作者簡介：

范怡悅（1990-），女，上海徐匯，上海師范大學教育學院應用心理系，主要研究方向為管理心理學。

摘 要：本研究采用自編問卷，調查上海市大學生239人，探究大學生消費者網絡團購心理與行為的影響因素。結果表明：大學生是網絡團購主要消費群體之一。影響團購消費心理的模型由5因素組成，分別為網站可靠，地域便利，人群聚集，時間體驗和廣告設計，模型擬合良好。性別，年級，專業(yè)，月收入和每月平均團購次數不同的大學生消費者對影響因素看重程度不同。

關鍵詞：網絡團購；大學生；影響因素

一、引言

網絡團購，是指經網絡媒體組織形成具備大宗購買能力的消費者團體，為取得較大的價格優(yōu)惠和優(yōu)質服務而與商家談判與議價，并最終取得相應商品或服務的集體消費活動過程.最新發(fā)布的《2013年（上）中國網絡團購市場數據監(jiān)測報告》顯示，由于廠商的迅速發(fā)展而導致的激烈競爭，團購的競爭愈加殘酷。然而，是什么因素能使得一些團購網站處于不敗之地甚至越來越紅火？以往研究發(fā)現：現價和打折的呈現方式比優(yōu)惠更符合消費者價格知覺的選擇偏好[1]。Della.Bitta & Monroe（1980）的研究發(fā)現只有超過了15%的價格折扣才能引起消費者的關注[2]。此外，一些研究也發(fā)現產品類別、商鋪地點的便利性以及消費有效限期也是影響團購行為的因素[3]。

研究預期影響大學生消費者網絡團購的因素為網站可靠，地域便利，人群聚集，時間體驗和廣告設計。性別，年級，專業(yè)，月收入和每月平均團購次數不同的大學生消費者對影響大學生網絡團購的影響因素看重程度不同。

二、方法

（一）被試

隨機抽取上海市大學生239人。其中男93人，女146人；文科59人，理科96人，商科37人，社科28人，其他專業(yè)類別19人；大一53人，大二42人，大三119人，大四25人；個人可支配月收入500元以下者21人，500至1300元者132人，1300至2000元者77人，2000元以上者9人。

（二）研究工具

采用5維度自編問卷，分別為網站可靠，地域便利，人群聚集，時間體驗和廣告設計。采用5點計分，分數越高說明此因素影響大學生網絡團購行為越深。在此研究中，問卷的信度為0.88，該問卷通過探索性因素分析和驗證性因素分析發(fā)現具有良好效度。

（三）數據和材料分析

收集問卷數據，使用EXCEL，SPSS11.5和Lisrel8.70軟件進行分析，得出結果。

三、結果

（一）大學生團購行為頻率

大學生中有40.17%的人偶爾參加團購，32.22%的人經常參加團購，17.99%的很少參加團購，很頻繁參加團購的人數占總人數的9.62%。

大學生消費者中64.44%平均每月參加團購1-2次，22.18%平均每月參加團購3-5次，每月團購 6-10次占總人數的2.93%，10次以上有0.84%。

（二）大學生參加團購類型分析

大學生消費者參團類型偏好中，58.16%的人選擇了餐飲美食，17.57%的人選擇了網上購物，15.06%選擇了休閑娛樂，6.28%的人選擇了生活服務，2.93%的人選擇了酒店旅游。大學生消費者中選擇餐飲美食的人最多，選擇酒店旅游的人最少。

（三）大學生網絡團購行為影響因素的模型建構（見表一、表二）

表一 大學生網絡團購行為探索性因素分析

對14個題項進行探索性因子分析，KMO 值為0.83，p<0.01，適合做因子分析。采用主成分分析和最大方差法旋轉，設置因素為5個。5因素累積解釋率為75.901%。

表二 大學生網絡團購行為驗證性因素分析

對團購行為影響因素進行驗證性因素分析并進行結構方程建模，發(fā)現大學生消費者團購行為主要受5個因素影響，分別是網站可靠，地域便利，人群聚集，時間體驗和廣告設計。模型擬合指數良好，擬合指數分別為χ2/df=4.66，CFI=0.91，GFI=0.84，NFI=0.89，RMR=0.077。標準化因子載荷在 0.60至0.86之間，都達到較高的顯著性水平（p<0.01），顯示了較好的收斂效度。

