■竇 樂(lè) 陳于書

(南京林業(yè)大學(xué)家具與工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇南京 210037)

1 引言

根據(jù)本論文的檢索，國(guó)內(nèi)關(guān)于商品的符號(hào)價(jià)值理論的論文、專著、研究報(bào)告多數(shù)是從2005年開(kāi)始。國(guó)內(nèi)關(guān)于消費(fèi)的社會(huì)分層理論的論文、專著、研究報(bào)告多數(shù)是從2003年開(kāi)始。國(guó)內(nèi)關(guān)于廣告的符號(hào)建構(gòu)理論的論文、專著、研究報(bào)告多數(shù)是從2000年開(kāi)始，而最終研究符號(hào)化消費(fèi)行為的論文、專著、研究報(bào)告多數(shù)是從2005年開(kāi)始，基于此，我認(rèn)為導(dǎo)致國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)符號(hào)化消費(fèi)行為的關(guān)注有以下兩個(gè)方面的原因。

第一個(gè)方面就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，2000年后中國(guó)的經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)使得商品極大豐富，消費(fèi)者的選擇變多導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)商品的需求逐漸由滿足生活必需變?yōu)閷⑾M(fèi)已經(jīng)作為自己身份象征、地位昭示和品味炫耀的符號(hào)，社會(huì)成員之間通過(guò)消費(fèi)得以觀察和了解，消費(fèi)從實(shí)用層次走向象征層次。經(jīng)濟(jì)發(fā)展也帶來(lái)了媒體的迅猛發(fā)展，廣告業(yè)的作用逐漸增強(qiáng)，廣告通過(guò)塑造商品符號(hào)，來(lái)迎合、吸引甚至制造消費(fèi)者的需求和欲望，而廣告的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)定位策略也對(duì)社會(huì)地位的塑造帶來(lái)深刻的影響[1]。

第二方面是國(guó)外學(xué)者早就對(duì)消費(fèi)的社會(huì)分層、商品符號(hào)化以及廣告的符號(hào)建構(gòu)理論進(jìn)行了深入的研究，隨著西方工業(yè)化的完成，大多數(shù)西方國(guó)家已成為在“富裕社會(huì)”。在這方面，人們的消費(fèi)方式，從消費(fèi)品的物質(zhì)本身的價(jià)值到消費(fèi)品的符號(hào)價(jià)值。在這種消費(fèi)文化的影響下，通過(guò)商品的人具有的象征性，以及消費(fèi)的過(guò)程中突出自己的個(gè)性和品味，是一種符號(hào)化的消費(fèi)。這些研究的結(jié)論進(jìn)一步刺激了國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)符號(hào)化消費(fèi)問(wèn)題的關(guān)注，從而把家具學(xué)者的目光引向了符號(hào)化消費(fèi)行為。

2 研究?jī)?nèi)容綜述

2.1 符號(hào)化消費(fèi)行為理論

商品的價(jià)值分為“物質(zhì)價(jià)值”和“符號(hào)價(jià)值”，“物質(zhì)價(jià)值”是由商品具有的品質(zhì)和功能等塑造出來(lái)的價(jià)值，“符號(hào)價(jià)值”是由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，包裝，品牌，企業(yè)形象和廣告等塑造出來(lái)的價(jià)值，是消費(fèi)者感性的選擇對(duì)象，也就是一種附加價(jià)值。

商品的符號(hào)價(jià)值思想可以追溯到美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中提出的“炫耀性消費(fèi)”。他把炫耀性消費(fèi)定義為：通過(guò)浪費(fèi)性的消費(fèi)讓人了解消費(fèi)者的財(cái)富、權(quán)力和身份，從而使消費(fèi)者獲得榮譽(yù)以及自我滿足的消費(fèi)行為[2]。這種“炫耀性消費(fèi)”超越了商品固有的使用價(jià)值和交換價(jià)值，是商品符號(hào)意義的重要體現(xiàn)。

人們消費(fèi)的“物”已不再是物品，而是一種區(qū)分地位（階級(jí)）的消費(fèi)關(guān)系的“符號(hào)”。隨后波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出，隨著以物質(zhì)極大豐盛為特征的消費(fèi)社會(huì)的崛起，商品的符號(hào)價(jià)值具有兩個(gè)層次：商品的獨(dú)特性符號(hào)和商品的社會(huì)象征性，其中商品的獨(dú)特性符號(hào)即通過(guò)設(shè)計(jì)、造型、品牌與形象等而顯示與其他商品的不同和獨(dú)特性；商品的社會(huì)象征性指商品成為標(biāo)識(shí)某種社會(huì)身份和地位、生活方式、生活品味和社會(huì)認(rèn)同的符號(hào)[3]。家具作為生活方式體現(xiàn)的重要組成部分，其符號(hào)化更為明顯。

