祝波善

冬去春來，此乃自然規(guī)律。對于我國的勘察設(shè)計單位而言，目前的經(jīng)濟“冬天”也必將過去，“春天”也會到來，只是即將到來的“春天”將不再是原來的“春天”。目前的經(jīng)濟冬天，對我國勘察設(shè)計單位來說，絕不僅僅是意味著業(yè)務(wù)形勢的多寡，而是行業(yè)重整分化的促進(jìn)因素，是一次對于業(yè)內(nèi)單位內(nèi)在能力的全方位考察。

設(shè)計行業(yè)將迎來不同的春天

這個冬天對于我國勘察設(shè)計單位而言，絕不是簡單的“寒冷”。在國家宏觀調(diào)控的作用下，一些行業(yè)恰恰呈現(xiàn)出異常的火爆。但是，無論冷暖，這都是一個“冬天”，是企業(yè)發(fā)展的分水嶺。因為我國的勘察設(shè)計單位不僅要度過這個“冬天”，還將迎來一個不一樣的“春天”。

中國經(jīng)濟正面臨深刻的轉(zhuǎn)型和質(zhì)變，將從改革開放30年來的快速增長模式轉(zhuǎn)型和質(zhì)變?yōu)榻窈箝L時期內(nèi)的科學(xué)發(fā)展模式，將由出口拉動和由投資拉動調(diào)整和質(zhì)變?yōu)橛上M、投資、出口協(xié)調(diào)拉動。在這個大背景下，我國的勘察設(shè)計單位雖然走過了改革的30年，同樣也將面臨一系列深刻的變革。以前那個僅靠資質(zhì)優(yōu)勢、靠歷史形成的積累優(yōu)勢、靠市場區(qū)隔帶來的市場機遇的時代將逐步結(jié)束。從一定程度上講，中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，倒逼著勘察設(shè)計企業(yè)進(jìn)行主動或被動的自我變革。大勢已變，企業(yè)怎么辦？一定要應(yīng)勢而變，否則大勢浩浩，逆之則亡。

深入分析我國勘察設(shè)計行業(yè)發(fā)展，我國勘察設(shè)計單位即將邁入發(fā)展的新階段，而新階段的成功要素將有別于過去我國勘察設(shè)計企業(yè)的主要的成功要素——企業(yè)資質(zhì)、市場資源、技術(shù)水平，未來的成功要素主要是品牌影響、服務(wù)增值、企業(yè)規(guī)模、管理水平。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)而會向技術(shù)創(chuàng)新、整合能力、風(fēng)險控制等要素轉(zhuǎn)移。我們需要抵御“冬天”的陣陣寒意，同時也要為又一個“春天”準(zhǔn)備。

品牌經(jīng)營是設(shè)計企業(yè)的重要功課

企業(yè)資質(zhì)、傳統(tǒng)的市場資源等因素是影響我國勘察設(shè)計單位過去發(fā)展的重要因素，從某種意義上講也決定了一個企業(yè)發(fā)展的速度和規(guī)模。在這種情況下，大院不強、小院不專成為我國勘察設(shè)計行業(yè)的重要特征。展望未來，我國勘察設(shè)計行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，依然有非常巨大的市場空間，這一點毋庸置疑。但是，行業(yè)的格局將發(fā)生巨大的改變，區(qū)域市場的分割、行業(yè)的障礙將逐漸打破，不同所有制形式的設(shè)計單位的運作模式的天然痕跡將逐步淡化，取而代之的是高、中、低端的行業(yè)內(nèi)機構(gòu)區(qū)分，高端的設(shè)計單位具有較強的一體化整合能力、具備獲取高附加值的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，中端的具有專業(yè)化、特色化的特點，低端的則是在沿襲傳統(tǒng)的自然式增長。值得注意的是，目前的大、中、小院和未來的高、中、低端院是無法簡單地畫等號的。

行業(yè)在異化、分化，業(yè)內(nèi)單位面臨經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)形態(tài)、競爭力要素的深刻轉(zhuǎn)變，在這個轉(zhuǎn)化的過程中，品牌經(jīng)營將成為引領(lǐng)設(shè)計院轉(zhuǎn)型變革的重要力量。對于我國勘察設(shè)計單位而言，資質(zhì)源于計劃經(jīng)濟，品牌則存在于不斷成熟的市場經(jīng)濟；資質(zhì)的實質(zhì)是行業(yè)壁壘，品牌的實質(zhì)是差異化競爭。品牌經(jīng)營，對我國勘察設(shè)計單位而言，既熟悉又陌生。熟悉是因為我們很多的單位也一直在探索，尤其是在對外經(jīng)營中，不斷地強調(diào)自身的品牌；陌生是因為目前設(shè)計單位很多的品牌工作不系統(tǒng)，并且往往是內(nèi)部個別部門的事情，主要是把品牌當(dāng)成是市場爭取的手段，而沒有真正從品牌經(jīng)營的內(nèi)涵著手推進(jìn)。良好的品牌經(jīng)營當(dāng)然會促進(jìn)設(shè)計單位的市場開拓，但是市場開拓僅是品牌經(jīng)營的副產(chǎn)品。良好的品牌運作，對于客戶是信心，對于員工是凝聚力，對于企業(yè)是重要資源。簡而言之，對于設(shè)計單位而言，品牌是資源、是能力、是競爭優(yōu)勢。作為智力服務(wù)型企業(yè)，品牌是企業(yè)的無形資源、重要的資源。這種資源的最大特點是良好運作的情況下，資源不僅不會折舊、磨損，還會不斷地增值、累積。品牌經(jīng)營對于設(shè)計單位，也是一種能力，一種難以被簡單模仿的能力。品牌經(jīng)營的前提是需要設(shè)計單位有系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理、技術(shù)管理、風(fēng)險管理、人員管理體系。而這些體系的建立，以及在其基礎(chǔ)上進(jìn)行的品牌運作，是企業(yè)內(nèi)生、內(nèi)化的能力。有效的品牌經(jīng)營將極大地提升設(shè)計單位的競爭優(yōu)勢，品牌經(jīng)營的本質(zhì)上是適應(yīng)市場經(jīng)濟條件下的差異化競爭，是一種與競爭對手進(jìn)行區(qū)分的獨特優(yōu)勢。

