魏歡+李君軼

收稿日期：2013-03-01

基金項目：國家自然科學基金項目（41001077）；中國博士后科學基金項目（2012T50794）；中國博士后科學基金面上項目（2011M501429）。

作者簡介：魏 歡（1988-），女，四川宜賓人，碩士，研究方向為旅游市場與在線旅游；李君軼（1975-），男，寧夏固原人，博士、副教授、碩士生導師，研究方向為旅游市場與在線旅游。

摘要：在360團購導航支持下，采集西安市溫泉在線團購的相關數(shù)據(jù)，運用多分類無序反應變量的Logistic回歸分析方法，分析在線團購平臺下不同要素對游客購買溫泉產(chǎn)品行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品折扣程度是游客在線團購行為的首要影響要素，產(chǎn)品宣傳力度和使用方便程度等均對游客的購買行為有正向影響。

關鍵詞：在線團購；Logistic 回歸分析；團購行為；旅游產(chǎn)品

中圖分類號：F713.365 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2014）03-0101-05

Research on the Influencing Factors of Online

Group-buying Behaviors of Tourists

——A Case Study of Group-buying on the Thermal Springs in Xi'an

WEI Huan， LI Jun-yi

（School of Tourism and Resource，Shaanxi Normal University，Xian 710062）

Abstract： Related data in this paper were collected at “360 group-buying navigation”. Using Logistic regression analysis analyzed the effects of different factors on the purchase behaviors of tourists. The result shows that the main influencing factor is the discount level of product. The propaganda level and convenient level have positive influence on purchase behaviors.

Key words： online group-buying； Logistic regression analysis； group-buying behavior； travel products

1 引言

溫泉旅游產(chǎn)品作為一種兼具康體和休閑功能的產(chǎn)品也開始在團購網(wǎng)站普及。為了獲得更多客源，拉動游客淡季消費，商家連同團購網(wǎng)站運營者施展各種優(yōu)惠手段和保障措施吸引游客，使得溫泉團購市場競爭激烈。目前就西安市而言，每天都保持有十幾個商家提供的上百種溫泉團購產(chǎn)品在線。但是，這些手段和措施并不一定都達到了運營者的預期，有的溫泉產(chǎn)品一天能售出上千單，而有的溫泉產(chǎn)品可能到下線為止也未能銷售一單。游客如何在紛繁復雜的產(chǎn)品中權(quán)衡利弊，做出最終購買決策，這是學界和業(yè)界（團購網(wǎng)站運營者和產(chǎn)品提供商家）共同關注的問題?；诖?，本文應用Logistic回歸分析方法，從360團購導航上收集到的西安市溫泉在線團購數(shù)據(jù)，對游客在線團購行為的影響因素進行分析，旨在為在線團購產(chǎn)品的合理供給和營銷提供基礎依據(jù)，開拓消費者行為研究的新途徑。

2 研究假設和數(shù)據(jù)獲取

2.1 研究假設

寧連舉等研究餐飲類團購者的行為偏好時發(fā)現(xiàn)消費者最關注的是團購價格，其次是產(chǎn)品類型，到達所用時間、有效期限和折扣[1]。但是，在線團購的途徑已經(jīng)極大程度地壓低了運營者的利潤。就團購平臺上的同類產(chǎn)品而言，相互之間價格的區(qū)分度不大。產(chǎn)品價格會對游客的購買行為產(chǎn)生影響，但這種偏好不明顯。

假設1：溫泉產(chǎn)品的價格負向影響游客的購買決定。

渠曉艷在對團購網(wǎng)站消費者行為意向研究中，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)惠程度和質(zhì)量都是影響消費者購買行為關注的要素[2]。溫泉產(chǎn)品的利潤調(diào)整空間較大，讓利程度不盡相同，呈現(xiàn)在游客面前的優(yōu)惠程度也各不相同。在游客看來，折扣越低，產(chǎn)品的性價比相應增加。折扣程度會影響游客的購買決定。

