王莉莉

(威海職業(yè)學院，山東威海 264210)

旅游業(yè)發(fā)展之初，導游職業(yè)角色基本定義為向?qū)?、講解、服務，伴隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，其承載文化、傳播文明的職責凸顯重要。我國自新中國成立至上世紀九十年代初，導游人員服務于國家政治外交、致力于國家外匯創(chuàng)收，一直享有較高的社會地位和職業(yè)榮譽。但是，近年來導游服務載道功能衰退，職業(yè)角色出現(xiàn)異化，導游職業(yè)風光不再。所謂職業(yè)角色異化主要是指個體作為導游的這一屬性逐漸脫離了社會和職業(yè)規(guī)范對其基本的期望和約束，從而導致一系列背離行為準則和行業(yè)價值觀現(xiàn)象的發(fā)生。這種現(xiàn)象孕育了很多的負面效應:直接損害游客利益，激化了導游與游客之間的沖突;導游職業(yè)聲譽呈現(xiàn)“污名化”現(xiàn)象，成為被社會輿論所詬病的行業(yè);侵害了旅游企業(yè)和旅游行業(yè)的形象，影響了旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。2013年《旅游法》的頒布實施為踐行“游客為本，服務至誠”的旅游行業(yè)價值觀，實現(xiàn)導游職業(yè)本我角色的理性回歸提供了法制保障，指明了導游管理改革的方向。本文試圖借助《旅游法》的宏觀指導，從具體執(zhí)行層面得出導游管理改革的路徑。

一、導游職業(yè)角色異化現(xiàn)象分析

(一)不規(guī)范導游服務行為成為導游職業(yè)角色異化的表面誘因

導游在旅游接待服務中處于主導地位，是組織游客食、住、行、游、購、娛各環(huán)節(jié)的核心人物，旅游活動能否順利進行及游客是否有好的游覽體驗很大程度上取決于導游是否很好地履行工作職責。通過網(wǎng)上搜索歷年來游客對導游投訴的統(tǒng)計分析，可以看出導游投訴的焦點是服務規(guī)范問題，被投訴的導游輕則游覽縮水、強制消費，導游變“導購”;重則態(tài)度惡劣、言行威脅，導游變“導匪”。這些行為偏離導游服務工作內(nèi)容，背離導游服務工作本質(zhì)，引發(fā)了旅游者的普遍反感。由此，很多人認為，旅游市場的很多亂象是由于導游急功近利，無視商業(yè)倫理，“導山導水更導購”的短期行為所致。導游自身存在的一系列違背職業(yè)道德的不規(guī)范服務行為成為導游角色異化的表面誘因。

(二)公眾認知偏差導致對導游群體產(chǎn)生信任危機

公眾對于導游的認知偏差也是導游職業(yè)角色異化的原因之一。當今社會，媒體報道日益成為公眾認知外部世界的重要橋梁和渠道。媒體的報道容易在公眾心目中形成對某一群體的刻板印象。李平、李寧和劉倩在《導游的大眾媒介負面形象的形成與影響》一文中，對我國導游的大眾媒介形象進行了深入調(diào)查和研究，指出新聞報道中有關導游的負面評價比例接近二分之一，表明導游在大眾媒介中的負面形象占據(jù)了重要地位。文章認為媒介建構(gòu)的導游負面形象存在主觀傾向和以偏概全，忽視了隱藏于背后的市場及導游管理體制問題［1］。

事實上，近年來頻繁發(fā)生的旅游糾紛事件確實導致導游職業(yè)在公眾輿論中形成了負面的刻板印象。“導游”在旅游者心目中變成“導購”，提起導游，旅游者就會想起購物，就會聯(lián)想到被宰。公眾在看待導游職業(yè)角色問題時多基于游客的感知視角，強調(diào)“游”的首要位置，所以對于部分導游變“導購”的行為深惡痛絕，絕少去考慮導游的生存狀態(tài)問題。自身的體驗加媒體的報道，公眾便對導游產(chǎn)生了消極定型化結(jié)論:導游本為一個傳播文明的職業(yè)，卻被演繹成一個“導購”、“導消費”的掮客行當。公眾對導游群體產(chǎn)生偏見、歧視，最終導致信任危機。

(三)“零負團費”怪圈使導游成為旅游利益分享潛規(guī)則下的假贏家

就導游職業(yè)角色異化這一現(xiàn)狀出現(xiàn)的內(nèi)在原因而言，余志遠、周廣鵬在《導游:一類非制度性生存狀態(tài)中的矛盾主體》一文中指出，當前的導游人員所處的非制度性的生存狀態(tài)是孕育和強化導游職業(yè)角色異化、引發(fā)相關社會問題的根本［2］。楊彥鋒、劉麗敏在《導游“污名化”現(xiàn)象與導游職業(yè)教育人才培養(yǎng)》一文中認為，導游的弱勢地位是其職業(yè)污名化的直接驅(qū)動因素之一［3］。

