□張秀芳 李秀珊

轉基因食品信息傳播渠道的可信度研究：魯省調查

□張秀芳 李秀珊

根據(jù)山東省城市居民入戶調查數(shù)據(jù)，輔之以訪談的方式，對轉基因食品信息傳播渠道的可信度問題進行了問卷調查。研究發(fā)現(xiàn)：消費者對轉基因食品信息的需求度較高；渠道接觸和渠道依賴之間具有強烈的一致性，但是，渠道依賴并不等于渠道信賴；受眾對大眾傳播渠道可信度評價整體偏低；整體上受眾的人口學變量對渠道可信度評價影響不大；個人對轉基因食品的態(tài)度與信息傳播渠道對轉基因食品的總體態(tài)度的判斷基本是一致的；消費者對轉基因食品信息傳播渠道的滿意度一般。

轉基因食品;信息傳播渠道;可信度

一、引言

隨著生物技術及其產業(yè)化的快速發(fā)展，越來越多的轉基因食品進入了人類的食物鏈。雖然轉基因食品的安全性至今還飽受爭議，但轉基因食品在人們現(xiàn)實生活中的客觀存在卻是不爭的事實。伴隨著“雀巢事件”、“轉基因主糧”、“轉基因大米”等事件的相繼發(fā)生，轉基因食品安全問題越來越吸引著人們的眼球，給公眾的生活和心理都造成很大的影響。在面對各種傳播渠道內充斥的關于轉基因食品紛繁復雜而又立場各異的信息背景下，本文基于傳播學視角，從轉基因食品的信息傳播渠道著手，調查受眾對不同信息傳播渠道的信任程度，并提出使傳播渠道達到最好傳播效果的對策，最終為政府政策的制定提供參考意見。

可信度的概念來源于大眾傳播學研究領域，早在大眾傳播學的學術地位確立不久的20世紀50年代，可信度研究即成為其中一個引人注目的研究領域。大多數(shù)研究者都認為可信度是為受傳者所感受到的信源或傳播媒介的一種品質，即不論其傳播的內容如何而能令受傳者無可爭辯的信賴。張明新(2005)認為，可信度是在“傳播過程中，信息接受者對傳播者或傳播媒體的信賴度的主觀評量”，也就是說，可信度不應被視為傳播者本身的固有特征，而是受眾心目中對傳播者或者傳播媒介的觀念和看法。可信度的研究范疇包括來源(信源)可信度、信息(內容)可信度和渠道(信道)可信度。已有研究表明，可信度可能由于所處的評估情境的不同而不同(Delia，1976；Stamm & Dube，1994；Gass & Seiter，1999)，并建議，更多的研究應該在不同的國家開展。筆者認為，即使是在同一國家，不同省份之間的評估情境也會有所差異。在此，本研究根據(jù)山東省城市居民入戶調查數(shù)據(jù)，輔之以訪談的方式，對轉基因食品信息傳播渠道的可信度問題進行了問卷調查，以考察受眾對轉基因食品信息傳播渠道的信任程度。

二、調查說明及樣本描述

(一)問卷設計

為提高調查數(shù)據(jù)的可靠性，調查問卷在預調研基礎上確定了問卷內容。這次調研問卷對篇幅進行嚴格控制，在保證相關調研內容完整性的同時，也防止了被調研者因反感急躁情緒致使數(shù)據(jù)出現(xiàn)偏差。同時，在問卷的語言表達上盡量通俗易懂，以提高調查效率。

調查問卷主要設計了兩大部分的內容，分別是個人信息和轉基因食品信息傳播渠道的相關調查。其中，個人信息主要包括住所、性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和月收入；轉基因食品信息傳播渠道的相關調查主要包括消費者對轉基因食品信息的需求度、消費者對轉基因食品信息傳播渠道的接觸和依賴情況、消費者對轉基因食品信息傳播渠道的信任度、信息傳播渠道可信度傳播效果和消費者對轉基因食品信息傳播渠道的滿意度及對策建議五小部分。

(二)數(shù)據(jù)來源及調查樣本情況

這里所用數(shù)據(jù)資料由山東農業(yè)大學經濟管理學院會計專業(yè)的學生和泰山學院生物科學學院的學生入戶調查所得，調查時間為2013年3月。調查實施的步驟為：第一，選擇和培訓調查者，以確保調查質量；第二，小規(guī)模的預調研，對部分題目進行修改；第三，合理設計調查過程，確保調查結果的真實性；第四，回收并整理調查問卷。調查共發(fā)放450份問卷，實際回收432份。通過對收回的調查問卷進行認真審核，剔除填寫錯誤的樣本(如前后矛盾、信息不全等)，最終得到有效問卷395份。

