陳艷芳

(湖北科技學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院， 湖北 咸寧 437005)

商標(biāo)作為產(chǎn)品形象的代表,一般都是高度凝練的符號(hào)表達(dá),傳遞豐富的信息內(nèi)容以及文化內(nèi)涵。(徐賽穎,黃大網(wǎng)，2009)有關(guān)中國(guó)馳名商標(biāo)英譯的研究很少，例如徐賽穎及黃大網(wǎng)(2009)對(duì)中國(guó)馳名商標(biāo)英譯類(lèi)型的歷時(shí)考察，安亞平(2004)分析中國(guó)名牌產(chǎn)品商標(biāo)詞譯名及其翻譯方法。有關(guān)地方知名品牌翻譯的研究也較少，例如史傳龍(2011)探析陜西中國(guó)馳名商標(biāo)英譯。

咸寧市知名品牌名的英譯研究將提升品牌價(jià)值、知名度、宣傳度和美譽(yù)度。咸寧市知名商標(biāo)品牌名的英譯暫無(wú)相關(guān)研究，也是一個(gè)研究空白。

一、研究方法及研究對(duì)象

本文基于目的性抽樣(purposive sampling)的原理(David& Sutton 2004：152),研究對(duì)象選擇國(guó)家工商總局認(rèn)可的咸寧市“中國(guó)馳名商標(biāo)”,以細(xì)致考察咸寧市知名品牌的英譯。

“中國(guó)馳名商標(biāo)”是指“在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)”(國(guó)家工商行政管理總局，2003)，其評(píng)定程序規(guī)范嚴(yán)格，獲認(rèn)可商標(biāo)能夠代表國(guó)內(nèi)相關(guān)業(yè)界的較高水平。目前為止，咸寧市獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”11件：聯(lián)樂(lè)(床具)、川字(磚茶)、巨寧(森工)、澳森(地板)、九宮山(茶葉)、犀利(砂帶)、“白練及圖”、“麻塘”(咸寧市麻塘風(fēng)濕病醫(yī)院注冊(cè)商標(biāo))、能一郎及圖、眾望(麻花)、“崇鍛及圖”商標(biāo)。

二、咸寧市“中國(guó)馳名商標(biāo)”品牌名英譯名的錯(cuò)誤類(lèi)型

我們借鑒Carl James(2001)的錯(cuò)誤分析法，對(duì)咸寧市知名品牌的英譯錯(cuò)誤進(jìn)行分類(lèi)。Carl James(2001)在《語(yǔ)言學(xué)習(xí)和語(yǔ)言使用中的錯(cuò)誤：錯(cuò)誤分析探討》(Errors in Language Learning and Use：Exploring Error Analysis)一書(shū)中論及錯(cuò)誤分類(lèi)。咸寧市知名品牌的英譯錯(cuò)誤的主要問(wèn)題包括譯名拼音化、漏譯、歧義。

(一)譯名拼音化

澳森(地板)、聯(lián)樂(lè)(床具)、巨寧(森工)、眾望(麻花)的英文品牌名直接采用拼音?！鞍拙殹?的英文品牌名采用拼音的首字母“BL”，“崇鍛”英文品牌名采用“湖北崇鍛”(湖北崇鍛鍛壓機(jī)床有限公司)的首字母”HBCD”。以英文為母語(yǔ)的西方人不了解拼音，對(duì)此譯名不知所云。

(二)漏譯

羊樓洞的趙李橋茶廠的“中華老字號(hào)”“川字磚茶”及“九宮山(茶葉)”、“麻塘”，都無(wú)對(duì)應(yīng)的英文品牌名。

(三)歧義

“犀利(砂帶)”的英譯名為Sharpness。 Sharpness(注意首字母大寫(xiě))的英語(yǔ)釋義為“[地名] [英國(guó)] 夏普內(nèi)斯”，“犀利(砂帶)”本是“中國(guó)馳名商標(biāo)”，但是英譯名給西方人的感覺(jué)是英國(guó)的商品，令人誤解?！皊harpness”(注意首字母小寫(xiě))的英語(yǔ)釋義中既有積極意義“鋒利，銳利；敏銳，敏捷；鮮明，明確，清晰”，又有消極意義“嚴(yán)厲，陡急”，消極意義會(huì)給受眾負(fù)面的聯(lián)想。

三、品牌名翻譯的理論基礎(chǔ)——弗米爾的目的論

弗米爾的目的論是品牌名翻譯的理論基礎(chǔ)。“Skopos”是一個(gè)希臘詞，意為“目的”，根據(jù)目的論(把目的理念應(yīng)用到翻譯中的理論)，決定任何翻譯過(guò)程的首要原則是整體翻譯行為的目的。這一點(diǎn)符合目的性，是翻譯定義中的重要組成部分。(Christiane Nord，2001:27)

