李艷輝，劉祥清

(1.南華大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖南衡陽(yáng)421001；2.湖南第一師范學(xué)院外語(yǔ)系，湖南長(zhǎng)沙410205)

隨著國(guó)際交流的加強(qiáng)，越來(lái)越多的外國(guó)品牌進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，品牌名是產(chǎn)品形象的代表，質(zhì)量的象征，因此，如何更好地翻譯外國(guó)品牌名，使之具有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力具有非常重要的意義。音譯作為一種重要的翻譯方法，不僅實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)音上的對(duì)應(yīng)，也實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)義上的統(tǒng)一。在品牌名的漢譯中，音譯的應(yīng)用不僅達(dá)到了語(yǔ)音和語(yǔ)義一致的效果，也讓受眾跨越語(yǔ)言和文化的障礙，更好的理解、記憶并接受品牌名，從而提升市場(chǎng)潛力。音譯在品牌名的漢譯中逐漸成為主導(dǎo)。

模因論（memetics)是一種基于達(dá)爾文進(jìn)化論的觀點(diǎn)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。品牌名作為一種特殊的語(yǔ)言現(xiàn)象，每一品牌名都承載者一個(gè)模因，品牌名的音譯過(guò)程也是原語(yǔ)模因通過(guò)語(yǔ)言向目的語(yǔ)模因傳播的過(guò)程。音譯，簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)就是按照其讀音來(lái)翻譯，但成功品牌名的音譯不是單純的按其讀音翻譯的結(jié)果必需遵循一定的原則?；谀Ｒ蛘摫疚奶轿隽似放泼麧h譯時(shí)音譯的幾個(gè)重要的原則。

一、模因論與品牌名音譯模因

“模因（Meme)”一詞最早是由英國(guó)牛津大學(xué)著名動(dòng)物學(xué)家和行為生態(tài)學(xué)家RachardDawkins(1976)[1]在科普著作TheSelfishGene一書(shū)中提出并將其定義為“文化傳遞單位，它是通過(guò)一個(gè)過(guò)程從一個(gè)人的頭腦調(diào)入另一個(gè)人的頭腦”。模因是文化傳遞單位，或者說(shuō)是文化復(fù)制因子，它的核心是模仿[2]。

模因論認(rèn)為，模因是一種與基因相似的現(xiàn)象。基因通過(guò)遺傳而繁衍，模因通過(guò)模仿而傳播。作為文化傳播單位，模因的表現(xiàn)形式繁多，像音樂(lè)曲調(diào)、思想觀念、諺語(yǔ)、服裝樣式、房屋建筑式樣、鏈?zhǔn)叫偶碗娮余]件病毒、宗教等傳播開(kāi)來(lái)的就是各種各樣的模因[3]。任何一個(gè)信息，只要它能夠通過(guò)模仿而被復(fù)制，就可稱(chēng)為模因。由此可見(jiàn)，語(yǔ)言本身就是一種模因。品牌名的音譯模因就是品牌名原語(yǔ)模因通過(guò)語(yǔ)言向目的語(yǔ)模因傳播的語(yǔ)音復(fù)制因子。品牌名的音譯就是品牌名音譯模因跨語(yǔ)言、文化復(fù)制和傳播的結(jié)果。

二、成功品牌名音譯模因的創(chuàng)建

成功品牌名的音譯模因不僅要達(dá)到語(yǔ)音層面的對(duì)應(yīng)，使之符合本土語(yǔ)言文化的習(xí)慣，更要成功做到品牌文化的傳播，滿(mǎn)足消費(fèi)者的訴求。

Helighen[4]將模因的復(fù)制和傳播分為四個(gè)階段：同化、記憶、表達(dá)和傳播，即一個(gè)有效的模因應(yīng)該能夠感染受眾，被受眾注意、理解和接受，并且能在受眾的記憶中保持一段時(shí)間，再以全新地能夠被感知形式從一個(gè)個(gè)體傳到另一個(gè)個(gè)體。以上模因的四個(gè)階段，周而復(fù)始，從而形成一個(gè)復(fù)制環(huán)路，每個(gè)階段都有模因在選擇過(guò)程中被淘汰。正如Blackmore所言，“在模因進(jìn)化的過(guò)程中存在著巨大的選擇壓力。所以，在數(shù)量極大的潛在模因中，能夠生存下來(lái)的模因數(shù)量并不很多，只有很少一部分的模因能夠成功地從一個(gè)人的頭腦被拷貝到另一個(gè)人的頭腦，從人的頭腦拷貝到印刷品，或是從人的聲音拷貝到光盤(pán)。我們生活中經(jīng)常能碰到的模因，都是一些成功的模因，即能在自我復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的模因”[5]。品牌名音譯的過(guò)程也就是各種品牌名音譯模因互相競(jìng)爭(zhēng)、淘汰并最終選擇的過(guò)程。成功品牌名音譯模因就是這些在自我復(fù)制和傳播的過(guò)程中獲勝并得到廣泛應(yīng)用的模因。

