張 瑛，孫夢(mèng)詩(shī)

(中國(guó)傳媒大學(xué)a.文學(xué)院;b.廣告學(xué)院，北京100024)

引 言

廣告語(yǔ)是指廣告主人向公眾進(jìn)行特定理念或產(chǎn)品宣傳時(shí)所使用的語(yǔ)言，具有誘導(dǎo)性、鼓動(dòng)性等特質(zhì)。廣告語(yǔ)作為廣告?zhèn)鞑サ慕橘|(zhì)，是廣告的靈魂所在。好的廣告語(yǔ)可以提高廣告的可接受度，保證廣告?zhèn)鞑サ膹V泛度，使廣告宣傳內(nèi)容深入人心。隨著國(guó)際信息傳播速度的加快，不同語(yǔ)種的廣告語(yǔ)在生活中隨處可見(jiàn)，已成為大眾接受信息的主要來(lái)源之一。不同語(yǔ)種廣告語(yǔ)有其自身特點(diǎn)，對(duì)其差異進(jìn)行分析可為我們因地制宜設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)提供充足的理論依據(jù)。目前，我國(guó)的廣告語(yǔ)對(duì)比分析多從社會(huì)心理，文化背景等外在因素出發(fā)，往往忽視語(yǔ)言本體差異引發(fā)的廣告語(yǔ)特點(diǎn)。并且，已有的廣告語(yǔ)對(duì)比分析研究中，大多數(shù)學(xué)者采取描寫法，僅指出了不同語(yǔ)種廣告語(yǔ)之間的表征差別，未能給出產(chǎn)生這種差別的內(nèi)在動(dòng)因。本文以英漢廣告語(yǔ)為例，從英漢顯赫范疇不一致的角度探尋了兩者語(yǔ)言特點(diǎn)差異及原因，以期為提高廣告語(yǔ)效用提供借鑒。

一、顯赫范疇理論

劉丹青提出從“語(yǔ)言庫(kù)藏類型學(xué)”的角度來(lái)分析語(yǔ)言，試圖找出某一語(yǔ)言中自有的顯赫語(yǔ)言手段來(lái)解釋語(yǔ)言這一“形—義配對(duì)體”的內(nèi)在張力。所謂語(yǔ)言庫(kù)藏指“特定語(yǔ)言系統(tǒng)或某一層級(jí)子系統(tǒng)所擁有的語(yǔ)言手段的總和，包括語(yǔ)音及韻律要素、詞庫(kù)、形態(tài)手段，句法手段，包括虛詞、句法位置等”［1］，即一種語(yǔ)言類似于一個(gè)儲(chǔ)存了各種該語(yǔ)言表達(dá)式的倉(cāng)庫(kù)。在這個(gè)倉(cāng)庫(kù)中，有些表達(dá)式因其具備更強(qiáng)的衍生能力和多種功能而地位突出。這些凸顯的表達(dá)式因所屬語(yǔ)言倉(cāng)庫(kù)的差別而存在差異。但是，并不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為凸顯的表達(dá)式在該語(yǔ)言中就是顯赫范疇，因?yàn)椤八^顯赫，不僅凸顯，而且強(qiáng)勢(shì)，它會(huì)在使用中‘侵占’其他語(yǔ)義語(yǔ)用范疇的領(lǐng)地，帶來(lái)語(yǔ)言間形—義關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜的局面，并成為語(yǔ)種間類型差異的重要肇因”［1］。由此可見(jiàn)，一種語(yǔ)言的顯赫范疇在該語(yǔ)言中具有極強(qiáng)的生命力，決定了該語(yǔ)言與其他語(yǔ)言本質(zhì)差別。英語(yǔ)與漢語(yǔ)兩者之間的顯赫范疇差別較大，很大程度上影響了兩者廣告語(yǔ)。因此，我們應(yīng)通過(guò)觀察英漢顯赫范疇差異，以了解兩者廣告語(yǔ)之間的本質(zhì)區(qū)別。