調查區(qū)域涉及濟南、青島、淄博、棗莊、東營、煙臺、濰坊、濟寧、泰安、威海、日照、萊蕪、臨沂、德州、聊城、濱州、菏澤17個市。從樣本的基本情況看，男、女比例基本相同，各占總人數(shù)的48.10%和51.90%。從年齡上看，40～49歲的人群所占比例(55.95%)最大，占了樣本總數(shù)的一半以上；其次是18～29歲的和50歲以上的人群，分別占總體的23.54%和11.90%；30～39歲年齡段的所占比例最少，為8.61%。從受教育程度看，大?；虮究茖W歷的所占比重最大(43.54%)；其次是初中及以下，高中、技?；蛑袑刹糠秩巳?，分別占25.57%和27.34%；研究生及以上學歷的較少，占總體的3.54%。從職業(yè)分布看，企事業(yè)單位員工所占比例(30.13%)最大，幾乎占到總體的1/3；其次是個體經營戶和在校學生，分別占總體的19.24%和17.72%；再次是家庭主婦，占總體的11.65%；自由職業(yè)者和其他職業(yè)的較少，各占6.08%；公務員最少，占總體的4.56%。從個人月收入來看，被調查者以中下等消費者為主，月收入在2000元以下的人群占47.59%；其次是中等(2000～3000元)和中上等(3000～5000元)人群，所占比重分別為26.58%和19.49%；高收入者所占比例較小，5000元以上的占樣本總體的6.33%(見表1)。

三、轉基因食品信息傳播渠道的相關調查：描述性統(tǒng)計分析

(一)消費者對轉基因食品信息的需求度

在395位被調查者中，81.89 %的受訪者表示想了解轉基因食品的信息。而且這些想了解轉基因食品信息的受訪者更傾向于了解轉基因食品安全性方面的信息，所占比例為88.46%；其次是轉基因食品的基本概念和種類，消費者比重分別為45.19%和46.15%；對食品里添加轉基因成份的原因、轉基因食品的標簽及轉基因食品的生產方法等方面的信息需求度一般，分別是27.88%、21.15%和20.19%(見圖1)。①同時，通過調查消費者在各種媒體上查找轉基因食品信息的行為，發(fā)現(xiàn)很少查找和不曾查找的受訪者占絕大多數(shù)，各占37.01%；偶爾查找的占24.41%，而經常查找的僅占1.57%。這說明大多數(shù)消費者雖然從主觀上想去了解轉基因食品方面的信息，但具體到行為上卻表現(xiàn)得不積極，這其中的原因值得深思，但筆者認為，可能是轉基因食品信息傳播渠道的信息推廣不到位造成的。以上調查結果表明，消費者對轉基因食品信息的需求度較高，而且更傾向于了解轉基因食品安全性方面的信息。

(二)消費者對轉基因食品信息傳播渠道的接觸和依賴情況

1.接觸情況。通過設置題目“您平時接觸最多的信息傳播渠道有哪些(可多選)②”來調查受訪者對轉基因食品信息傳播渠道的接觸情況或獲取轉基因食品的信息來源情況。統(tǒng)計結果表明：接觸最多的信息傳播渠道是電視，占71.76%；其次是網絡和手機，分別占47.06 %和37.65 %；排名第4位的信息來源是報紙，占34.12%；通過他人、雜志和廣播獲得信息的受訪者所占比例相差不多，分別是24.71%、21.18%和20.00%；除了以上幾種傳播渠道外，還有少數(shù)人把專業(yè)書籍和課堂作為信息來源(見圖3)。從消費者對轉基因食品信息傳播渠道的接觸情況來看，電視、網絡、手機、報紙、他人是受眾平時主要接觸的五大信息渠道，而且網絡、手機作為一種新媒體，在信息普及程度上已經遠遠超過雜志和廣播這兩個傳統(tǒng)媒介。

2.依賴情況。消費者對轉基因食品信息傳播渠道的接觸情況，從一定程度上反映了消費者獲取信息的便利度。Rimmer和Weaver(1987)指出，相比一般的使用，依賴是可信度的一個更強的預報器，因為媒介使用只簡單顯示了行為，而對依賴的測量檢測了對個體媒介的態(tài)度。因此，本研究在了解消費者對轉基因食品信息傳播渠道接觸情況的基礎上，通過設置題目“在下列傳播渠道中，您主要依賴哪種渠道獲取信息(可多選)”進一步地了解消費者對轉基因食品信息傳播渠道的依賴程度?？傮w上來說，渠道接觸和渠道依賴之間具有強烈的一致性，即獲取信息的渠道來源越便利，就越依賴哪種信息渠道(見圖3)。

