陳國(guó)權(quán)

越來(lái)越多的人不看報(bào)紙，但是不是仍然有人愿意看免費(fèi)的報(bào)紙呢？這是地鐵報(bào)在移動(dòng)閱讀時(shí)代生存的基本邏輯。

南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示南京30歲以下的市民，幾乎都沒(méi)有讀報(bào)習(xí)慣、更沒(méi)有買(mǎi)報(bào)習(xí)慣。這一廣告客戶(hù)看中的優(yōu)質(zhì)人群，目前大多只閱讀地鐵報(bào)。因此，得出結(jié)論：相較于傳統(tǒng)紙媒的衰退，地鐵報(bào)籍此尚現(xiàn)一絲曙光。

本文試圖以天津日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下的《城市快報(bào)》為例，探討在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型如此緊迫的當(dāng)下，地鐵報(bào)的市場(chǎng)空間與發(fā)展前景，以及其對(duì)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的價(jià)值意義。

都市報(bào)為什么轉(zhuǎn)型為地鐵報(bào)？

《城市快報(bào)》轉(zhuǎn)型為地鐵報(bào)的歷程基本上是全國(guó)都市報(bào)向地鐵報(bào)轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。

《城市快報(bào)》的前身是《天津青年報(bào)》，原來(lái)的主辦單位是天津團(tuán)市委。本世紀(jì)初，在第一代都市報(bào)到處征戰(zhàn)、跑馬圈地的背景下，2001年，《成都商報(bào)》斥資2000萬(wàn)元（一說(shuō)3000萬(wàn)）改造《天津青年報(bào)》，用都市報(bào)模式將《天津青年報(bào)》改造成一份近乎徹徹底底的都市報(bào)；但由于天津市場(chǎng)上已有《今晚報(bào)》《每日新報(bào)》這兩個(gè)成熟而又強(qiáng)大的先行者，加之經(jīng)營(yíng)不善，最終《成都商報(bào)》的影響悄然淡去，黯然離開(kāi)了天津。2002年5月，在各方面因素的作用下，《天津青年報(bào)》劃歸天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。

津報(bào)集團(tuán)并購(gòu)青年報(bào)之后，很快就遇到了與《每日新報(bào)》同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。津報(bào)集團(tuán)十報(bào)兩刊，除兩張都市報(bào)外，其余的報(bào)刊都各自覆蓋不同的讀者群，定位實(shí)現(xiàn)了差異化。但兩張都市報(bào)如何錯(cuò)位發(fā)展，成了津報(bào)集團(tuán)的一個(gè)難解之題。

2004年3月，《天津青年報(bào)》正式更名為《城市快報(bào)》，編輯方針也由“新聞、新知、新生活”變?yōu)椤翱於页鞘谢保鞔蛟玳g市場(chǎng)。定位于“超市人群”閱讀，即試圖讓目標(biāo)讀者的購(gòu)買(mǎi)力稍強(qiáng)于《每日新報(bào)》。但事實(shí)上，這種差異并不明確。作為綜合性日?qǐng)?bào)，或者都市報(bào)，《城市快報(bào)》直接鎖定目標(biāo)讀者的做法幾乎無(wú)成功先例可循。同時(shí)，從《城市快報(bào)》的辦報(bào)實(shí)踐看，一些活動(dòng)企劃如演唱會(huì)、訂報(bào)抽獎(jiǎng)與《每日新報(bào)》并無(wú)二致。二者似乎是不可能實(shí)現(xiàn)差異化的。

《城市快報(bào)》董事長(zhǎng)、總經(jīng)理張熠介紹，那些年，《城市陜報(bào)》做了很多努力和嘗試，出午報(bào)、出早報(bào)，還與《每日新報(bào)》對(duì)過(guò)頭條，試圖在內(nèi)容及讀者上岔開(kāi)定位，但很難。從2004年到2010年，整整7年時(shí)間，《城市陜報(bào)》都是在夾縫中左沖右突，但困難重重。

這種情況持續(xù)到2010年，2010年1月-12日，天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與天津地下鐵道運(yùn)營(yíng)有限公司簽署了全面戰(zhàn)略合作協(xié)議。《城市陜報(bào)》實(shí)行股份制，成為天津地鐵獨(dú)家指定地鐵報(bào)，開(kāi)始在天津的地鐵里免費(fèi)發(fā)行，轉(zhuǎn)型為地鐵報(bào)。

