Jason Brown

移動(dòng)支付方案的障礙

作為一個(gè)新品類，移動(dòng)支付產(chǎn)品有一個(gè)難題。即使將金融服務(wù)與使消費(fèi)者能夠即時(shí)發(fā)送資金的軟件和技術(shù)完美結(jié)合，營(yíng)銷人員和消費(fèi)者同樣對(duì)移動(dòng)支付發(fā)展心存疑慮。盡管移動(dòng)支付解決方案并非成本高昂，但還面臨著多重障礙，這些障礙因市場(chǎng)成熟度而異：

·固有支付行為根深蒂固——不論是現(xiàn)金、支票或信用卡支付都需要進(jìn)行變革。現(xiàn)有的解決方案并非“足夠好”。

·對(duì)移動(dòng)支付安全性的擔(dān)憂——對(duì)此，消費(fèi)者或者合理對(duì)待或者不合理對(duì)待。

·移動(dòng)設(shè)備直到近期才得以廣泛盛行。

·商戶們對(duì)亟需的變革的投資持謹(jǐn)慎態(tài)度，原因在于對(duì)新事物的ROI不夠堅(jiān)定。

·或許最重要的是，許多大公司肯定會(huì)有失有得。這視它們對(duì)未來發(fā)展預(yù)測(cè)的好壞而定。

另外，值得一提的是，盡管移動(dòng)支付的技術(shù)水平甚高，但它還是非常迅速地成為一個(gè)商品品類。

許多在消費(fèi)者眼里并未表現(xiàn)出多大差異的品牌，可能都在努力找到其獨(dú)特的、更具競(jìng)爭(zhēng)力的“賣點(diǎn)”，使它們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更容易獲取利潤(rùn)，并改進(jìn)現(xiàn)狀。因而，移動(dòng)支付應(yīng)運(yùn)而生。

隨著營(yíng)銷人員努力推進(jìn)創(chuàng)新的方法，有許多動(dòng)態(tài)因素會(huì)發(fā)揮自己的作用。益普索InnoQuest旗下Vantis專業(yè)研究部門，研究商業(yè)模式和不同行業(yè)的突破性創(chuàng)新，在參與這種組合核心活動(dòng)方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。

審視我們以前研究過的一些品類，我們可以從其他不斷變化的品類中汲取一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。（參見右下圖）

為了闡述跨品類研究對(duì)促進(jìn)突破性創(chuàng)新的重要性，我們僅僅審視以往研究過的眾多存在某種有趣遷移活動(dòng)的品類中的一種：?jiǎn)伪娇Х葯C(jī)。單杯式咖啡機(jī)在過去7年時(shí)間里，在美國(guó)多個(gè)市場(chǎng)急速增長(zhǎng)，而這都是在付出5至10年的增長(zhǎng)努力后才取得的。

從表面上看，這種比較或許看似很奇怪，但這一新興的亞品類卻面臨著許多與移動(dòng)支付一樣的兩難境地，其中之一便是所有各方都在揣測(cè)這個(gè)品類是否以及何時(shí)會(huì)成為其未來發(fā)揮作用的主要方法，同時(shí)等待消費(fèi)者參與其中。單杯式咖啡機(jī)創(chuàng)新與移動(dòng)支付的橫向比較，揭示出一些令人瞠目的相似性，營(yíng)銷人員應(yīng)該從中汲取到一些重要教訓(xùn)，以及明白在推廣這一新興品類時(shí)不應(yīng)該做的事情。

移動(dòng)支付產(chǎn)品的五大經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

① 工作時(shí)的習(xí)慣

單杯式咖啡機(jī)風(fēng)行于美國(guó)職場(chǎng)，有助于推動(dòng)消費(fèi)者接納這種新技術(shù)所需要的態(tài)度和行為的變化。

隨著咖啡機(jī)在職場(chǎng)普遍使用，消費(fèi)者逐漸習(xí)慣于咖啡機(jī)的工作原理，并認(rèn)識(shí)到咖啡機(jī)帶來的便利。不久后，家用咖啡機(jī)也走進(jìn)尋常百姓家。移動(dòng)支付系統(tǒng)營(yíng)銷人員可以利用相同的商業(yè)模式，例如將移動(dòng)支付系統(tǒng)集成至企業(yè)系統(tǒng)中，使員工能夠處理商業(yè)費(fèi)用或兌換零用現(xiàn)金。明確移動(dòng)支付在職場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)，有極大的潛力促進(jìn)其被接納作個(gè)人用途。

② 謹(jǐn)防對(duì)內(nèi)容下賭注

對(duì)于美國(guó)成功的Keurig Brewers和K-Cups制造商Keurig而言，其經(jīng)歷的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是被Green Mountain Coffee Roasters收購(gòu)。

Green Mountain，不論在過去還是在現(xiàn)在，都是一家聲譽(yù)卓著的高品質(zhì)咖啡提供商，它可供應(yīng)許多品種的咖啡。Green Mountain能夠在其供應(yīng)的咖啡類型和品牌方面，賦予Keurig系統(tǒng)大量的內(nèi)容。

對(duì)于移動(dòng)支付而言，內(nèi)容就是金錢，而且已經(jīng)在一個(gè)地方，至少在發(fā)達(dá)市場(chǎng)積聚。因?yàn)殂y行擁有資金或者龐大的規(guī)模，所以很難打敗它們。這對(duì)涉足移動(dòng)支付的非銀行企業(yè)的品牌vs.白品牌策略很有意義。比如，需要采用哪種策略才會(huì)影響生態(tài)系統(tǒng)中的所有企業(yè)。