(三)消費者對轉基因食品信息傳播渠道的信任度

1.消費者對不同信息發(fā)布主體的信任程度。把不同的信息發(fā)布主體放在一起讓受訪者去選擇時③，統(tǒng)計結果表明：消費者對信息發(fā)布主體的信任程度表現(xiàn)出明顯的差異性，他們更愿意相信政府職能部門和專業(yè)權威機構發(fā)布的信息，分別占72.15%和71.25%；其次是科學家、專家，占27.5%；來自于朋友家人和企業(yè)的信任度較低，分別是6.25%和3.75%(見圖4)。但有的受訪者表示，更愿意相信自己的判斷。

2.消費者對大眾傳播渠道的信任程度。本次調查，對大眾傳播(電視、報紙、廣播、雜志、網絡)渠道的信任程度作了較詳細地了解。在0到4級量表上，④4種傳統(tǒng)渠道(電視、報紙、廣播和雜志)的平均得分，從電視的2.55到雜志的1.41，而現(xiàn)代新聞渠道(網絡)的平均得分是1.54(見表2)。這說明，從整體信任水平來看，受訪者認為傳統(tǒng)新聞渠道比現(xiàn)代新聞渠道更可信。另外，雖然受眾對電視和報紙的信任度在所有渠道中最高，但是均值水平離信任度最高值4還有很大差距，說明目前消費者對大眾傳播渠道的評價普遍較低。

3.人口學變量與對大眾傳播渠道可信度的評估之間的交叉分析。本研究中，人口學變量主要涉及到性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和月收入5項。從人口學變量與對大眾傳播渠道可信度的評估之間的交叉分析來看：性別對大眾傳播渠道可信度的評估沒有顯著影響；從年齡變量看，40～49歲的受訪者對電視可信度的評價較高，均值為3.59，50歲以上的人群對報紙、廣播、雜志等傳統(tǒng)傳播渠道可信度的評價較高，但對網絡這一現(xiàn)代傳播渠道可信度的評價較低；從受教育程度來看，研究生及以上學歷的受訪者對大眾傳播渠道可信度的評價整體上明顯低于其他學歷的受訪者，即文化程度與對大眾傳播渠道可信度的評估之間顯著負相關；從職業(yè)來看，公務員對大眾傳播渠道可信度評估的水平明顯偏低，尤其是對網絡可信度的評估，均值僅為0.83，離退休人員對電視可信度評價最高，均值達到3.00；從月收入來看，3000～5000元的受訪者對電視、報紙和廣播可信度的評價較高，均值分別為2.72、2.56和2.28，5000元以上的人群對雜志可信度的評價較高，均值為1.86，而2000元以下的受訪者對網絡可信度的評價較低，均值為1.23。根據(jù)表3的分析結果，整體上受眾的人口學變量對渠道可信度評價影響不大，但要具體掌握大眾傳播渠道可信度多大程度上與人的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和月收入相關，需要進一步地對人口學變量和對大眾傳播渠道可信度的評估之間進行相關分析。

4.渠道依賴與對大眾傳播渠道可信度的評估之間的交叉分析。通過研究表明，雖然渠道依賴表現(xiàn)出明顯的差異性，但是對大眾傳播渠道可信度的評估卻表現(xiàn)出明顯的一致性。受訪者對電視可信度的評估最高，其次是報紙和廣播，雜志和網絡的可信度較低。與有些研究結果(廖圣清等，2007)相反，本研究認為，渠道依賴對渠道可信度的評估之間并不強烈相關，換言之，渠道依賴并不等于渠道信賴(與呂瑞超的研究結果一致)。本研究的另外一個發(fā)現(xiàn)是，對某種渠道(主要表現(xiàn)為雜志和網絡)的依賴與對其它渠道的可信度評估之間存在負相關，即使用雜志越多越認為網絡新聞不可信，越依賴網絡越認為雜志新聞不可信(見表4)。

(四)轉基因食品信息傳播渠道的傳播效果

Newhagen & Nass(1989)和李曉靜(2007)認為，媒介可信度研究現(xiàn)在更集中在渠道效果的研究上。本次研究，主要考察了信息傳播渠道對轉基因食品的總體態(tài)度、傳播渠道對轉基因食品的態(tài)度與個人對轉基因食品的態(tài)度的關系。

