馮 潤 之

(中國傳媒大學(xué) 廣告學(xué)院，北京 100024)

農(nóng)業(yè)是衣食之源、生存之本?；谖覈厥獾膰椋r(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的重要地位毋庸多言。但長期以來的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式極大地限制了農(nóng)業(yè)產(chǎn)能的釋放，農(nóng)業(yè)市場化水平低、整體利潤水平偏低是不爭的事實(shí)。經(jīng)營上的規(guī)?；I(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化及品牌化將是我國農(nóng)業(yè)的必經(jīng)之路。作為農(nóng)業(yè)品牌化的重要手段，農(nóng)業(yè)廣告對農(nóng)業(yè)品牌化有多大貢獻(xiàn)，是很有價值的研究課題。

一、研究背景

(一)概念界定

農(nóng)業(yè)廣告定義繁多，目前較為系統(tǒng)的定義是：由可識別的出資人有計(jì)劃地通過各種媒體向目標(biāo)受眾進(jìn)行的與農(nóng)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點(diǎn))的、有償?shù)?、有組織性的、非人員的并以達(dá)成商業(yè)目的的勸服性的信息傳播活動。農(nóng)業(yè)廣告不僅包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料廣告，還包括農(nóng)副產(chǎn)品廣告、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、場所廣告、旅游農(nóng)業(yè)廣告等。依此，農(nóng)業(yè)廣告劃分為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品廣告、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料廣告和助農(nóng)服務(wù)廣告、旅游農(nóng)業(yè)廣告三類[1]。

(二)相關(guān)研究概況

研究者從萬方數(shù)據(jù)庫和中國知網(wǎng)整理出75篇(2006—2013)有關(guān)農(nóng)業(yè)廣告的文獻(xiàn)，其中農(nóng)產(chǎn)品廣告22篇，占總樣本文獻(xiàn)的29.33%；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料廣告30篇，占總樣本文獻(xiàn)的40%；助農(nóng)廣告1篇占總樣本文獻(xiàn)的1.33%；無旅游農(nóng)業(yè)廣告的專題研究。

以廣告行為主體角度劃分，有10篇從廣告媒體視角分析研究，占總樣本文獻(xiàn)的13.33%；8篇從農(nóng)業(yè)廣告主的角度研究，占文獻(xiàn)總數(shù)的10.66%；6篇從廣告公司角度研究，占總樣本文獻(xiàn)的8%。

可見，已有研究大多著眼于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品廣告的研究，從行為主體角度入手的較少。這也是本文從行為主體分析著手的佐證之一。

(三)農(nóng)業(yè)品牌化亟待廣告助力

品牌是產(chǎn)品長久良好發(fā)展的必然結(jié)果，也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化競爭的一個重要手段。隨著我國市場程度的深化，農(nóng)業(yè)市場化的程度進(jìn)一步加深，農(nóng)業(yè)面臨的競爭與挑戰(zhàn)也前所未有。實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的差異化，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌迫在眉睫。

(1)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。我國地域遼闊，同一類產(chǎn)品的產(chǎn)地多樣，這些產(chǎn)品在功能、口味及外觀等方面相同或相似，銷售上針鋒相對。外來產(chǎn)品的進(jìn)入加劇了同類商品的競爭。要在競爭中獲勝，就必須人為地突出產(chǎn)品差異，為產(chǎn)品添加附加價值。

(2)個性化消費(fèi)成趨勢。如今人們在滿足了物質(zhì)需求后，追求精神享受，突出個體差異。品牌所附加的概念正成為人們的消費(fèi)對象。褚橙的成功正印證這一趨勢。

(3)國內(nèi)品牌欠缺，農(nóng)產(chǎn)品受國外品牌排擠嚴(yán)重。目前品牌戰(zhàn)略成為世界各國參與農(nóng)業(yè)全球競爭的國家戰(zhàn)略，主要發(fā)達(dá)國家都有完整的品牌戰(zhàn)略思路和扶持政策體系[2]。而我國國內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌較少，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的缺失、農(nóng)產(chǎn)品物流水平的落后以及農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率低都限制著我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭能力。