假設2：溫泉產(chǎn)品的折扣負向影響游客的購買決定。

鄭冉冉等對中國網(wǎng)上消費者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，感知使用方便、信任和感知風險等因素顯著地影響網(wǎng)上購物態(tài)度， 由此決定購買意圖[3]。一些消費者的購買行為從提前預訂消費漸漸變?yōu)橄M前臨時購買。游客決定購買溫泉產(chǎn)品可能是出于臨時的消費沖動，這就需要商家能夠提供一定的方便措施，優(yōu)化游客的消費體驗。所以，方便性是游客考慮的重要因素。

假設3：產(chǎn)品消費過程的方便程度與游客購買產(chǎn)品的可能性呈正相關。

研究證明，感知風險嚴重阻礙消費者在線購買行為[4]。往往對于價格較低的產(chǎn)品，消費者的預期也相應較低，感知風險也相應減小。網(wǎng)站提供的安全性保障措施有利于幫助消費者做出購買決定。觀察期內(nèi)團購網(wǎng)站提供的保障措施以及增加消費者可信度的措施包括網(wǎng)站承諾退款，以及展示過往用戶對產(chǎn)品的評價信息。

假設4：網(wǎng)站承諾退款正向影響游客的購買決定。

假設5：網(wǎng)站展示用戶評價正向影響游客的購買決定。

Brown發(fā)現(xiàn)，一種物質(zhì)產(chǎn)品當它的觸覺屬性在網(wǎng)上有語言描述時，消費者會更喜歡購買[5]。消費者通過在線團購的方式購買溫泉產(chǎn)品之前一般對產(chǎn)品并未有過多了解，需要通過對不同產(chǎn)品的比較才能分出好壞。產(chǎn)品介紹和圖片的豐富程度都會影響游客的購買行為。

假設6：團購網(wǎng)站對產(chǎn)品的宣傳程度正向影響游客的購買決定。

在線團購雖然是面向全國服務的，但主要提供本地化服務。并且，溫泉產(chǎn)品屬于旅游資源，研究顯示，80%的溫泉游客集中在4 小時交通半徑范圍內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)群[6]。游客對于不同類型產(chǎn)品的消費愿意花費的時間是不一樣的，可達性越強，越能刺激消費者的購買欲望。

假設7：溫泉的可達性正向影響游客的購買決定。

團購網(wǎng)站會顯示產(chǎn)品的使用時限，一旦超過此時限，游客將不能享受到這種優(yōu)惠。營造產(chǎn)品機不可失的緊張氛圍。當游客感受到時間壓力的存在時，一定程度上會影響游客的購買決定。

假設8：時間壓力與購買決定呈正相關關系。

2.2 數(shù)據(jù)搜集與處理

本文選擇中國用戶排名前三的互聯(lián)網(wǎng)公司奇虎360開設的“360團購導航”作為數(shù)據(jù)搜集場所。從2013年1月9日至2013年1月28日，共搜集在線溫泉團購單144單，線上交易次數(shù)8367次。搜集的數(shù)據(jù)信息由兩部分構(gòu)成：團單信息，包括：價格、折扣、團購所含內(nèi)容、網(wǎng)站保障和宣傳信息，來源于團購網(wǎng)站直接展示信息；產(chǎn)品信息包括交通可達性，來源于網(wǎng)絡搜索數(shù)據(jù)[7]。商家具體情況如表1。

通過對原始數(shù)據(jù)的整理，可知西安市溫泉在線團購市場存在如下特點：

（1）市場分化嚴重，競爭激烈 。在8367次購買中，“溫泉+休閑” 與“溫泉+養(yǎng)生”類型產(chǎn)品銷售量共計8029次，占總體銷售量的96%，平均每單銷售量最高（123單，“溫泉+休閑”）是最低（23單，“溫泉+酒店”）的5倍多。說明西安市溫泉在線團購市場結(jié)構(gòu)分化明顯，競爭激烈。