1.信息傳播渠道對轉基因食品的總體態(tài)度。分析信息傳播渠道對轉基因食品的總體態(tài)度，從受訪者對其判斷來了解。在395位受訪者中，15.52%的人認為這些信息渠道對轉基因食品持肯定的態(tài)度，8.62%的人覺得這些渠道是在否定轉基因技術，還有63.79%%的人認為接觸的信息來源是中立的，即傳播的轉基因食品信息正反面都有，買有明顯傾向性。但是，還有12.07%的受訪者不清楚信息傳播渠道對轉基因食品的總體態(tài)度(見圖5)。

2.傳播渠道對轉基因食品的態(tài)度與個人對轉基因食品的態(tài)度的關系。通過設置題目“您對轉基因食品的態(tài)度是否會受信息傳播渠道的影響”，統(tǒng)計結果表明，51.72%的受訪者表示“會”，29.31%的受訪者表示“不會”，還有18.97%的受訪者表示“不確定”。當進一步調查“按照您對轉基因食品的了解，您覺得轉基因食品安全嗎”？25.86%的消費者表示安全⑤，27.59%的消費者表示不安全，大部分消費者(占46.55%)表示不清楚(見圖6)。這說明，個人對轉基因食品的態(tài)度與信息傳播渠道對轉基因食品的總體態(tài)度的判斷基本是一致的，即認為傳播渠道對轉基因食品的總體態(tài)度越積極，受眾對轉基因食品的態(tài)度也就越支持。

(五)消費者對轉基因食品信息傳播渠道的滿意度

通過設置題目“您對轉基因食品信息傳播渠道的現(xiàn)狀滿意嗎”來了解消費者對轉基因食品信息傳播渠道的滿意度。統(tǒng)計結果表明，絕大多數(shù)(75.00%)消費者表示還可以，表示滿意和非常滿意的分別占10.71%和1.79%，表示不太滿意和不滿意的分別占8.93%和3.57%(見圖7)。這和消費者對大眾傳播渠道可信度的評價基本一致，即消費者對轉基因食品信息傳播渠道的滿意度一般。

四、主要結論與建議

通過對轉基因食品信息傳播渠道相關調查的描述性統(tǒng)計分析，主要得出以下結論：(1)消費者對轉基因食品信息的需求度較高，而且更傾向于了解轉基因食品安全性方面的信息；(2)電視、網絡、手機、報紙、他人是受眾平時主要接觸的五大信息渠道，網絡、手機作為一種新媒體，在信息普及程度上已經遠遠超過雜志和廣播這兩個傳統(tǒng)媒介。而且，渠道接觸和渠道依賴之間具有強烈的一致性，但是，渠道依賴并不等于渠道信賴；(3)消費者對信息發(fā)布主體的信任程度表現(xiàn)出明顯的差異性，他們更愿意相信政府職能部門和專業(yè)權威機構發(fā)布的信息；(4)受眾對大眾傳播渠道可信度評價整體偏低；(5)整體上受眾的人口學變量對渠道可信度評價影響不大；(6)個人對轉基因食品的態(tài)度與信息傳播渠道對轉基因食品的總體態(tài)度的判斷基本是一致的；(7)消費者對轉基因食品信息傳播渠道的滿意度一般。

根據(jù)以上主要結論，特提出以下建議：(1)增加信息來源可信度。衡量來源可信度的維度主要有兩個：專業(yè)性，傳播者被認為能夠提供有效信息的程度；可信賴性，傳播者被認為愿意提供事實真相的程度。另外，傳播者的動機和意圖也是考察信源可信度的重要組成部分。調查結果表明，消費者更愿意相信政府職能部門和專業(yè)權威機構發(fā)布的信息，其次是科學家、專家，而對企業(yè)發(fā)布的信息信任度較低；(2)增加信息(內容)可信度。在轉基因食品的信息傳播中，要考慮信息內容的安排。根據(jù)調查結果，消費者更傾向于了解轉基因食品的安全、基本概念和種類等方面的信息。但調查結果表明，50%的消費者除了要求媒體向人們提供關于轉基因食品的客觀信息外，44.64%的消費者要求保護公眾的權益，3.57%的消費者要求組織討論。在對轉基因食品的總體態(tài)度上，最好是以“中立”為主，這主要是因為轉基因食品的安全性至今尚無定論，而且消費者了解轉基因食品的客觀信息后會有自己的判斷；(3)增加渠道(信道)可信度。不同信息傳播渠道的可信度及傳播效果存在著差異性，有必要結合不同信息渠道自身的特點和面對不同的受眾群體進行細分，尋找制定出一套完整有效的傳播方法。通過“您認為下列哪項指標更能影響信息傳播渠道的可信度”調查，統(tǒng)計結果表明，58.93%的消費者選擇“真實、準確”，其次是“客觀、公平”和“輿論監(jiān)督功能強”，所占比重分別為16.07%和14.29%，最后是8.93%的消費者選擇“拒絕炒作”。所以，不同的傳播渠道要在遵循信息傳播的一般規(guī)律(特別是真實、準確)的前提下，盡可能發(fā)揮自身的特性，并將其充分發(fā)揮為獨特優(yōu)勢，從而獲得消費者對其可信度的高度評價。

