周麗玲

[摘 要] 對我國消費(fèi)者的圖書網(wǎng)絡(luò)評(píng)論特征進(jìn)行總結(jié)，重點(diǎn)討論消費(fèi)者在圖書網(wǎng)絡(luò)口碑接受中的幾個(gè)突出現(xiàn)象：對顧客評(píng)論重量不重質(zhì)，更為信任和偏好負(fù)面口碑，長評(píng)論不一定奏效，用戶評(píng)論等級(jí)與聲望無關(guān)，最后對圖書產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷提出相應(yīng)建議。

[關(guān)鍵詞] 圖書評(píng)論 網(wǎng)絡(luò)口碑 口碑傳播

[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2014） 02-0070-04

網(wǎng)絡(luò)口碑是指消費(fèi)者之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等方面的信息交流。在過去，對產(chǎn)品、服務(wù)不滿意的消費(fèi)者平均會(huì)把自己的意見告訴9個(gè)人[1]。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者口碑的數(shù)量急劇上升，其數(shù)據(jù)之龐大、傳播范圍之廣，遠(yuǎn)非傳統(tǒng)口碑可比。網(wǎng)絡(luò)口碑的重要價(jià)值已日益受到各類企業(yè)的關(guān)注，圖書出版行業(yè)也不例外。

作為一種典型的體驗(yàn)型產(chǎn)品，圖書的營銷向來都倚重讀者評(píng)論。在業(yè)內(nèi)，請知名人士和專家為新書撰寫書評(píng)的推介傳統(tǒng)由來已久。而圖書的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，令普通消費(fèi)者的匿名在線評(píng)論與名人、專家的推薦一樣深具影響，營銷價(jià)值不容低估。

1 圖書的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播平臺(tái)

1.1 網(wǎng)上書店

以亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的網(wǎng)上書店，結(jié)束圖書的單一發(fā)行渠道模式，并通過顧客評(píng)論、各類銷售榜單和搜索榜單等多種形式，積累大量的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)資源。這些數(shù)據(jù)不僅最現(xiàn)實(shí)地反映消費(fèi)者的喜好與需求，而且對圖書銷售具有重要影響。電子商務(wù)改變的不僅是圖書的銷售方式，也改變了消費(fèi)者的信息搜尋和購買決策習(xí)慣。

1.2 搜索引擎及其延伸產(chǎn)品

百度、谷歌等搜索引擎的發(fā)展，培育了廣大網(wǎng)民對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣。搜索門戶網(wǎng)站也逐漸衍生出豐富的系列產(chǎn)品。以百度為例，旗下的百度百科、百度知道、百度貼吧、百度視頻、百度文庫等產(chǎn)品，都包含有大量的圖書介紹和口碑信息，它們在百度搜索中具有排名靠前、免費(fèi)、權(quán)威三大優(yōu)勢，是很好的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷工具[2]。

1.3 網(wǎng)絡(luò)論壇與社區(qū)

以圖書為主題的網(wǎng)絡(luò)論壇與社區(qū)，在書目推薦和讀者交流方面起著重要作用。在這方面國內(nèi)最著名的網(wǎng)站當(dāng)屬豆瓣網(wǎng)。截至2013年9月，豆瓣注冊用戶已達(dá)7500萬，月覆蓋獨(dú)立用戶達(dá)2億，日均PV超過2億[3]。如今的豆瓣網(wǎng)已不僅是一個(gè)評(píng)論網(wǎng)站，而且是一個(gè)綜合性的興趣社交平臺(tái)，兼具小組、收藏、博客、興趣交友等多重功能。不過，豆瓣網(wǎng)的核心特色仍是書評(píng)和影評(píng)，也就是說，豆瓣網(wǎng)的核心優(yōu)勢還是在于其網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力。

1.4 社交網(wǎng)站

隨著Facebook、Twitter、微博、微信等社會(huì)化媒體用戶數(shù)量的迅速膨脹，社會(huì)化營銷相應(yīng)成為一個(gè)熱門話題。大大小小的出版機(jī)構(gòu)都紛紛注冊微博，借助這一平臺(tái)推廣圖書，與讀者互動(dòng)。就在微博營銷方興未艾之時(shí)，微信又成為移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域最耀眼的新星。截至2013年1月，微信用戶已突破3億。更有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，微信的活躍用戶數(shù)在2013年就將超過微博[4]。極具營銷潛力的微信公眾號(hào)開始爆發(fā)式增長，目前已有一些出版機(jī)構(gòu)試水微信營銷。