“目的論”三法則是“目的法則、連貫法則和忠實(shí)法則”。對(duì)于任何翻譯而言，首要法則是“目的法則”，“目的法則”認(rèn)為，翻譯行為是由其目的決定，即結(jié)果決定方式。(Reisse and Vermeer，1984:101)目的論強(qiáng)調(diào)，譯者要在尊重目標(biāo)文本的一些基本原則的前提下進(jìn)行有意識(shí)的目的性強(qiáng)的翻譯。目的法則是中心，連貫法則和忠實(shí)法為目的法則服務(wù)。

功能主義翻譯理論認(rèn)為，翻譯是一種在特定語(yǔ)境中的有動(dòng)機(jī)有目的的人類(lèi)行為。翻譯是一項(xiàng)有目的的交際活動(dòng)，譯者的任務(wù)就是讓不同文化中的語(yǔ)言社團(tuán)成員的交流得以進(jìn)行?？梢?jiàn)，功能主義強(qiáng)調(diào)譯語(yǔ)接受者獲得與原語(yǔ)讀者相同的功能信息，從而真正實(shí)現(xiàn)跨文化交際。

四、咸寧市“中國(guó)馳名商標(biāo)”品牌名的翻譯原則及翻譯策略

(一)咸寧市“中國(guó)馳名商標(biāo)”品牌名的翻譯原則

翻譯原則對(duì)應(yīng)相應(yīng)的翻譯策略。弗米爾認(rèn)為，原文只是為目的受眾提供部分或全部信息的來(lái)源。(Vermeer， 1987:182)中文品牌名為目的受眾提供部分或全部信息的來(lái)源，當(dāng)對(duì)于受眾信息量不足時(shí)，譯者就需要以相應(yīng)的翻譯方法補(bǔ)充信息量。

根據(jù)弗米爾的分析，翻譯行為的目的之一為“目標(biāo)語(yǔ)情境中譯文的交際目的”(Vermeer， 1987:100)。根據(jù)功能翻譯理論，翻譯都有明確的受眾，翻譯是在“目標(biāo)語(yǔ)情景中為某種目的及目的受眾而產(chǎn)生的文本”(Vermeer， 1987:29)。商標(biāo)品牌名翻譯是屬于跨文化交往行為，其目的就是為了再現(xiàn)原品牌名的內(nèi)涵及功能，確保兩個(gè)文本的功能對(duì)等成為翻譯過(guò)程中的基本標(biāo)準(zhǔn)。在品牌名翻譯特定的語(yǔ)境中，從“目的論”來(lái)看，譯者要根據(jù)其文體特征采用適當(dāng)?shù)姆g方法和策略，達(dá)到跨文化交際的目的。品牌名的英譯名要求信息明確，傳神達(dá)意，特色鮮明，簡(jiǎn)潔明了，朗朗上口，便于記憶，易于傳播。

(二)目的法則與連貫法則及咸寧市“中國(guó)馳名商標(biāo)”(文化特色類(lèi))品牌名的翻譯策略

目的論要求“譯文為目的語(yǔ)文化提供有關(guān)原語(yǔ)語(yǔ)言文化的信息”(Munday，2001：79)。目的法則與連貫法則要求文化特色類(lèi)“中國(guó)馳名商標(biāo)”品牌名的譯文順應(yīng)目的語(yǔ)受眾的語(yǔ)言文化的表達(dá)習(xí)慣，譯入語(yǔ)讀者可以理解接受其語(yǔ)言與文化等豐富內(nèi)涵與信息，采用意譯的翻譯策略。意譯的特征是“取其意”，“求神似而非形似”，靈活傳達(dá)原品牌內(nèi)涵，而且譯文通順流暢，易于接受，符合目的法則與連貫法則。例如：

(1)川字(磚茶)