表1 溫泉產(chǎn)品在線團購基本情況

（2）價格差異大。僅從三類溫泉產(chǎn)品的平均價格來看，最高平均價格（365.47元，“溫泉+酒店”）大約是最低平均價格（63.21元，“溫泉+休閑”）的6倍，價格差異非常大。這也說明溫泉團購市場是一個產(chǎn)品差異性很大的市場，價格不是唯一的競爭因素。

（3）折扣低，區(qū)分度不明顯。在觀察期內(nèi)，平均折扣最低達45.8%（“溫泉+休閑”），最高為67.1%（“溫泉+養(yǎng)生”）。各類產(chǎn)品的優(yōu)惠程度保持在一定范圍內(nèi)，相較于傳統(tǒng)溫泉消費市場具有較大的吸引力。

2.3 研究方法

本文的前提假設是認為在線團購平臺上的不同要素會影響游客對溫泉產(chǎn)品的購買行為，因此采用多分Logistic回歸方法進行分析[8]。該方法主要應用于因變量具有多種可能、多種取值水平的情況。Logistic回歸模型對于變量的假設要求不高，最終以事件發(fā)生概率的形式提供結(jié)果，據(jù)此可以判斷某事件相對于參照事件的發(fā)生概率，模型參數(shù)估計采用最大似然估計法[9，10]。設溫泉類型Y=（y1，y2，……，ym），自變量X=（x1，x2，……，xn），P為模型的響應概率，相應的多分Logistic回歸模型如下：

yi=ln（pipm）=β0+nj=1βjxj （1）

式（1）中，pi為事件yi發(fā)生的概率（1≤i

3 數(shù)據(jù)處理與分析

3.1 變量選擇與設置

通過前期數(shù)據(jù)分析和整理，刪除對團購行為影響不顯著的因素，并把有些因素進行合并，得到游客選擇溫泉品牌的幾個變量。

（1）被解釋變量——溫泉產(chǎn)品類型

從團單數(shù)上看，西安市的溫泉產(chǎn)品數(shù)量眾多，細看發(fā)現(xiàn)每個產(chǎn)品所含內(nèi)容大同小異。往往從專業(yè)的角度會通過水溫、水態(tài)、水質(zhì)等方面區(qū)分溫泉產(chǎn)品的類型[9]。但是，根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容權(quán)衡產(chǎn)品類型更貼近游客的視角。本研究根據(jù)溫泉產(chǎn)品的主要賣點將這些產(chǎn)品分為三個大類，分別是“溫泉+休閑”、“溫泉+養(yǎng)生”、“溫泉+酒店”。

（2）解釋變量

價格。通過前期相關性分析，發(fā)現(xiàn)游客更關注的是實際價格，故不考慮產(chǎn)品原價，只考慮產(chǎn)品的實際交易價格。價格變量在本文中作為連續(xù)型變量處理。

折扣。由于低折扣是團購產(chǎn)品的一個重要吸引要素，為了研究游客對折扣程度的偏好區(qū)間，本文仍將折扣變量作為虛擬變量處理，共劃分為三個等級（小于30% ，30%～60%，大于60%），以大于60%為參照類別。

距離。本文距離定義為以西安市鐘樓為基準點，到各溫泉場所的實際距離。距離數(shù)據(jù)來源于“搜狗地圖”，本文將距離變量作為連續(xù)型變量處理。

消費方便性。由是否需要預約和是否需要兌換票共同體現(xiàn)。游客在消費之前是否需要通過電話提前預約的情況，以團購網(wǎng)站標注為準。有些溫泉產(chǎn)品的提供商是中介代理機構(gòu)，需要游客在溫泉消費之前，去往指定地點兌換門票之后才能消費。無論是需要預約還是需要兌票都增加了游客使用的程序，故將存在其中一種或者兩種的情況均視為不利于消費方便性的方面。

