樓淑娟

(義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院,浙江 義烏 322000)

*收稿日期：2013-09-16

一、引言

2008年的金融危機(jī)促使海外微經(jīng)濟(jì)的誕生與崛起，海外消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也因此發(fā)生改變。傳統(tǒng)外貿(mào)中一部分份額已經(jīng)慢慢地被外貿(mào)電子商務(wù)所取代。這也意味著國(guó)外小型批發(fā)商高頻率的短單、小單，在一定程度上取代了原有大中型批發(fā)商的長(zhǎng)單、大單。在這樣的經(jīng)濟(jì)背景下，敦煌網(wǎng)、阿里巴巴速賣(mài)通等依賴于海外微經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象而成長(zhǎng)的跨境電子商務(wù)平臺(tái)迅速地在2009年和2010年崛起并發(fā)展。

作為第二代B2B跨境電子商務(wù)平臺(tái)，敦煌網(wǎng)和速賣(mài)通等平臺(tái)為中國(guó)的賣(mài)家搭建了直接面對(duì)來(lái)自世界230多個(gè)國(guó)家與地區(qū)買(mǎi)家的平臺(tái)，建立了一個(gè)全新的國(guó)際電子商務(wù)模式，將在線外貿(mào)從單純的信息平臺(tái)升級(jí)到交易平臺(tái)，幫助中小企業(yè)或個(gè)人賣(mài)家直接接觸終端批發(fā)零售商，實(shí)現(xiàn)小批量多批次快速銷(xiāo)售模式并擴(kuò)展利潤(rùn)空間。此類(lèi)平臺(tái)具有利潤(rùn)高，資金周轉(zhuǎn)快、速度快、安全性高等眾多優(yōu)點(diǎn)，為中國(guó)賣(mài)家創(chuàng)造了產(chǎn)品信息推廣、精準(zhǔn)訂單、在線溝通洽談、全程在線交易、國(guó)際支付、國(guó)際物流等全套交易過(guò)程。

跨境電子商務(wù)平臺(tái)交易過(guò)程一般包括六個(gè)步驟：詢盤(pán)回盤(pán)、下單付款、打包發(fā)貨、確認(rèn)妥投、平臺(tái)放款、雙方互評(píng)。以上所有步驟都涉及到買(mǎi)家和賣(mài)家之間的在線交流。那么如何更好地與買(mǎi)家進(jìn)行在線交流以促成交易的順利達(dá)成是越來(lái)越多從事跨境電子商務(wù)交易的人們所關(guān)心的問(wèn)題。文章將從語(yǔ)言特點(diǎn)、買(mǎi)家行為分析、訂單回復(fù)技巧以及在線交流注意事項(xiàng)四個(gè)角度進(jìn)行在線交流技巧分析。

二、在線交流語(yǔ)言特點(diǎn)

掌握在線交流話語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)是分析在線交流技巧的基礎(chǔ)。英語(yǔ)，作為國(guó)際通用語(yǔ)，是跨境電子商務(wù)平臺(tái)中國(guó)賣(mài)家和海外買(mǎi)家使用的交流語(yǔ)言。對(duì)于中國(guó)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，英語(yǔ)不是母語(yǔ)，因此在交流過(guò)程中一定會(huì)或多或少產(chǎn)生一些語(yǔ)言障礙，尤其是即時(shí)交流，對(duì)英語(yǔ)水平的要求則更高。因此，賣(mài)家必須了解在線交流話語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)，才能達(dá)到順暢交流的目的。筆者通過(guò)對(duì)24位中國(guó)賣(mài)家提供的36個(gè)在線交流案例的語(yǔ)言特點(diǎn)進(jìn)行分析，得出以下幾個(gè)結(jié)論：

1. 買(mǎi)家和賣(mài)家的在線交流具有“即時(shí)”特點(diǎn)，其語(yǔ)言相對(duì)其他書(shū)面語(yǔ)來(lái)說(shuō)顯得比較口語(yǔ)化，也不太注重格式。如同現(xiàn)在流行的“淘寶體”，具有親切的口語(yǔ)特點(diǎn)。雖然，其在線交流通過(guò)電腦完成，從一定層面上可定義為“書(shū)面語(yǔ)”，但它卻具有明顯的口語(yǔ)特征，如采用短句、重復(fù)、不確定的指代等，使用一些明顯的口語(yǔ)特征詞語(yǔ)，如“just”, “and”, “you see”等。因此，中國(guó)賣(mài)家在與買(mǎi)家進(jìn)行在線交流時(shí)應(yīng)該學(xué)會(huì)并適應(yīng)這種以英語(yǔ)口語(yǔ)方式與買(mǎi)家進(jìn)行交流的模式。