實(shí)際上，中國(guó)內(nèi)地除了北京之外，天津是地鐵建設(shè)最早的城市，1984年就建成了地鐵線(xiàn)路，但是直到2000年仍然只有一條線(xiàn)路?？土髁亢苌?，客流最高峰是國(guó)慶節(jié)，也只有6萬(wàn)人次的客流。天津地鐵開(kāi)始大規(guī)模建設(shè)，《天津日?qǐng)?bào)》敏感地意識(shí)到其間蘊(yùn)含的巨大市場(chǎng)空間，等到地鐵聯(lián)網(wǎng)之后，地鐵人群是收入中等偏上的人群，就是一個(gè)廣告客戶(hù)非?？粗氐娜巳?。2010年，全國(guó)只有四張地鐵報(bào)，《北京娛樂(lè)信報(bào)》、上海的《I時(shí)代》、南京的《東方衛(wèi)報(bào)》、廣州的《羊城地鐵報(bào)》。

但是，剛開(kāi)始《城市快報(bào)》進(jìn)入地鐵之后，發(fā)行量還非常小，換回來(lái)的廣告還不夠開(kāi)銷(xiāo)。張熠說(shuō)：“一直在堅(jiān)持，終于挺過(guò)了最艱難的時(shí)期，直到2013年國(guó)慶節(jié)，天津的四條地鐵線(xiàn)路才聯(lián)成網(wǎng)絡(luò)，日客流量達(dá)到了70萬(wàn)，現(xiàn)在的發(fā)行量已經(jīng)不能夠滿(mǎn)足地鐵乘客的需求?！?/p>

一個(gè)城市能容納幾份地鐵報(bào)？

現(xiàn)在的報(bào)業(yè)很需要地鐵報(bào)。

都市報(bào)經(jīng)營(yíng)直線(xiàn)下滑，面臨生存危機(jī)，影響最嚴(yán)重的是一個(gè)城市中排位靠后的都市報(bào)，俗稱(chēng)“第二子報(bào)”。當(dāng)市場(chǎng)空間開(kāi)始迅速縮小時(shí)，一個(gè)城市的報(bào)業(yè)市場(chǎng)不可能容納多張都市報(bào)共存。大量的“第二子報(bào)”必須尋找新的生路，徹底轉(zhuǎn)型。比如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立之后，旗下一下子就有了四張都市報(bào)，《新民晚報(bào)》《新聞晨報(bào)》《新聞晚報(bào)》《東方早報(bào)》，《新聞晚報(bào)》1月1日?？耍恰稏|方早報(bào)》呢？原有的《I時(shí)代》《新民晚報(bào)地鐵報(bào)》呢？上海是否還能容納得下三張地鐵報(bào)？一個(gè)城市是否能夠容納得下多張地鐵報(bào)？這是很多報(bào)業(yè)集團(tuán)自去年以來(lái)要考慮的問(wèn)題。

香港有四家地鐵報(bào)，但是都劃分了各自的區(qū)域，也都生存得非常好。但是內(nèi)地的情況則不一定。

截至2013年年底，中國(guó)內(nèi)地開(kāi)通地鐵的城市有15個(gè)，在各地鐵城市渠道內(nèi)免費(fèi)派送的地鐵報(bào)超過(guò)16家，上海地鐵報(bào)有兩份，其他城市的地鐵報(bào)規(guī)模則都較小。地鐵報(bào)的規(guī)模也做不起來(lái)。內(nèi)地地鐵報(bào)的采編團(tuán)隊(duì)大多只有二三十人、報(bào)社總?cè)藬?shù)過(guò)百的很少，就收入而言，目前地鐵報(bào)收入最高的《I時(shí)代報(bào)》約有1.4億的規(guī)模，《東方衛(wèi)報(bào)》9000萬(wàn)左右，其他的地鐵報(bào)年收入多在一兩千萬(wàn)至七八千萬(wàn)。這樣的體量，放在浩瀚的中國(guó)報(bào)業(yè)大生態(tài)中，幾乎不值一提。其中最主要的原因，也是最令地鐵報(bào)感到難堪的是：4A廣告公司幾乎很少在地鐵報(bào)體系內(nèi)投放廣告，因?yàn)檫@類(lèi)品牌廣告的投放規(guī)則很清晰，必須是區(qū)域最大、最強(qiáng)的紙媒。而地鐵報(bào)如果放在都市報(bào)體系中，排名都比較靠后。這就影響了地鐵報(bào)做大。