國(guó)內(nèi)學(xué)者周文潔和余維祥指出符號(hào)化傾向是現(xiàn)代社會(huì)的重要特征。符號(hào)化傾向，主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域和社會(huì)交往領(lǐng)域，對(duì)人們的生活產(chǎn)生了巨大的影響，從而使人的行為符號(hào)化趨勢(shì)更加明顯。所以，我們?cè)诖罅Πl(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，應(yīng)豐富人的自由個(gè)性，重視人的精神自由和生活世界[4]。

當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)活動(dòng)的價(jià)值在于它包含了一個(gè)特定的意義，這個(gè)意義在商品的消費(fèi)方式和消費(fèi)過(guò)程中而不在商品本身上，商品經(jīng)歷了一個(gè)消費(fèi)過(guò)程后變得不一樣。商品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為了價(jià)值意義的載體。商品的性質(zhì)隨著商品的功能和消費(fèi)活動(dòng)的變化而變化，消費(fèi)活動(dòng)隨著商品符號(hào)化而變?yōu)橐环N提供符號(hào)意義和創(chuàng)造符號(hào)的社會(huì)活動(dòng)，即符號(hào)化消費(fèi)。在符號(hào)化消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者所追求的是商品所包含的附加性的、能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)聲望或表現(xiàn)其社會(huì)地位、特征、權(quán)力以及個(gè)性等帶有一定象征性的意義，而不再是商品的使用價(jià)值，這一目的與一般消費(fèi)活動(dòng)中消費(fèi)者所追求的具有明顯差異[5]。

當(dāng)代社會(huì)中消費(fèi)活動(dòng)趨勢(shì)呈現(xiàn)為：消費(fèi)活動(dòng)的重心轉(zhuǎn)移，即由商品本身轉(zhuǎn)移至消費(fèi)過(guò)程和消費(fèi)方式上。相較之下，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過(guò)程和消費(fèi)方式中呈現(xiàn)出的象征意義關(guān)注度越來(lái)越高，消費(fèi)者決策的重要因素不在是商品本身的工具性，換言之，商品的符號(hào)化消費(fèi)正逐漸成為當(dāng)今消費(fèi)活動(dòng)發(fā)展的一種基本趨勢(shì)，是以消費(fèi)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷工作必須高度重視這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象[6]。

2.2 消費(fèi)的社會(huì)分層理論

隨著西方國(guó)家進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，布迪厄，鮑德里亞，費(fèi)瑟斯和道格拉斯通等為代表的社會(huì)科學(xué)家在深入分析消費(fèi)和社會(huì)分層的關(guān)系：一種消費(fèi)文化意味著消費(fèi)階層的特點(diǎn)，具體的商品和消費(fèi)模式變?yōu)榭梢詤^(qū)分社會(huì)地位群體的符號(hào)[7]。

李強(qiáng)學(xué)者在研究中得出中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢(shì)和變化：社會(huì)財(cái)富的集中和貧富分化的情況日益明顯，層次結(jié)構(gòu)出現(xiàn)定型的趨勢(shì)，雖然一些中產(chǎn)階層的發(fā)展，但總體比例仍然很小，并伴隨著利益“碎片化”、多元化的特點(diǎn)[8]。不同社會(huì)階層的人有不同的口味，高階層人士通常表現(xiàn)出高檔次的豪華品味的生活方式，而低階層的人則表現(xiàn)出必需品品味的生活方式，社會(huì)群體，在這個(gè)意義上已成為品味群體。不同階層的消費(fèi)者對(duì)家具的偏愛(ài)種類不同，佟大新在《居民收入水平對(duì)其家具消費(fèi)的影響研究》中通過(guò)定性和定量研究的結(jié)論得出了居民的收入狀況影響其家具消費(fèi)[9]。

2.3 廣告的符號(hào)建構(gòu)理論

廣告通過(guò)對(duì)意義的重組，使得商品原有的“自然”使用價(jià)值消失了，消費(fèi)者得到的是被賦予新的符號(hào)意義的商品信息。商品經(jīng)過(guò)廣告的意義建構(gòu)，體現(xiàn)的已經(jīng)不再是實(shí)用性，而是某種生活方式、生活格調(diào)甚至社會(huì)身份的象征[10]。廣告符號(hào)可以使引導(dǎo)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)與建構(gòu)，如“漂亮的妻子、可愛(ài)的孩子”代表著家庭幸福美滿的概念，“高級(jí)房車、豪華寫字樓”代表著生活方式時(shí)尚、事業(yè)成功的概念，“鉆石”代表著貴重（金錢）與華麗的概念等[11]。

