采訪 嚴(yán)佳婧 張臻 攝影 金偉良

文 嚴(yán)佳婧

“讓裝修像喝茶一樣輕松！”作為創(chuàng)立于2005年3月，是中國(guó)最大的家居生活消費(fèi)品導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站之一的齊家網(wǎng)，打出這樣的口號(hào)同時(shí)，自身經(jīng)歷的轉(zhuǎn)變與發(fā)展，卻絕對(duì)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一句話就可以概括的故事。當(dāng)下，媒體鋪天蓋地討論著未來(lái)電子商務(wù)的未來(lái)的時(shí)候，以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)起家的齊家網(wǎng)，早在大眾知道O2O這個(gè)概念前，就在做O2O的事，這就是所謂的“線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)”。在與齊家網(wǎng)高級(jí)副總裁毛新勇的交流中，我們發(fā)現(xiàn)齊家網(wǎng)的O2O基因固然有先天優(yōu)勢(shì)，卻并非人云亦云地“為O2O而O2O”。對(duì)于這個(gè)充滿著各種“2”的時(shí)代，商家面臨的到底是趕時(shí)髦還是真改革？

從供應(yīng)鏈開始整合

“如果我們今天只是簡(jiǎn)單地來(lái)談齊家網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)故事，那么我們就已經(jīng)偏離了重心?！饼R家網(wǎng)高級(jí)副總裁毛新勇開門見山的說(shuō)法，倒是令我們相當(dāng)意外，但是隨著談話的展開，我們才發(fā)現(xiàn)，齊家網(wǎng)真的不是那么“簡(jiǎn)單”。早在2008年6月和7月，齊家家居網(wǎng)在蘇州和上海兩地的家居服務(wù)中心正式開業(yè)，成為團(tuán)購(gòu)行業(yè)中當(dāng)?shù)刈畲蟮姆?wù)中心店。旗艦店秉承以往線上（網(wǎng)站）及線下（實(shí)體店）雙線服務(wù)，旨在更好服務(wù)商戶以及消費(fèi)者。自2013年伊始，齊家網(wǎng)啟動(dòng)了“百城計(jì)劃”的戰(zhàn)略，陸續(xù)在全國(guó)落地了互聯(lián)網(wǎng)門店，數(shù)量將達(dá)到80多家，未來(lái)三年內(nèi)，這個(gè)數(shù)字將上升到300家。旨在打造高效率的供應(yīng)鏈，為用戶提供有價(jià)值的差異化的服務(wù)鏈。

敢為人先，當(dāng)然也要不懼挑戰(zhàn)。齊家網(wǎng)既以O(shè)2O為戰(zhàn)略布局，來(lái)自同行以及其他電商的壓力不容小覷。但毛新勇認(rèn)為齊家網(wǎng)和普通電商平臺(tái)打造的供應(yīng)鏈并不一樣。他舉了幾個(gè)例子：比如京東，對(duì)自己網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品擁有定價(jià)權(quán)，而天貓則不然，不同的定價(jià)機(jī)制自然會(huì)產(chǎn)生不同的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。目前齊家網(wǎng)還是以整合材料資源為主，暫無(wú)自營(yíng)品牌。對(duì)于其他在自己平臺(tái)上銷售產(chǎn)品的公司，可能會(huì)予以入股，投資，甚至并購(gòu)，滲透到廠家的實(shí)際管理。但這種行為不是盲目的，而是選擇對(duì)消費(fèi)者，對(duì)齊家網(wǎng)的品牌有益有利的商家進(jìn)行合作。因此齊家網(wǎng)要打造的絕對(duì)不是一個(gè)線上推廣，線下體驗(yàn)，而是在各個(gè)環(huán)節(jié)都要把握自己的話語(yǔ)權(quán)，打造自己的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈體制，真正將O2O做到“整合融洽”，而不僅僅是線上線下，大眼瞪小眼的“面對(duì)面”。