二、英漢顯赫范疇差異

劉丹青指明:“假如某種范疇語(yǔ)義由語(yǔ)法化程度高或句法功能強(qiáng)大的形式手段表達(dá)，并且成為該手段所表達(dá)的核心(原型)語(yǔ)義，該范疇便成為該語(yǔ)言中既凸顯又強(qiáng)勢(shì)(prominent and powerful)的范疇，即顯赫范疇。”［2］劉丹青還指出:“總體上，一種語(yǔ)言手段的語(yǔ)法性或語(yǔ)法化程度越高、使用頻率越高、能產(chǎn)性和強(qiáng)制性越大，其擴(kuò)張力和適用域就越廣，它就越有資格成為顯赫庫(kù)藏，大致表現(xiàn)為(＞指強(qiáng)于):形態(tài)手段＞句法手段＞詞匯。”［1］以此定義為參考，本文從詞素、詞組、句法三個(gè)層面，選出與廣告語(yǔ)相關(guān)的英漢兩種語(yǔ)言顯赫范疇的差異進(jìn)行分析。

(一)英漢詞綴顯赫范疇差異

詞綴作為詞素的主要組成部分，在英語(yǔ)和漢語(yǔ)中都有著構(gòu)建新詞的功能。然而，在兩種語(yǔ)言之中，詞綴的顯赫度卻有著極大的差別。詞綴在英語(yǔ)中的顯赫度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其在漢語(yǔ)中的顯赫度。從來(lái)源上看，英語(yǔ)詞綴受到了拉丁語(yǔ)、法語(yǔ)、古希臘語(yǔ)等多種語(yǔ)言影響，形式較多。漢語(yǔ)詞綴卻多來(lái)自于古漢語(yǔ)，終究突破不了漢藏語(yǔ)系本身，所以形式受限。其次，英語(yǔ)詞綴在數(shù)量上也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了漢語(yǔ)詞綴。《英語(yǔ)百科全書》就曾收錄了約170 個(gè)前綴，約200 個(gè)后綴;漢語(yǔ)中詞綴收錄較多的是黎錦熙與劉世儒合撰的《漢語(yǔ)語(yǔ)法教材》，認(rèn)為“現(xiàn)代漢語(yǔ)有近50 個(gè)‘詞頭’‘詞尾’”［3］。再次，由于英語(yǔ)詞綴的實(shí)意性較強(qiáng)，語(yǔ)法功能顯著，所以其構(gòu)詞能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了漢語(yǔ)詞綴。大多數(shù)漢語(yǔ)詞綴只能起到改變?cè)~義、單復(fù)數(shù)變化的作用，但英語(yǔ)的詞綴不但能夠改變?cè)~義，還能改變?cè)~性，從而擴(kuò)充了詞語(yǔ)的句法功能。

(二)英漢詞類顯赫范疇差異

劉丹青指出:“僅就漢語(yǔ)與英語(yǔ)比，漢語(yǔ)明顯接近動(dòng)詞型(verby)語(yǔ)言。漢語(yǔ)中動(dòng)詞的作用比英語(yǔ)中動(dòng)詞的作用更加重要，反過(guò)來(lái)，漢語(yǔ)中名詞的作用遠(yuǎn)不如英語(yǔ)中名詞的作用重要?！保?］英語(yǔ)是以名詞為顯赫范疇的語(yǔ)言，而漢語(yǔ)則是以動(dòng)詞作為顯赫范疇。在英語(yǔ)里，名詞(詞組)往往可以單獨(dú)成句，并且占據(jù)著特定的句法位置，如果一個(gè)動(dòng)詞(詞組)想在主語(yǔ)或是賓語(yǔ)位置出現(xiàn)，必須轉(zhuǎn)換為動(dòng)名詞(詞組)。而漢語(yǔ)往往以動(dòng)詞作為句子核心、不可省略，漢語(yǔ)中動(dòng)詞(詞組)的句法位置也呈現(xiàn)多樣性。例如:英文句子“Death to invaders!”就是以名詞作為句子的中心，而其相應(yīng)的漢語(yǔ)翻譯“打倒侵略者!”卻是以動(dòng)詞作為句子中心。英漢兩種語(yǔ)言間動(dòng)詞和名詞的顯赫度差異往往還可以延伸至句法和語(yǔ)篇層面。