家具品牌形象的建立離不開(kāi)廣告的宣傳，家具廣告其目的就是影響和改變目標(biāo)消費(fèi)者行為和態(tài)度，從而引導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買該品牌的家具。有效的廣告能夠使消費(fèi)者易理解、記憶從而感染說(shuō)服消費(fèi)者參與購(gòu)買。因此，必須針對(duì)消費(fèi)者的行為選擇合適的廣告投放方式及策略[12]。例如對(duì)于消費(fèi)群體最大的中檔家具采用電視廣告的方式，而對(duì)于高檔價(jià)格略貴的家具采用飛機(jī)雜志的廣告宣傳方式，這都需要對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析，將消費(fèi)者群體細(xì)分后才能更好的針對(duì)特定群體進(jìn)行合適的廣告投放。

2.4 家具消費(fèi)行為的研究

我國(guó)對(duì)家具消費(fèi)行為的研究開(kāi)始于2005年，夏晉明和賈靜在2005年對(duì)北京市家具消費(fèi)者的分析當(dāng)中指出，家具的消費(fèi)與家庭生命周期、消費(fèi)階層、周圍消費(fèi)群體、城市居民住房發(fā)展以及社會(huì)文化有關(guān)，但并沒(méi)有對(duì)不同階層消費(fèi)者對(duì)不同風(fēng)格的家具消費(fèi)行為有何不同進(jìn)行具體分析。

對(duì)于家具產(chǎn)品的消費(fèi)觀念是因人而異的，不同年齡不同類型不同階層的人的想法不同，偏愛(ài)的生活方式不同，相對(duì)應(yīng)的對(duì)家具的消費(fèi)行為也就不同[13]。在《美式家具消費(fèi)者行為研究》一文通過(guò)把消費(fèi)者的具體行為態(tài)度變量作為消費(fèi)行為的描述因素，以產(chǎn)品屬性與人口統(tǒng)計(jì)變量作為投入變數(shù)，將美式家具市場(chǎng)細(xì)分化并得出各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)特征，最終總結(jié)出各細(xì)分市場(chǎng)的特征及策略建議[14]。這種方法應(yīng)當(dāng)被借鑒，可以采用相同思路對(duì)其他風(fēng)格家具進(jìn)行消費(fèi)行為的研究，最終將中國(guó)家具市場(chǎng)中的消費(fèi)行為進(jìn)行系統(tǒng)化總結(jié)?！冻鞘芯用窦揖呦M(fèi)心理研究之家具認(rèn)知分析》一文中采用調(diào)查問(wèn)卷的方式歸納總結(jié)了不同消費(fèi)群體對(duì)家具價(jià)格或更新時(shí)間的認(rèn)知上的不同，而缺少與家具風(fēng)格以及自身地位象征之間的聯(lián)系。

在當(dāng)今社會(huì)，所有消費(fèi)行為的重點(diǎn)都逐漸轉(zhuǎn)為體現(xiàn)自己精神需求而非物質(zhì)需求的趨勢(shì)下（即符號(hào)化消費(fèi)行為），家具消費(fèi)也無(wú)例外，而對(duì)家具消費(fèi)行為的研究大多局限于單一維度，例如“美式家具消費(fèi)者行為研究”、“青年家具消費(fèi)者行為的研究”等等，而系統(tǒng)化的家具的符號(hào)化消費(fèi)（即不同消費(fèi)群體對(duì)不同家具風(fēng)格的消費(fèi)行為研究）至今還未有學(xué)者專門研究。

3 研究評(píng)述

3.1 當(dāng)前主要的研究總評(píng)

首先，如今的社會(huì)學(xué)的研究主要是探討消費(fèi)品對(duì)社會(huì)分層的影響，而經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)方面的研究主要是評(píng)價(jià)廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，目前缺乏將家具廣告、消費(fèi)者社會(huì)地位、家具的符號(hào)消費(fèi)行為綜合在一起進(jìn)行研究；第二，現(xiàn)有的家具廣告研究主要通過(guò)搜集文獻(xiàn)，或例舉其他商品的廣告案例，進(jìn)行廣告語(yǔ)的文本分析，缺少針對(duì)家具市場(chǎng)詳細(xì)的調(diào)查數(shù)據(jù)支持。第三，對(duì)家具符號(hào)的研究大多是針對(duì)設(shè)計(jì)元素的符號(hào)化研究，還未有專門對(duì)家具消費(fèi)行為符號(hào)化的研究。第四，對(duì)家具消費(fèi)行為的研究主要有家具消費(fèi)行為心理的分析，還有個(gè)別對(duì)單種風(fēng)格的家具消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析，以及少數(shù)學(xué)者研究居民收入水平對(duì)家具消費(fèi)行為的影響，總體來(lái)說(shuō)較為雜亂，缺少將家具消費(fèi)者的社會(huì)地位、符號(hào)消費(fèi)行為以及家具廣告的投放相聯(lián)系的研究。