打造自己的服務(wù)鏈

對(duì)比現(xiàn)在一些大型的電商，體制不一樣，服務(wù)也大相徑庭。從服務(wù)保障這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，毛新勇發(fā)現(xiàn)天貓及其平臺(tái)商家，無(wú)法統(tǒng)一商家素質(zhì)，從而必須通過(guò)好評(píng)率和支付寶這樣的方式來(lái)保障消費(fèi)者的權(quán)益。而京東、蘇寧等可以自設(shè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的電商，通過(guò)控制供應(yīng)鏈和物流環(huán)節(jié)，已經(jīng)可以支持貨到付款這樣的購(gòu)物體驗(yàn)。

那么齊家網(wǎng)的目標(biāo)究竟為何？

作為線上線下共同運(yùn)作發(fā)展的齊家網(wǎng)。首先承諾的：一，是質(zhì)量；二，是價(jià)格；三，是服務(wù)。在毛新勇看來(lái)目前許多電商還停留在比較初期的階段，即從擔(dān)保交易發(fā)展到貨到付款，進(jìn)一步延伸到售后服務(wù)。而從齊家網(wǎng)從事的家裝行業(yè)來(lái)看，他們所提供的服務(wù)需要的是更為個(gè)性化的體驗(yàn)：提供從前段的測(cè)量設(shè)計(jì)（這正是傳統(tǒng)電商平臺(tái)做不到的），最后到后端的安裝配置，這一整個(gè)流程過(guò)程中都要求線上和線下相互配合。但這和宜家的模式又不一樣。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)群體而言，宜家從測(cè)量到運(yùn)送甚至是安裝都由消費(fèi)者自己承擔(dān)，這種DIY型的家裝模式并不一定就是最合適的。中國(guó)家庭戶人均擁有1.02套住房，因此家對(duì)于中國(guó)人而言不僅僅是擋風(fēng)遮雨的地方，更融合了“一輩子一家子”的感情因素。因此對(duì)于家裝行業(yè)而言要提供的不僅僅是產(chǎn)品，也必須要有做好一流服務(wù)的班底，跟得上時(shí)代步伐的技術(shù)，更要符合中國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性化以及定制需求。

完善不簡(jiǎn)單的O2O

很多人看到了O2O帶來(lái)的商機(jī)，但是卻沒有看到O2O發(fā)展的背后淵源和必然性，很多人看到了齊家網(wǎng)前身是一家網(wǎng)絡(luò)家裝平臺(tái)，現(xiàn)在它開門店了，就叫O2O了？其實(shí)作為一個(gè)家裝行業(yè)的電商，從家裝測(cè)量這個(gè)環(huán)節(jié)，就已經(jīng)是線上線下的結(jié)合。這個(gè)是由用戶本身和家裝服務(wù)特殊性的局限所帶來(lái)的必須性線下定制。也是PC時(shí)代不得不如此為止的行為模式：我們用電腦在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尋找心儀的商品，然后去線下定制；或者反之，我們?cè)诰€下看到了吸引我們的產(chǎn)品，再回到電腦前尋找電商提供的商品。毛新勇認(rèn)為這樣的線上和線下是非常割裂的存在。而現(xiàn)在隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，個(gè)人終端，app應(yīng)用的發(fā)展，未來(lái)的消費(fèi)行為是數(shù)字化，智能化，網(wǎng)絡(luò)化的。商家、門店和用戶的連接開始變得無(wú)處不在，消費(fèi)者從“去購(gòu)物”轉(zhuǎn)移到“在購(gòu)物”。由此他提出了“融合”的概念。

除了網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)齊家錢包，齊家網(wǎng)現(xiàn)正在開發(fā)一款app，讓用戶可以隨時(shí)上傳測(cè)量數(shù)據(jù)和定制信息，瀏覽訂購(gòu)商品。這其實(shí)就使得測(cè)量流程到用戶反饋再到物流流程的整個(gè)流程可以在任何地方，任何時(shí)間完成。所以毛新勇所認(rèn)為的O2O應(yīng)該是個(gè)擁有整體性的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，是一個(gè)全渠道營(yíng)銷的“接觸-交易-服務(wù)”流程。O2O傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù)，而應(yīng)該是“商務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化”。