③“新常態(tài)法”或許還有很長(zhǎng)的路要走

鑒于單杯式咖啡機(jī)在消費(fèi)市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)，營(yíng)銷人員或許期望其成為家中咖啡制作的“新常態(tài)”。這是有可能的，但如今還尚未成為規(guī)范，如果真的成為規(guī)范，無疑需要一段時(shí)間才行。

人們對(duì)移動(dòng)支付也有著相同的期望，特別是鑒于它在消費(fèi)者學(xué)習(xí)曲線、信任擔(dān)憂、商戶接納度以及利益得失方面可能遇到的障礙，更是如此。

為支付方法增值，比為咖啡機(jī)品類增值更難做到。對(duì)于任何指定的營(yíng)銷人員，變化和產(chǎn)品ROI或許只可能存在于移動(dòng)支付的“口袋”里：特定類型的購(gòu)物場(chǎng)合或金融交易，特定類型的消費(fèi)者、特定商戶等。從投資策略意義上說，贏家將隨著時(shí)間的推移，按照正確的口袋對(duì)付出的努力進(jìn)行多樣化。可能沒有一個(gè)（或兩個(gè)或是哪個(gè)）殺手級(jí)應(yīng)用程序會(huì)推動(dòng)“新常態(tài)”的出現(xiàn)。

④ 設(shè)計(jì)的重要性將超乎預(yù)期

在詢問消費(fèi)者他們?yōu)楹钨?gòu)買一款單杯式咖啡機(jī)時(shí)，其中一個(gè)主要原因是“它擺放在廚房里看起來很棒”。有時(shí)候，讓一種設(shè)備或解決方案具有與眾不同的功能還不夠。要想讓單杯式咖啡機(jī)令人大吃一驚，它必須有漂亮的外觀、良好的感受以及一些象征價(jià)值。

卓越的移動(dòng)支付解決方案，將在外觀和感受方面不同于以前存在的任何解決方案，并且因純粹的審美價(jià)值和經(jīng)驗(yàn)價(jià)值而引人注意。星巴克與Square合作的經(jīng)驗(yàn)（星巴克與Square Wallet合作，使其客戶能夠利用Square移動(dòng)支付應(yīng)用程序支付咖啡費(fèi)用）和PayPal解決方案的一些地理定位元素（和簡(jiǎn)化性）就是這方面的典范。它們屬于截然不同的商業(yè)交易，并強(qiáng)調(diào)優(yōu)先改善支付者和商戶之間的接口。

⑤ 不要過早地過度推廣

進(jìn)入單杯式咖啡機(jī)領(lǐng)域的早期產(chǎn)品，是由擁有大量營(yíng)銷資源的大品牌推出的。初期，他們?cè)谕茝V方面積極投入，但卻沒有獲得回報(bào)。究其原因是當(dāng)時(shí)并未完全領(lǐng)會(huì)上述其他經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，再加上難以要求消費(fèi)者改變根深蒂固的行為。因而，很難通過推廣誘發(fā)行為變化。

率先在這些情況下投入太多資金，是非常冒險(xiǎn)的事情。在移動(dòng)支付行業(yè)形成時(shí)期，在面對(duì)龐大營(yíng)銷支出時(shí)取得ROI方面具有優(yōu)勢(shì)的可能都是大型銀行，因?yàn)樗鼈冋瓶刂皟?nèi)容”。但是，即使銀行也必須謹(jǐn)防支出超出預(yù)算。所有這種Coin buzz是否有機(jī)會(huì)幫助改善正在走下坡路的解決方案呢？Coin可能對(duì)其ROI進(jìn)行了過度推廣。（如果成交，哪種做法更棒呢？）

總結(jié)：加快移動(dòng)支付的增長(zhǎng)

對(duì)于處于轉(zhuǎn)型變革中的行業(yè)，正如移動(dòng)支付對(duì)眾多部門的影響所證明的，益普索InnoQuest發(fā)現(xiàn)它適用于改變行業(yè)象征，以期尋找能夠加快增長(zhǎng)的可轉(zhuǎn)移知識(shí)。憑借我們?cè)诙床旄餍懈鳂I(yè)創(chuàng)新方面的經(jīng)驗(yàn)，我們很高興為客戶提供眾多方法來完成這樣的任務(wù)。

（本文作者為益普索InnoQuest U.S. Vantis總裁。益普索（Ipsos）是全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團(tuán)，是全球唯一由專業(yè)研究人士擁有并管理的市場(chǎng)研究集團(tuán)，擁有豐富的專業(yè)研究產(chǎn)品線WSBL（Worldwide Specialist Business Lines）以及行業(yè)專長(zhǎng)COE（Centre of Excellence），研究領(lǐng)域覆蓋廣告和品牌研究（Ipsos ASI）、營(yíng)銷研究（Ipsos Marketing）、媒介研究（Ipsos MediaCT）、公眾事務(wù)與社會(huì)研究（Ipsos Public Affairs）、滿意度與忠誠(chéng)度研究（Ipsos Loyalty）、數(shù)據(jù)采集與處理（Ipsos Observer），汽車研究以及金融與服務(wù)研究，服務(wù)范圍覆蓋了快速消費(fèi)品、金融、汽車、IT、電信、醫(yī)藥保健等行業(yè)）