2 圖書產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播特征與效果

學(xué)術(shù)界對圖書產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑的研究，主要集中在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)上書店和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)?？偨Y(jié)起來，圖書網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播與接受有以下幾個(gè)特征值得注意。

2.1 比較研究視野下中國消費(fèi)者的圖書網(wǎng)絡(luò)口碑特征

對隸屬同一家公司而又分處中美兩國的Amazon.

com和Amazon.cn網(wǎng)站進(jìn)行對比研究很有意思。研究顯示，首先，中國讀者的圖書評(píng)論，在數(shù)量上總體不如美國讀者多，也不喜歡對他人評(píng)論進(jìn)行是否“有用”的投票。這可能與兩國的集體主義——個(gè)人主義文化傳統(tǒng)有關(guān)。個(gè)人主義文化崇尚個(gè)人觀點(diǎn)的積極表達(dá)，集體主義文化則主張尋求集體共識(shí)，在觀點(diǎn)表達(dá)上更為內(nèi)向[5]。

其次，中國讀者的圖書評(píng)論總體上不如美國讀者的評(píng)論有深度。中國讀者的評(píng)論更短、更為模糊和籠統(tǒng)。比如，就只是一句簡單的“這個(gè)商品不錯(cuò)”“喜歡”，或者是一句沒有表達(dá)任何觀點(diǎn)的話：“剛買到，還沒時(shí)間看。”美國讀者的表達(dá)則會(huì)更傾向于分享個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，更富有個(gè)人色彩，比如，詳細(xì)闡述個(gè)人的閱讀感受，以及該書對自己的影響和改變。此外，美國讀者的評(píng)論更多地集中在圖書本身的內(nèi)容和影響上，中國讀者對圖書的印刷、配送、是否盜版等外圍問題提及更多[6]。

中國讀者的這種網(wǎng)絡(luò)評(píng)論特點(diǎn)，削弱了評(píng)論的有用性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上存在大量雷同、無個(gè)性、缺乏吸引力的信息，不利于提高其他消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)文字評(píng)論的重視和認(rèn)同。

2.2 數(shù)量為王：對顧客評(píng)論重量不重質(zhì)

對美國的亞馬遜、中國的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等購物網(wǎng)站的多項(xiàng)實(shí)證研究，均證實(shí)在線評(píng)論數(shù)量與圖書銷量之間的高度關(guān)聯(lián)。即顧客評(píng)論數(shù)量越多，圖書銷量就越高[7-9]。事實(shí)上，除了圖書，學(xué)者們對CD、數(shù)碼相機(jī)、在線酒店預(yù)訂、電影等其他產(chǎn)品和服務(wù)的大量研究，也都證實(shí)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對銷量的正向影響。甚至還有研究發(fā)現(xiàn)，只要能增加口碑的數(shù)量，即便是負(fù)面口碑，也能促進(jìn)消費(fèi)者的購買可能性[10]。

對此，一種廣為接受的解釋是，顧客評(píng)論能增強(qiáng)網(wǎng)購商品的實(shí)在感，從而產(chǎn)生一種“注意力效應(yīng)”（awareness effect）。這是因?yàn)?，商品被討論得越多，其獲取的關(guān)注就越多，而消費(fèi)者的注意力是可以帶動(dòng)購買的[11]。國內(nèi)一項(xiàng)以圖書為施測素材的實(shí)驗(yàn)研究則表明，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量能促進(jìn)消費(fèi)者對信息有用性的感知[12]。這可以視為網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量發(fā)揮作用的另一層解釋。

與評(píng)論數(shù)量的顯著影響力相比，評(píng)論的質(zhì)量，如評(píng)論的準(zhǔn)確性、時(shí)效性、表述的清晰度，則往往不為消費(fèi)者所重視，在很多實(shí)證研究中都未能體現(xiàn)出對產(chǎn)品銷售和消費(fèi)者認(rèn)知的影響[13]。因此，消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)口碑，總的來說是重量不重質(zhì)，評(píng)論數(shù)量對銷量具有顯著預(yù)測力。endprint

