劉燕飛

（1.河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071002；2.武漢大學(xué)與中國新聞出版研究院博士后科研基地，湖北 武漢 430072）

出版業(yè)的生產(chǎn)能力不斷增強(qiáng)，生產(chǎn)數(shù)量突飛猛進(jìn)，而作為消費(fèi)者的大眾人數(shù)并沒有同比例增長。為了爭取到消費(fèi)者，出版者使用了越來越豐富的傳播手段，越來越發(fā)達(dá)的銷售渠道來進(jìn)行競爭。當(dāng)今出版界引導(dǎo)受眾進(jìn)行圖書選擇的主要方式是廣而告之式的，如此人們在各種銷售信息面前變得被動、軟弱無力，購買行為充滿著偶然性。為了實(shí)現(xiàn)更有效、更合理的營銷目的，出版者應(yīng)加強(qiáng)尊重受眾理性的圖書營銷觀念。

一、圖書營銷應(yīng)尊重受眾的理性

尊重受眾理性的營銷方式，是幫助讀者獲取進(jìn)行文化選擇必須具備的信息、知識，使之具有主動選擇的判斷能力。人的知識是人權(quán)利的基礎(chǔ)部分，有了知識才有可能真正擁有權(quán)利。由理性支配的人才能成為真正自由的人；超出了人知識范圍的盲目性服從，是不人道和非理性的。我們應(yīng)該致力于讓讀者擁有選擇圖書的相關(guān)知識，而不是誘導(dǎo)他們盲目服從。

很多圖書營銷方式同讀者的理性無關(guān)。我國每年的圖書出版數(shù)量巨大，這種狀況于讀者而言，理論上其自主選擇的權(quán)利在增長，實(shí)際上則導(dǎo)致大眾陷入選擇的困境。他們所接觸的引導(dǎo)方式，主要是以出版物的營銷推廣為主，而這些方式又與其在意的圖書品質(zhì)關(guān)系較淡。在圖書銷售領(lǐng)域，業(yè)界所在意使用的引導(dǎo)方法多是淺層次廣而告之式的，例如打折促銷、分發(fā)獎品、會員加盟等措施；舉辦現(xiàn)場簽名售書、讀者見面會、節(jié)假日特殊日宣傳售書等活動；圖書位置、擺放形態(tài)、包裝設(shè)計(jì)等形式追求；影視劇熱播、受關(guān)注的人物涌現(xiàn)、受關(guān)注的事件發(fā)生等時機(jī)把握；微博、微信、網(wǎng)站、論壇等新形式的運(yùn)用；海報(bào)、腰封廣告、封底廣告等顯性廣告形式；書評、相關(guān)電視欄目、文摘等隱性廣告形式。布迪厄提出過象征暴力意謂說，即宰制的力量巧妙到讓被宰制的人體認(rèn)不出來，感受不到他們正在被宰制，這種宰制的能量即是象征暴力。以上所述方式，很多存在暴力的特征。

廣而告之式的方式有效，但這樣的方式用多了，效果會走下坡路。研究者告訴我們，過剩和超載的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的媒介消費(fèi)能力，受眾對訊息超載的主要反映之一，就是對信息的關(guān)注程度相應(yīng)降低。接觸的廣告越多，對廣告內(nèi)容關(guān)注的質(zhì)量就越低，這是一種平衡模式。而尊重讀者理性的引導(dǎo)方式其效果不會走下坡路。已經(jīng)有媒介學(xué)者認(rèn)識到，媒介受眾具有抵制媒介影響的能力，雖然不同個體，不同知識背景，不同社會環(huán)境的受眾抵制能力差別很大，但這種理性應(yīng)該被注意到。在此基礎(chǔ)上，設(shè)法增加他們對整體圖書市場，或者對某個細(xì)分市場的信息、知識的把握，這在提升讀者水平的同時，也將提升出版界的整體水平。

二、尊重受眾理性的引導(dǎo)方式

引領(lǐng)方式是非常具體的，針對不同的情況會有不同的變化，無法涵蓋全面，在此只強(qiáng)調(diào)其中的幾種。

首先，推廣權(quán)威人士、權(quán)威機(jī)構(gòu)的權(quán)威性推薦活動。權(quán)威機(jī)構(gòu)是讀者大眾信賴的對象，當(dāng)讀者對選擇茫然不知所措的時候，接受權(quán)威機(jī)關(guān)的指導(dǎo)是明智的做法。權(quán)威機(jī)構(gòu)最成功的指導(dǎo)是針對兒童的分級閱讀研究。這種觀點(diǎn)已經(jīng)被我國接受并已付諸實(shí)施，如各個小學(xué)分別推出不同年級的必讀書目。再如《中華讀書報(bào)》《博覽群書》等是較受讀者信賴的專業(yè)媒體。

