王春容

(中國葛洲壩集團 第一工程有限公司，湖北 宜昌 443002)

品牌是企業(yè)文化的標志。企業(yè)品牌形象是企業(yè)在經(jīng)營過程中表現(xiàn)出來的行為和精神面貌的綜合評價與反映，是企業(yè)的物質(zhì)文明、精神文明與企業(yè)外在表象的有機結(jié)合。企業(yè)形象主要由企業(yè)產(chǎn)品形象、媒體形象、組織形象、標識形象、員工形象、文化形象、環(huán)境形象及社區(qū)形象等構(gòu)成。

20 世紀50年代，大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象的概念后，品牌形象逐步成為市場營銷與品牌管理者的關注重點。它漸漸成為企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)和經(jīng)營的資源，更多的企業(yè)把它當作是在激烈市場競爭中獲勝的法寶。因此，塑造品牌形象在企業(yè)文化建設中具有十分重要的戰(zhàn)略意義。本文結(jié)合水電施工企業(yè)實際，就施工企業(yè)品牌形象塑造方式進行有益探索。

一、水電施工企業(yè)品牌形象塑造的意義

第一，品牌形象塑造是企業(yè)取得成功的寶貴經(jīng)驗。世界許多知名企業(yè)往往把品牌塑造看成是企業(yè)開拓國內(nèi)外市場的優(yōu)先戰(zhàn)略。如餐飲中的麥當勞、可口可樂、百事可樂;汽車中的奔馳、福特、豐田等都是從抓品牌形象開始的，首先創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終利用品牌優(yōu)勢占領市場。由于品牌形象的綜合作用顯著，一些知名企業(yè)往往在把一個產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個系列并帶動相關配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在市場競爭已日趨激烈的今天，企業(yè)若沒有自己的品牌，企業(yè)若沒有建立自己的品牌形象，很難在市場上占領有利地位，企業(yè)的發(fā)展也將受到阻滯。

第二，品牌形象塑造是企業(yè)面臨挑戰(zhàn)的迫切需要。近年來，隨著全國資質(zhì)就位工作的深入和全國工程建設行業(yè)社會信用體系的建立，在資質(zhì)、質(zhì)量、安全、誠信和人力資源等方面，都對水電企業(yè)提出了更高、更嚴的要求。一旦出現(xiàn)質(zhì)量、安全事故，或拖欠工資等有失誠信的問題，企業(yè)將被公示和嚴厲處罰，甚至被清退出當?shù)厥袌?。同時，WTO 給予中國水電業(yè)的過渡期已過去，全面開放的時期已經(jīng)來臨，這就表明我們除了與國內(nèi)企業(yè)競爭外，還要與外來的“狼”一起爭奪水電業(yè)務。而與外企相比，我們許多水電企業(yè)在人力、財力、科技力、法則力和文化理念力等綜合資源能力方面，還有很大的差距。因此，在種種挑戰(zhàn)面前，水電施工企業(yè)只有抓緊實施品牌戰(zhàn)略，才能盡快練好內(nèi)功，增強實力，縮短差距，使企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中獲得生存與發(fā)展的空間。

第三，品牌形象是水電施工企業(yè)增強競爭能力的有效手段。堅持走“品牌興企”之路，是水電施工企業(yè)實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的必然要求。然而水電施工企業(yè)在品牌建設方面起步相對較晚，如何快速融入國內(nèi)國際市場，打造獨具特色的企業(yè)品牌，是眾多水電施工企業(yè)迫在眉睫的問題。水電施工企業(yè)要使自己在社會上有較強的競爭能力，必須要在技術開發(fā)能力、精品工程創(chuàng)建、先進科學管理、良好社會信譽等方面領先于一般施工企業(yè)，從而使之成為企業(yè)增強競爭能力的有效手段。

二、水電施工企業(yè)品牌形象塑造的優(yōu)勢與風險

第一，水電施工企業(yè)品牌形象具有的優(yōu)勢。隨著新聞媒體的手段創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國際化品牌可以獲得更大的展示度。當一個品牌發(fā)展成為全球化品牌，就意味著它有潛在的市場，廣闊的顧客群和良好的市場形象。水電施工企業(yè)品牌形象化，一是代表它在全球行業(yè)范圍內(nèi)具有領導優(yōu)勢;二是代表著該品牌具有很強的品牌親和力，能夠創(chuàng)造有益的品牌聯(lián)想，讓人感到該品牌實力雄厚。三是具有規(guī)模效益，能降低成本。經(jīng)營范圍帶來規(guī)模經(jīng)濟效益——在水電施工行業(yè)，這被認為是獲得核心競爭力的決定性因素;四是品牌化可以使企業(yè)具有較高的市場份額，品牌形象無論是在區(qū)域性市場還是在全球市場都具有較大的市場覆蓋面，有較大的市場份額。

