價(jià)，那么他在主持其它類節(jié)目，甚至是主持風(fēng)格迥異的節(jié)目的時候也會非常順利，能夠得到人們的認(rèn)可。因此，主持人的品牌建構(gòu)過程中能夠大大拓展其業(yè)務(wù)范圍。

4、提升媒體品牌價(jià)值和經(jīng)營利潤

品牌主持人不僅能夠提高特定電視節(jié)目的知名度、影響力和節(jié)目質(zhì)量；而且對于整個電視臺品牌形象的塑造、知名度的提高和經(jīng)營利潤的提升也大有裨益。比如提到主持人麥克·華萊士，人們便會想起CBS；提到崔永元、白巖松、敬一丹，便會想起中央電視臺；提到汪涵、何炅、謝娜，人們便會想到湖南衛(wèi)視等等，從而大大提升了所在頻道的知名度和影響力。除此之外，2012年《蒙代爾》雜志發(fā)布了世界品牌實(shí)驗(yàn)室評估模型編制的2008年度《中國最具價(jià)值主持人》排行榜，認(rèn)為在明星主持人所主持的節(jié)目時段里，商業(yè)廣告資金投放量和廣告的投放數(shù)量是其他任何時段都無法比擬的。因此，主持人的品牌化發(fā)展對于特定電視節(jié)目、電視頻道的品牌化發(fā)展和經(jīng)營利潤的增長都具有重要的推動作用。

三、電視節(jié)目主持人品牌化發(fā)展的基礎(chǔ)

正如上文所說，電視節(jié)目主持人品牌化發(fā)展既是一個整合多方面資源的過程；同時也包含一系列復(fù)雜的環(huán)節(jié)，是一個系統(tǒng)工程，因此，要想順利完成電視節(jié)目主持人的品牌化發(fā)展，就必須具備良好的基礎(chǔ)，由此保證后期品牌形象定位與品牌形象塑造的順利實(shí)施。

首先必須具備高水平的專業(yè)素質(zhì)，比如良好的語言表達(dá)能力、高水平的溝通能力、較強(qiáng)的現(xiàn)場把控能力以及對特定事件的認(rèn)識與剖析能力等等。這是作為一名合格主持人所應(yīng)具備的基本素養(yǎng)，是實(shí)現(xiàn)自身品牌化發(fā)展的重要基礎(chǔ)之一。其次應(yīng)當(dāng)具備較高的人文關(guān)懷精神，也即是不管面對什么樣的節(jié)目嘉賓、事件當(dāng)事人和目標(biāo)電視觀眾，都應(yīng)抱著一種關(guān)愛、尊重的心理來進(jìn)行節(jié)目主持活動，在獲得廣大電視觀眾認(rèn)可的同時，也能夠展現(xiàn)自身較高的道德素質(zhì)，由此呈現(xiàn)出良好的個人形象。而當(dāng)前很多電視節(jié)目主持人面對節(jié)目嘉賓或者是事件當(dāng)事人，往往呈現(xiàn)出的是一種漠視、冷淡甚至帶有嘲弄、圍觀的情感意識，雖然語言犀利、風(fēng)格獨(dú)特，但給人的感覺卻非常不好。第三則應(yīng)當(dāng)具備豐富的文化知識和寬闊的視野，無論是時政新聞，還是文體新聞，都能夠在單純的或者是娛樂性的新聞播報(bào)過程中，給人以思考和啟迪，為其日常生活、工作、學(xué)習(xí)提供一定的指導(dǎo)和幫助，由此提升人們的生活質(zhì)量。第四是電視節(jié)目主持人應(yīng)當(dāng)具備一定的專業(yè)優(yōu)勢，也即是首先必須能夠結(jié)合自身的性格特征、主持風(fēng)格、專業(yè)素養(yǎng)，在某一類電視節(jié)目中有所成就，比如新聞評論節(jié)目、電視娛樂節(jié)目、文化教育節(jié)目等等，在具備一定的知名度和影響力之后，隨后才能逐漸拓展自身的主持范圍。從這個角度來說，電視節(jié)目主持人鮮明的個性、突出的專業(yè)素質(zhì)在塑造品牌形象初期就顯得尤為重要。