二、農(nóng)業(yè)廣告現(xiàn)狀

鑒于農(nóng)業(yè)廣告分類的多重標(biāo)準(zhǔn)，筆者“舍其繁瑣”，按照廣告行為主體的劃分標(biāo)準(zhǔn)切入，以便“澄其音色”。廣告公司、廣告主、廣告媒介及消費(fèi)者是廣告運(yùn)作的四個主體，鑒于消費(fèi)者的特殊性，只討論前三者。在農(nóng)業(yè)廣告系統(tǒng)中，農(nóng)民扮演著廣告主和廣告受眾的雙重角色，農(nóng)民既是農(nóng)產(chǎn)品廣告的發(fā)布者同時也是農(nóng)資廣告的受眾。由于研究的重復(fù)性，故將作為廣告受眾的農(nóng)民研究納入廣告主研究中。

目前，農(nóng)業(yè)廣告行為主體整體呈現(xiàn)“三三”的局面：一是“三弱”——現(xiàn)階段農(nóng)村廣告公司數(shù)量少、水平低、廣告主廣告投放意識弱，廣告管理能力差，傳播媒介數(shù)量不足且結(jié)構(gòu)失衡；二是“三潛”——在建設(shè)新農(nóng)村、發(fā)展新農(nóng)業(yè)的背景下，農(nóng)村廣告市場潛力大，城市廣告公司、媒體進(jìn)駐農(nóng)村藍(lán)海已成必然趨勢，農(nóng)業(yè)廣告的發(fā)展前景喜人。

(一)廣告主意識依舊淡薄

農(nóng)業(yè)廣告主是指推銷農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料或者宣傳某種農(nóng)業(yè)觀念，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的個人或組織。他們是農(nóng)業(yè)信息的發(fā)出者、資金支持者、廣告運(yùn)作者及廣告監(jiān)測者[1]98。經(jīng)過近幾年市場經(jīng)濟(jì)的洗禮，我國農(nóng)業(yè)廣告主廣告意識逐漸增強(qiáng)，但由于生產(chǎn)經(jīng)營的分散性，在農(nóng)業(yè)廣告方面，其整體廣告融資能力差，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌的意識淡薄，對廣告的管理能力亟待提高。

(1)農(nóng)資廣告廣告主意識增強(qiáng)，廣告投放行為增多。農(nóng)業(yè)廣告主主要分為兩部分：一是農(nóng)產(chǎn)品廣告主(一般為農(nóng)民)；二是農(nóng)資廣告主(多為企業(yè))。隨著營銷重點(diǎn)向“三四線城市”下沉，農(nóng)資企業(yè)的廣告意識不斷增強(qiáng)。以重慶市為例，該市2013年廣告投放額增幅前6位的分別是農(nóng)資、醫(yī)療、服裝服飾、美容、藥品和食品類廣告[3]。但作為農(nóng)產(chǎn)品廣告的發(fā)起者——農(nóng)民，其廣告意識依舊淡薄。如何激發(fā)農(nóng)民的廣告意識是將來農(nóng)村廣告市場發(fā)展的難點(diǎn)之一。

(2)農(nóng)業(yè)廣告投放能力依舊較差。雖然近幾年我國農(nóng)業(yè)廣告投放量不斷增加，但廣告預(yù)算在廣告行業(yè)中所占比例依舊較小,廣告增長落后于農(nóng)業(yè)行業(yè)發(fā)展需求.按照尼爾森網(wǎng)聯(lián)的分類規(guī)則，2012年，在114個小類里農(nóng)業(yè)的廣告投放量排名第46位。農(nóng)業(yè)這個小類的廣告投放量僅占電視廣告總量的0.4%，這與農(nóng)業(yè)在GDP總值中的占比10%相比是極不匹配的[4]。這是由我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀導(dǎo)致的。目前,我國大部分地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍然是個體經(jīng)營模式,農(nóng)戶資金有限,難以承擔(dān)廣告費(fèi)用。

(3)農(nóng)業(yè)廣告主品牌意識淡薄。整體來看,農(nóng)業(yè)廣告主廣告活動不頻繁,時間性顯著,季節(jié)時令性強(qiáng)。廣告目的更注重即時效果,促成當(dāng)即購買[1]34。他們不注重品牌形象的樹立,缺乏產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。

