◇方永強

煤炭產(chǎn)業(yè)是我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟的發(fā)展一直起著不可替代的重要作用[1]。在市場經(jīng)濟條件下，煤炭企業(yè)應(yīng)當轉(zhuǎn)變營銷觀念，在傳統(tǒng)運營模式的基礎(chǔ)上，不斷拓展營銷模式、拓展市場，體現(xiàn)市場營銷在市場經(jīng)濟中的重要地位。但是，市場經(jīng)濟條件下的煤炭企業(yè)，其營銷活動還存在諸多問題值得我們思考和完善。對煤炭企業(yè)來說，其市場營銷活動要與簡單的銷售進行區(qū)分，尤其是國有煤炭企業(yè)，要將其主要精力集中在營銷體系的構(gòu)建方面[2]，要以企業(yè)發(fā)展的長遠利益為出發(fā)點，通過市場調(diào)查和用戶需求分析，保證企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動順利進行，并借助營銷體系的構(gòu)建為企業(yè)創(chuàng)造發(fā)展契機。

一、國有煤炭企業(yè)營銷的特殊性分析

1.營銷行為受市場的影響深遠

對煤炭企業(yè)來說，其產(chǎn)品屬于大宗散裝貨物，單位的價值量相對較低，因此，客戶在對貨物進行周轉(zhuǎn)的過程中往往會存在周轉(zhuǎn)周期長的特征。但是，從目前情況看，一些國有大型企業(yè)對煤炭產(chǎn)品的需求量還處于高位，對于這類客戶，應(yīng)該對其購買行為進行綜合分析和調(diào)查，以便以客戶為中心，制訂必要的營銷策略。此外，需要依據(jù)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境制訂企業(yè)的營銷策略，避免因市場的動蕩對客戶的購買行為產(chǎn)生消極的、負面的影響。煤炭企業(yè)在產(chǎn)品供給的過程中，還應(yīng)該最大限度地以客戶的周期需求為出發(fā)點，促使其在銷售模式等方面做出必要的改變，使之能夠符合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展和市場經(jīng)濟的需求。

2.營銷策略具有特殊性

對國有煤炭企業(yè)來說，煤炭產(chǎn)品的運輸量相對較大，所以，一般情況下，往往采取縮短分銷途徑的方式，使煤炭企業(yè)可以依照營銷戰(zhàn)略推動其相關(guān)事業(yè)的發(fā)展。國有煤炭企業(yè)在采取這種方式之后，能夠有效節(jié)省保管與運輸方面的人力與物力，能夠有效降低國有煤炭企業(yè)的成本，并且在某種程度上還可以提升企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。此外，我國國有煤炭企業(yè)一般借助直銷、代理商銷售的模式進行產(chǎn)品的銷售[3]，但是，不可否認的是，煤炭是不可再生的資源，所以，國有煤炭企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)該認識到產(chǎn)品的市場壽命周期這一客觀事實——隨著科技的進步，人們的環(huán)保意識在不斷增強，煤炭的“不可替代”的地位會受到越來越多、越來越強大的威脅。這樣國有煤炭企業(yè)就有可能在經(jīng)濟危機等因素的影響下，出現(xiàn)不同程度的萎縮，只有不斷分析產(chǎn)品的市場環(huán)境，時刻對影響市場發(fā)展的多種因素指標進行分析，才能在一定程度上保證企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、國有煤炭企業(yè)營銷中存在的問題

1.銷售人員整體素質(zhì)不強

國有煤炭企業(yè)的營銷體系的構(gòu)建需要高素質(zhì)員工的參與。在現(xiàn)行的煤炭營銷體制下，國有煤炭企業(yè)通常會組織一個較為龐大的銷售隊伍，但是銷售機構(gòu)重復(fù)設(shè)置的現(xiàn)象較為嚴重，一些銷售人員的實際工作能力較低，容易出現(xiàn)人浮于事的狀況，這不但會影響銷售效率，還會增大銷售成本。此外，一些國有煤炭企業(yè)因為受計劃經(jīng)濟體制的影響，其銷售人員的素質(zhì)處在較低的水平，難以適應(yīng)銷售的人員不能及時淘汰，這就造成了銷售隊伍整體素質(zhì)偏低的現(xiàn)象，對國有煤炭企業(yè)的發(fā)展造成了嚴重的障礙[4]。

2.營銷觀念滯后

由于一些銷售人員對市場交易規(guī)則陌生和模糊，難以了解煤炭用戶和中間商的資信度與需求，導(dǎo)致銷售不暢，資金難以回籠，嚴重影響到了國有煤炭企業(yè)的生存與發(fā)展。更為重要的是，銷售觀念直接影響到了國有煤炭企業(yè)的銷售管理水平。所以，倘若煤炭企業(yè)的營銷管理人員銷售觀念滯后，將會使其營銷策略停留在傳統(tǒng)的銷售層面，對市場拓展是極為不利的。此外，一些煤炭企業(yè)的決策者單純重視煤炭的產(chǎn)量和規(guī)模，對營銷管理工作并不重視，這就導(dǎo)致煤炭企業(yè)在整體結(jié)構(gòu)上遲遲得不到優(yōu)化。與此同時，這種觀念上的落后還會導(dǎo)致企業(yè)售后服務(wù)的缺失，最終喪失掉企業(yè)的品牌效益，這對國有煤炭企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是極為不利的。