退款承諾。調(diào)查期間出現(xiàn)的承諾退款主要有“隨時退款”、“時天退款”、“過期退款”、“未消費退款”等幾種形式。筆者將這幾類情況合并成有無退款承諾一項，作為啞變量處理，以無退款承諾作為參照類別。

商家評價。團購網(wǎng)站是否展示已消費用戶對產(chǎn)品的評論。本文將此變量作為啞變量處理，以無商家評價作為參照類別。

文字數(shù)/照片數(shù)。為了定量描述溫泉產(chǎn)品在網(wǎng)站上對產(chǎn)品宣傳的程度，本文選擇網(wǎng)站對產(chǎn)品介紹的文字數(shù)和照片數(shù)兩個變量進行描述，以平均數(shù)為分界點劃分為兩個等級（小于等于平均數(shù)，大于平均數(shù)），以小于等于平均數(shù)為參照類別。

剩余使用天數(shù)。以產(chǎn)品剩余使用天數(shù)來衡量游客所受時間壓力。本文將此變量劃分為兩個等級（小于等于60天 ，大于60天），以大于60天為參照類別。

3.2 多元logistic回歸分析

表2為模型的整體擬合效果，它是對模型中所有自變量偏回歸系數(shù)全為0進行似然比檢驗。模型中未引入自變量而只有常數(shù)項時， 對數(shù)似然值為13741.0，引入自變量后減少至3197.7， 兩者之差等于10543.3，自由度為18， p= 0.000。這說明至少有一個自變量的偏回歸系數(shù)不為0，可以拒絕所有自變量系數(shù)均為零的零假設，模型整體上有顯著的統(tǒng)計意義，模型具有可靠性。

表2 模型擬合信息

表3為包含了所有自變量在最終模型中各自效應的似然比檢驗結(jié)果，其檢驗的顯著性水平越小，則模型的擬合度越好。若以0.05的顯著性水平為標準，則表中各變量的p值的顯著性水平都小于0.05，這表明各解釋變量都顯著影響游客在團購時對溫泉類型的選擇。

表3 似然比檢驗

表4是模型的參數(shù)估計結(jié)果匯總。通過兩次Logistic 回歸分析，運用主效應篩選的辦法，以解釋三種溫泉產(chǎn)品類型在各個顯著變量指標上的差異，以及各指標對選擇不同類型溫泉產(chǎn)品的作用方向。表4 Logistic 回歸分析結(jié)果

分析表4的三組對照（第一組：溫泉+休閑VS溫泉+酒店；第二組：溫泉+養(yǎng)生VS溫泉+酒店；第三組：溫泉+休閑VS溫泉+養(yǎng)生）可以看出，價格因素在第三組對照中表現(xiàn)出顯著，偏回歸系數(shù)為-0.133，說明價格負向影響游客購買決定。并且價格越高，相較于“溫泉+休閑”型產(chǎn)品，游客更傾向于選擇“溫泉+養(yǎng)生”，即在游客看來“溫泉+養(yǎng)生”產(chǎn)品更具購買價值。在另兩組比較中價格因素通過主效應篩選被剔除，說明“溫泉+休閑”，“溫泉+養(yǎng)生”與“溫泉+酒店”產(chǎn)品相比，價格的影響不顯著。假設1得到證明，價格負向影響游客在線團購溫泉產(chǎn)品的決定，但是這種影響不明顯。

產(chǎn)品折扣處于觀察期間的主要集中區(qū)間，即折扣大于3小于6時，第一、三組偏回歸系數(shù)為正數(shù)，第二組偏回歸系數(shù)為負數(shù)，P值均為0.000。折扣介于3～6之間時，相較于“溫泉+酒店”型產(chǎn)品，游客更傾向于選擇“溫泉+休閑”型產(chǎn)品；相較于“溫泉+養(yǎng)生”型產(chǎn)品，游客更傾向于選擇“溫泉+酒店”型產(chǎn)品。購買傾向由大到小依次是“溫泉+休閑”>“溫泉+酒店”>“溫泉+養(yǎng)生”，而三者的平均折扣由低到高依次是“溫泉+休閑”<“溫泉+酒店”<“溫泉+養(yǎng)生”。證明假設2，游客傾向于購買折扣更低的產(chǎn)品。