川字磚茶的品牌名“川”文化內(nèi)涵豐富。川，寓意為水。羊樓洞得天獨(dú)厚的自然條件提供優(yōu)質(zhì)的老青磚茶原料，而且羊樓洞的水也是出好茶的重要原因。相傳當(dāng)年的羊樓洞有三口清澈的泉井，分別是觀音泉、石人泉、涼陰泉，日夕涌流，清洌甘泉，三條潺潺的溪流正如漢字中的“川”字，穿鎮(zhèn)而流。優(yōu)質(zhì)的老青茶和甘冽的泉水加之先進(jìn)的制茶技術(shù)，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)青磚茶。羊樓洞茶商為彰顯泉水之功，在茶磚上凸印“川”字。商人也在茶莊號(hào)用上“川”字，如“三玉川”、“巨盛川”、“長(zhǎng)裕川”、“長(zhǎng)谷川”等，既突出水源的重要，又暗示生意興隆，財(cái)源滾滾，源源不斷。1983年，新中國(guó)第一部《商標(biāo)法》頒布，“川”字作為湖北省趙李橋茶廠青磚茶的商標(biāo)正式注冊(cè)。2006年，羊樓洞的趙李橋茶廠“川字號(hào)”磚茶榮獲國(guó)家商務(wù)部授予的“中華老字號(hào)”。

川者，水之喻也。“子在川上曰，逝者如斯夫！”“川”，百川歸海，海納百川?！按ā?，川流不息，淵澄取映(南朝梁·周興嗣《千字文》)。中國(guó)茶文化，歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

川字磚茶的品牌名“川”可翻譯為“Tran”。一，“川”與“Tran”讀音相似，音節(jié)簡(jiǎn)短，朗朗上口。二，Trans是英文構(gòu)詞的前綴，義項(xiàng)一為“across,beyond”(橫穿，通過(guò)，超越)，暗喻川字磚茶來(lái)源的三口泉水穿鎮(zhèn)而流，也暗喻川字磚茶得歷史文化超越時(shí)空，Trans義項(xiàng)二為“from one place to another”(從一地到另一地)，暗喻川字磚茶遠(yuǎn)銷(xiāo)到內(nèi)蒙古大草原。三，Trans 是transmit(傳播、傳承、傳遞、傳達(dá))的前綴，暗喻川字磚茶意義深遠(yuǎn)，是歷史的傳承，茶文化的傳承，民族交流與友誼的傳承。

(2)澳森(地板)

“澳森”譯為“Allsun”，其音與“澳森”相近，其意義為“太陽(yáng)”，是光明、溫暖的文化意象。

(3)聯(lián)樂(lè)(床具)

“聯(lián)樂(lè)”譯為“ Leader ”，其音與“ 聯(lián)樂(lè) ”相近，其意義為“領(lǐng)袖”，暗喻“ 聯(lián)樂(lè)”將成為家具業(yè)領(lǐng)軍者。

(4)巨寧(森工)

“巨寧”譯為“Jade ”，“Jade ”意義為“玉”，玉聚五德 “仁、義、禮、智、信”，暗喻“巨寧”得天地之精，具五德之美，為天人合一之靈，蘊(yùn)自然之大智慧 。

(5)犀利(砂帶)

“犀利”譯為“Sheeney”，其音與“犀利”相近，其意義為“光亮的，有光澤的”，暗喻“犀利”砂帶光潔純凈。

(6)白練

“白練”本意是“白色熟絹”，喻指“像白絹一樣的東西”。例如(明)袁宗道《題瘦馬卷》詩(shī)：“時(shí)去黃金燕市空，瘦來(lái)白練吳門(mén)短?！?湖北精華紡織集團(tuán)有限公司的“白練”商標(biāo)譯為“Baylon”，其音與“白練” 相近?！癮y”常用于紡織品類(lèi)商標(biāo)詞中，例如“rayon”(人造絲)?！?lon”是紡織品類(lèi)商標(biāo)詞的后綴，例如“nylon”(尼龍)“orlon”(奧綸)。

(7)眾望(麻花)

“眾望”表達(dá)“眾望所歸，不負(fù)眾望”的意義，“眾望”譯為“Zonwon”，“Zon”與“眾”諧音，且可用于英文商標(biāo)名作詞綴(例如 “Amazon”)?！皐on”表示“贏取勝利”，且與“望”諧音。

翻譯目的論的核心準(zhǔn)則是目的原則，翻譯行為是翻譯目的決定的。連貫性準(zhǔn)則要求譯文必須符合語(yǔ)內(nèi)連貫(intra—textual coherence)的標(biāo)準(zhǔn)，即譯文具有可讀性和可接受性。我們以目的法則與連貫法則為基礎(chǔ)，對(duì)品牌名的英譯采用順應(yīng)西方語(yǔ)境的同化策略，方法為諧音吉意法，既諧音又傳達(dá)積極意義，一箭雙雕，兼顧許淵沖先生的“音美、形美、意美”原則。 “語(yǔ)言是文化的載體，文化是語(yǔ)言表達(dá)的內(nèi)容。翻譯在形式上是語(yǔ)言符號(hào)的轉(zhuǎn)換，實(shí)質(zhì)上是不同文化的交流。”(張 健，張艷妤，易來(lái)賓,2012) 翻譯是語(yǔ)言的翻譯，更是文化的翻譯，必然體現(xiàn)兩種不同文化之間的碰撞、異化、歸化或融合。