語(yǔ)言模因要成功地被模仿、復(fù)制和傳播，Dawkins認(rèn)為要有三個(gè)方面的突出表現(xiàn)即保真度（copying-fidelity)、多產(chǎn)性（fecundity)、長(zhǎng)壽性(longevity)，其中多產(chǎn)性最為重要[6]。保真度是指在模因的復(fù)制過(guò)程中，原模因的內(nèi)容保存的越多，被復(fù)制的機(jī)率就越高；長(zhǎng)壽性指模因在人腦中存在的時(shí)間越長(zhǎng)，其被復(fù)制的可能性就越高，在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的機(jī)率就越大；多產(chǎn)性指的是模因被復(fù)制的次數(shù)越多，成功的機(jī)會(huì)就越大。總的來(lái)說(shuō)，通常那些復(fù)制能力強(qiáng)、傳播范圍廣、存活時(shí)間長(zhǎng)的復(fù)制因子就是成功的模因。外國(guó)品牌名的音譯要被成功的模仿、復(fù)制和傳播并被受眾廣泛接受應(yīng)該要盡可能多地傳達(dá)商品品牌包含的信息內(nèi)容且表達(dá)合理簡(jiǎn)潔，使之在消費(fèi)者的腦中存在的時(shí)間越長(zhǎng)，從而易于復(fù)制和傳播。如汽車(chē)品牌“Bens”音譯為“奔馳”，兩個(gè)字就概括了該產(chǎn)品的性能猶如飛馳而過(guò)的奔騰駿馬，充分符合成功模因具有的保真度和長(zhǎng)壽性的特征，從而在消費(fèi)者中廣泛傳播，進(jìn)而滿(mǎn)足了多產(chǎn)性的要求。而如飲料品品牌“coca-cola”,其最初被翻譯為“蝌蚪啃蠟”，不僅無(wú)法真實(shí)地傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，也不符合受眾語(yǔ)言和文化的表達(dá)習(xí)慣，語(yǔ)言既晦澀難以理解，又不利于消費(fèi)者記憶和傳播，因此這種翻譯的表達(dá)不具有成功模因所需的特征。

三、品牌名音譯原則

音譯作為翻譯的一種方法，不是簡(jiǎn)單地按其讀音來(lái)翻譯的結(jié)果，必須遵循一定的音譯原則來(lái)提高翻譯的準(zhǔn)確性。況新華[7]在其《音譯的原則》中總結(jié)了音譯應(yīng)遵守“約定俗成”，“音義結(jié)合”，“聯(lián)想原則”和“統(tǒng)一譯名”四條原則。作為一種特殊的語(yǔ)言，品牌名的音譯過(guò)程不僅僅是原語(yǔ)與目的語(yǔ)之間簡(jiǎn)單的語(yǔ)音轉(zhuǎn)換，而是一種文化的交流，是一國(guó)文化的模因通過(guò)語(yǔ)言向另一國(guó)文化復(fù)制和傳播的過(guò)程。中西語(yǔ)言和文化的差異、消費(fèi)者的心理以及審美觀和價(jià)值觀等的不同決定了外國(guó)品牌名的音譯過(guò)程具有一定的特殊性。品牌名的翻譯研究，隨著我國(guó)與世界交流的加強(qiáng)也隨之增加，而關(guān)于品牌名音譯的研究還有待發(fā)展，主要的研究包括以下兩個(gè)方面：

（1）關(guān)于商標(biāo)音譯的方法

劉煒，劉琦紅[8]探討了英語(yǔ)商標(biāo)詞音譯的方法：音譯法、意譯法、音意加注法。朱亞軍[9]則認(rèn)為諧音寓義是商標(biāo)名翻譯的一種有效方法。所謂諧音寓義，是指在商標(biāo)名的翻譯中譯語(yǔ)符號(hào)與原語(yǔ)商標(biāo)名音同或音近并攜帶原語(yǔ)商標(biāo)名的一定語(yǔ)義信息。

（2）關(guān)于商標(biāo)音譯的原則

蔡青[10]認(rèn)為音譯作為一種翻譯的方式，在商品名的翻譯中起到了獨(dú)特的作用，達(dá)到音意兼顧，形神皆備的廣告效果即口彩效應(yīng)并提出了音譯在商品名翻譯中的原則：統(tǒng)一規(guī)范原則、音美意美原則、音譯加注原則。周霞琴[11]研究了音譯法在商標(biāo)翻譯中的應(yīng)用，同時(shí)指出音譯的三個(gè)原則：約定俗稱(chēng)原則、注意聯(lián)想原則、音譯結(jié)合原則。王紅艾[12]通過(guò)對(duì)多例商標(biāo)漢譯的分析，探討了音譯法在商標(biāo)漢譯中的運(yùn)用原則，即取音原則和取義原則。瞿步習(xí)[13]通過(guò)分析音譯產(chǎn)生的原因，指出由于語(yǔ)言、文化及社會(huì)性的差異，直接意譯有時(shí)會(huì)帶來(lái)理解上的障礙，進(jìn)一步證明了音譯在商標(biāo)漢譯中的重要作用。