(4)廣告管理能力亟待提高?，F(xiàn)階段我國農(nóng)業(yè)廣告不僅呈現(xiàn)數(shù)量上的不足,而且廣告水平普遍不高，甚至出現(xiàn)低俗、虛假廣告。我國加入WTO后，農(nóng)業(yè)面臨著國際化競爭，如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品競爭中脫穎而出，是農(nóng)業(yè)廣告主急需解決的問題。

(二)廣告公司的“長尾”

由于長期的“二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)”，資源多向城市聚合。我國廣告公司也多在一、二線城市云集，城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村廣告公司數(shù)量很少，整個行業(yè)呈現(xiàn)出“長尾”式的發(fā)展格局。農(nóng)業(yè)廣告的運(yùn)作也多是“從城市灌輸?shù)睫r(nóng)村”。雖然式微，但“長尾”效應(yīng)不應(yīng)被忽視。農(nóng)業(yè)廣告的需求一直存在，將來會更加強(qiáng)烈。而現(xiàn)在，農(nóng)村地區(qū)廣告公司數(shù)量少，水平仍處于起步階段，廣告公司生存狀態(tài)很艱難，廣告停留在簡單橫幅制作、模仿城市廣告投放的水平[5]，這成為農(nóng)業(yè)廣告發(fā)展的掣肘。

(三)廣告媒介的結(jié)構(gòu)失衡

廣告媒介本應(yīng)上通下達(dá)?，F(xiàn)實(shí)情況是，一方面農(nóng)業(yè)廣告主難以發(fā)聲，另一方面到達(dá)農(nóng)民的廣告平臺失衡。總體來講，各媒體在農(nóng)村的現(xiàn)狀可以概括為：電視一花獨(dú)放、廣播式微、墻體受限、報(bào)刊邊緣化、電腦和手機(jī)異軍突起。以上各個媒體在農(nóng)業(yè)廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诟髯缘谋撞　?/p>

(1)電視媒體“一花獨(dú)放”，“芳香有限”。電視是我國農(nóng)村居民最重要信息來源和最信賴的傳播媒體。彭月萍等學(xué)者對農(nóng)民與媒介的接觸頻度和日接觸時間的調(diào)查顯示：農(nóng)民對電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定接觸率分別為97.3%、28.3%、17.6%、11.9%[6]。電視在農(nóng)村地區(qū)的優(yōu)勢地位無法比擬。但從總體上看，真正對農(nóng)電視存在“四少”現(xiàn)狀：一是反映農(nóng)村實(shí)際生活、反映農(nóng)民這些普通勞動者形象的節(jié)目少；二是專門面向農(nóng)村的專業(yè)頻道少；三是專門面對三農(nóng)的節(jié)目少；四是在對農(nóng)節(jié)目中，農(nóng)業(yè)科技節(jié)目少且播出時間短[7]。這些狀況導(dǎo)致農(nóng)村受眾大眾傳媒內(nèi)容接觸的失衡，農(nóng)民所需要的農(nóng)產(chǎn)品市場銷售價格、農(nóng)業(yè)科技等實(shí)用信息得不到提供[8]，引發(fā)了農(nóng)業(yè)信息的不對稱性。

(2)廣播廣告曾以制作簡單、收聽方便、覆蓋面廣的優(yōu)勢特點(diǎn)占據(jù)農(nóng)村市場，是農(nóng)民了解政策、獲取信息、學(xué)習(xí)科技的重要渠道，但由于設(shè)備老化、人為破壞等原因，昔日風(fēng)光的廣播網(wǎng)已不存在，加之無線廣播信號易受干擾，農(nóng)村廣播網(wǎng)絡(luò)不健全，以及電視在農(nóng)村普及，收音機(jī)正逐漸淡出人們的生活[8]。

(3)由于農(nóng)民文化素養(yǎng)及經(jīng)濟(jì)水平問題，報(bào)紙雜志在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r一直不容樂觀。農(nóng)村居民一般都是高初中及以下文化水平?！吨袊鴤髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》(2013)顯示：目前，我國廣播頻道2 100個、電視頻道2 200個、報(bào)紙共1 935種(不含港澳臺)、期刊9 851種。但在廣播電視中，涉農(nóng)(農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)民工)欄目不足1%；涉農(nóng)期刊不足200種；以農(nóng)民為主要讀者對象的報(bào)紙不足30種。報(bào)刊雜志已經(jīng)完全被邊緣化。