方便性的衡量指標，即兌換預約情況，偏回歸系數(shù)為正數(shù)，P值均為0.000。說明游客更傾向于購買提供免預約和免兌換服務的產(chǎn)品?！皽厝?休閑”和“溫泉+養(yǎng)生”在這方面的優(yōu)勢明顯。這是因為“溫泉+酒店”型產(chǎn)品往往包含服務項目較多，需要商家提前協(xié)調(diào)，消費程序增加，最終導致游客購買行為受阻。充分證明假設3，產(chǎn)品消費過程的方便程度與游客購買產(chǎn)品的可能性呈正相關。

退款承諾偏回歸系數(shù)為正值，第一組對比中P值均為0.000。說明游客傾向于選擇有退款保障的溫泉在線團購產(chǎn)品，并且相較于購買“溫泉+酒店”型產(chǎn)品，購買“溫泉+休閑”的游客更看重有無退款承諾?！皽厝?酒店”型產(chǎn)品價格較高，其購買者購買力一般較強且消費需求明確，對退款承諾的關注不明顯。證明假設4，網(wǎng)站承諾退款正向影響游客的購買決定。

用戶評論對游客的購買決定影響不是特別明顯。在第二組對照中，在有評論時，相較于“溫泉+養(yǎng)生”型產(chǎn)品，游客更愿意選擇“溫泉+酒店”型產(chǎn)品?！皽厝?酒店”型產(chǎn)品在服務內(nèi)容上更加完整，較高的價格相應也會享受到較高的服務?！皽厝?養(yǎng)生”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，即使有評論，負面評論的可能性很大。所以會呈現(xiàn)出偏回歸系數(shù)為負的效果。雖與假設5中所提到的有些差別，但還是能說明商家的評價會影響游客的購買決定，正面的評價正向影響游客的購買決定，負面的評價負向影響游客的購買決定。

文字數(shù)和圖片數(shù)的偏回歸系數(shù)在第一組對照中為正值，P值均為0.000?？梢钥闯觥皽厝?休閑”型產(chǎn)品在其文字描述量和圖片量方面比“溫泉+酒店”型產(chǎn)品更具優(yōu)勢，即描述內(nèi)容越豐富，展示圖片量大的情況下，游客更傾向于購買“溫泉+休閑”型產(chǎn)品。 “溫泉+養(yǎng)生”產(chǎn)品所含內(nèi)容相較于另外兩種產(chǎn)品形式單一，所能介紹的內(nèi)容相對較少。相較于文字數(shù)和圖片數(shù)較少的情況，游客更傾向于選擇具有豐富的文字描述和圖片介紹的產(chǎn)品。如假設6所述，團購網(wǎng)站對產(chǎn)品的宣傳程度正向影響游客的購買決定。

距離因素在前兩組對照中，偏回歸系數(shù)均為正數(shù)，P值均為0.000。說明溫泉產(chǎn)品距離市中心越遠，與“溫泉+酒店”產(chǎn)品相比，游客更傾向選擇“溫泉+休閑”或是“溫泉+養(yǎng)生”型產(chǎn)品；距離市中心越近，游客更愿意選擇“溫泉+酒店”型產(chǎn)品。偏回歸系數(shù)未呈現(xiàn)出預期的負數(shù)，這與選擇的參照類型有關，因為通?！皽厝?酒店”都是在市區(qū)運營的，可達性強是它相比另兩種類型產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢，當其可達性變?nèi)酰淳嚯x市中心變遠之后，優(yōu)勢減弱，游客開始選擇其他產(chǎn)品。換言之，距離市中心越遠，其他兩類產(chǎn)品的吸引力上升，所以呈現(xiàn)出偏回歸系數(shù)為正的結(jié)果。距離因素的第三組對比中，偏回歸系數(shù)為負數(shù)，P值均為0.000。說明當距離市區(qū)越遠時，相較于“溫泉+休閑”型產(chǎn)品，游客更傾向于選擇“溫泉+養(yǎng)生”類型的產(chǎn)品，同時也證明了假設7，溫泉的可達性正向影響游客的購買決定。

