(上饒師范學(xué)院，江西 上饒 334001)

隨著地球村的進(jìn)一步深化，全球貿(mào)易呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，中國(guó)的外貿(mào)在全球貿(mào)易中占有越來越多的份額，中國(guó)制造在國(guó)際上影響力大增。在這良好的國(guó)際貿(mào)易背景下，中國(guó)眾多的中小企業(yè)從原來的掛靠大型企業(yè)出口商品，紛紛轉(zhuǎn)向企業(yè)自身進(jìn)行自主外貿(mào)活動(dòng)。然而，由于外貿(mào)起步時(shí)間晚，資金相對(duì)薄弱，品牌基礎(chǔ)差，中國(guó)的中小企業(yè)對(duì)外貿(mào)易存在一定的弱勢(shì)，而江西地處中國(guó)內(nèi)陸，屬于中國(guó)較不發(fā)達(dá)省份，江西的中小企業(yè)對(duì)外貿(mào)易又與其他已經(jīng)發(fā)展多年有深厚外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)的沿海大型企業(yè)相比有著先天的不足。如何有效提升江西中小企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易，樹立自身的品牌形象？筆者認(rèn)為首先應(yīng)著手于企業(yè)商標(biāo)的有效英譯，以期樹立鮮明的品牌形象，幫助商品進(jìn)行出口銷售。本文擬分析江西中小企業(yè)對(duì)外貿(mào)易及其商標(biāo)英譯的現(xiàn)狀及存在的問題，并探討有效的商標(biāo)英譯策略和方法。

一、 江西中小企業(yè)對(duì)外貿(mào)易及商標(biāo)英譯現(xiàn)狀

江西地處我國(guó)中部，經(jīng)濟(jì)主要以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主，缺乏一些大型企業(yè)，絕大多數(shù)企業(yè)是中小型規(guī)模的企業(yè)，占到江西企業(yè)總數(shù)的百分之九十以上，它具有規(guī)模小、資金不足、知名度低、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)起步晚的特點(diǎn)。然而，江西物產(chǎn)資源豐富，隨著國(guó)家加快中部崛起、鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)、贛南等原中央蘇區(qū)振興發(fā)展戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)政策和江西本省各種發(fā)展和刺激經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)行，江西中小企業(yè)這些年發(fā)展迅速，也為江西帶來了不少外來經(jīng)濟(jì)來源，逐步成為技術(shù)創(chuàng)新的生力軍，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益增強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，江西2012年全年進(jìn)出口總額334.09億美元，其中，出口251.11億美元，增長(zhǎng)14.8%；進(jìn)口82.99億美元，下降13.5%。在出口中，外商投資企業(yè)出口額64.63億美元，增長(zhǎng)8.2%；私營(yíng)及其他企業(yè)出口額172.51億美元，增長(zhǎng)20.2%；國(guó)有企業(yè)出口額13.96億美元，下降10.2%。[1]由此我們可以得知，江西中小企業(yè)的外貿(mào)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，有較大的外貿(mào)增大空間。

與此同時(shí)，為了更好的發(fā)展對(duì)外貿(mào)易，江西中小企業(yè)也積極借鑒沿海大型外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，與有國(guó)際知名度的外貿(mào)平臺(tái)合作如阿里巴巴、環(huán)球資源等，還積極的參加各類與產(chǎn)品相關(guān)的展銷會(huì)來樹立品牌形象，積極的推銷商品。然而，無論選擇何種對(duì)外貿(mào)易促進(jìn)方式和手段，要在國(guó)際市場(chǎng)擁有一席之地，企業(yè)對(duì)外宣傳的英譯顯得尤為重要，而商標(biāo)的英譯則是重中之重。因?yàn)樯虡?biāo)是企業(yè)符號(hào)和商品的信息載體，直接影響著企業(yè)形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 然而，筆者在研究眾多江西中小企業(yè)商標(biāo)時(shí)發(fā)現(xiàn)，江西中小企業(yè)對(duì)商標(biāo)英譯良莠不齊，有些英譯十分隨意，直接采用漢語(yǔ)拼音直譯法，將企業(yè)人名地名翻譯過去，如宜春萬載縣輝明化工有限公司，其商標(biāo)被譯為“WAN ZAI HUIMING”，顧客看后一頭霧水，既念不出來也不理解其所代表的含義，更別提企業(yè)對(duì)外形象的樹立和品牌的建立了；而有些英譯則用語(yǔ)相對(duì)得體，體現(xiàn)了一定的翻譯水準(zhǔn)。如江西諾亞進(jìn)出口有限公司，其商標(biāo)英譯為ROYAL，不僅在發(fā)音上中英文相似相似，在意義上又符合了人們追求品質(zhì)生活的美好愿望，較好地反映了商品的質(zhì)量，樹立了企業(yè)對(duì)外貿(mào)易良好形象。