（四） 性別，專業(yè)，年級，月收入與影響消費原因的多因素方差分析

網絡可靠維度平均數為11.85，地域便利維度平均數為12.18，人群聚集維度平均數為10.28，時間體驗維度平均數為10.71，廣告設計維度平均數為7.30。

1、在網絡可靠上，專業(yè)主效應非常顯著，F（4，227）=4.28，p<0.01。根據LSD檢驗，商科大學生最網絡可靠性的重視程度顯著高于其他學科，其次是理科大學生。月可支配收入主效應非常顯著，F（4，227）=6.03，p<0.01，可支配收入高于1300元的大學生更為重視網站可靠性。

2、在地域便利性上，性別主效應非常顯著，F（1，227）=11.56，p<0.01，女性比男性更重視地域是否便利。專業(yè)主效應非常顯著，F（4，227）=15.21，p<0.01，商科大學生最重視地域是否便利，而理科大學生得分最低。

3、在人群聚集上，專業(yè)主效應非常顯著，F（4，227）=8.52，p<0.01，商科大學生更容易受到參團人數影響。年級的主效應顯著，F（3，227）=5.09，p<0.05，大一、大二的學生更容易受到參團人數的影響。支配收入的主效應非常顯著，F（3，227）=6.51，p<0.01，2000元以上可支配收入的大學生最易于受到參團人數的影響，500元以下可支配收入的大學生最不易于受到參團人數的影響。

4、在時間體驗上，專業(yè)主效應非常顯著，F（4，227）=8.24，p<0.01，商科大學生比其他大學生更容易受到有效期和緊迫感的影響。年級主效應非常顯著，F（3，227）=7.56，p<0.01，大一的大學生比其他年級大學生更容易有時間緊迫感，大四學生最不在乎此維度。

5、在廣告設計上，性別主效應非常顯著，F（1，227）=18.20，p<0.01，女性比男性更易受廣告的影響。專業(yè)主效應非常顯著，F（4， 227）=12.34，p<0.01，商科大學生最易受廣告影響。年級主效應非常顯著，F（3，227）=6.96，p<0.01，大四學生最不關注廣告設計。

（五）每月平均團購次數與影響消費原因的單因素方差分析

1、在地域便利維度上，F（4，234）=5.79，p<0.01，團購10次以上的大學生消費者更看重地域便利性。團購1-2次的大學生消費者最不看重地域便利性。

2、在人群聚集維度上，F（4，234）=6.79，p<0.01，每月平均團購3-5次的大學生消費者更易受參團人數，已購人數和人數增加的影響。

3、在時間體驗維度上，F（4，234）=13.62，p<0.01，每月平均團購3-5次的大學生消費者更易受效期長度，緊迫感和剩余時間影響。

4、在廣告設計維度上，F（4，234）=7.72，p<0.01，每月平均團購3-5次的大學生消費者更易優(yōu)美的圖片和文字的影響。

四、討論與結果

（一）大學生消費者團購行為探討

本次研究發(fā)現，幾乎所有的大學生都有過網絡團購行為，接近70%的大學生認為自己偶爾或經常會進行網絡團購，而每個月平均團購1-2次的大學生消費者比較多。不可否認這個群體已經是網絡團購的主要消費群體之一，這也反應了對大學生消費者群里團購心理和行為的研究的必要性。

就大學生參加的團購類型來看，本研究發(fā)現目前大學生消費者群體更加偏愛餐飲美食類型的團購，其次是網上購物和休閑娛樂，生活服務和酒店旅游相對所占比例較少。研究推測造成這種情況的可能原因是餐飲美食相對其他商品的價格更優(yōu)惠，且潛在的消費群，適用人群更廣泛。反之對于休閑娛樂等類型而言，消費者的需求程度則不及餐飲美食。而生活服務以及酒店旅游因為其價格比較昂貴并且有其他主營票務銷售的網站競爭，對于大學生消費群體的吸引力明顯不如餐飲美食類團購。因此，商家要吸引更多的大學生消費者，那么團購的商品在餐飲美食方面應當占較大的比例，以促進團購的消費的數量。