一方面，鋪天蓋地的廣告，使得讀者對出版界的引導(dǎo)行為缺乏信任；另一方面，讀者迫切需要引導(dǎo)。事實(shí)證明，越是商品供過于求，受眾對把關(guān)和引導(dǎo)服務(wù)的需求就越高。在出版業(yè)迅猛發(fā)展之前，把關(guān)和引導(dǎo)的任務(wù)由出版社承擔(dān)，以選題、編輯加工、營銷推廣等方式完成?，F(xiàn)在出版社的這個過濾作用越來越弱，與受眾的要求反向發(fā)展。權(quán)威人士、權(quán)威機(jī)構(gòu)的權(quán)威性推薦能得到受眾的信任，也能滿足受眾的被引導(dǎo)需要。例如大學(xué)教師對大學(xué)生閱讀的引導(dǎo)。在閱讀方面，大學(xué)生所受到的誘惑非常大，尤其是網(wǎng)絡(luò)閱讀的加入。他們之所以花大量時間閱讀一些對自身沒有益處，也并不優(yōu)秀的作品，沒有人引導(dǎo)是其中一個重要原因：他不知道自己該閱讀什么。教師能扮演權(quán)威的角色，越是優(yōu)秀的教師，越能贏得學(xué)生的信賴，教師給學(xué)生列出的各學(xué)科領(lǐng)域的參考書目能指導(dǎo)他們有較大收益。

其次，加強(qiáng)出版界各方面綜述信息的有效提供。對于讀者，對所要選擇的圖書領(lǐng)域，應(yīng)盡可能使之形成宏觀把握。大多數(shù)讀者的辨別能力在出版的業(yè)界人士之下，不確切知曉什么書對自己有益處，而出版界如果只是遵從商業(yè)邏輯，表面上視大眾為上帝，實(shí)際上并沒有真正替大眾著想，只是忽悠、糊弄大眾購買、消費(fèi)，此種傳播就偏離了文化傳播的本質(zhì)。

讀者所能接觸到的往往只是一本本具體的書，而在某個領(lǐng)域，社會熱點(diǎn)是什么，為什么會有這樣的熱點(diǎn)，哪些出版社出版的哪些圖書首先關(guān)注熱點(diǎn)，哪些是跟進(jìn)者，哪些是優(yōu)秀者等，他們絕大多數(shù)人不知道?？梢砸罁?jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)把同一領(lǐng)域內(nèi)的圖書進(jìn)行不同的歸類，對圖書進(jìn)行盡可能細(xì)分，對其進(jìn)行盡可能詳細(xì)的介紹和評價等等。例如，書商為讀者面對面的服務(wù)，針對具體人具體情況，有選擇性地介紹某領(lǐng)域的圖書總貌?？傊诔霭嫒祟^腦里清楚明白而沒有告訴受眾的信息和知識，都可以整理出來，作為讀者選書的參考。

再次，敢于評比、評優(yōu)。通過評比活動，讀者能大致把握圖書的質(zhì)量差異，有利于他選書。比較權(quán)威的報(bào)刊舉辦的優(yōu)秀圖書評選活動，如中國圖書商報(bào)與新華網(wǎng)舉辦的評選“2012年度中國影響力圖書”活動，由知名學(xué)者、專家、作家任評委，評選2012年度好書；知名書店的銷售排名，如亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售排行榜，這個排行榜不但是讀者買書的指導(dǎo)，也是業(yè)界選稿、學(xué)界搞研究的指導(dǎo)。權(quán)威機(jī)構(gòu)的選書活動還應(yīng)該更多一些，例如某一領(lǐng)域內(nèi)圖書的評比排名；某一出版社內(nèi)部圖書的排名；依據(jù)文筆、思考深度、社會價值、書籍設(shè)計(jì)等各種不同標(biāo)準(zhǔn)的排名；針對某個小群體推薦圖書的排名，針對某個特殊日期、特殊活動需要的排名；等等。

排名評優(yōu)，于優(yōu)者是好事，于劣者卻是壞事，想來會有很大阻力。將優(yōu)劣公之于眾，其實(shí)也是出版業(yè)用切實(shí)可行的方法來進(jìn)行自我救贖。從理論上來說，文化產(chǎn)業(yè)也應(yīng)該有所自律，出版業(yè)不能泯滅詮釋人類精神追求、尋找社會發(fā)展出路的社會責(zé)任。從實(shí)際上來說，這種對大眾的引導(dǎo)同時也是對出版界自我的引導(dǎo)：向優(yōu)者看齊，優(yōu)者引導(dǎo)劣者。沒有引領(lǐng)，沒有理性的監(jiān)督和制約，即使是大眾文化的發(fā)展也會走下坡路。出版界若想走出惡性循環(huán)，就要敢于辨別優(yōu)劣，淘汰劣者。

尊重受眾理性的引導(dǎo)方式，現(xiàn)在多用于專業(yè)性較強(qiáng)的領(lǐng)域，或者某領(lǐng)域的較高層次人群，這種方式還應(yīng)進(jìn)一步推廣開去，讓更多的人感受到我們的尊重和服務(wù)。

［1］吳予敏.傳播與文化研究［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2007.

［2］DENIS MCQUAIL.受眾分析［M］.劉燕南，李穎，楊振榮，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2006.