二、江西中小企業(yè)商標(biāo)英譯存在的問題

1.低估商標(biāo)英譯重要性，簡(jiǎn)單漢語(yǔ)拼音直譯

江西很多中小企業(yè)外貿(mào)起步晚，且大多企業(yè)外貿(mào)是在內(nèi)貿(mào)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。企業(yè)在做內(nèi)貿(mào)時(shí)，注冊(cè)了企業(yè)自身的中文商標(biāo)和品牌，筆者研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)貿(mào)的中文商標(biāo)和品牌大多與人名或者地名相關(guān)，如江西省萍鄉(xiāng)市一家經(jīng)營(yíng)金屬化工填料、塑料化工填料、竹木、金屬包裝箱加工等產(chǎn)品的公司就直接采用了公司所在地安源作為公司對(duì)外的名稱“江西安源化學(xué)工業(yè)有限公司”，具有濃厚的本土特色。而因?yàn)榘苍词侵袊?guó)近代工業(yè)的發(fā)祥地，同時(shí)也因盛產(chǎn)煤炭而被廣大中國(guó)人所熟知，因此用其作為企業(yè)內(nèi)貿(mào)的品牌和名稱，并無不妥。但是該企業(yè)在進(jìn)行外貿(mào)時(shí)，直接采用Jiangxi Province Anyuan Chemical Packing Co., Ltd.在阿里巴巴網(wǎng)站(對(duì)外貿(mào)易平臺(tái))進(jìn)行外貿(mào)宣傳，這種做法就有待商榷了。因?yàn)橛h語(yǔ)言分屬不同語(yǔ)言系統(tǒng)，發(fā)音方式區(qū)別很大，簡(jiǎn)單將品牌用漢語(yǔ)拼音直譯，首先會(huì)造成非漢語(yǔ)母語(yǔ)國(guó)家人士的發(fā)音障礙——讀不出，更談不上品牌的傳播；其次，品牌采用簡(jiǎn)單漢語(yǔ)拼音直譯，其拼音翻譯大多沒有對(duì)等的英文意義，這會(huì)造成商品購(gòu)買者無法從商標(biāo)品牌中獲取有關(guān)商品的任何信息，失去了在外貿(mào)活動(dòng)中品牌傳播對(duì)商品的購(gòu)買帶來的影響，將極大的降低商品的被選購(gòu)率。

另外，還有一些企業(yè)商標(biāo)帶有很好的語(yǔ)義和表現(xiàn)出企業(yè)創(chuàng)辦人的美好祝愿，但如果直接漢語(yǔ)拼音則反映不出原來意思。如江西百勝門控設(shè)備有限公司的商標(biāo)直接就把“百勝”翻譯成“BAISHENG”；江西匯賢聚氨酯有限公司商標(biāo)是“HUIXIAN”； 南昌市青云醫(yī)療器械廠的“QINGYUN”；九江寶瑞機(jī)械公司的商標(biāo)是“BAORUI”；明亮鞋業(yè)有限公司的商標(biāo)是“MINGLIANG”等。這些企業(yè)的商標(biāo)都直接用漢語(yǔ)拼音完成。然而，由于英漢意思的不同，英語(yǔ)發(fā)音方式的差異，這些商標(biāo)在英語(yǔ)國(guó)家很難得到認(rèn)可，更難得到認(rèn)同，自然也不利于對(duì)外貿(mào)易和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)了