(三)英漢句式顯赫范疇差異

“漢語(yǔ)缺乏標(biāo)示從句的形態(tài)，連詞的使用則缺乏強(qiáng)制性”［2］，因此，漢語(yǔ)的復(fù)句顯赫度比單句的顯赫度要高，特別是“主次復(fù)句作為顯赫范疇侵占了并列和主從復(fù)句的很多領(lǐng)地”［2］。而英語(yǔ)恰恰相反，由于其存在足夠的標(biāo)記詞，且連詞在復(fù)句中一般無(wú)法省略，所以英語(yǔ)中單句的凸顯地位比復(fù)句要高。同時(shí)，英語(yǔ)中短語(yǔ)的句法功能往往比漢語(yǔ)的“強(qiáng)勢(shì)”，造成了漢語(yǔ)中需要一個(gè)小句才能闡述完整的內(nèi)容在英語(yǔ)中用一個(gè)短語(yǔ)就能解決，如例(1)與其相應(yīng)的英文翻譯例(2)。

(1)由于在中學(xué)成績(jī)優(yōu)異，他進(jìn)入了免費(fèi)大學(xué)。

(2)His superior grades at middle school enabled him to enroll at the tuition-free college.

除此之外，由于“話題結(jié)構(gòu)是漢語(yǔ)的一種顯赫范疇”［5］，話題句式在漢語(yǔ)中的顯赫性往往要高于英語(yǔ)，尤其是話題前置句式。漢語(yǔ)大多數(shù)話題前置句式在翻譯成英文時(shí)，其話題結(jié)構(gòu)的突顯性就會(huì)減弱，如例(3)及其相應(yīng)的英文翻譯例(4)。

(3)書我買了三本。

(4)I bought three books.

三、英漢廣告語(yǔ)中顯赫范疇對(duì)比

通過(guò)對(duì)英漢兩種語(yǔ)言分析，我們可以看出兩者在各語(yǔ)言層面的顯赫范疇均存在一定差異。而這些差異在英漢廣告語(yǔ)中的體現(xiàn)較為明顯。因此，基于顯赫范疇理論，我們將探討英漢廣告語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)，分析其所體現(xiàn)的顯赫范疇差異。

(一)英漢廣告語(yǔ)中詞綴顯赫范疇差異

由于在英語(yǔ)中，詞綴是英語(yǔ)的顯赫范疇，一個(gè)詞綴的形態(tài)與意義之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度要比漢語(yǔ)強(qiáng)得多。所以，英語(yǔ)經(jīng)常會(huì)采用模仿造詞的方法來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，例如“The Orangmostest Drink in the world.”中，most和est 在英語(yǔ)中都是形容詞最高級(jí)的表征方式，表示出“高質(zhì)量、高純度”的意思。采取這兩個(gè)詞綴造出的新詞“Orangmostest”雖然并不存在于現(xiàn)實(shí)語(yǔ)言中，但是其試圖表達(dá)的內(nèi)容“最高純度的橙汁”為受眾所理解。再如“Iced Tea and Rum!Meet the Teatotaler.”中，“Teatotaler”也是一個(gè)創(chuàng)新詞，由“tea”“total”和詞綴“er”三者組成，其中的詞綴“er”的語(yǔ)義為“具備……性質(zhì)的人或事”。這樣，整個(gè)創(chuàng)新詞的意思“絕對(duì)好茶”也自然明晰了。漢語(yǔ)詞綴的顯赫地位較低，較難利用詞綴創(chuàng)新造詞。因此，漢語(yǔ)中用詞綴顯赫范疇創(chuàng)建廣告語(yǔ)以達(dá)到廣告創(chuàng)意的方法難以實(shí)現(xiàn)。這就導(dǎo)致了英漢廣告語(yǔ)在詞匯層面的語(yǔ)言差異。