第二，水電施工企業(yè)品牌形象化存在的風險。實施品牌形象化，往往取決于是否存在對企業(yè)至關重要的戰(zhàn)略機會，但很多時候，水電施工企業(yè)沒得太多的選擇，尤其是進入異國他鄉(xiāng)，對企業(yè)來說品牌國際化具有極大的挑戰(zhàn)。水電施工企業(yè)的品牌形象化存在風險:一是錯誤地假定不同市場品牌所傳遞的含義是一樣的，造成了信息的混亂;二是對品牌及其管理過度標準化，簡單化，導致一種地方水平的消極創(chuàng)新;三是運用了錯誤的傳播渠道，造成不必要的開銷和無效傳播;四是低估了在市場從認識、嘗試到使用品牌所需要的投資和時間;五是沒有投資建立內(nèi)部的品牌陣線，以確保本地的員工理解品牌價值和利益，使他們愿意而且能夠?qū)ν膺M行始終如一的傳播與分享這些價值和利益;六是未能根據(jù)當?shù)厥袌龅奶攸c及時調(diào)整執(zhí)行策略等等。

三、水電施工企業(yè)品牌形象塑造的方式

葛洲壩集團一公司自1970年建立以來，以強企富民為己任，譜寫了一曲曲可歌可泣的水電樂章，刷新了一項項彪炳千秋的世界紀錄，同時也孕育出了比較完整成熟的、具有葛洲壩水電施工企業(yè)特色的品牌。它記錄了葛洲壩人艱苦創(chuàng)業(yè)歷程，凸現(xiàn)了葛洲壩人崇高美好追求，彰顯了葛洲壩人成就基業(yè)的意志。葛洲壩水電施工企業(yè)品牌形象的塑造是對葛洲壩人夙心夜寐、嘔心瀝血經(jīng)營豐碑工程的充分肯定，也是對葛洲壩人追求卓越、造福社會價值取向的準確表達，更是對企業(yè)未來發(fā)展的理性思考和睿智追求。

第一，推廣使用標準的CIS 識別系統(tǒng)，宣傳企業(yè)品牌形象。當前眾多水電施工企業(yè)都已經(jīng)建立了自身的CIS 識別系統(tǒng)，并在工程中進行廣泛應用。但在施工中，尤其是國際工程中，仍應結(jié)合潛在市場文化習俗對自身的CIS 系統(tǒng)進行適度調(diào)整，如使用當?shù)匚淖?、使用當?shù)孛癖娤埠玫念伾?。要從視覺元素上對企業(yè)品牌進行整合和傳播，在各類慶典儀式、會議、現(xiàn)場標識、宣傳欄以及信封、紙杯、筆記本等各類日常用品，全面系統(tǒng)地使用本企業(yè)的CIS 系統(tǒng)，從而形成統(tǒng)一的品牌形象。葛洲壩一公司在柬埔寨達岱水電工程截流儀式中，對儀式現(xiàn)場精心進行布置，充分結(jié)合企業(yè)CIS 系統(tǒng)及當?shù)孛袼仔枨螅宫F(xiàn)出大方、規(guī)范、統(tǒng)一的企業(yè)形象，通過該國眾多媒體的現(xiàn)場報道，向其整個國家展示了葛洲壩集團的企業(yè)形象，使品牌知名度得到顯著提升。另一方面，在所在地和國家注冊公司及企業(yè)品牌，有助于品牌在當?shù)氐摹吧焙汀鞍l(fā)芽”。水電施工企業(yè)在積極拓展市場的同時，應該注重利用法律保護自己的權(quán)益。而在所在地或國家注冊相應的公司及商標，將更有利于維護自身利益，也更有利于傳播自身品牌。如葛洲壩一公司先后在尼泊爾、柬埔寨、剛果布、伊拉克等國注冊成立分公司，并在其首都設立辦事處，高懸CGGC 大旗，不僅有效地助推了拓展所在國市場及商貿(mào)業(yè)務，對品牌形象的實施起到了積極的作用，同時也使葛洲壩的品牌形象得到更加廣泛的傳播。