2.3 負(fù)面口碑的強(qiáng)大影響力

對亞馬遜和Barnesandnoble.com的圖書評(píng)論研究顯示，雖然從總量上看，正面評(píng)論比負(fù)面評(píng)論要多得多，但是負(fù)面評(píng)論的影響力卻比正面評(píng)論要大[14]。這一現(xiàn)象被稱為“消極偏見”或“消極效應(yīng)”，即壞消息總是會(huì)得到更多的關(guān)注，并被給予更高的信賴度。對其他產(chǎn)品類型的網(wǎng)絡(luò)口碑研究也得出相似結(jié)論，因此有學(xué)者總結(jié)，“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，一群滿意網(wǎng)友的10句稱贊可能不敵一個(gè)不滿意網(wǎng)友的一句聲討”[15]。

偏好和信賴負(fù)面信息的傾向深藏在人類基因里。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，“壞事總比好事更有影響力”（bad is stronger than good）這一規(guī)律廣泛存在于很多現(xiàn)象和領(lǐng)域。中國俗語“好事不出門、壞事傳千里”也是同樣道理。過去對消費(fèi)者行為的研究就發(fā)現(xiàn)，負(fù)面信息總是會(huì)比正面信息更能吸引消費(fèi)者的注意，而且在消費(fèi)者購買決策中被賦予更高的權(quán)重。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“消極偏見”表現(xiàn)得更為明顯，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物比傳統(tǒng)購物有著更大的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。由于缺乏實(shí)體店式的現(xiàn)場展示，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑中的負(fù)面信息會(huì)更為敏感、更容易做出反應(yīng)。

而另一方面，與傳統(tǒng)口碑情境相比，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更容易給出負(fù)面評(píng)論。一項(xiàng)對亞馬遜圖書評(píng)論的研究就表明，網(wǎng)絡(luò)上匿名的消費(fèi)者更傾向于給出負(fù)面的評(píng)論，并提供更多的細(xì)節(jié)詳情，這進(jìn)一步強(qiáng)化了負(fù)面口碑的影響[16]。

2.4 長評(píng)論不一定更奏效

過去對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究，一般都證明評(píng)論長度對產(chǎn)品銷量或信息有用性的作用。國內(nèi)一項(xiàng)對圖書口碑的實(shí)驗(yàn)研究甚至表明，當(dāng)消費(fèi)者閱讀的是長度較短的簡單推薦型口碑時(shí)，口碑?dāng)?shù)量越大，信息有用性感知越低。這意味著，如果網(wǎng)站提供大量諸如“好”“頂”“不錯(cuò)”等簡單推薦型信息，反而會(huì)降低消費(fèi)者的信息有用性感知[17]。但是，另一項(xiàng)針對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的研究卻發(fā)現(xiàn)，長評(píng)論并不能促進(jìn)銷量[18]。

這一方面可能是因?yàn)?，圖書是一種個(gè)人體驗(yàn)差異比較大的產(chǎn)品，詳細(xì)的文字評(píng)論可能被斥為個(gè)人主觀性太強(qiáng)；另一方面，一個(gè)更重要的原因，可能是國內(nèi)網(wǎng)上書店顧客評(píng)論的信息特征。如前所述，中國讀者所做的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，個(gè)人化閱讀體驗(yàn)較少，籠統(tǒng)性信息較多。不僅如此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客評(píng)論還充斥著大量的簡單拷貝信息，其信息來源大多就是網(wǎng)頁上商家對圖書的介紹性文字。顧客評(píng)論里的這種文字拷貝，除了湊字?jǐn)?shù)、攢評(píng)論積分之外，沒有任何用處。

因此，長評(píng)論是否奏效，最主要的是取決于評(píng)論本身是否包含有更多的有用信息。如果只是無價(jià)值的文字堆砌，只會(huì)平添消費(fèi)者的困擾，并不能對消費(fèi)者的購買決策提供任何幫助。

