朱毅 于爽

(東北林業(yè)大學(xué)材料科學(xué)與工程學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150040)

1 綠色營(yíng)銷(xiāo)概述

綠色營(yíng)銷(xiāo)是由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展而來(lái)的新興學(xué)科，它是21世紀(jì)具有引領(lǐng)意義的營(yíng)銷(xiāo)手段。綠色營(yíng)銷(xiāo)是以環(huán)境與人的和諧統(tǒng)一為前提，在企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售活動(dòng)中，不僅要讓消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，而且要讓消費(fèi)者可持續(xù)性消費(fèi)，從而從消費(fèi)者到企業(yè)，從社會(huì)到生態(tài)環(huán)境達(dá)到最終統(tǒng)一。它的服務(wù)對(duì)象不僅包括消費(fèi)者而且包括社會(huì)，擴(kuò)大了其服務(wù)范圍，使企業(yè)站在一個(gè)新的高度看待營(yíng)銷(xiāo)方式，因此綠色營(yíng)銷(xiāo)是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的基礎(chǔ)上進(jìn)行的發(fā)展與變革。綠色營(yíng)銷(xiāo)是在適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的前提下，企業(yè)從社會(huì)、環(huán)境、生存等角度出發(fā)，從企業(yè)生產(chǎn)到銷(xiāo)售再到最終的服務(wù)環(huán)節(jié)，都以引導(dǎo)消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)，從而讓企業(yè)的利益最大化，提高經(jīng)濟(jì)效益。而可持續(xù)發(fā)展是指要在不影響后代人需要的基礎(chǔ)上，盡可能地滿(mǎn)足當(dāng)代人的需要，最終達(dá)到人類(lèi)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境的可持續(xù)。綠色營(yíng)銷(xiāo)就是堅(jiān)持不能與可持續(xù)發(fā)展的大方向沖突，要在保證企業(yè)盈利的前提下，平衡各方關(guān)系和利益，不造成資源的浪費(fèi)。綠色營(yíng)銷(xiāo)突出的是產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程的綠色、環(huán)保、無(wú)害和有效，企業(yè)追求的是消費(fèi)需求與有效需求的統(tǒng)一和資源利用邊際效益的最大化。

2 我國(guó)家具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

我國(guó)家具發(fā)展歷史久遠(yuǎn)，但家具企業(yè)的快速發(fā)展是以改革開(kāi)放為界，在改革開(kāi)放后，許多家具企業(yè)開(kāi)始了發(fā)展的道路，其中，大多數(shù)企業(yè)都是盲目的擴(kuò)大再生產(chǎn)，而在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，國(guó)外的許多先進(jìn)的生產(chǎn)企業(yè)，以精良的設(shè)計(jì)產(chǎn)品、新穎的銷(xiāo)售方式和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)打入中國(guó)市場(chǎng)，這使得我國(guó)的家具企業(yè)面臨著極大的挑戰(zhàn)。因此，對(duì)于我國(guó)的家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，改變以往的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段，尋求綠色的營(yíng)銷(xiāo)模式，走可持續(xù)發(fā)展道路才能使我國(guó)的家具企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