2. 在線交流語(yǔ)還具有非常明顯的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言特征。如廣泛地使用縮寫(xiě)(u-you, r-are等)、首字母縮略詞(cu-see you, oic-oh I see等)、表情符號(hào)等。因此，中國(guó)賣(mài)家需要與時(shí)俱進(jìn)，多了解英語(yǔ)里的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，以更好地明白買(mǎi)家的縮寫(xiě)詞代表什么意思。同時(shí)，在線交流語(yǔ)言還會(huì)存在較多的拼寫(xiě)和語(yǔ)法錯(cuò)誤。當(dāng)然，由于大部分買(mǎi)家和賣(mài)家均不是來(lái)自英語(yǔ)母語(yǔ)國(guó)家，存在拼寫(xiě)和語(yǔ)法錯(cuò)誤在所難免，但是在交流過(guò)程中仍然需要避免因這類(lèi)錯(cuò)誤而造成的誤解和溝通困難。

三、買(mǎi)家行為分析

在線交流過(guò)程中應(yīng)學(xué)會(huì)分析買(mǎi)家行為。買(mǎi)家來(lái)自不同文化背景、社會(huì)背景，因此在線交流過(guò)程中如果能更好地掌握買(mǎi)家的一些采購(gòu)習(xí)慣，提前做好對(duì)買(mǎi)家需求的分析，在溝通過(guò)程中投其所好，有助于交易的順利完成。

跨境電子商務(wù)平臺(tái)上的買(mǎi)家群體根據(jù)采購(gòu)特點(diǎn)不同可分為五大群體：批發(fā)商(wholesaler)、代發(fā)貨商(Drop shipper)、拍賣(mài)賣(mài)家(Auction seller)、商業(yè)用途采購(gòu)商(purchase for business)和個(gè)人買(mǎi)家(individual consumer)。這五類(lèi)買(mǎi)家的采購(gòu)特點(diǎn)各不相同，如批發(fā)商的采購(gòu)目標(biāo)一般比較固定，他的采購(gòu)記錄往往都是同一行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，采購(gòu)數(shù)量大且采購(gòu)價(jià)格低，訂單規(guī)律性強(qiáng)。代發(fā)貨商，也稱(chēng)為零售商，則會(huì)采購(gòu)各式熱銷(xiāo)產(chǎn)品，產(chǎn)品數(shù)量少規(guī)格多，而且訂單不穩(wěn)定。在初次接觸時(shí)，有些買(mǎi)家會(huì)表明自己的身份，但大部分不會(huì)直接說(shuō)明。在這種情況下，賣(mài)家可通過(guò)查詢買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)記錄及方式來(lái)將買(mǎi)家歸類(lèi)，并總結(jié)出該買(mǎi)家的采購(gòu)特點(diǎn)。

從采購(gòu)時(shí)間來(lái)說(shuō)，通常(北京時(shí)間)早上時(shí)段瀏覽量低，晚上瀏覽量高。一般情況下早上6點(diǎn)鐘到10點(diǎn)鐘達(dá)到低谷，晚上11點(diǎn)鐘到凌晨4點(diǎn)鐘達(dá)到高峰。了解掌握買(mǎi)家的瀏覽高峰時(shí)間段很重要，這將幫助賣(mài)家有效節(jié)約產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本，并提高銷(xiāo)售量。而海外買(mǎi)家注重即時(shí)回復(fù)，他們會(huì)更傾向于選擇與他們同步在線的賣(mài)家進(jìn)行交易洽談。

海外買(mǎi)家不同的文化背景在一定程度上決定了不同的采購(gòu)習(xí)慣。如來(lái)自西歐國(guó)家的買(mǎi)家注重產(chǎn)品品質(zhì)和賣(mài)家商譽(yù)，因此在向其推薦產(chǎn)品時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)商品具有很好的品質(zhì)，產(chǎn)自正規(guī)的大公司；而澳大利亞采購(gòu)商則喜歡風(fēng)格粗曠、色彩鮮艷的日用品，對(duì)家居、花園、戶外用品需求量大，注重實(shí)用，不重視品牌。賣(mài)家在與來(lái)自不同國(guó)家地區(qū)的買(mǎi)家交流過(guò)程中，要注重其文化背景，投其所好，才能促進(jìn)交易的成功。另外，在選購(gòu)產(chǎn)品過(guò)程中，海外買(mǎi)家最關(guān)心的首先是商品的質(zhì)量，其次是包裝，最后才是價(jià)格。因此產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是交易成功的關(guān)鍵，同時(shí)包裝一定要新穎、雅致、美觀、大方，才能吸引買(mǎi)家。賣(mài)家在與買(mǎi)家溝通過(guò)程中應(yīng)盡可能展現(xiàn)商品優(yōu)勢(shì)，注重產(chǎn)品質(zhì)量細(xì)節(jié)，注明包裝方式，才能吸引買(mǎi)家更多注意力。