一方面，報(bào)業(yè)需要重視地鐵報(bào)的市場(chǎng)潛力——所有開(kāi)通地鐵的城市皆是某一地域的經(jīng)濟(jì)中心，所在城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)雄厚?！稏|方衛(wèi)報(bào)》創(chuàng)辦次年即實(shí)現(xiàn)盈利、《都市熱報(bào)》辦刊當(dāng)年即盈利、沈陽(yáng)《地鐵第一時(shí)間》2013年的指標(biāo)任務(wù)是盈利300萬(wàn)，目前已實(shí)現(xiàn)一千萬(wàn)元的利潤(rùn)。但另一方面，地鐵報(bào)雖然是地下的報(bào)紙，但它同時(shí)也在和地面上的報(bào)紙形成直接的競(jìng)爭(zhēng)，從內(nèi)容、讀者到廣告，經(jīng)濟(jì)中心城市大多擁有較為強(qiáng)大的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，報(bào)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。而且，地鐵報(bào)運(yùn)作的市場(chǎng)空間也決定了一個(gè)城市不可能擁有超過(guò)一份的地鐵報(bào)。

另外，一般報(bào)業(yè)集團(tuán)與地鐵公司簽署的協(xié)議是排他l生的，確定了一個(gè)城市只可能有一份地鐵報(bào)?！稏|方衛(wèi)報(bào)》創(chuàng)辦之前就與南京地鐵簽署了15年地鐵渠道獨(dú)家發(fā)行權(quán)，由南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)和南京地鐵合資1000萬(wàn)成立公司進(jìn)行運(yùn)作，業(yè)務(wù)由報(bào)業(yè)集團(tuán)全權(quán)開(kāi)展，地鐵公司派出財(cái)務(wù)總監(jiān)進(jìn)行監(jiān)督。

按照國(guó)家發(fā)改委的規(guī)劃，中國(guó)內(nèi)地目前獲批修建地鐵的城市共有3S個(gè)，一個(gè)地鐵城市擁有一份地鐵報(bào)應(yīng)該算是“標(biāo)配”，沒(méi)有問(wèn)題。但地鐵報(bào)的市場(chǎng)空間有限，“如果未來(lái)發(fā)展不好的都市報(bào)都成為地鐵報(bào)，那該是多么可怕啊！”張熠說(shuō)。

地鐵報(bào)發(fā)展的“時(shí)間窗口”

地鐵報(bào)的發(fā)展有三個(gè)階段。第一階段是地鐵網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有成形的城市的地鐵報(bào)，如2013年的蘇州，已經(jīng)建成的1號(hào)線(xiàn)和2號(hào)線(xiàn)相加里程達(dá)到了50多公里，但還沒(méi)有形成網(wǎng)絡(luò)。如2010年之前的天津，只有一條地鐵線(xiàn)路運(yùn)行，如2009年前的南京，地鐵總里程相加只有30多公里。還包括大部分已獲批或在建地鐵的城市：長(zhǎng)春、大連、重慶、武漢、杭州、哈爾濱、西安、蘇州、青島、長(zhǎng)沙、無(wú)錫、福州、東莞、寧波、濟(jì)南、廈門(mén)、常州、鄭州、南昌、南寧等，都屬于第一階段。處于第一個(gè)階段的城市的地鐵報(bào)，地鐵還未形成網(wǎng)絡(luò)，客流量很小，地鐵報(bào)發(fā)展空間受限，處境艱難，很多地鐵報(bào)為彌補(bǔ)發(fā)展空間受限的問(wèn)題，還同時(shí)運(yùn)營(yíng)著地面的市場(chǎng)?！冻鞘锌靾?bào)》至今還保留著對(duì)開(kāi)大報(bào)的版式，這實(shí)際上并不適合地鐵內(nèi)閱讀，但張熠認(rèn)為，《城市快報(bào)》在地面上還有一部分長(zhǎng)期訂戶(hù)，忠誠(chéng)度還比較高，是有償訂閱。另外，奢侈品廣告客戶(hù)維護(hù)得非常好，廣告公司不看地下數(shù)據(jù)，他們只看地上數(shù)據(jù)，也比較喜歡大報(bào)版面。因此，為了地面閱讀與地面廣告，《城市快報(bào)》仍然保持這種對(duì)開(kāi)版面。