2.商標(biāo)翻譯選詞隨意化，影響品牌有效傳播

“商標(biāo)最初是基于將本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別的需要而產(chǎn)生的，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。它本身是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為使自己的商品與其他商品相區(qū)別，而使用于商品或其包裝上的由文字圖形或其組合所構(gòu)成的一種標(biāo)記?！盵2](P77)在跨國(guó)貿(mào)易中，企業(yè)商標(biāo)往往代表著一個(gè)企業(yè)的整體形象，是企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)核心價(jià)值及企業(yè)文化等的載體。因此，得當(dāng)有效的商標(biāo)翻譯是“企業(yè)品牌提升的傳播媒介”。[3]但是，筆者大量研究江西中小企業(yè)的商標(biāo)英譯情況發(fā)現(xiàn)，有些中小企業(yè)意識(shí)到在商標(biāo)英譯中不能直接進(jìn)行漢語(yǔ)拼音直譯，有意識(shí)的選取英文詞匯進(jìn)行翻譯，但是選取的詞匯，未經(jīng)仔細(xì)斟酌，往往出現(xiàn)詞不達(dá)意的情況，到時(shí)企業(yè)的品牌宣傳大受影響，直接降低對(duì)外貿(mào)易的成功率。如江西南昌一家從事T恤衫，POLO衫等服裝類出口的企業(yè)，將其對(duì)外的名稱翻譯為Nanchang Oh Young Garment Limited，如果說該企業(yè)的服裝的銷售受眾是廣大青少年，選取young這個(gè)單詞尚且說得過去，可是oh的使用實(shí)在令人費(fèi)解。作為一個(gè)非正式的口氣詞oh, 是以怎樣的表達(dá)欲求出現(xiàn)在企業(yè)正式對(duì)外的品牌中，并堂而皇之的出現(xiàn)在企業(yè)對(duì)外貿(mào)易宣傳平臺(tái)阿里巴巴網(wǎng)站上。試想，國(guó)外顧客在選購(gòu)商品時(shí)，看到這樣的商標(biāo)，心理泛起的是認(rèn)同感還是疑惑莫名感呢？如此隨意的選詞，顯然無法幫助企業(yè)樹立好的品牌形象，自然也影響企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易了。

中小企業(yè)品牌本身就不如跨國(guó)集團(tuán)和大型企業(yè)傳播那么廣泛，所以商標(biāo)品牌翻譯的詞語(yǔ)選擇就越發(fā)顯得重要。江西中小企業(yè)的商標(biāo)英譯中，隨意選詞英文詞匯，簡(jiǎn)單中英對(duì)等進(jìn)行商標(biāo)翻譯的例子很多。如以生產(chǎn)、加工、銷售粘膠劑為主的瑞昌市金三秒實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司注冊(cè)了其中文商標(biāo)“金三秒”，筆者在阿里巴巴網(wǎng)站上看到其英文商標(biāo)為“golden-three-second”，直接進(jìn)行中英文詞匯字面對(duì)等翻譯。這樣簡(jiǎn)單隨意的翻譯，顯然無法滿足國(guó)外消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商標(biāo)的理解，更無法獲得認(rèn)同，形成持續(xù)品牌效力了。

所以，雖然江西外貿(mào)企業(yè)目前取得了較好的對(duì)外貿(mào)易成果，越來越多的內(nèi)貿(mào)企業(yè)也開始轉(zhuǎn)向外貿(mào)的拓展。但是，這些企業(yè)在對(duì)外宣傳中忽視了企業(yè)商標(biāo)品牌的有效翻譯，存在著大量的不足和誤譯。這些不足和誤譯出現(xiàn)在企業(yè)花重金購(gòu)買的外貿(mào)平臺(tái)推廣中，在一定程度上影響了企業(yè)對(duì)外貿(mào)易量的提升和企業(yè)長(zhǎng)效品牌形象的建立，拯需糾正和完善。