(4)墻體是一種特殊的廣告?zhèn)鞑ポd體，其具有覆蓋面廣、靈活性強(qiáng)、廣告時效長及實(shí)用性強(qiáng)的特點(diǎn)，更易于在邊遠(yuǎn)地區(qū)發(fā)揮功效。而且墻體廣告在某種程度上具有美化環(huán)境的功能[9]，將來發(fā)展勢頭不可小覷。但由于現(xiàn)階段制作水平問題，墻體廣告的優(yōu)勢并不突出，并且隨著新農(nóng)村社區(qū)的建立、新廣告管理法規(guī)的出臺，墻體廣告將被戴上緊箍咒[10]。

(5)網(wǎng)絡(luò)作為極具潛力的新生媒介在農(nóng)村的發(fā)展卻極為緩慢。CNNIC第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比為27.6%，規(guī)模達(dá)到1.56億，普及率為23.7%。另外，據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，截止2013年9月，我國已建成涉農(nóng)網(wǎng)站2萬個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息服務(wù)站2.5萬個，但由于農(nóng)民文化素質(zhì)低下和掌握現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)能力有限，真正利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的很少，主要集中在農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)銷商等人群中。

(6)外包裝是農(nóng)產(chǎn)品的外衣，是農(nóng)產(chǎn)品最基本的宣傳媒介。新穎美觀、迎合消費(fèi)者心理的包裝，不僅能給商品建構(gòu)高檔的象征，而且能增加產(chǎn)品價值，提高產(chǎn)品附加值[11]。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品包裝并未被高度重視，普遍存在形式單一、檔次較低、設(shè)計(jì)混亂、模仿嚴(yán)重的問題。

三、原因分析

農(nóng)業(yè)廣告羸弱發(fā)展態(tài)勢是農(nóng)村地區(qū)長期“積貧積弱”的結(jié)果，是多方面原因?qū)е露傻模?/p>

(1)按照知溝理論，現(xiàn)存的貧富分化的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定了信息社會中必然存在兩種人，一種是信息富有階層，一種是信息貧困階層。我國長期的“二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)”導(dǎo)致農(nóng)村積貧積弱，缺乏對公司、媒介的滋養(yǎng)力。由于經(jīng)濟(jì)的弱勢，農(nóng)村地區(qū)缺乏相關(guān)的組織資源、經(jīng)濟(jì)資源和文化資源，“媒介購買力”相對低下[12]13。如果城鄉(xiāng)差距放任擴(kuò)大，這種信息差距也會陷入惡性循環(huán)。

(2)農(nóng)村特殊的文化傳播環(huán)境。農(nóng)村地區(qū)是一個禮俗社會，農(nóng)村居民受到農(nóng)村禮俗和規(guī)范的有效抑制，其行為規(guī)范較為保守，加之農(nóng)業(yè)是講究實(shí)效的特殊行業(yè)，人們更傾向于經(jīng)驗(yàn)型的信息傳播。農(nóng)村特有的差序格局為其提供了依賴，出于從眾心理和攀比心理及群體規(guī)范的壓力，人們努力與群體領(lǐng)袖及其成員的意見保持一致[10]119。因此，農(nóng)民鮮有主動做廣告的意識。

(3)廣告公司及媒介的利益取向。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國企業(yè)的性質(zhì)發(fā)生變化，廣告公司及媒介的市場屬性要求它們追逐最大的經(jīng)濟(jì)利潤，所以大部分公司和媒介將目光放在了“營養(yǎng)”豐富的城市，在農(nóng)村市場，它們也未找到社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合點(diǎn)，因此造成了對“三農(nóng)”問題的關(guān)照度弱化、邊緣化[12]14。

四、對策

隨著新農(nóng)村建設(shè)的進(jìn)程不斷推進(jìn)，國家政策不斷向農(nóng)村傾斜，加之各大廣告公司及媒體向三四線的下沉，農(nóng)村將成為名符其實(shí)的“藍(lán)?！?。在此背景下，發(fā)展農(nóng)業(yè)廣告具備很強(qiáng)的資源優(yōu)勢。發(fā)展農(nóng)業(yè)廣告，促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展，可以從以下幾個方面入手：