2.5 “評(píng)論達(dá)人等級(jí)”：與聲望無關(guān)

在購物網(wǎng)站里的口碑傳播，信息發(fā)布者和信息接收者之間是非常弱的聯(lián)結(jié)關(guān)系，消費(fèi)者需要在高度不確定的狀況下、依靠非常有限的信息來進(jìn)行判斷和決策。為了提供更多的身份辨識(shí)信息，也為了鼓勵(lì)用戶發(fā)表評(píng)論，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)制定了用戶評(píng)論等級(jí)制度，即“評(píng)論達(dá)人等級(jí)”，具體分為評(píng)論達(dá)人V1— V7一共7個(gè)等級(jí)。用戶撰寫評(píng)論的數(shù)量越多，評(píng)論達(dá)人等級(jí)就越高。

在網(wǎng)購環(huán)境下，用戶昵稱和用戶評(píng)論等級(jí)是評(píng)論觀看者所能獲得的關(guān)于評(píng)論發(fā)布者的全部背景信息。評(píng)論觀看者正是要在信息如此匱乏的情況下，對用戶評(píng)論做出來源可信度的判斷。而用戶評(píng)論等級(jí)，從理論上講，應(yīng)是對評(píng)論者聲望的一種反映。

但是，實(shí)證研究結(jié)果卻顯示，評(píng)論發(fā)布者的評(píng)論達(dá)人等級(jí)竟然與圖書銷量呈反比[19]。這表明，評(píng)論達(dá)人等級(jí)事實(shí)上是無關(guān)乎聲望的，它只是反映某一用戶所做評(píng)論數(shù)量的多少，以及被網(wǎng)站獎(jiǎng)勵(lì)的情況，并不能被用作評(píng)論可信度和有用性的背書。

3 圖書產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷建議

3.1 鼓勵(lì)顧客多發(fā)評(píng)論，提高顧客評(píng)論的有用性

前面的分析表明，評(píng)論數(shù)量對圖書銷量具有顯著預(yù)測力，即便是負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑，也對銷量具有促進(jìn)作用。因此，營銷者首先需要考慮的，便是鼓勵(lì)顧客多發(fā)評(píng)論，提高口碑?dāng)?shù)量。

與此同時(shí)，針對我國圖書網(wǎng)絡(luò)口碑的現(xiàn)狀，采取措施提高顧客評(píng)論的有用性。顧客評(píng)論的有用性，與文字長短沒有必然聯(lián)系，而最為關(guān)鍵的應(yīng)是顧客評(píng)論的原創(chuàng)性。即顧客原創(chuàng)的、對圖書的親身閱讀體驗(yàn)和感受，而不是簡單籠統(tǒng)的評(píng)價(jià)或復(fù)制粘貼信息，也不是對快遞、電商服務(wù)、印刷質(zhì)量等外圍因素的評(píng)價(jià)。

3.2 排行榜營銷不可忽視

排行榜營銷其實(shí)也是一種用數(shù)字來說話的口碑傳播策略，即用口碑的數(shù)量、商品的受關(guān)注程度和受歡迎程度來進(jìn)行營銷。這種營銷思路與消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑重量不重質(zhì)、追捧人氣的特征相符。

目前，排行榜已成為網(wǎng)上書店的有效營銷手段。例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的各類銷售榜單和搜索榜單，僅“當(dāng)當(dāng)圖書榜”頻道就設(shè)有“圖書暢銷榜”“新書熱賣榜”“童書榜”“圖書尾品匯榜”“五星圖書榜”“圖書飆升榜”“電子書暢銷榜”“電子書新書熱賣榜”，“熱搜排行”頻道下設(shè)有“搜索風(fēng)云榜”，“讀書社區(qū)”頻道下設(shè)有“好書榜”。豆瓣網(wǎng)的新書榜“新書速遞”“最受關(guān)注圖書榜”等榜單，在圖書的口碑傳播中起到很大作用。

不僅是排行榜，還包括網(wǎng)站的各種推送信息，如“看過本商品的人還看了”“買過本商品的人還買了”。這類關(guān)于其他消費(fèi)者的購買或?yàn)g覽經(jīng)歷的推送信息，都能有力拉升商品的受關(guān)注程度，促成購買。