第二階段是城市地鐵網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成形。如香港、天津、南京，這是地鐵報(bào)發(fā)展的黃金階段。這些城市地鐵已經(jīng)形成網(wǎng)絡(luò)，但人流量還不太多，地鐵中還不夠擁擠，乘客有適當(dāng)?shù)目臻g取報(bào)、讀報(bào)。按照國(guó)內(nèi)地鐵的發(fā)展速度，這些獲批修建地鐵的城市很快就會(huì)邁向第二階段。從這個(gè)角度看，中國(guó)地鐵報(bào)的高峰似乎即將到來(lái)。

但是，地鐵網(wǎng)絡(luò)在進(jìn)入第二階段之后，很快就會(huì)步入第三階段。比如現(xiàn)在的北京、上海、廣州，地鐵形成網(wǎng)絡(luò)，地鐵出行四通八達(dá)，方便準(zhǔn)時(shí)，人流量就會(huì)越來(lái)越大，地鐵就會(huì)越來(lái)越擁擠。擁擠的地鐵會(huì)給地鐵報(bào)帶來(lái)兩個(gè)巨大的難題。一是地鐵太擁擠，地鐵報(bào)無(wú)法展開(kāi)，也不方便被取閱，影響地鐵報(bào)的閱讀率；二是地鐵太擁擠，地鐵的經(jīng)營(yíng)者會(huì)優(yōu)先考慮安全的問(wèn)題，人潮涌動(dòng)的北京地鐵早高峰，在安全面前，什么都是次要的。這必然會(huì)限制地鐵報(bào)的分發(fā)與取閱?！侗本蕵?lè)信報(bào)》現(xiàn)在已經(jīng)受限很?chē)?yán)重了。

張熠認(rèn)為，從這三個(gè)階段的發(fā)展來(lái)看，留給地鐵報(bào)的時(shí)間窗口看似有限，只有在第二階段，地鐵網(wǎng)絡(luò)成形，但還不太擁擠的時(shí)候，地鐵報(bào)才能夠方便陜速地發(fā)展。天津2014年、2015年在建的地鐵線(xiàn)有三四條，天津地鐵的飽和狀態(tài)或許是在三、五年以后。短期內(nèi)甚至不太可能出現(xiàn)像北京地鐵那樣的擁擠程度。這個(gè)時(shí)間窗口還是比較寬裕的。

地鐵報(bào)還有一個(gè)時(shí)間窗口是現(xiàn)在的地鐵還沒(méi)有WIFI，無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有鋪遍地鐵沿線(xiàn)，人們使用移動(dòng)終端閱讀還不是很便利，地鐵報(bào)還有一點(diǎn)發(fā)展空間；但這種情況不會(huì)長(zhǎng)久，最多一兩年之內(nèi)WIFI就可能遍布地鐵全線(xiàn)，那個(gè)時(shí)候，地鐵報(bào)的空間又在哪里呢？

地鐵報(bào)的“新媒體”特征

與其他報(bào)紙種類(lèi)相比，地鐵報(bào)的讀者特征、運(yùn)行模式等與新媒體最為接近。張熠介紹，《城市快報(bào)》選取新聞的出發(fā)點(diǎn)是地鐵人群的閱讀偏好：平媒習(xí)慣從自己角度考慮問(wèn)題，但新媒體主要從對(duì)象角度看問(wèn)題，我能給你提供什么，我不能做到的怎樣努力滿(mǎn)足受眾。我們現(xiàn)在的操作就像新媒體一樣，試圖變成服務(wù)商，而不是傳播者。地鐵人究竟想看什么？我們?cè)?jīng)做過(guò)第三方讀者調(diào)查。我就特別想知道，讀者究竟想要看什么？我們就發(fā)現(xiàn)，地鐵報(bào)不是越厚越好。天津最遠(yuǎn)的站不會(huì)超過(guò)45分鐘，報(bào)紙只能16版到20版之間，不能再厚，再厚一是成本太高，二是讀者讀不完。