外國(guó)品牌名的音譯模因要成功地在目的語(yǔ)消費(fèi)者中復(fù)制和傳播必然遵循一定的音譯原則，才有可能在保真度（copying-fidelity)、多產(chǎn)性（fecundity)、長(zhǎng)壽性(longevity)這三個(gè)方面有突出的表現(xiàn)，并順利的通過(guò)模因復(fù)制和傳播的四個(gè)階段，最終在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝?；谄放泼糇g的特殊性和成功模因復(fù)制的特點(diǎn)，本文總結(jié)了五條品牌名音譯的原則：簡(jiǎn)易原則、統(tǒng)一規(guī)范原則、聯(lián)想原則、關(guān)聯(lián)性原則、音義結(jié)合原則。

（一）簡(jiǎn)易原則

成功品牌名的音譯模因必須簡(jiǎn)潔，易讀易記。簡(jiǎn)易性是指品牌名應(yīng)用詞簡(jiǎn)潔，便于消費(fèi)者理解、記憶和傳遞。例如電腦公司“Hewlett-Packare”原譯名為“休利特-帕卡爾公司”，現(xiàn)譯為“惠普”。前者發(fā)音冗長(zhǎng)，既不利于受眾朗讀也不利于記憶，譯為“惠普”一是簡(jiǎn)潔，二是一個(gè)“惠”字就簡(jiǎn)單明了地表明產(chǎn)品實(shí)惠，符合大眾化的特性。此外，筆者就生活中涉及衣食住行的268個(gè)英文品牌名稱(chēng)，共涵蓋26種品牌類(lèi)別進(jìn)行抽樣調(diào)查研究現(xiàn)示，品牌名漢譯中就其字?jǐn)?shù)而言?xún)蓚€(gè)漢字音節(jié)的占46%，三個(gè)音節(jié)的占35%，四個(gè)音節(jié)的占14%，五個(gè)音節(jié)和六個(gè)音節(jié)各有2%。由此可見(jiàn)，品牌名音譯模因應(yīng)具有簡(jiǎn)易性，能夠易于發(fā)音，方便消費(fèi)者理解、記憶和傳遞，符合成功模因具有的長(zhǎng)壽性和多產(chǎn)性的特征。

（二）統(tǒng)一規(guī)范原則

品牌名的音譯模因要在目的語(yǔ)消費(fèi)者中成功地被消費(fèi)者記憶并廣泛傳播必須要符合目的語(yǔ)的語(yǔ)言和文化的習(xí)慣。由于各國(guó)語(yǔ)言和文化的差異，在翻譯外來(lái)語(yǔ)時(shí)必然受到漢語(yǔ)語(yǔ)言和文化歷史的約束，因此翻譯必然要符合我國(guó)語(yǔ)言和文化的規(guī)范和使用習(xí)慣。譯者如果在音譯外來(lái)詞時(shí)拋開(kāi)業(yè)已制定的音譯規(guī)范，如已出版的外國(guó)人名地名譯名手冊(cè)和常用外語(yǔ)譯音表，或?qū)h語(yǔ)因形見(jiàn)義、因聲循義等語(yǔ)言特點(diǎn)和文化傳統(tǒng)置之腦后，隨意賣(mài)弄乖巧，甚至過(guò)度標(biāo)新立異，就會(huì)導(dǎo)致漢語(yǔ)中音譯外來(lái)詞泛濫，產(chǎn)生音譯混亂，甚至嚴(yán)重威脅到漢語(yǔ)的純潔[14]。例如“BMW”按其首字母將其音譯為“寶馬”，眾所周知，從我們古代開(kāi)始就有“千里馬”、“香車(chē)寶馬”之說(shuō)?！榜R”意指交通工具，“寶”給人一種珍貴之感，也可指車(chē)的性能非常之考究。而如若在音譯的時(shí)候，只顧其音而譯成“保馬”或“跑馬”，其音譯模因不僅不能傳達(dá)原品牌的文化內(nèi)涵，也不符合我國(guó)漢語(yǔ)的用詞規(guī)范，因此也就無(wú)法使我國(guó)消費(fèi)者理解原品牌核心文化，最終影響品牌的銷(xiāo)售。