目前我國(guó)家具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀存在的問(wèn)題:1)家具企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思維與意識(shí)封閉。企業(yè)的銷(xiāo)售與發(fā)展應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而國(guó)內(nèi)多數(shù)家具企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)以自我為中心，產(chǎn)品生產(chǎn)沒(méi)有建立在深入的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上進(jìn)行。造成了使消費(fèi)者被動(dòng)接受新產(chǎn)品的局面，當(dāng)消費(fèi)者不信任產(chǎn)品時(shí)，以降價(jià)作為促銷(xiāo)手段，這樣的營(yíng)銷(xiāo)思維只會(huì)使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)陷入惡性循環(huán)。2)家具銷(xiāo)售渠道陳舊。在現(xiàn)今的家具市場(chǎng)中，家具的銷(xiāo)售方式多以家具賣(mài)場(chǎng)的方式銷(xiāo)售，一些家具企業(yè)出現(xiàn)直營(yíng)店，經(jīng)銷(xiāo)商做獨(dú)立店的模式。然而在這些銷(xiāo)售渠道中，企業(yè)缺少系統(tǒng)的對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行規(guī)劃和市場(chǎng)的管理措施，企業(yè)并沒(méi)有提高經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)能力，因此進(jìn)行合理的市場(chǎng)規(guī)劃，是企業(yè)控制和管理市場(chǎng)的重要前提，否則就會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。3)家具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)不高。在家具銷(xiāo)售的過(guò)程中，不缺少家具銷(xiāo)售人員，缺少的是具有一定的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，掌握營(yíng)銷(xiāo)技巧，富于創(chuàng)新的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。人才資源是21世紀(jì)最寶貴的資源，因而注重人在企業(yè)發(fā)展中的作用是不可或缺的一環(huán)。缺少現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，在企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中就會(huì)落后。

3 家具產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 綠色家具產(chǎn)品市場(chǎng)分析

市場(chǎng)影響企業(yè)，企業(yè)也依賴(lài)于市場(chǎng)。很多知名的企業(yè)家都知道把握住市場(chǎng)就是把握住企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一種好的營(yíng)銷(xiāo)手段是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式。無(wú)論是家具行業(yè)還是其他行業(yè)，都如達(dá)爾文的進(jìn)化論闡述的一樣，在市場(chǎng)中都是優(yōu)勝劣汰，適者生存。我國(guó)家具市場(chǎng)無(wú)論從宏觀(guān)還是微觀(guān)上看，都在隨著政府和人們環(huán)保意識(shí)的提升發(fā)生著變化。在世界范圍內(nèi)，由于環(huán)境污染造成的惡劣后果影響著人們的日常生活，因此，政府希望通過(guò)有效的政府監(jiān)管手段，加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的保護(hù)。消費(fèi)者也希望通過(guò)維護(hù)自身的合法權(quán)益，以自然的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為前提，進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。這些都促使了企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度考慮，以保護(hù)環(huán)境為首要目的，進(jìn)行綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須依賴(lài)于企業(yè)具有全局的眼光看問(wèn)題，不能單純追求眼前的利益，這使得家具業(yè)必須走綠色營(yíng)銷(xiāo)道路。從國(guó)外的發(fā)展環(huán)境看，中國(guó)的家具并沒(méi)有逐步占據(jù)更多的份額，一些國(guó)家還限制我國(guó)的家具。這都是因?yàn)樵S多國(guó)家要求家具要綠色環(huán)保，并設(shè)定了等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)不符合的產(chǎn)品征收環(huán)境附加稅，這就促使我國(guó)家具出口或者滿(mǎn)足國(guó)際認(rèn)證，或者選擇采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，否則，我國(guó)家具業(yè)將逐漸淡出國(guó)際市場(chǎng)。所以，實(shí)施綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略是使家具業(yè)跨出國(guó)門(mén)的重要一步。

3.2 家具產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)家具業(yè)來(lái)說(shuō)，綠色營(yíng)銷(xiāo)要有多方面因素的配合，比如:產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)銷(xiāo)售、家具的服務(wù)和售后體系多方面的因素配合。