3.2 研究趨勢(shì)展望

目前國(guó)內(nèi)的研究主要針對(duì)家具的消費(fèi)者心理分析以及不同風(fēng)格家具的消費(fèi)群體有何不同，而缺少對(duì)家具總體風(fēng)格不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為有何不同的研究，本人認(rèn)為未來(lái)學(xué)者的研究重點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面。

（1）對(duì)家具消費(fèi)者進(jìn)行分類。這里所提到的分類不是傳統(tǒng)的將消費(fèi)者按年齡、性別等進(jìn)行分類，而是結(jié)合其學(xué)歷、收入，按照社會(huì)分層進(jìn)行分類，從而使得家具消費(fèi)者的符號(hào)化消費(fèi)行為更加明顯，方便后期研究。

（2）將家具廣告與家具消費(fèi)的符號(hào)化相結(jié)合。針對(duì)上面所提到的不同類別家具消費(fèi)者對(duì)廣告關(guān)注度的不同，為各類家具企業(yè)設(shè)計(jì)更有針對(duì)性更為有效的廣告，并對(duì)廣告投放方式進(jìn)行明確歸納。

（3）對(duì)家具風(fēng)格的符號(hào)化定義。如今市場(chǎng)上家具風(fēng)格主要分為：現(xiàn)代實(shí)木家具、歐式家具、紅木家具、板式家具等，符號(hào)化定義就是指對(duì)不同風(fēng)格家具賦予不同社會(huì)地位的象征符號(hào)，例如歐式家具的符號(hào)化定義為奢侈、高地位、精神需求高，而板式家具的符號(hào)化定義則是節(jié)儉、低地位、功能需求高等等。符號(hào)化定義可以為企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、尋求市場(chǎng)定位提供切實(shí)可行的理論支持，為企業(yè)廣告宣傳策略給予有效建議。

4 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)后將使得家具消費(fèi)趨于符號(hào)化，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買家具來(lái)體現(xiàn)自己的社會(huì)地位與生活品味，而不同群體的消費(fèi)者在這種符號(hào)化的購(gòu)買行為中有何不同，還需要學(xué)者進(jìn)一步的分析討論，是未來(lái)家具消費(fèi)行為的一個(gè)重要研究方向。

[1]孫鳳,張逸瀟,肖經(jīng)建.符號(hào)消費(fèi)行為研究[N].山東大學(xué)學(xué)報(bào),2012.

[2]凡勃倫.有閑階級(jí)論——關(guān)于制度的經(jīng)濟(jì)研究,蔡百受譯[M].北京:商務(wù)印書館,1964.

[3]讓·波德里亞著,劉成富,全志剛譯消費(fèi)社會(huì),[M].南京:南京大學(xué)出版社,2001(01).

[4]周文潔,余維祥.關(guān)于現(xiàn)代人符號(hào)化傾向的哲學(xué)思考[J].經(jīng)濟(jì)社會(huì)與發(fā)展,2011(08):92-94.

[5]孟友媛.淺談符號(hào)化消費(fèi)跟現(xiàn)代營(yíng)銷的關(guān)系[J].決策&信息,2008(06):18-19.

[6]戚海峰.符號(hào)化消費(fèi)與營(yíng)銷策略[J].經(jīng)濟(jì)管理·新管理,2004(07).

[7]李懷,程華敏.消費(fèi)分層:一個(gè)社會(huì)分層的重要維度[J].江漢論壇,2010.

[8]李強(qiáng).當(dāng)前我國(guó)社會(huì)分層結(jié)構(gòu)變化的新趨勢(shì)[Z].2004中國(guó)改革論壇,2004.

[9]佟大新.居民收入水平對(duì)其家具消費(fèi)的影響研究[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì),2008,27(04):113-116．

[10][美]蘇特·杰哈利.廣告符碼:消費(fèi)社會(huì)中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象,馬姍譯[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.

[11]曾歡歡.電視廣告符號(hào)與消費(fèi)主義神話[D].湖南師范大學(xué),2006.

[12]楊星星,王珊珊.家具消費(fèi)心理分析[J].家具與室內(nèi)裝飾,2005(12):44-45.

[13]劉雅笛.影響我國(guó)家具消費(fèi)的主要原因[J].家具與室內(nèi)裝飾,2009-10:104-105.

[14]賈淑芳.美式家具消費(fèi)者行為研究[D].中南林業(yè)科技大學(xué),2008.