學界研究的切入點各有不同，但究其根本，旅游機制方面的“零負團費”操作模式是導游職業(yè)角色異化的主要癥結(jié)。在旅游市場“零負團費”操作模式下，回扣(也稱傭金)成為導游薪酬的重要組成部分，也是導游收入中最不透明和飽受爭議的部分。表面上是導游為解決收入問題，通過誘導、欺騙甚至強迫游客購物、參加自費項目獲取高額“回扣”，實際上，導游只是旅游高回扣利益鏈條上不可或缺的一環(huán)，導游所拿取的回扣，既要保證司機、導游的個人收入，也要幫助旅行社賺回其超低成本接團所擔負的風險和代價?！傲阖搱F費”怪圈使旅游者、旅行社和導游都深受其害，由于旅游活動中導游工作全程陪同的特殊性，公眾一致將矛頭指向?qū)в?，歸咎于導游的素質(zhì)，很少有人深究“零負團費”操作模式引發(fā)的導游薪酬結(jié)構(gòu)問題和回扣利益分享模式，導致導游成為旅游利益分享潛規(guī)則下的假贏家。

二、導游職業(yè)角色異化的影響

導游和其他行業(yè)的工作者一樣，都需要得到社會的認同，導游職業(yè)角色異化現(xiàn)象使公眾對導游群體形成不良的負面印象，甚至對導游職業(yè)產(chǎn)生偏見，影響了導游職業(yè)聲譽，最終影響著導游隊伍的良性建設和發(fā)展。

(一)加重導游心理壓力

導游工作是一項需要付出大量精力和體力、持續(xù)性強、高責任感、服務對象期望值高的特殊職業(yè)，工作環(huán)境的多變性、工作對象的未知性及工作范圍的廣泛性，本身就導致導游員身心經(jīng)常處于超負荷狀態(tài)。其次，行業(yè)內(nèi)對于導游管理的一些潛在規(guī)則，使該職業(yè)缺少相應的福利和薪酬保障，導游普遍缺乏心理安全感。另外，導游職業(yè)角色異化表現(xiàn)出的行為超出游客對其職業(yè)的心理期望，致使多數(shù)游客對導游存有過度的防范心理，不能正確對待和理解導游的服務性工作，甚至無端猜忌導游的正常工作，導游的工作得不到應有的尊重和支持，會加重導游的心理壓力，使他們產(chǎn)生職業(yè)自卑感，很多導游對未來的發(fā)展感到迷茫，愿意把導游作為終身職業(yè)的人越來越少。

(二)加劇導游隊伍“逆淘汰”

優(yōu)秀導游作為旅游市場的重要主體，理應獲得與勞動相匹配的收入。但在“零負團費”模式席卷整個旅行社行業(yè)的大環(huán)境下，“回扣”成為旅行社保證利潤的重要途徑之一，也是導游薪酬結(jié)構(gòu)的重要組成部分。而獲得豐厚“回扣”的前提即是導游在服務過程中不斷地向游客游說、推銷增加購物和參觀自費景點，甚至欺騙、強迫游客購物、增加參觀景點。所以行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)一種怪象，旅行社對優(yōu)秀導游的評價更多是看其是否能有導購技巧，是否能通過購物環(huán)節(jié)為旅行社帶來經(jīng)濟利益［4］。利益驅(qū)動勢必導致導游人員以帶領游客購物為服務重點，而非以講解作為服務重點，最終降低導游服務質(zhì)量。如果服務質(zhì)量高的導游人員在同樣的時間內(nèi)，以講解為服務重點，勢必減少購物回扣額，影響該導游人員的收入［5］。如果這種忽視導游服務本質(zhì)的現(xiàn)象長期存在，保持職業(yè)本色的導游要么會迫于環(huán)境壓力，出現(xiàn)角色異化，轉(zhuǎn)為以購物、加點為服務重點;要么會選擇離開導游行業(yè)。其最終結(jié)果是“劣幣驅(qū)良幣”，導游市場環(huán)境不斷惡化，一些具備良好素質(zhì)的優(yōu)秀導游被那些能為旅行社帶來更多回扣的導游擠出這一行業(yè)，形成導游隊伍的“逆淘汰”。