第二，構(gòu)建完善的項目管理體制，樹立企業(yè)履約品牌。面對全方位的市場競爭，項目履約好壞是決定企業(yè)品牌形象的根本因素。構(gòu)建完善的項目管理體制，就是要適應市場化的現(xiàn)實需要，建立專門的市場開發(fā)、項目管理、設備成套管理部門，建立完善的管理制度，明確職責，規(guī)范流程。葛洲壩一公司為了強化項目管理，專門成立了“工程管理部”、“國際項目管理部”，對其采用大部制管理方式，內(nèi)含工程管理、財務管理、人力資源管理、質(zhì)量安全管理、機電物資專門管理人員，同時公司財務部、人力資源部、機電物資部、質(zhì)量安全部仍履行監(jiān)管職責。由此將部門負責制的組織結(jié)構(gòu)改變?yōu)椴拷M結(jié)合的組織結(jié)構(gòu)，有效地強化了項目履約管理。同時，公司還專門設立成套供貨部，專門負責項目設備采購、成套管理，從而將履約過程中的設備風險降到最低。

在完善組織機構(gòu)的同時，要著力強化制度建設，特別是對“一包兩采購”等工程監(jiān)控的關鍵環(huán)節(jié)。公司針對項目特點，要求所有分包合同實行“先審后簽”制，要求所有合同必須報回公司審查。對于“兩采購”，一方面公司嚴格執(zhí)行相關管理規(guī)定，對重大采購由集團或公司組織招投標，一般性采購安排人員赴現(xiàn)場進行監(jiān)標，要求所有采購必須比價或招標，從而減少漏洞、規(guī)避風險、提升效益。

在工程建設監(jiān)控方面，公司嚴格實行“周報制”、“重大事項報告制”，并不定期派出項目巡查組對在建項目進度、質(zhì)量、安全、文明情況進行檢查，加強指導。并從高層次積極與業(yè)主、地方政府溝通，努力為項目部創(chuàng)造良好的履約環(huán)境。近年來，一公司承建的多個工程均受到相關業(yè)主及所在國政府的高度好評，樹立了良好的品牌形象。

第三，打造高素質(zhì)項目員工，培育品牌形象意識。員工是公司企業(yè)文化、品牌的最直接反映，員工隊伍是企業(yè)品牌優(yōu)勢和實施品牌形象的重要載體。因而，打造高素質(zhì)的項目員工是實施品牌形象塑造的重要措施。

打造高素質(zhì)項目員工要從招聘環(huán)節(jié)開始抓起。在每年的大學生招聘過程中，一公司每年針對項目需求招收對口專業(yè)學生，從而努力提升項目員工整體素質(zhì)。由于這部分員工可塑性強，公司組織在項目上深入開展“師帶徒”工程，努力使這些員工盡快成長成才。對于能干事、會干事的優(yōu)秀青年員工，公司積極給政策、給位置、給待遇，充分激發(fā)他們的聰明才智及工作熱情。目前，很大一批大學畢業(yè)生已經(jīng)成為了公司項目上的骨干力量。

打造高素質(zhì)項目員工要積極做好員工培訓工作。在每個項目開始之前，公司都會組織專班對該項目員工進行系統(tǒng)的培訓及技術交底。僅在2013年，公司便先后開辦項目經(jīng)理、經(jīng)營管理等培訓班，使項目員工的溝通能力、適應能力得到了顯著提高。同時，培訓還重點針對項目上的作業(yè)層工人，在提升他們技術的同時也規(guī)范他們的行為，以避免不必要的風險。此外，應通過給予一定的獎勵和政策支持，鼓勵和引導員工參加工程業(yè)務相關的各類資格考試，從而為企業(yè)品牌形象化的策略儲備更多的人才。

打造高素質(zhì)項目員工要重點培育員工的品牌意識。品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個咨詢公司能夠獨立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識地維護品牌形象，即要進行“全員品牌管理”。公司在對員工進行培訓時，專門安排企業(yè)文化課程，詳細講解公司文化內(nèi)涵、CIS 系統(tǒng)，從而使品牌的概念能夠深入人心，使每一位項目上的員工都能自覺地參與品牌傳播。