設(shè)計單位品牌經(jīng)營三部曲

從資質(zhì)經(jīng)營走向品牌經(jīng)營是我國勘察設(shè)計單位面對經(jīng)營環(huán)境轉(zhuǎn)變的一次重大躍升，也是一次不小的革命。需要從認(rèn)識上、觀念上、經(jīng)營理念上進(jìn)行有效革新。從我國目前勘察設(shè)計單位經(jīng)營現(xiàn)狀看，推進(jìn)品牌經(jīng)營要做好三個轉(zhuǎn)變：一是從自發(fā)式、零散的、局部的品牌工作轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的、整體性的塑造和提升；二是從追求企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)向追求名譽度、客戶忠誠度；三是從強調(diào)市場開拓轉(zhuǎn)向企業(yè)價值的增值。

塑造、滲透、提升是我國勘察設(shè)計單位推進(jìn)品牌經(jīng)營的三部曲。一是系統(tǒng)籌劃，做好品牌塑造的體系建設(shè)。品牌經(jīng)營是設(shè)計單位打造未來競爭優(yōu)勢的一種全新的運作模式，需要在經(jīng)營理念、企業(yè)價值的價值標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行必要的轉(zhuǎn)換與升級。傳統(tǒng)的以任務(wù)為導(dǎo)向、產(chǎn)值為標(biāo)準(zhǔn)的運作模式需要擯棄，取而代之的是以經(jīng)營為導(dǎo)向、價值創(chuàng)造為標(biāo)準(zhǔn)的運作模式。在這樣理念的指引下，從企業(yè)的戰(zhàn)略高度、核心競爭力培育角度、企業(yè)價值增值為緯度構(gòu)建品牌的運作體系。這種運作體系覆蓋企業(yè)品牌、服務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌、人員品牌、管理品牌等各方面。二是有效推進(jìn)，做好品牌的滲透工作，以實現(xiàn)企業(yè)的價值實現(xiàn)。品牌的滲透體現(xiàn)在兩個緯度：對內(nèi)而言，品牌經(jīng)營工作要引領(lǐng)企業(yè)各方面運作體系的變革，尤其是成為衡量、評價內(nèi)部各項工作的新標(biāo)準(zhǔn)。具體而言，目前一些設(shè)計單位內(nèi)部的以包代管模式帶來的服務(wù)品質(zhì)異化、品牌價值貶損的狀況需要得以有效、及時改變；對外而言，品牌經(jīng)營要能向客戶有效地傳遞信心，從而具備獲取高端價值服務(wù)的主導(dǎo)力，同時還應(yīng)該具備對于產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與整合的擴張力。三是立足科學(xué)發(fā)展，做好品牌的持續(xù)提升工作。品牌經(jīng)營是一個漫長的工作，其取得成效絕非一蹴而就。由于我國勘察設(shè)計行業(yè)過去幾年的發(fā)展特點，急功近利運作帶來的一些負(fù)面效應(yīng)，客觀上已經(jīng)在企業(yè)內(nèi)部逐漸發(fā)酵，浮躁的內(nèi)部氛圍將會成為科學(xué)發(fā)展、持續(xù)發(fā)展的巨大障礙。不積跬步，無以至千里，這才是品牌經(jīng)營的本義。設(shè)計單位的品牌經(jīng)營工作必須能夠瞄準(zhǔn)企業(yè)持續(xù)價值增值角度進(jìn)行不懈的努力。

當(dāng)政策制定者在短期治療和長期治理方案之間艱難選擇的時候，我們設(shè)計單位也往往在“過冬”的困境面前，由于治標(biāo)和治本而出現(xiàn)進(jìn)退維谷的困境。筆者認(rèn)為，只有立足于明天的企業(yè)才能夠真正度過這個冬天。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人今天面對的困境，是我們過去幾年、十幾年快速發(fā)展帶來的副產(chǎn)品，甚至是后遺癥；挨過冬天，重復(fù)我們過去的成功，是許多人的美好愿望。但是，當(dāng)冬天過去，過去就會徹底過去，我們幾乎沒有多少機會能夠重復(fù)昨天的成功。

品牌經(jīng)營雖然不是我國勘察設(shè)計單位挨過“冬天”、迎來“春天”的唯一功課，但卻是重要的，并且是帶來系統(tǒng)變革、促進(jìn)轉(zhuǎn)型提升、集聚新形勢下成功要素的重要促進(jìn)力量。