3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂，市場競爭力低

眾所周知，煤炭產(chǎn)品的差異化較小，所以在客戶的購買行為較為單一的情況下，國有煤炭企業(yè)應(yīng)該對客戶的購買欲望進行科學的分析，以此保證國有煤炭企業(yè)擁有良好的市場發(fā)展環(huán)境，使之在面對市場波動時能夠規(guī)避潛在的風險。但實際情況是，在金融危機等因素的影響下，其短板和負面影響已經(jīng)顯現(xiàn)出來——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂，市場競爭力低。這是因為，我國煤炭市場長期處在供大于求的買方市場環(huán)境中，近年來多數(shù)煤炭企業(yè)因為資金不足或者落后加工手段的制約，使其市場競爭能力急劇下滑。

三、市場經(jīng)濟條件下國有煤炭企業(yè)營銷體系的構(gòu)建

1.堅持市場導(dǎo)向，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

因為煤炭行業(yè)具有特殊性，煤炭的生產(chǎn)往往是初級產(chǎn)品，真正的產(chǎn)品制造要體現(xiàn)在選煤環(huán)節(jié)。所以，從該意義上講，國有煤炭企業(yè)的營銷活動應(yīng)該從選煤環(huán)節(jié)開始。隨著科學技術(shù)的進步，煤炭用戶對煤炭品種的需求也不斷多樣化。在這種情況下，國有煤炭企業(yè)應(yīng)該持續(xù)增加煤炭品種，積極主動地進行市場調(diào)研和分析，長期優(yōu)化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)[5]，只有這樣，才能提高企業(yè)自身的市場適應(yīng)能力與競爭力，才能向市場提供穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品。

2.提高對銷售渠道重要性的認識

當前，煤炭企業(yè)之間的競爭越來越激烈，其競爭不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也體現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售與流通上。只有通過廣泛的銷售渠道，才能實現(xiàn)煤炭產(chǎn)品的運輸、銷售和回款等的順利完成。尤其在危機環(huán)境中，煤炭的滯銷、價格下降會對整個煤炭行業(yè)產(chǎn)生消極影響，只有以銷定產(chǎn)才能挽回局面，才能使銷售渠道在國有煤炭企業(yè)的經(jīng)營管理中發(fā)揮愈來愈重要的作用。此外，建立高效順暢的銷售渠道對煤炭企業(yè)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)有極大的幫助，只有這樣才能以較低的銷售成本獲得最大的經(jīng)濟利益，才能加強煤炭企業(yè)的銷售渠道管理，使之在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢地位，實現(xiàn)生存與發(fā)展。

3.加強銷售渠道管理

針對當前國有煤炭企業(yè)銷售渠道管理混亂的事實，煤炭企業(yè)應(yīng)該強化銷售渠道的管理。不但要認識到對營銷渠道進行管理的重要性，還要抓住管理的關(guān)鍵——煤炭企業(yè)不但要借助直接銷售渠道與中間商渠道的分工，完成對不同類型渠道的覆蓋，還應(yīng)對相應(yīng)市場進行細分。尤其在渠道管理中，要全面重視不同銷售渠道之間的優(yōu)勢互補關(guān)系，通過有效的途徑獲得系統(tǒng)協(xié)同效率。此外，對國有煤炭企業(yè)來講，倘若直接銷售渠道的比例太大，可以增加銷售的靈活性，如果相反——中間商銷售渠道比例過大，或者銷售充滿不確定性，可以對煤炭企業(yè)加強控制與掌握，以便根據(jù)市場變化，合理配置資源，降低營銷風險。

四、結(jié)束語

雖然在一些因素的影響下我國的煤炭供應(yīng)出現(xiàn)了失衡的局面，但從總體上看已形成了供大于求的買方市場。在這種情況下，只有在煤炭市場營銷方面做出必要的努力，才能不斷釋放國有煤炭企業(yè)的價值，提升其經(jīng)濟效益和社會效益。

[1]孟志剛.淺析煤炭企業(yè)的市場營銷[J].今日科苑，2008（10）.[2]宋學禮.淺析新經(jīng)濟環(huán)境下煤炭企業(yè)營銷戰(zhàn)略[J].甘肅科技，2012（01）.

[3]曹云頗，王志彪，康志改，郝順義.新形勢下煤炭企業(yè)營銷模式探索與創(chuàng)新[J].煤炭經(jīng)濟研究，2013（02）.

[4]黃俊，朱耀輝.買方市場下煤炭企業(yè)營銷現(xiàn)狀淺析[J].江蘇煤炭，2002（04）.

[5]閆永清.淺談煤炭企業(yè)市場營銷所存在的問題探析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013（03）.