四、電視節(jié)目主持人品牌化發(fā)展的基本策略

1、主持人的形象定位

每一個主持人都具有鮮明的性格特征和形象氣質(zhì)，或者是溫文爾雅，文化氣息濃厚，或者是年輕時尚，娛樂感十足等等，由此給人以迥異的視覺感受；而且自身對于特定類型的節(jié)目主持活動也形成獨(dú)特的偏愛、優(yōu)勢或者是經(jīng)驗(yàn)等等，因此，在深入了解自身形象氣質(zhì)的基礎(chǔ)上，深入挖掘自己對于特定類型節(jié)目主持的興趣愛好，由此進(jìn)行品牌形象的定位與設(shè)計(jì)活動，這是進(jìn)行主持人品牌形象塑造的核心所在。

2、構(gòu)建合適的平臺

主持人品牌化發(fā)展也即是通過特定的電視頻道、電視節(jié)目來展現(xiàn)主持人的形象氣質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)、文化修養(yǎng)等等，在為廣大觀眾提供豐富的節(jié)目內(nèi)容的同時，也展現(xiàn)著自身的品牌形象，由此給人以深刻的印象，并獲得觀眾的好感度和美譽(yù)度。在此情況下，是否擁有合適的平臺對于節(jié)目主持人品牌化建構(gòu)的效果具有直接影響。首先，在當(dāng)前激烈競爭的電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)，每一個頻道都進(jìn)行了鮮明的品牌形象定位，包括湖南衛(wèi)視的娛樂定位、東方衛(wèi)視的海派時尚定位、河南衛(wèi)視的文化定位等等，所有節(jié)目的策劃、制作與傳播都是圍繞著這些定位來展開的。因此，節(jié)目主持人在明確了自身的形象特征之后，就要選擇一個好的電視頻道平臺。其次，節(jié)目主持人在進(jìn)入到一個合適的電視頻道之后，還必須選擇一個合適的電視節(jié)目，甚至需要電視臺根據(jù)主持人的形象特征，為其量身打造一檔優(yōu)秀的電視節(jié)目等等，由此增強(qiáng)其品牌形象塑造效果。比如鳳凰衛(wèi)視在這方面的經(jīng)驗(yàn)可供諸多電視臺學(xué)習(xí)和借鑒。

3、加強(qiáng)主持人的包裝

在特定的電視節(jié)目之中，一方面為了迎合節(jié)目的風(fēng)格特征和現(xiàn)場氛圍；另一方面也是為了展現(xiàn)主持人應(yīng)有的形象氣質(zhì)，節(jié)目組需要對主持人進(jìn)行一定的包裝，包括個人的服飾設(shè)計(jì)、發(fā)型設(shè)計(jì)、語言風(fēng)格設(shè)計(jì)甚至是措辭方式等等，由此強(qiáng)化主持人的品牌形象定位，提高節(jié)目質(zhì)量，給人留下深刻的印象。

4、注重對節(jié)目主持人的多元化傳播

要想真正提高節(jié)目主持人的知名度和影響力，不僅需要對其進(jìn)行個性化的品牌形象定位、設(shè)計(jì)合適的頻道與節(jié)目平臺以及進(jìn)行系統(tǒng)的包裝活動等等；還需要通過多樣化的傳播渠道，來強(qiáng)化主持人的品牌形象特征，加強(qiáng)與電視觀眾的接觸頻率等等，由此打造其個性鮮明、知名度較高的品牌形象，比如節(jié)目主持人之間的客串、主持各種節(jié)會活動、出版書籍或者是唱片等等，由此形成電視節(jié)目主持人所特有的“明星”效應(yīng)。

總體來說，節(jié)目主持人的品牌化發(fā)展已成為當(dāng)前電視臺提高節(jié)目收視率，增強(qiáng)連帶效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的必經(jīng)之路。然而，我們在認(rèn)識到節(jié)目主持人品牌化發(fā)展的核心價(jià)值的同時，也必須充分意識到此項(xiàng)工作的系統(tǒng)性、長期性與專業(yè)性特征，由此才能順利完成節(jié)目主持人品牌化發(fā)展?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①張淑燕，《“主持人明星化”在節(jié)目品牌打造中的運(yùn)用》[J].《新聞界》，2012（7）

②鞏曉亮，《簡論如何塑造電視節(jié)目品牌主持人》[J].《新聞記者》，2005（6）

（作者單位：廣東技術(shù)師范學(xué)院教育技術(shù)與傳播學(xué)院）

責(zé)編：周蕾