第四，承攬重大標志性工程，展示企業(yè)品牌形象。恰如任何參建三峽工程的單位都能夠引以為豪，通過承攬重大標志性工程、并將其建造成為樣板，不僅能夠體現(xiàn)出企業(yè)強大的實力，有利于繼續(xù)拓展該國該地區(qū)市場。而另一方面，大型項目也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展后勁和經(jīng)營活力的來源。在國內(nèi)國際上，每一個成功實施的大型工程都是一個活的廣告，能夠有效地提升企業(yè)的品牌形象及國際知名度。

實踐證明，承攬并干好重大標志性工程的關鍵仍在于誠信履約、創(chuàng)造樣板。葛洲壩一公司在這方面，牢固樹立“創(chuàng)造奇跡、創(chuàng)造樣板、創(chuàng)造感動”的思想，如對柬埔寨的“三峽工程”等重大標志性工程，選派精干力量，全力以赴干好項目。特別是對于質(zhì)量管理，項目往往由于施工標準及規(guī)范的不統(tǒng)一而發(fā)生糾紛。在這方面，一公司按照“在不損傷自身利益的前提下最高規(guī)范”進行施工，并積極與業(yè)主進行溝通，想業(yè)主所想、爭業(yè)主之所急，實現(xiàn)了較好的效果。同時，項目部高標準、嚴要求做好現(xiàn)場文明建設工作，努力創(chuàng)建標準化工地，充分展示了高素質(zhì)施工企業(yè)的形象。

承攬重大標志性工程還要善于借助外腦。在國內(nèi)國際市場的激烈競爭中，企業(yè)不僅要有一批懂得市場游戲規(guī)則的人才，而且還要有一批精通特定領域和特定區(qū)域經(jīng)濟、社會和政治游戲規(guī)則的人才。對于一些重大標志性工程，單純靠企業(yè)自身難以良好實施。此時，就通過制定特殊政策，給予優(yōu)厚待遇，大力引進高層次的技術和管理人才。

承擔重大標志性工程要善于使用企業(yè)聯(lián)盟，實現(xiàn)多種形式的強強聯(lián)合。特別是現(xiàn)在面對越來越多的BT 項目、BOT 項目、EPC 項目等大型的環(huán)節(jié)復雜項目，任何單獨一家施工企業(yè)都難以獨立承攬。因此，結(jié)成聯(lián)盟共同承攬項目成為新的發(fā)展趨勢。由于聯(lián)盟中的各方均投入自己的優(yōu)勢力量，有效地提高整體競爭能力，也降低了一方獨自承攬項目的風險，延長了各方的價值鏈。從近年來公司所簽約項目來看，采用聯(lián)盟的方式承攬重大標志性工程已漸成大勢所趨。

第五，借助政府官員提升知名度，傳播企業(yè)品牌形象。前面提到承攬重大標志性工程，能夠有效地提升企業(yè)品牌形象和國際知名度，而借助政府官員視察的機會，積極策劃、宣傳，也能夠良好地提升企業(yè)在所在國的知名度。而在非洲、東南亞國家，包括其國家領導人在內(nèi)的政府官員，相對容易邀請。在工程重大節(jié)點之時，通過邀請政府官員參與慶典，一方面能夠帶動所在地所在國媒體積極報道慶典、乃至工程情況，另一方面能夠加強與政府官員的溝通與交流，從而增進了解。如國務院南水北調(diào)辦公室鄂竟平主任對葛洲壩一公司承建的南水北調(diào)中線沙河渡槽工程充水試驗進行了現(xiàn)場視察，并對項目施工的進度、質(zhì)量、安全表示贊許。公司通過媒體對其進行宣傳報道，較好地樹立了企業(yè)品牌形象;公司在柬埔寨達貸工程截流時，精心組織現(xiàn)場慶典，并邀請柬埔寨總統(tǒng)洪森親臨工地，現(xiàn)場觀看工程截流。柬埔寨的媒體紛紛對慶典及公司進行報道，部分國際媒體亦對此進行報道，有效地提高了公司在柬埔寨的知名度，實現(xiàn)了預期品牌傳播效果。