過(guò)去PC時(shí)代的電子商務(wù)的售前，售中或售后過(guò)于獨(dú)立。這樣的線下體驗(yàn)到線上購(gòu)物的showrooming行為（展廳現(xiàn)象），而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的消費(fèi)者行為變化使得更多的人傾向于線上體驗(yàn)，線下購(gòu)物，即webrooming。美國(guó)著名調(diào)查機(jī)構(gòu)Harris Poll在2013年11月份的一份調(diào)查顯示：69%的美國(guó)受訪者更傾向于后者。，大約六成的受訪者更傾向于后者。而齊家要做的就是將這兩個(gè)的隔閡打破。讓用戶線上和線下的身份統(tǒng)一，通過(guò)APP，網(wǎng)絡(luò)商城，線下導(dǎo)購(gòu)的客戶信息融合在一起的模式，做到家裝需求“私人定制”。甚至在支付方面，既可以在實(shí)體店用齊家app付款，同意也可以選在在家中貨到收款，這就不僅僅是交互，而是全方位的“融合”。

而以后得發(fā)展可能更加超越目前人們對(duì)于線上線下的簡(jiǎn)單定義。物聯(lián)網(wǎng)的興起，云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的支持，可穿戴智能設(shè)備的出現(xiàn)，可能身邊隨處可及的線下物品都是你獲得線上購(gòu)物體驗(yàn)的渠道，而你得到的服務(wù)和商品卻可能是通過(guò)許多渠道送達(dá)。這樣的未來(lái)可能就不僅僅是我們現(xiàn)在所定位的O2O，而是將虛擬現(xiàn)實(shí)和真實(shí)環(huán)境完全地包容吸納在人們的日常生活中。

切勿流于紙上談兵

當(dāng)問(wèn)及齊家網(wǎng)是否在創(chuàng)立初始就考慮往O2O的方向發(fā)展，毛新勇坦言并非如此。齊家網(wǎng)在初始階段也經(jīng)歷過(guò)從門戶網(wǎng)站到B2C的轉(zhuǎn)型，而B2C，C2C的概念在將近十年前又有誰(shuí)能預(yù)言哪一個(gè)會(huì)走得更遠(yuǎn)呢。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆了消費(fèi)者的時(shí)間分配和生活習(xí)慣，物聯(lián)網(wǎng)與智能家居又改變了人們對(duì)未來(lái)家裝的需求。面對(duì)這樣的改變，有一部人捧著成功學(xué)的書籍就開始大刀闊斧地要搞O2O，而無(wú)視了自己行業(yè)的現(xiàn)狀和自身企業(yè)的基礎(chǔ)，空談兵法，無(wú)的放矢，這對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言無(wú)疑是值得警醒的事。“過(guò)去我們所理解的O2O，就是線上發(fā)展到線下，我們可以稱之為O2O 1.0，而齊家網(wǎng)從2012年開始就專注于齊家網(wǎng)的O2O 2.0應(yīng)該怎么去做，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，到物聯(lián)網(wǎng)，到智能家居。今天，每個(gè)人所理解的O2O都是處在不同的階段，因?yàn)槟愕慕巧煌?，你所處的行業(yè)不同?！泵掠滦χ蛄藗€(gè)比喻。2005年簡(jiǎn)單的從網(wǎng)上召集團(tuán)購(gòu)到線下購(gòu)買是O2O，到如今齊家網(wǎng)在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門店化和門店互聯(lián)網(wǎng)化，力圖將門店更加智能、便捷、交互性更強(qiáng)，同時(shí)又在門店推出二維碼地圖和智能PAD商家導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)等項(xiàng)目。其中的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)變。

O2O不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷口號(hào)，而是應(yīng)該以消費(fèi)者為主導(dǎo)，真正關(guān)注和消費(fèi)者的連接和互動(dòng)。一切不以消費(fèi)者為中心，奢談O2O都是一句空話。無(wú)論你身處什么行業(yè)，要牢記的是，一切不是技術(shù)的問(wèn)題，而是客戶的問(wèn)題。最后毛新勇對(duì)于正在這個(gè)加速世界中打拼的創(chuàng)業(yè)者，給出了自己的建議?！瓣P(guān)注新技術(shù)，以消費(fèi)者為中心，考慮和拓展消費(fèi)者之間的聯(lián)接方式，不局限于線上線下，關(guān)注于自己的業(yè)務(wù)?！辈悔s時(shí)髦，落到實(shí)處的O2O，才不會(huì)被盲目的熱潮一波帶走。