(二)英漢廣告語(yǔ)中的詞組顯赫范疇差異

漢語(yǔ)是動(dòng)詞型語(yǔ)言，動(dòng)詞及動(dòng)詞詞組是顯赫范疇;英語(yǔ)是名詞型語(yǔ)言，名詞及名詞詞組是顯赫范疇。故此，漢語(yǔ)的廣告語(yǔ)常常是以動(dòng)詞詞組作為核心話語(yǔ)，有時(shí)候甚至就是一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)詞詞組作為廣告標(biāo)語(yǔ)，而英語(yǔ)卻以名詞詞組作為廣告語(yǔ)的核心，以名詞作為廣告語(yǔ)傳播的重心。例如英語(yǔ)的警示性廣告語(yǔ)通常都是名詞詞組，見(jiàn)例(5)至例(7);而其相應(yīng)的漢語(yǔ)警示性廣告語(yǔ)都是動(dòng)詞詞組，見(jiàn)例(8)至例(10)。

(5)No Photo!

(6)Caution!

(7)Wet floor!

(8)禁止拍照!

(9)注意!

(10)小心地滑從以上的例句對(duì)比可以看出，英語(yǔ)往往以其庫(kù)藏中較為顯赫的名詞詞組作為廣告語(yǔ)言，而漢語(yǔ)則采用顯赫的動(dòng)詞詞組作為廣告語(yǔ)。

同時(shí)，當(dāng)人們將英語(yǔ)廣告語(yǔ)翻譯成漢語(yǔ)廣告語(yǔ)時(shí)，多數(shù)英語(yǔ)名詞詞組會(huì)被譯為以動(dòng)詞為核心的動(dòng)詞詞組或小句，如例(11)至例(13)。

(11)英:Intel Inside.

漢:給電腦一顆奔騰的“芯”。(英特爾奔騰廣告語(yǔ))

(12)英:The relentless pursuit of perfection.

漢:追求完美，永無(wú)止境。(凌志汽車廣告語(yǔ))

(13)英:Human technology.

漢:科技以人為本。(諾基亞廣告語(yǔ))

(三)英漢廣告語(yǔ)中句式顯赫范疇差異

英文中單句的顯赫性要高于復(fù)句，而漢語(yǔ)則恰恰相反。這是由于，英語(yǔ)中標(biāo)記詞較多，可以形成各類從句。英語(yǔ)采用單句或從句的形式就可以表達(dá)出足夠的信息，而漢語(yǔ)往往講究句內(nèi)邏輯關(guān)系，通過(guò)多個(gè)語(yǔ)義關(guān)系緊密小句來(lái)傳達(dá)信息。廣告語(yǔ)的一大功能就是盡量傳遞足夠的信息，讓受眾對(duì)所宣傳的內(nèi)容有所了解。因此，英語(yǔ)中用單句表達(dá)的廣告語(yǔ)轉(zhuǎn)換為漢語(yǔ)時(shí)，就會(huì)多以多個(gè)小句組成的復(fù)句開(kāi)展現(xiàn)，見(jiàn)例(14)至例(16)。

(14)英:Apple thinks different.

漢:蘋果電腦，不同凡“想”。(蘋果公司)

(15)英:A diamond lasts forever.

漢:鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。(比爾斯珠寶公司)

(16)英:Good to the last drop.