3.3 對負(fù)面口碑的應(yīng)對處理

負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑是非常值得重視的口碑，不僅因?yàn)樗鼘诒l(fā)布者的行為有高度預(yù)測力，而且因?yàn)樗鼤?huì)對其他消費(fèi)者產(chǎn)生很大影響。營銷者可考慮采取以下措施。

一是提供多樣化的口碑信息與之競爭，并向消費(fèi)者建議可靠的信息源。特別是那些不知名的新產(chǎn)品，它們更易受到負(fù)面口碑的影響，因?yàn)槿狈ζ渌母偁幮孕畔?。以往研究表明，如果在接觸負(fù)面口碑之前，消費(fèi)者就具備關(guān)于產(chǎn)品的某些既有知識(shí)，負(fù)面口碑的影響就不會(huì)那么顯著。也就是說，消費(fèi)者的先前知識(shí)會(huì)與負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑形成競爭關(guān)系，削弱負(fù)面口碑的影響力。endprint

二是建設(shè)顧客意見反饋專區(qū)，引導(dǎo)負(fù)面口碑的流向。對消費(fèi)者的負(fù)面口碑發(fā)布動(dòng)機(jī)研究顯示，常見的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布動(dòng)機(jī)有利他、減少焦慮、報(bào)復(fù)和尋求建議，而通常并不是為了向企業(yè)、商家提供建設(shè)性的反饋意見。消費(fèi)者不愿意通過這種網(wǎng)絡(luò)公共交流空間給企業(yè)提供反饋意見，因?yàn)檫@與他們將自己視為消費(fèi)者共同體中的一員的社會(huì)認(rèn)知是相矛盾的[20]。這也并不是說消費(fèi)者在碰到問題時(shí)就不愿意把意見反饋給企業(yè)，而是說網(wǎng)上的顧客評(píng)論專區(qū)并不是一個(gè)適合的渠道，企業(yè)應(yīng)給消費(fèi)者提供專門的意見反饋區(qū)域，或網(wǎng)上客服窗口。通過這種方式，疏導(dǎo)消費(fèi)者的負(fù)面情緒和口碑。

注 釋

[1] Blodgett， J. G.， Granbois， D. H.， Walters， R. G. The Effects of Perceived Justice on Complainants Negative Word-of-mouth Behavior and Repatronage Intentions [J]. Journal of Retailing， 1993（4）：399-428

[2]王京山，龍雷.利用搜索引擎進(jìn)行圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略分析[J].科技與出版，2012（5）

[3]在豆瓣，興趣營銷如何讓2億用戶與200個(gè)品牌不期而遇？[OL] .[2013-10-10].http：//www.douban.com/partner/notes/30007865/

[4]毛俊玉.圖書營銷步入微信時(shí)代[OL].[2013-04-27]. http：//news.idoican.com.cn/zgwenhuab/html/2013-04/27/content_4856862.htm？div=-1

[5][8] [18][19]Fang， H.， Zhang， J.， Bao， Y.， Zhu， Q. Towards Effective Online Review Systems in the Chinese Context： A Cross-cultural Empirical Study [J]. Electronic Commerce Research and Applications， 2013（12）：208-220

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[9]龔詩陽，劉霞，趙平.線上消費(fèi)者評(píng)論如何影響產(chǎn)品銷量？——基于在線圖書評(píng)論的實(shí)證研究[J].軟科學(xué)研究成果與動(dòng)態(tài)，2013（6）

[10]Berger， J.， Sorensen， A.T.， Rasmussen， S.J. Positive Effects of Negative Publicity： When Negative Reviews Increase Sales [J]. Marketing Science， 2010（5）：815-827

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[15]金立印.網(wǎng)絡(luò)口碑信息對消費(fèi)者購買決策的影響：一個(gè)實(shí)驗(yàn)研究[J].經(jīng)濟(jì)管理，2007（22）：36-42

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[20]Verhagen， T.， Nauta， A.， Feldberg， F. Negative Online Word-of-mouth： Behavioral Indecator or Emotional Release？ [J]. Computers in Human Behavior， 2013（29）：1430-1440endprint