（二）關于影響大學生消費者團購消費心理的主要因素

調查數據分析結果表明，影響大學生消費者團購消費心理的主要因素有5個，分別為網站可靠，地域便利，人群聚集，時間體驗和廣告設計。而這五個因素也構成了大學生團購消費心理的模型。

網站的口碑，售后和服務是網站是否可靠的幾個衡量指標，而消費者會因為這幾個因素決定是否要在這家網站購買團購商品。商科大學生以及月可支配收入1300元以上的大學生更容易考慮這個因素。這可能是由于商科大學生對經濟，金融方面接觸較深，對購買物品有更多考慮，更加謹慎。而月收入1300元以上的大學生因為可支配收入較多，對網絡團購的商品價值可能更高，也就更容易對網站可靠性進行考評。

而地域便利與否也影響著消費者的團購心理，每月團購10此以上的消費者最容易對此進行考。對于這些團購次數較多的消費者，他們在商戶是否便利會有更多的考量，便捷易達的商鋪也更易吸引他們。那么，如果在個性化推廣上給這類人群優(yōu)先展現這類商鋪，就有可能加劇他們的團購行為。同時發(fā)現女性消費者要比男性在這個維度上有更多的考慮，很多女生喜歡逛街購物，團購商鋪的地域如果便利，附近也自然會有購物休閑場所，這滿足了女生休閑娛樂的需求，而女性作為消費的大群體，且喜歡結伴出游，如果給女性消費者推薦地域便利的商鋪作為團購選擇，想必會大大促進消費率和成功率。

人群聚集也是一個重要的因素。包括參團人數，已購人數和人數增加對消費者的影響三個方面，意義在于其他人購買了團購商品是否會對消費者產生影響。研究發(fā)現商科，大一和大二，月可支配收入大于2000元，每月團購3-5次的消費者在這個維度上會有更多的考慮。大學生在選擇某一產品后，會習慣于以其他人是否也購買了此類商品來推斷商品的熱銷程度和好壞，中國人買漲不買跌，湊熱鬧的心態(tài)已經被普遍證實，而心理學則告訴我們我們對一件事物的態(tài)度除了依靠自己內在的評判標準，更多時候是依靠他人態(tài)度和外部世界來做考評的。每月團購3-5次的消費者作為團購消費“中等人群”，如果適當給與這個維度上的刺激，可能能夠促進他們的消費行為，而月可支配收入大于2000元的消費者因為手頭較為寬裕，也更易產生消費行為。

時間體驗維度在很多研究中已經得到了證實，即產品剩余時間，有效期以及消費者體驗到的緊迫感對大學生的團購心理的影響。在這個維度上我們發(fā)現商科，大一以及每月平均團購3-5次的大學生消費者更易此維度影響。這可能是因為商科大學生對機會的敏感度會高于一般大學生，所以在時間有效的情況下，出手更為果決。而每月平均團購3-5次的大學生在此維度上考量也較多，反觀每月團購10次以上的大學生在此維度到無特別考量，這可能是由于團購次數較多后形成了脫敏，今后的研究中可以研究消費者在不同維度上的考慮程度，以及考慮的原因，作為此研究的后續(xù)研究。

廣告設計也會對消費者的團購心理產生影響，女性，商科大學生和每月平均團購3-5次的大學生最易受到此維度的影響。根據前人研究不難發(fā)現，女性在購買產品時往往會更多關注圖片和文字，本次研究也驗證了前人的觀點。而商科大學生對商業(yè)運作方面有較多知識，可能對此方面的需求更高。每月平均團購3-5次的大學生在廣告設計維度上也有更多的考慮，可以看出文字和圖片在一定程度上會影響他們的團購決策。如果給這三類人群展現的團購商品配備更優(yōu)美的文字和圖片設計，可能會增加她們的團購行為。（作者單位：上海師范大學教育學院）

參考文獻

[1] 郝遼鋼，高充彥，賈建民.價格折扣呈現方式對促銷效果影響的實證研究[J].管理世界，2008（10）：106 - 114.

[2] 胡松，趙平，裘曉東.價格促銷對消費者品牌選擇的影響研究[J].中國管理科學，2007，15（2）：134 – 140

[3] GoktolgaZG，BalSG，Karkacier O. Factors Effecting Primary Choice of Consumers in Food Purchasing： The Turkey Case[J]. Food Control， 2006， 17（8）：884 - 889.