漢:滴滴香濃，意猶未盡。(麥斯威爾咖啡)

通過(guò)以上例子，我們發(fā)現(xiàn)，英語(yǔ)廣告語(yǔ)力求簡(jiǎn)潔，更傾向于使用一個(gè)單句做廣告語(yǔ)。漢語(yǔ)則多采取對(duì)仗的復(fù)句，以求達(dá)到廣告語(yǔ)信息的充足和句式的工整。

由于話題結(jié)構(gòu)在漢語(yǔ)中非常顯赫，漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中常出現(xiàn)話題前置結(jié)構(gòu)。而在英語(yǔ)中，話題結(jié)構(gòu)的顯赫程度并不是太高。因此，英文廣告語(yǔ)中也較少使用話題結(jié)構(gòu)來(lái)凸顯重點(diǎn)。如例(17)及例(18)中，英文廣告語(yǔ)分別是介詞詞組和名詞并列短語(yǔ)，其對(duì)話題的凸顯性并不明顯。而在其相應(yīng)的漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中，廣告語(yǔ)的核心內(nèi)容“影響”和“華碩品質(zhì)”被置于句首，話題得到了凸顯。這與漢語(yǔ)中話題結(jié)構(gòu)的顯赫性是一致的。

(17)英:At the heart of the image.

漢:影像，從心。(尼康相機(jī)廣告語(yǔ))

(18)英:Rock solid ＆ Heart touching.

漢:華碩品質(zhì)，堅(jiān)若磐石。(華碩電腦廣告語(yǔ))

結(jié) 語(yǔ)

語(yǔ)言庫(kù)藏學(xué)認(rèn)為，縱然語(yǔ)言之間會(huì)有共性，但是由于每種語(yǔ)言中凸顯的范疇有所差異。英語(yǔ)和漢語(yǔ)屬于兩種不同的語(yǔ)系，其顯赫范疇自然存在差異。這在一定程度上導(dǎo)致了兩者廣告語(yǔ)使用特點(diǎn)有所不同。通過(guò)分析，我們可以看出英語(yǔ)廣告語(yǔ)多利用詞綴創(chuàng)新廣告語(yǔ)，較多使用名詞詞組，句子多為單句，簡(jiǎn)短明了。而漢語(yǔ)廣告語(yǔ)則多用動(dòng)詞詞組，廣告語(yǔ)多為復(fù)句，講究句式的對(duì)仗與整齊，并使用話題結(jié)構(gòu)凸顯廣告核心內(nèi)容。本文中所列舉的英漢顯赫范疇的差異僅為眾多顯赫范疇差異中的小部分，但是這為理解英漢廣告語(yǔ)差異，分析差異動(dòng)因提供了一個(gè)新的研究視角。通過(guò)分析兩種語(yǔ)言間顯赫范疇差異，我們可以有效地設(shè)計(jì)適合受眾的廣告語(yǔ)，并在為兩種語(yǔ)言的廣告語(yǔ)翻譯提供借鑒。

［1］劉丹青.語(yǔ)言庫(kù)藏類型學(xué)構(gòu)想［J］.當(dāng)代語(yǔ)言學(xué)，2011(4):289 -303.

［2］劉丹青.漢語(yǔ)的若干顯赫范疇:語(yǔ)言庫(kù)藏類型學(xué)視角［J］.世界漢語(yǔ)教學(xué)，2012(3):291 -305.

［3］張雨.英漢詞綴比較［J］.語(yǔ)文學(xué)刊，2010(5):49 -50.

［4］劉丹青.漢語(yǔ)是一種動(dòng)詞型語(yǔ)言——試說(shuō)動(dòng)詞型語(yǔ)言和名詞型語(yǔ)言的類型差異［J］.世界漢語(yǔ)教學(xué)，2010(1):3 -17.

［5］劉丹青.漢語(yǔ)差比句和話題結(jié)構(gòu)的同構(gòu)性:顯赫范疇的擴(kuò)張力一例［J］.語(yǔ)言研究，2012(4):1 -12.