（三）聯(lián)想原則

成功的品牌名音譯模因必須具有豐富的聯(lián)想性。聯(lián)想性是指產(chǎn)品的翻譯在詞匯意義上能給人產(chǎn)生與產(chǎn)品或文化相關(guān)的聯(lián)想意義。如“KissMe”若直譯為“吻我”就很難在我國(guó)消費(fèi)者中得到廣泛傳播，將其音譯為“奇士美”就會(huì)達(dá)到意想不到的效果，“奇士”與“騎士”同音，而在我國(guó)“英雄”又與西方“騎士”對(duì)應(yīng)，再與“美”結(jié)合，能給人一副英雄美人畫(huà)面的美好聯(lián)想，不僅充分考慮到我國(guó)消費(fèi)者的心理，也傳神地表達(dá)出了“KissMe”產(chǎn)品所要表達(dá)的內(nèi)涵。

（四）關(guān)聯(lián)性原則

品牌名的音譯模因要在保真性上有突出的表現(xiàn)，必須具有一定的關(guān)聯(lián)性。品牌名的音譯不是簡(jiǎn)單地在目的語(yǔ)中找到其對(duì)應(yīng)的音節(jié)，其譯名必須要忠實(shí)地反映商品的相關(guān)真實(shí)信息，使受眾耳濡目染，產(chǎn)生聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的共鳴。例如日用品品牌“Pamp;G”“寶潔”，既簡(jiǎn)潔方便人們記憶，其一個(gè)“潔”字又把品牌“潔凈”的特性表達(dá)地淋漓盡致。品牌“Safeguard”(舒膚佳），音譯名不僅做到了語(yǔ)音的對(duì)應(yīng)，而且傳達(dá)了產(chǎn)品舒適的功效，既符合成功模因所需的保真性，又符合長(zhǎng)壽性和多產(chǎn)性的特征從而在消費(fèi)者中得到廣泛復(fù)制和傳播。

（五）音義結(jié)合的原則

品牌名音譯的特殊性決定了譯者在品牌名音譯的過(guò)程中應(yīng)靈活變通，從目的語(yǔ)出發(fā)充分考慮音譯模因在消費(fèi)者中的復(fù)制和傳遞，使之既符合成功品牌名音譯模因的長(zhǎng)壽性、保真度，又滿(mǎn)足多產(chǎn)性的需要。音義結(jié)合即是一種音譯加義譯，采用漢語(yǔ)諧音取義的方法。品牌名的音義結(jié)合原則有利于既保留原品牌名的文化理念又可以迎合目的語(yǔ)語(yǔ)言和文化習(xí)慣，滿(mǎn)足目的語(yǔ)受眾的訴求。如男士休閑品牌“Goldenlion”最初被意譯為“金獅”，意為是喜慶吉祥的象征，給人帶來(lái)幸福。獅為百獸之王，喻示在服飾行業(yè)里獨(dú)占男人世界的鰲頭。但粵語(yǔ)中“金獅”和“今輸”諧音，普通話(huà)中“獅”和“死”諧音，因而不用。若將“l(fā)ion”音譯為“利來(lái)”,音義結(jié)合為“金利來(lái)”不僅名稱(chēng)響亮也寓意金利來(lái)源滾滾之意，充分迎合了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，從而使品牌名音譯模因得到廣泛的傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌名的音譯模因要成功地為目的語(yǔ)消費(fèi)者記憶并廣泛傳播需要在保真度、長(zhǎng)壽性、多產(chǎn)性三方面有所突出，其中長(zhǎng)壽性是前提，保真度是根本，多產(chǎn)性是目的。因此，外國(guó)品牌名的音譯不是簡(jiǎn)單的音節(jié)復(fù)制，而必需遵循一定的音譯原則，以提高音譯的準(zhǔn)確性，滿(mǎn)足目的語(yǔ)消費(fèi)者的訴求。因此，在充分考慮品牌名音譯的特殊性和成功模因復(fù)制的特點(diǎn)，品牌名音譯應(yīng)堅(jiān)持簡(jiǎn)易、統(tǒng)一規(guī)范、聯(lián)想、關(guān)聯(lián)、和音義結(jié)合原則。

[1][1]Dawkins, Richard(1976). The Selfish Gene, New York: Oxford University Press.

[2]何自然.語(yǔ)言中的模因[J].語(yǔ)言科學(xué),2005,(11):54—64.

[3][3]Blackmore, S.1998. Imitation and Definition of a Meme [J]. Journal of Memetics -Evolutionary Models of information Transmission.

[4][4]Heylighen F. (1997):“Objective, subjective and in tersubjective selectors of knowledge”, Evolution and Cognition3:1, 63-67.

[5][5]Blackmore, S. The Meme Machine. Oxford: Oxford University Press,1999.

[6][6]Dawkins, R.2006.The Selfish Gene (3rd edition).Oxford: Oxford University Press.

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