三、中小企業(yè)商標(biāo)英譯的對(duì)策

1.加強(qiáng)語(yǔ)言基本功訓(xùn)練

企業(yè)商標(biāo)英譯首先要做的是英譯，即將漢語(yǔ)譯成英語(yǔ)，是兩種語(yǔ)言間的轉(zhuǎn)碼。既然是語(yǔ)言間的轉(zhuǎn)碼就必然對(duì)兩種語(yǔ)言熟悉和了解，其中作為源語(yǔ)的漢語(yǔ)對(duì)廣大譯者來說都沒有問題，因?yàn)樯虡?biāo)的用語(yǔ)一般來說還是比較簡(jiǎn)潔明了的，然而作為目的語(yǔ)的英語(yǔ)就不一定會(huì)有那么好的理解。否則，也就不可能出現(xiàn)諸如上述的語(yǔ)音、語(yǔ)義問題了。因此，要作為一個(gè)成功的商標(biāo)譯者，當(dāng)然也包括所有英漢互譯的譯者第一要義就是加強(qiáng)語(yǔ)言基本功的訓(xùn)練。這種訓(xùn)練應(yīng)包括英語(yǔ)的準(zhǔn)確語(yǔ)音，英語(yǔ)的確切詞義。企業(yè)之所以要用到商標(biāo)就在于商標(biāo)可以讓顧客認(rèn)識(shí)和傳播該企業(yè)及其產(chǎn)品。因此，商標(biāo)英譯詞匯的選擇必須首先在意義上需契合公司形象，滿足商標(biāo)意義，其次要選取簡(jiǎn)潔明了的詞匯，發(fā)音朗朗上口，易于傳播。如美的商標(biāo)的英譯為“Media”，即是“音美”、“形美”，更是“義美”。[4]而江西的斯諾普能源有限公司，用了“Solar power”一詞，既體現(xiàn)了中英兩詞的語(yǔ)音相似，又很好地展現(xiàn)了英語(yǔ)中solar power(太陽(yáng)能)一詞的豐富含義，讓消費(fèi)者容易接受這種品牌的能源，反映了譯者較好地語(yǔ)言基本功。

2.規(guī)避中外文化差異

商標(biāo)翻譯不僅是中英兩種語(yǔ)言間的轉(zhuǎn)碼，更是中外兩種文化的轉(zhuǎn)換。這種文化的轉(zhuǎn)換包括大的國(guó)家層次上的中西文化差異，同時(shí)又包括小的企業(yè)商標(biāo)本身的文化差異。從國(guó)家層面的文化差異來說，譯者要對(duì)中西文化要有深入的了解，隔行如隔山，遠(yuǎn)隔重洋的西方國(guó)家，對(duì)中國(guó)文化中的一些元素自然難以理解。反之，中國(guó)人對(duì)西方文化中的很多元素也不甚明了，我們所知道的白象電池商標(biāo)誤譯為(white elephant)就很好地說明了文化差異對(duì)于理解和選擇物品是何等的重要。從企業(yè)商標(biāo)本身的文化來看，譯者也要注重中外文化差異。一個(gè)商標(biāo)也是企業(yè)文化的載體，也能體現(xiàn)和彰顯企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)的期盼。所以在商標(biāo)英譯時(shí)，譯者除了要注意規(guī)避民族層面上的中外文化差異，也應(yīng)充分關(guān)注企業(yè)商標(biāo)的文化內(nèi)涵。如在中文里，松 (Pine)，竹 (Bamboo)，梅 (Plum)并稱為“歲寒三友”，分別表現(xiàn)出“青春活力”、“堅(jiān)韌不拔”、“玉質(zhì)冰姿”的品質(zhì)，深受國(guó)人的喜愛，也被廣泛應(yīng)用于商標(biāo)中，如江西瑞昌的“鳳竹”棉紡，南昌的“翠竹”服飾等，但如果這些商標(biāo)的英譯采用直譯形式，就不能正確有效的展現(xiàn)企業(yè)要表達(dá)的文化。