注釋：

①在想了解轉基因食品信息的被調查者中，通過設置題目“您更想了解轉基因食品哪些方面的信息”(可多選)來進一步了解消費者對轉基因食品信息的需求情況，其選項分別為：A什么是轉基因食品；B轉基因食品包括哪些；C轉基因食品的安全性；D轉基因食品的標簽；E轉基因食品的生產方法方面；F為什么食品里添加轉基因成份；G其它。

②設置的選項和了解消費者對轉基因食品信息傳播渠道接觸情況的選項相同，包括10個選項：A電視、B報紙、C廣播、D雜志、E網絡、F手機、G專業(yè)書籍、H他人、I課堂、J其它。

③針對題目“您信任以下哪種主體發(fā)布的轉基因食品信息(可多選)”，設置了6個選項：A政府職能部門(工商、質監(jiān)、衛(wèi)生、食品藥品監(jiān)督部門的公告，政府網站等)；B專業(yè)權威機構(認證中介、專業(yè)研究機構等)；C企業(yè)；D科學家、專家；E朋友家人；F其它。

④對大眾傳播渠道的依賴程度都設置了5個選項，分別是完全不信(0)、不太相信(1)、有點相信(2)、相信(3)和完全相信(4)。

⑤消費者個人認為轉基因食品是安全的比例(25.86%)大于信息傳播渠道對轉基因食品的總體態(tài)度中表支持的比例(15.50%)，主要原因可能是認為信息傳播渠道對轉基因食品的總體態(tài)度中表示中立的比重較大，占63.79%，一部分消費者根據(jù)自己的判斷，認為轉基因食品是安全的。

[1]李曉靜.西方“媒介可信度”研究述評(下)[J].新聞大學，2007，(2)：52-60.

[2]呂瑞超.轉基因食品信息推廣中的傳播渠道可信度研究[D].華中農業(yè)大學，2010.

[3]廖圣清，李曉靜，張國良.解析中國媒介新聞可信度[J].新聞大學，2007，(4)：66-73.

[4]張明新.五十年媒介可信度研究述評[J].湖北大學成人教育學院院報，2005，(2): 8-11.[5]Delia, J. G.. A Constructivist Analysis of the Concept of Credibility. Quarterly Journal of Speech, 1976(62):361-375.[6]Gass, R. H., & Seiter, J. S.. Persuasion, Social Influence, and Compliance Gaining. Boston, MA: Allyn & Bacon，1999.[7]Newhagen，J., & Nass, C. Differential Criteria for Evaluating Credibility of Newspapers and TV News. Journalism Quarterly,1989(66):277-284.

[8]Rimmer, T., & Weaver, D. Different Questions, Different Answers Media Use and Media Credibility. Journalism Quarterly, 1987(64):28-36.

[9]Stamm, K.,& Dube, R.. The Relationship of Attitudinal Components toTrust in Media. Communication Research, 1994(21):105-123.

2013-12-15

山東省博士后創(chuàng)新項目"轉基因食品信息傳播渠道可信度研究--以山東省為例"(批準號：201203102)；山東省教育廳課題“山東省公眾參與轉基因食品安全管理的意愿及影響因素研究”(批準號：J12WF99)；山東農業(yè)大學博士后基金"我國轉基因食品安全管理研究"(批準號：76320)；山東省“三農”問題軟科學研究基地資助。

山東農業(yè)大學經濟管理學院,山東 泰安,271018

張秀芳(1979- )，女，山東農業(yè)大學經濟管理學院副教授，國貿系副主任，管理學博士，在讀博士后，山東省青年社會科學工作者協(xié)會理事，山東省泰安市商務局青年專家?guī)斐蓡T之一，研究方向：農業(yè)經濟理論與政策；轉基因生物安全。

B82-057

A

1008-8091(2014)01-0055-06