第六，開展項目企地共建，弘揚企業(yè)品牌形象。在項目駐地開展企地共建，不僅能夠有利于改善企業(yè)與駐地政府、百姓的關系，營造和諧施工環(huán)境，更是有助于實現(xiàn)企業(yè)品牌形象的人際傳播。葛洲壩一公司高度重視此項工作，要求各項目力所能及地開展企地共建工作。如四川深溪溝電站自承擔施工任務以來，深溪溝項目部主動履行央企責任，積極改善二坪村小學的辦學條件和生活環(huán)境，并多次與學校開展互動交流，2009年、2010年連續(xù)兩年將溫暖送進有“天梯學?！敝Q的四川涼山州甘洛縣烏史大橋鄉(xiāng)二坪村小學，為彝族的孩子們送去御寒物品，讓孩子們在嚴寒的冬日感受到了暖暖的春意。這些活動的開展不僅增強了干部職工立足崗位為企業(yè)發(fā)展建功立業(yè)的決心，而且密切了企地關系，有力地推動了工程建設。尼泊爾查莫尼亞項目部自2007年進場以來，項目部醫(yī)務院對當?shù)卮迕褚恢辈扇∶赓M診斷優(yōu)惠政策，多次安排車輛送重病村民和當?shù)卦袐D前往外地醫(yī)院治療，且無償為三所地方學校平整場地約14000 平方米，幫助地方學校營建校舍提供物資援助約20 多萬尼泊爾盧比，為當?shù)卮迕窬栀洸诿讬C和柴油發(fā)電機總價約6 萬多尼泊爾盧比。同時在地方學校舉辦各項重大活動期間，項目部班子成員多次親臨現(xiàn)場慰問，送去筆記本等學習用品，送去排球、籃球、足球、羽毛球拍等文體用品以及適量慰問金。此外，項目部還在每年度尼泊爾顏色節(jié)到來前，提前教育中方員工尊重地方風俗習慣，并適當給予慰問，收到良好工作成效，有效地提升了企業(yè)國際形象。

第七，加強新聞宣傳工作，推進企業(yè)品牌形象建設。新聞宣傳工作是企業(yè)新時期工作的重要內(nèi)容，是貫徹落實黨和國家發(fā)展及企業(yè)方針政策的有效途徑，是推進企業(yè)快速發(fā)展的必要手段之一。一公司新聞宣傳工作更是緊緊圍繞“做強做優(yōu)，世界一流”的中心任務，以增強企業(yè)軟實力為目標，把握宣傳工作的導向性，抓住公司年度工作重點來展開。充分發(fā)揮各媒體作用，內(nèi)凝人心，外樹形象，為建設世界一流建筑企業(yè)營造良好的輿論氛圍，為推動企業(yè)的品牌形象搖旗吶喊助威。

針對網(wǎng)絡信息量大，更新及時的特點，公司充分利用好公司信息網(wǎng)作為公司內(nèi)部宣傳的主要平臺，把公司信息網(wǎng)作為及時為基層一線傳遞動態(tài)信息，為各單位之間交流思想、總結(jié)經(jīng)驗，為社會各界宣傳公司的企業(yè)文化的陣地。公司安排專人負責公司信息網(wǎng)的更新維護，充實網(wǎng)站各版塊內(nèi)容，公司的最新工作動態(tài)總是第一時間上傳到公司網(wǎng)站，做到網(wǎng)站新聞圖文并茂、文字內(nèi)容客觀翔實，得到了社會各界的特別關注與廣泛贊譽。幾年來，在“國資委網(wǎng)站”、“新浪網(wǎng)”、“鳳凰網(wǎng)”、“中國建設工程網(wǎng)”用稿近百篇;湖北省刊物《黨員生活》、《工友》、《湖北日報》等媒體采用稿上百篇;通過媒體的新聞宣傳，公司品牌形象大幅提升，為公司的發(fā)展營造了良好的輿論氛圍。

總之，水電施工企業(yè)發(fā)展中的品牌形象，是一項具有系統(tǒng)性、復雜性、前瞻性、科學性的綜合工程，還有待于我們在實踐中不斷地去探索、總結(jié)、提高和發(fā)展。只要我們堅定信念，勇于探索，堅持不懈，不斷實踐，那么，品牌形象就一定能在企業(yè)發(fā)展中產(chǎn)生巨大的作用，為企業(yè)的強大和滾動發(fā)展作出更大的貢獻。

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