(三)目的法則與忠實(shí)法則及咸寧市“中國(guó)馳名商標(biāo)”(地名類(lèi))的翻譯策略

目的論要求“譯文由其目的所決定；譯文不會(huì)提供違背原文信息的信息；譯文必須是篇內(nèi)一致；譯文必須是篇際一致”。(Munday，2001：79)諾德認(rèn)為，譯者對(duì)譯文接受者負(fù)有道義上的責(zé)任，必須向他們解釋自己所做的一切以及這樣做的原因。這是忠實(shí)法則的一方面。該法則的另一方面則是要求譯者對(duì)原文作者忠誠(chéng)。譯者應(yīng)尊重原作者，協(xié)調(diào)譯文目的語(yǔ)與作者意圖。(Nord：2001)

目的法則與忠實(shí)法則體現(xiàn)在翻譯方法的音譯法與直譯法中，適用于咸寧市地名類(lèi)“中國(guó)馳名商標(biāo)”的品牌名英譯。品牌名的翻譯缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，品牌名的翻譯必須服從廣告法。品牌名中地名的翻譯可遵循音譯的方法，譯名要盡可能與原地名一致。品牌名中產(chǎn)品的類(lèi)別用直譯法，符合“目的論”中的忠實(shí)法則，使譯名在信息表達(dá)和功能對(duì)等上完全忠實(shí)于原品牌名，達(dá)到譯名與原名從內(nèi)容到形式上的統(tǒng)一。

“九宮山(茶葉)”、“麻塘”的英文品牌名適宜采用音譯法與直譯法相結(jié)合的翻譯方法?！熬艑m山茶葉” 譯為“JiuGong Mountain Tea” ?！奥樘痢笔窍虒幨新樘溜L(fēng)濕病醫(yī)院的注冊(cè)商標(biāo)，這所醫(yī)院是起源于1898年的百年老字號(hào)。品牌譯名應(yīng)反映歷史信息，可以譯為“Matang Rheumatism Hospital——Since 1898”。這種譯名不僅是對(duì)原文最大限度的忠實(shí)模仿，體現(xiàn)目的論篇際一致的要求，而且保持原產(chǎn)地名的原汁原味拼音，提高原產(chǎn)地的知名度與美譽(yù)度，能最大程度傳遞“中國(guó)屬有”的品牌身份信息。

地名類(lèi)“中國(guó)馳名商標(biāo)”具有中國(guó)符號(hào)特征，代表走向世界的中國(guó)文化，體現(xiàn)中國(guó)特色、中國(guó)元素、中國(guó)概念，樹(shù)立中國(guó)地大物博的國(guó)際形象。品牌名中的地名只有采用漢語(yǔ)拼音方式，才能使中國(guó)文化保持民族性和獨(dú)特性，建立起“中式話(huà)語(yǔ)”，從而保持中華文化的特色。這些表明中國(guó)民族文化特質(zhì)的品牌名，可以作為特定的術(shù)語(yǔ)進(jìn)入英語(yǔ)，讓西方受眾了解和接受。因此，咸寧市地名類(lèi)“中國(guó)馳名商標(biāo)”品牌名作為有中國(guó)特色的專(zhuān)有名詞，音譯與直譯相結(jié)合的翻譯方法是較好的選擇。

五、結(jié)語(yǔ)

功能派翻譯理論大膽地?cái)[脫了等效論的束縛，以目的為總則，把翻譯放在行為理論和跨文化交際的框架中進(jìn)行考察，為世界翻譯領(lǐng)域包括中國(guó)譯學(xué)界開(kāi)辟了一條嶄新的道路。(仲偉合,鐘鈺,1999) 翻譯目的論的核心準(zhǔn)則是目的原則，翻譯行為是翻譯目的所決定。對(duì)于咸寧市“中國(guó)馳名商標(biāo)”文化特色詞類(lèi)品牌名的翻譯，因原品牌文化內(nèi)涵豐富，品牌名的譯文要順應(yīng)目的語(yǔ)受眾的語(yǔ)言文化表達(dá)習(xí)慣，譯入語(yǔ)讀者可以理解接受其語(yǔ)言與文化等豐富內(nèi)涵與信息，采用意譯的翻譯策略，貫徹目的法則與連貫法則。地名類(lèi)“中國(guó)馳名商標(biāo)”品牌名英譯適宜采用音譯法與直譯法相結(jié)合的翻譯方法，貫徹目的法則與忠實(shí)法則。

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