另外地鐵報(bào)的免費(fèi)派發(fā)模式也與新媒體的免費(fèi)共享模式相吻合。還有，地鐵報(bào)的讀者與新媒體也高度吻合。地鐵報(bào)的派發(fā)時(shí)間基本鎖定每個(gè)工作目的上班早高峰期間，大約是每天早上7點(diǎn)至9點(diǎn)半這一時(shí)間段，所有讀者都是年輕的上班族。他們也是使用新媒體最普遍的人群。由于讀者群屬性高度一致，不用擔(dān)心老人、孩子、民工看什么內(nèi)容，因此內(nèi)容定位就比較精準(zhǔn)，大多數(shù)地鐵報(bào)的內(nèi)容集中主打年輕上班族喜歡的時(shí)尚娛樂(lè)、吃喝玩樂(lè)、文藝小清新、熱門(mén)八卦話(huà)題、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)等。

吃透地鐵資源

報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型要從經(jīng)營(yíng)報(bào)紙到經(jīng)營(yíng)資源，利用手頭所掌握的資源。對(duì)于地鐵報(bào)而言，運(yùn)營(yíng)好地鐵資源至關(guān)重要。

張熠說(shuō)：“地鐵報(bào)還是應(yīng)該把地鐵資源吃深吃透。最為關(guān)鍵的是，一是服務(wù)乘客，二是自己從中得益?！?/p>

她介紹，作為平媒，報(bào)紙擁有信息采集、編輯校對(duì)、印刷出版的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而這些并不是地鐵運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)項(xiàng)。我們將這些自身的優(yōu)勢(shì)與地鐵運(yùn)營(yíng)商給予的發(fā)行渠道優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，編輯出版關(guān)于路線(xiàn)指南、地鐵上蓋服務(wù)設(shè)施、周邊商業(yè)、沿線(xiàn)旅游等信息量大、服務(wù)性強(qiáng)的別冊(cè)、折頁(yè)、圖書(shū)、消費(fèi)卡等，在贏得運(yùn)營(yíng)商好評(píng)，滿(mǎn)足乘客需求的同時(shí)獲得利益，從而實(shí)現(xiàn)多方受益。

各地鐵報(bào)采用了各類(lèi)新穎的運(yùn)營(yíng)手段來(lái)經(jīng)營(yíng)地鐵資源。上海《I時(shí)代報(bào)》2013年夏天做過(guò)一次營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，報(bào)紙被卷成一卷套上蛋筒套，這是肯德基“被蛋卷”活動(dòng)；《武漢晨報(bào)》今年年初時(shí)，在地鐵里由穿著財(cái)神服裝的發(fā)行員向乘客派送報(bào)紙，進(jìn)行報(bào)紙品牌推廣；《新城陜報(bào)》組織地鐵單身男女自駕游進(jìn)行相親活動(dòng)；沈陽(yáng)《地鐵第一時(shí)間》給所有讀者頒發(fā)聘書(shū)，邀請(qǐng)讀者成為報(bào)紙的“大筆桿子”；《都市熱報(bào)》利用地鐵沿線(xiàn)的廣告客戶(hù)資源，制作了一本《地鐵別冊(cè)》，涵蓋房地產(chǎn)、商城等廣告內(nèi)容，一次盈利數(shù)百萬(wàn)；蘇州《城市早8點(diǎn)》制作過(guò)一本蘇州地鐵指南，由古籍出版社出版，12元一本的售價(jià)、一萬(wàn)冊(cè)迅速售罄……

“邊邊角角”的空間拓展

報(bào)紙?jiān)缫巡皇恰氨├钡男袠I(yè)，地鐵報(bào)更是如此。

張熠說(shuō)：巨額利潤(rùn)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，我們能做的是，在原有的空間里保證下渭的最小幅度。地鐵人群的需求是長(zhǎng)久的，這個(gè)渠道是獨(dú)特的。我們想緊緊捆綁住地鐵人群。地鐵報(bào)廣告最好的是快消品，《城市快報(bào)》廣告中增長(zhǎng)最快的是商業(yè)廣告，有兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

《城市快報(bào)》一年的營(yíng)業(yè)額是幾干萬(wàn)。一個(gè)月200萬(wàn)紙張印務(wù)成本。還有百余人的人力成本，成本壓力與利潤(rùn)攤薄的雙重壓力，迫使地鐵報(bào)必須有拓展有創(chuàng)新。如何利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)手段分得新媒體的一杯羹，如何借助新媒體平臺(tái)吸引更多的廣告客戶(hù)，如何開(kāi)拓廢報(bào)回收，報(bào)亭廣告業(yè)務(wù)等零散空間，這些都是《城市陜報(bào)》正在努力求解的課題。