(1)堅(jiān)持鼓勵發(fā)展新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。2013年中央一號文件提出，鼓勵和支持農(nóng)戶承包的土地向?qū)I(yè)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民專業(yè)合作社流轉(zhuǎn)。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營的一種有效方式，有利于解決目前農(nóng)業(yè)家庭承包經(jīng)營低、小、散的問題，以集約化、商品化促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、激發(fā)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活力。從廣告角度看，這種規(guī)模化經(jīng)營有利于提高廣告主的資金籌募能力，提高廣告投放的規(guī)模效應(yīng)，降低廣告平均成本。因此，政府在農(nóng)業(yè)扶持上應(yīng)加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品市場的調(diào)控與引導(dǎo)，可以設(shè)立專項(xiàng)基金，對一些大的農(nóng)業(yè)經(jīng)營者給予投資補(bǔ)貼，推動農(nóng)民自發(fā)、自愿走向聯(lián)合。

(2)推進(jìn)廣告公司和媒體的“下沉”。廣告公司及媒體在一二線城市取得了長足發(fā)展，積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)可以隨著其“下沉”過程輸送到農(nóng)村市場，縮短農(nóng)村廣告市場的發(fā)展周期。也能利用農(nóng)村、城市廣告媒體發(fā)展時間、環(huán)境的不同，挖掘農(nóng)村地區(qū)廣告媒體的商機(jī)[13]。推動廣告公司和媒介進(jìn)軍藍(lán)海有兩方推力：一是企業(yè)的逐利性。農(nóng)村市場的戰(zhàn)略地位正日益凸顯，全球經(jīng)濟(jì)形勢的變化使很多企業(yè)開始轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，一、二線大中城市的市場競爭激烈，市場容量已基本飽和，農(nóng)村市場無論從規(guī)模還是質(zhì)量都逐漸成為一塊誘人的“大蛋糕”，廣告公司和媒介紛紛自發(fā)“下?！?；二是政府的推動力。政府在使優(yōu)惠政策向農(nóng)業(yè)傾斜時，要給予“進(jìn)軍農(nóng)村”的企業(yè)一些政策和資金鼓勵，吸引其走向農(nóng)村。此外，廣告公司和媒介在追求市場導(dǎo)向的同時，應(yīng)樹立服務(wù)“三農(nóng)”的意識，服務(wù)“三農(nóng)”，是廣告公司及媒介的生存之道，也是其歷史責(zé)任。

(3)加強(qiáng)政府引導(dǎo)與管理。政府既是行業(yè)的引導(dǎo)者，也是行業(yè)的管理者。農(nóng)業(yè)行業(yè)的健康發(fā)展離不開政府的宏觀調(diào)控。一方面，對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中的優(yōu)勢地區(qū)和省份應(yīng)給予一定的優(yōu)惠和政策傾斜。注重倡導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者主動投放廣告、樹立產(chǎn)品品牌意識，如設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶發(fā)展專項(xiàng)扶持資金，在農(nóng)業(yè)信貸等方面給予支持，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品廣告宣傳的扶持政策，保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)戶有資金投入做廣告，發(fā)展繁榮農(nóng)產(chǎn)品廣告市場。另一方面，政府可與社會資本聯(lián)姻，鼓勵其他企業(yè)的公益行銷行為。如中國民生銀行自2006年起在中央電視臺七套節(jié)目上為全國的貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)急銷售做免費(fèi)廣告。這不失為企業(yè)與社會的“雙贏”，是推動農(nóng)業(yè)廣告發(fā)展的好方法。

總之，農(nóng)村地區(qū)長期的“封閉”、“落后”局面導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)廣告的乏力狀態(tài)。但隨著新農(nóng)村“藍(lán)海”市場的發(fā)展和農(nóng)業(yè)經(jīng)營體制的改變，農(nóng)業(yè)廣告的“潛力”可期可見。在政府引導(dǎo)下，各項(xiàng)資源向農(nóng)村統(tǒng)合，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、品牌化將日漸成型。農(nóng)業(yè)廣告大有可為。

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