剩余使用天數(shù)的偏回歸系數(shù)方向存在差異，在第一組對照中偏回歸系數(shù)為負數(shù)，在0.01水平顯著。說明在剩余使用時間越短，時間壓力越大時，游客更愿意選擇“溫泉+酒店”型產(chǎn)品。在第二組對照中偏回歸系數(shù)為正值，在0.01水平顯著。說明剩余時間越短、時間壓力越大時，游客更傾向于選擇“溫泉+養(yǎng)生”型產(chǎn)品。出現(xiàn)這種情況，與現(xiàn)在團購時間的拉長不無關系，以前是每日一團，如今已演變?yōu)槊繄F一月，甚至更久。在筆者觀察期間，一些溫泉團購的使用時限接近一年，購買的時間也一同加長。游客的在線團購行為逐漸趨于理性化，團購的時間壓力刺激因素已經(jīng)不能顯著影響游客的購買決策。

4 結(jié)果與討論

本文究以游客溫泉在線團購產(chǎn)品購買行為作為研究對象，利用多分類無序反應變量的Logistic回歸方法，探究其影響因素、方向和程度。從在線團購特征和溫泉產(chǎn)品特征兩方面，采用向前進入的方法對變量進行篩選，保留了其中確定的9個解釋變量。以此分析其對于游客購買行為的影響。結(jié)論如下：

（1）商家提供的折扣水平是影響游客在線團購行為的最主要因素?！皽厝?酒店”型產(chǎn)品在折扣小于3折時最具競爭力，“溫泉+休閑”型產(chǎn)品適宜將折扣定在3～6折區(qū)間，“溫泉+養(yǎng)生”型產(chǎn)品可將折扣定于6折以上區(qū)間。并不是折扣越低越吸引游客，折扣存在一個最佳區(qū)間，低于此區(qū)間，游客會對產(chǎn)品的質(zhì)量和服務產(chǎn)生質(zhì)疑，而且會減少供應方經(jīng)濟利益；高于此區(qū)間，又會減弱游客的購買欲。商家要根據(jù)產(chǎn)品類型合理讓利。其次，溫泉消費的方便性也是影響游客購買行為的重要因素。特別是對于“溫泉+休閑”型產(chǎn)品而言，游客對于商家能否提供滿足即時消費需求的產(chǎn)品要求更高。

（2）從網(wǎng)站角度來看，對產(chǎn)品的宣傳力度是影響游客購買行為的最重要因素?！皽厝?休閑”型產(chǎn)品對產(chǎn)品的宣傳力度比另兩種類型更強。針對不同類型的產(chǎn)品，商戶在宣傳時應該定位特定購買群體，按照游客的購買喜好突出產(chǎn)品優(yōu)勢，弱化不足。如“溫泉+休閑”型產(chǎn)品突出其娛樂多樣、價格實惠、使用方便等特點，主要面向中低端年輕游客群體；“溫泉+養(yǎng)生”型產(chǎn)品展現(xiàn)其養(yǎng)生特色功能，弱化其可達性劣勢，積極爭取家庭參與型游客；“溫泉+酒店”型產(chǎn)品突顯功能齊全、可達性強等優(yōu)勢，通過多種服務捆綁營銷，加大折扣呈現(xiàn)力度，弱化高價格的缺陷，主要針對中高端商務休閑型和家庭參與型游客群。另外，游客對網(wǎng)站是否提供退款保證也很關注，這要求供應商設置完善的游客購物保障的措施，減輕游客的消費顧慮。