三、《旅游法》條件下導游職業(yè)本我角色理性回歸解決路徑

《旅游法》使用法律武器剔除“零負團費”引發(fā)的強迫購物、強制參加自費項目等痼疾，修正多年來形成的利益機制和行業(yè)潛規(guī)則，直面導游服務市場的各種現(xiàn)實問題，以立法形式明確了導游執(zhí)業(yè)許可制度和旅行社委派導游服務制度，界定了導游服務行為規(guī)范，并且在保障導游(包括社會導游)合法收入、合法權(quán)益方面作出了原則性規(guī)定，為導游職業(yè)角色理性回歸創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。在這一背景下，為徹底扭轉(zhuǎn)導游職業(yè)角色異化現(xiàn)狀，旅游行業(yè)、企業(yè)還應傾聽導游呼聲，關注導游群體訴求，從具體執(zhí)行層面采取相應的措施，建立相應的激勵機制，進一步與《旅游法》對接，讓導游早日重回職業(yè)規(guī)范本我角色。

(一)建立一套強化導游職業(yè)本我角色的考評體系，引導導游規(guī)范服務

法律對導游服務規(guī)范的約束需要有與之相適應的制度做保障。旅行社要結(jié)合導游服務工作性質(zhì)探討可量化的評價指標，注重過程性和結(jié)果性評價的結(jié)合，建立內(nèi)外結(jié)合的多角度、多元化的全員導游服務考評體系。講解服務自職業(yè)導游出現(xiàn)以來一直是導游的核心職責，向?qū)?、協(xié)調(diào)、聯(lián)絡、帶領購物等職責都是為了帶給游客更好的旅游體驗而開展，所以要在導游的考核評價體系中，摒棄原有的以“回扣”多少論優(yōu)劣的低級評價標準，將關注點轉(zhuǎn)移到服務質(zhì)量上，突出對導游講解能力的考核，公正合理地評價導游的工作價值。旅行社要重視考評體系在工作中的落實，在每一考評周期結(jié)束后根據(jù)考評結(jié)果評價出導游的等級，為下一考評期間該導游的薪酬提供依據(jù)，強化考評體系的引導功能。

(二)建立與考核結(jié)果掛鉤的薪酬體系，保證各類導游固定收入渠道

《旅游法》規(guī)范了導游與旅行社之間的利益分配關系，用制度保證了各類導游的固定收入渠道。旅行社應該在遵守制度的前提下改變導游薪酬結(jié)構(gòu)模式，體現(xiàn)導游的考核評價結(jié)果，切實體現(xiàn)優(yōu)導優(yōu)酬。對于專職導游，旅行社要嚴格按照《勞動合同法》的規(guī)定為其繳納各種社會保險，在參照當?shù)刈畹凸べY標準提高崗位基礎工資的基礎上，實行彈性工資制，建立崗位基礎工資+出勤補貼+帶團補貼的薪酬模式，其中崗位基礎工資和帶團補貼要根據(jù)旅行社規(guī)模設計不同等級標準并適當拉開差距，將上一考評周期的考評結(jié)果用于決定本考評周期內(nèi)該導游的基礎工資和帶團補貼的等級，強化薪酬的激勵功能。對于聘用的兼職導游，為保證對其服務過程的可控性，可以建立聘用雙方“利益共享、風險共擔”機制，實行導游服務費+績效獎勵的薪酬模式，導服費按《旅游法》規(guī)定支付，績效獎勵為浮動部分，作為對其提供個性化服務的獎勵，按照團隊服務質(zhì)量評價結(jié)果確定獎勵額度。這種模式既保障了兼職導游的收入，又加大了旅行社對其的控制力，提升了服務質(zhì)量。

(三)引領旅游者逐步理性，提升旅游者對導游服務價值的認同感

旅游市場的成熟，規(guī)范的旅游經(jīng)營者和理性的旅游者缺一不可?！堵糜畏ā犯温眯猩缫缘蛢r贏數(shù)量的傳統(tǒng)的盈利和運營模式，長期被扭曲的團隊游價格慢慢歸于理性。在這種形勢下，旅游業(yè)界應該利用媒介的宣傳力量引導旅游者正確理解團隊游漲價屬于理性回升，改變低價偏好的消費習慣。另外，引導旅游者正確對待導游服務工作，在理性維權(quán)的基礎上給予導游人格尊重和理解，讓導游有尊嚴地工作，提高對其服務價值的認同，會有效推動導游職業(yè)本我角色的理性回歸。

［1］李平，李寧，劉倩.導游的大眾媒介負面形象的形成與影響［J］.西南交通大學學報(社會科學版)，2011，(6).

［2］余志遠，周廣鵬.導游:一類非制度性生存狀態(tài)中的矛盾主體［J］.北京第二外國語學院學報，2011，(3).

［3］楊彥鋒，劉麗敏.導游“污名化”現(xiàn)象與導游職業(yè)教育人才培養(yǎng)［J］.中國職業(yè)技術(shù)教育，2011，(27).

［4］吳建冰，李作華.試論導游職業(yè)的可持續(xù)發(fā)展［J］.消費導刊，2009，(7).

［5］李秀娜，王兵.法經(jīng)濟學視角下的我國國內(nèi)導游職業(yè)危機解決路徑研究［J］.旅游學刊，2009，(9).