1)家具綠色產(chǎn)品策略。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品是企業(yè)最重要的一環(huán)，一切活動(dòng)的展開(kāi)都是基于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的保障，開(kāi)發(fā)綠色家具產(chǎn)品，首先要從家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)始，包括材料的運(yùn)用，產(chǎn)品造型、功能、結(jié)構(gòu)的應(yīng)用，以及如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝、轉(zhuǎn)運(yùn)，如何高效率的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行回收再利用。產(chǎn)品的綠色設(shè)計(jì)是在這一時(shí)期最重要的方面，一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要注重其對(duì)資源的合理利用，要盡可能選擇無(wú)污染、耐用性好、安全的材料。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程應(yīng)該在生產(chǎn)材料得到充分利用的基礎(chǔ)上，對(duì)環(huán)境造成最少的廢料廢水的排放，最好將廢料廢水進(jìn)行無(wú)害化排放。對(duì)產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)，也要以環(huán)保為前提，不能讓欣賞價(jià)值超出其實(shí)用價(jià)值，這樣就會(huì)造成產(chǎn)品華而不實(shí)的現(xiàn)象?，F(xiàn)在市場(chǎng)上一些企業(yè)的產(chǎn)品就有包裝過(guò)度的現(xiàn)象發(fā)生，這種現(xiàn)象既造成了資源的浪費(fèi)，又加大了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，造成了企業(yè)和消費(fèi)者兩方面的損害。因此，企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)程中，都應(yīng)注重綠色環(huán)保。

2)家具綠色價(jià)格策略。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，一般以?xún)r(jià)格作為一個(gè)重要的考慮因素，在一般商品面前，價(jià)格過(guò)高或過(guò)低都有可能使消費(fèi)者失去購(gòu)買(mǎi)欲望。然而，對(duì)于一些奢侈品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的需求會(huì)隨著價(jià)格的提高而增高。而對(duì)于綠色產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，價(jià)格的制定有一定的敏感性，對(duì)于綠色家具而言，屬于對(duì)自身健康息息相關(guān)的商品，敏感度較高。而企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，不能從自身的因素出發(fā)，要著重考慮消費(fèi)者的影響因素，與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通了解，一方面將產(chǎn)品的綠色信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者，另一方面將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的深層次感知和認(rèn)識(shí)傳回給生產(chǎn)企業(yè)，從而準(zhǔn)確的制定產(chǎn)品的價(jià)格。

3)家具綠色銷(xiāo)售策略。綠色營(yíng)銷(xiāo)要以銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售渠道多樣為保障，人們往往信任有信譽(yù)的賣(mài)家，愿意在信譽(yù)高的同一賣(mài)家多次購(gòu)買(mǎi)商品。因此，企業(yè)在選擇綠色渠道時(shí)要選擇具有綠色信譽(yù)的經(jīng)銷(xiāo)商，要以關(guān)注環(huán)保，關(guān)注綠色銷(xiāo)售為重點(diǎn)，借助經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)秀平臺(tái)來(lái)推出自身的綠色家具產(chǎn)品。綠色家具銷(xiāo)售渠道應(yīng)以短距離為宜，最好是生產(chǎn)企業(yè)獨(dú)自設(shè)立門(mén)店，從而增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌效應(yīng)。有些企業(yè)采用建立新型的專(zhuān)業(yè)連鎖家具賣(mài)場(chǎng)，直接進(jìn)行家具產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這種方式更加有利于人們對(duì)家具產(chǎn)品有深入的了解和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者時(shí)刻放心購(gòu)買(mǎi)和使用家具，這就在一定程度上使企業(yè)與消費(fèi)者之間架起了一個(gè)綠色的溝通橋梁，更便于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。

除此之外，家具綠色營(yíng)銷(xiāo)策略還需要注重家具的售后服務(wù)，在售后服務(wù)方面要引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性消費(fèi)、適度消費(fèi)，針對(duì)顧客進(jìn)行綠色服務(wù)，向消費(fèi)者宣傳家具的使用、養(yǎng)護(hù)、廢棄后的注意事項(xiàng)，并對(duì)綠色家具進(jìn)行跟蹤調(diào)查，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。

［1］ 王 磊.論綠色營(yíng)銷(xiāo)與可持續(xù)發(fā)展［J］.商業(yè)時(shí)代，2007(21):23-24.

［2］ 姚永明.我國(guó)家具企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究［D］.哈爾濱:哈爾濱工程大學(xué)，2006.

［3］ 陳 娟.現(xiàn)代家具企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)［D］.南京:南京林業(yè)大學(xué)碩士論文，2007.