（3）產(chǎn)品價格和可達性對游客的購買行為影響較小。個別團購網(wǎng)站運營者和商家希望通過采取價格戰(zhàn)的方式來搶占市場，這種做法對產(chǎn)品的銷量并沒有太大幫助，最終還會損害供應商自身的利益。所以，供應商應針對目標客戶群體結(jié)合自身情況合理定價。另外，研究顯示可達性對游客的購買行為影響較小，這是由于觀察期間選取的產(chǎn)品均可以滿足西安市居民一日游的需求，可達性差別不大。商家在宣傳時注意向游客提供最便捷的交通方式，不讓距離要素成為游客購買時的阻礙。

（4）變量篩選過程中剔除的返利情況、捆綁消費等因子與游客的購買行為沒有顯著關聯(lián)。這是由于具有這些情況的產(chǎn)品數(shù)量占調(diào)查總體數(shù)量中的比重較小，在統(tǒng)計學中的意義不明顯。

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（責任編輯：張京輝）

（2）從網(wǎng)站角度來看，對產(chǎn)品的宣傳力度是影響游客購買行為的最重要因素?！皽厝?休閑”型產(chǎn)品對產(chǎn)品的宣傳力度比另兩種類型更強。針對不同類型的產(chǎn)品，商戶在宣傳時應該定位特定購買群體，按照游客的購買喜好突出產(chǎn)品優(yōu)勢，弱化不足。如“溫泉+休閑”型產(chǎn)品突出其娛樂多樣、價格實惠、使用方便等特點，主要面向中低端年輕游客群體；“溫泉+養(yǎng)生”型產(chǎn)品展現(xiàn)其養(yǎng)生特色功能，弱化其可達性劣勢，積極爭取家庭參與型游客；“溫泉+酒店”型產(chǎn)品突顯功能齊全、可達性強等優(yōu)勢，通過多種服務捆綁營銷，加大折扣呈現(xiàn)力度，弱化高價格的缺陷，主要針對中高端商務休閑型和家庭參與型游客群。另外，游客對網(wǎng)站是否提供退款保證也很關注，這要求供應商設置完善的游客購物保障的措施，減輕游客的消費顧慮。

（3）產(chǎn)品價格和可達性對游客的購買行為影響較小。個別團購網(wǎng)站運營者和商家希望通過采取價格戰(zhàn)的方式來搶占市場，這種做法對產(chǎn)品的銷量并沒有太大幫助，最終還會損害供應商自身的利益。所以，供應商應針對目標客戶群體結(jié)合自身情況合理定價。另外，研究顯示可達性對游客的購買行為影響較小，這是由于觀察期間選取的產(chǎn)品均可以滿足西安市居民一日游的需求，可達性差別不大。商家在宣傳時注意向游客提供最便捷的交通方式，不讓距離要素成為游客購買時的阻礙。

（4）變量篩選過程中剔除的返利情況、捆綁消費等因子與游客的購買行為沒有顯著關聯(lián)。這是由于具有這些情況的產(chǎn)品數(shù)量占調(diào)查總體數(shù)量中的比重較小，在統(tǒng)計學中的意義不明顯。

參考文獻：

[1]寧連舉.網(wǎng)絡團購消費者購買選擇行為偏好及其實證研究——以餐飲類團購為例[J].東北大學學報（社會科學版）， 2011， 13 （5）：404-415.

[2]渠曉艷.消費者行為意向研究——基于新興團購網(wǎng)站模式[J].學術論壇，2012 （4）：255-226.

[3]鄭冉冉.網(wǎng)上購物意圖影響因素實證研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2007， 189 （7）：55-61.

[4]NENA L. Consumers Perceived Risk： Sources Versus； Consequences[J] . Electronic Commerce Research and Applications，2003（2）： 216-228.