一個(gè)小小的商標(biāo)展現(xiàn)的不僅是企業(yè)的文化，更是國(guó)家的文化，譯者在英譯時(shí)除了在語(yǔ)言上使用準(zhǔn)確外，更要注重文化上的相互對(duì)應(yīng)或?qū)Φ?。美?guó)著名翻譯家奈達(dá)(Nida)在談到翻譯時(shí)指出：“翻譯意味著交流，它取決于聽譯文或看譯文的人能了解到些什么。判斷譯文的優(yōu)劣不能停留在有否對(duì)應(yīng)的詞義、語(yǔ)法結(jié)構(gòu)和修辭手段，重要的是接觸譯文的人有何種程度的正確理解。所以，談效果對(duì)等最根本的是必須比較接觸原文的人怎樣理解原文，接觸譯文的人怎樣理解譯文。”[5](P116)一個(gè)得當(dāng)有效的商標(biāo)英譯應(yīng)當(dāng)在西方文化里的消費(fèi)者中產(chǎn)生其在源語(yǔ)文化中所引發(fā)的相同傳播效果，能樹立企業(yè)良好形象，幫助勾勒商標(biāo)的優(yōu)良品質(zhì)，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易。江西省著名商標(biāo)“四特”酒，其英譯“Saint”，從發(fā)音到意義到企業(yè)文化，都實(shí)現(xiàn)了企業(yè)對(duì)商標(biāo)的要求，值得借鑒。

3.塑造企業(yè)品牌形象

中小企業(yè)商標(biāo)英譯除了商標(biāo)和英譯外，還須特別注意的一點(diǎn)就是它的對(duì)象是中小企業(yè)。很明顯，中小企業(yè)的界定是從企業(yè)資金和規(guī)模上來進(jìn)行的。由于資金和規(guī)模上不如國(guó)有企業(yè)、大型企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)，中小企業(yè)的品牌形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如這些企業(yè)被國(guó)外所熟知和了解，因此，在英譯是，塑造企業(yè)品牌形象尤為重要。

要塑造中小企業(yè)對(duì)外貿(mào)易的品牌形象，首先要讓譯名簡(jiǎn)潔明了，一個(gè)好的譯名決不能使用一些繁冗復(fù)雜的詞匯，這不利于消費(fèi)者記住和說明，如菊花(Chrysanthemum)在漢語(yǔ)中有深刻的含義，也常被用于商標(biāo)中，但是如果英譯也是直接用對(duì)應(yīng)的單詞，就不能讓受眾和消費(fèi)者傳播該品牌了。其次，還要讓譯名符合受眾的審美，因?yàn)椤皩徝佬睦硎且环N綜合的文化意識(shí)，涉及到政治觀點(diǎn)、宗教觀點(diǎn)、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣等各個(gè)方面，受眾審美心理就更是如此，而商標(biāo)又是一種面對(duì)受眾的重要宣傳手段。”[6]愛美之心人皆有之，雖然不是服裝和其他裝飾，但商標(biāo)譯名也需要美感。只有美得事物才可能會(huì)、應(yīng)該會(huì)得到良好的傳播，有了良好的傳播，品牌就能得到提升，品牌得到提升，銷量自然就會(huì)更廣。Sun在歐美國(guó)家中被認(rèn)為是耶穌和美的象征，人們很喜歡用這個(gè)詞在商標(biāo)中，如加拿大的SMC BEAUTY&SUN公司專門生產(chǎn)銷售化妝用品，其商標(biāo)就把Beauty和Sun結(jié)合起來。南昌的陽(yáng)光服飾英譯就采用了“SUNSHINE”，符合歐美受眾的審美，也利于該企業(yè)品牌的傳播和塑造，從而擴(kuò)大外貿(mào)。

總的來說，中小企業(yè)是未來對(duì)外貿(mào)易企業(yè)的主力軍，特別是現(xiàn)在電子商務(wù)的發(fā)展，沿海地區(qū)和大型企業(yè)不再是對(duì)外貿(mào)易的唯一選擇。各中小企業(yè)如果能重視自身產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，做好商標(biāo)的英譯，擴(kuò)大企業(yè)的傳播范圍和速度，那么，中小企業(yè)，特別是地理位置不占優(yōu)勢(shì)的內(nèi)陸地區(qū)的中小企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易也將會(huì)有更好更大的發(fā)展。

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