[5]Brown M D. Online and Offline Decisions： The Effect Ofproduct Category and Order of Information. Humanities and Social Sciences， 2001， 62 （2-A）： 433

[6]王華.溫泉旅游開發(fā)的主要影響因素綜合分析[J].旅游學刊，2004 ，19（5）：51-55.

[7]盧紋岱. SPSS統(tǒng)計分析[M]. 北京：電子工業(yè)出版社，2011：337-347.

[8]田媛等. 基于多分類Logistic回歸模型的張家口市農(nóng)用地格局模擬[J].資源科學，2012，34（8）：1495.

[9]張文彤. SPSS統(tǒng)計分析高級教程[M]. 北京：高等教育出版社，2004，198.

[10]王世俊.西安溫泉洗浴旅游產(chǎn)品及其開發(fā)方向[J].旅游經(jīng)濟，2012 ，396（5 ）：85-86.

（責任編輯：張京輝）

（2）從網(wǎng)站角度來看，對產(chǎn)品的宣傳力度是影響游客購買行為的最重要因素?！皽厝?休閑”型產(chǎn)品對產(chǎn)品的宣傳力度比另兩種類型更強。針對不同類型的產(chǎn)品，商戶在宣傳時應該定位特定購買群體，按照游客的購買喜好突出產(chǎn)品優(yōu)勢，弱化不足。如“溫泉+休閑”型產(chǎn)品突出其娛樂多樣、價格實惠、使用方便等特點，主要面向中低端年輕游客群體；“溫泉+養(yǎng)生”型產(chǎn)品展現(xiàn)其養(yǎng)生特色功能，弱化其可達性劣勢，積極爭取家庭參與型游客；“溫泉+酒店”型產(chǎn)品突顯功能齊全、可達性強等優(yōu)勢，通過多種服務捆綁營銷，加大折扣呈現(xiàn)力度，弱化高價格的缺陷，主要針對中高端商務休閑型和家庭參與型游客群。另外，游客對網(wǎng)站是否提供退款保證也很關注，這要求供應商設置完善的游客購物保障的措施，減輕游客的消費顧慮。

（3）產(chǎn)品價格和可達性對游客的購買行為影響較小。個別團購網(wǎng)站運營者和商家希望通過采取價格戰(zhàn)的方式來搶占市場，這種做法對產(chǎn)品的銷量并沒有太大幫助，最終還會損害供應商自身的利益。所以，供應商應針對目標客戶群體結(jié)合自身情況合理定價。另外，研究顯示可達性對游客的購買行為影響較小，這是由于觀察期間選取的產(chǎn)品均可以滿足西安市居民一日游的需求，可達性差別不大。商家在宣傳時注意向游客提供最便捷的交通方式，不讓距離要素成為游客購買時的阻礙。

（4）變量篩選過程中剔除的返利情況、捆綁消費等因子與游客的購買行為沒有顯著關聯(lián)。這是由于具有這些情況的產(chǎn)品數(shù)量占調(diào)查總體數(shù)量中的比重較小，在統(tǒng)計學中的意義不明顯。

參考文獻：

[1]寧連舉.網(wǎng)絡團購消費者購買選擇行為偏好及其實證研究——以餐飲類團購為例[J].東北大學學報（社會科學版）， 2011， 13 （5）：404-415.

[2]渠曉艷.消費者行為意向研究——基于新興團購網(wǎng)站模式[J].學術論壇，2012 （4）：255-226.

[3]鄭冉冉.網(wǎng)上購物意圖影響因素實證研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2007， 189 （7）：55-61.

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[9]張文彤. SPSS統(tǒng)計分析高級教程[M]. 北京：高等教育出版社，2004，198.

[10]王世俊.西安溫泉洗浴旅游產(chǎn)品及其開發(fā)方向[J].旅游經(jīng)濟，2012 ，396（5 ）：85-86.

（責任編輯：張京輝）