四、訂單回復(fù)技巧

在跨境電子商務(wù)平臺(tái)的交易活動(dòng)中，通常是買(mǎi)家根據(jù)自己的采購(gòu)目標(biāo)，對(duì)相關(guān)賣(mài)家發(fā)起詢盤(pán)，隨后賣(mài)家回復(fù)詢盤(pán)，然后雙方根據(jù)交易的進(jìn)行展開(kāi)一個(gè)完整的在線交流過(guò)程。總體來(lái)說(shuō)，回復(fù)詢盤(pán)過(guò)程中應(yīng)該掌握以下幾個(gè)原則：主動(dòng)出擊，及時(shí)回復(fù)，格式規(guī)范，簡(jiǎn)潔明了，表達(dá)充分，語(yǔ)言精準(zhǔn)。

買(mǎi)家發(fā)起的詢盤(pán)狀態(tài)可以分為以下幾類(lèi)：一是咨詢性的詢盤(pán)，二是下單未付款的詢盤(pán)，三是下單已付款的詢盤(pán)。不同交易狀態(tài)下的詢盤(pán)，其回復(fù)方式和技巧各不相同。以下是幾種常見(jiàn)交易狀態(tài)下的詢盤(pán)回復(fù)技巧：

第一類(lèi)是未付款訂單回復(fù)。有些買(mǎi)家習(xí)慣下單后不及時(shí)付款，吸引賣(mài)家注意力，希望從賣(mài)家處得到產(chǎn)品的進(jìn)一步信息并希望賣(mài)家能降低產(chǎn)品價(jià)格。在這種情況下，賣(mài)家應(yīng)在第一時(shí)間主動(dòng)聯(lián)系買(mǎi)家，對(duì)產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行進(jìn)一步介紹并探求買(mǎi)家未付款原因，盡量在第一時(shí)間解決買(mǎi)家疑問(wèn)，穩(wěn)定買(mǎi)家的交易意向。此類(lèi)回復(fù)應(yīng)包含以下內(nèi)容：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入介紹，體現(xiàn)產(chǎn)品的性價(jià)比，并告知付款后將盡快發(fā)貨，讓買(mǎi)家感受到賣(mài)家的誠(chéng)意及周到。

第二類(lèi)是已付款訂單回復(fù)。有些買(mǎi)家性格直爽，在不與賣(mài)家做任何交流的情況下直接確認(rèn)訂單并付款。在這種情況下，賣(mài)家仍應(yīng)及時(shí)發(fā)信息聯(lián)系買(mǎi)家，告知買(mǎi)家該產(chǎn)品的詳細(xì)資料并給出后續(xù)服務(wù)承諾以及一些保養(yǎng)注意事項(xiàng)等，告知發(fā)貨日期以及預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間。此類(lèi)回復(fù)內(nèi)容可以讓買(mǎi)家體會(huì)到賣(mài)家的真誠(chéng)以及對(duì)該買(mǎi)家的重視程度，同時(shí)也表現(xiàn)出賣(mài)家的專(zhuān)業(yè)精神。

第三類(lèi)是發(fā)貨后回復(fù)。從貨物離開(kāi)中國(guó)海關(guān)至買(mǎi)家收到貨物的過(guò)程中，賣(mài)家應(yīng)在各個(gè)階段都給買(mǎi)家發(fā)一封郵件告知貨物運(yùn)輸狀態(tài)，直到買(mǎi)家簽收為止。大部分買(mǎi)家付款后都急于收到貨物，而快遞過(guò)程一般需要5-10天，因此隨時(shí)更新快遞信息有助于緩解買(mǎi)家的焦急和擔(dān)憂，同時(shí)提高賣(mài)家的商業(yè)誠(chéng)信度。

第四類(lèi)是提醒買(mǎi)家評(píng)價(jià)。買(mǎi)家的評(píng)價(jià)對(duì)賣(mài)家的信用積累至關(guān)重要。在訂單確認(rèn)收貨后，賣(mài)家可以給買(mǎi)家發(fā)站內(nèi)信，了解買(mǎi)家對(duì)產(chǎn)品的滿意度，如有不足之處，希望得到買(mǎi)家諒解，在將來(lái)的交易中承諾不會(huì)出現(xiàn)該情況，并提醒買(mǎi)家給自己評(píng)價(jià)。第五類(lèi)是特殊情況回復(fù)。例如買(mǎi)家發(fā)起詢盤(pán)咨詢某款產(chǎn)品信息，賣(mài)家查看庫(kù)存后發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品目前斷貨。在這種情況下，賣(mài)家應(yīng)語(yǔ)氣誠(chéng)懇地對(duì)斷貨情況和原因向買(mǎi)家做出解釋?zhuān)⑾蛸I(mǎi)家介紹類(lèi)似的替代款式。

第六類(lèi)是糾紛處理。買(mǎi)家通常會(huì)在以下兩種情況發(fā)起糾紛：一是買(mǎi)家沒(méi)有收到貨物，例如貨物運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)貨物丟失，運(yùn)單號(hào)無(wú)法查詢或者貨物扣關(guān)等情況；二是買(mǎi)家認(rèn)為貨物與產(chǎn)品頁(yè)面描述不一樣。一旦出現(xiàn)以上情況，買(mǎi)家就有可能發(fā)起糾紛。賣(mài)家應(yīng)積極配合買(mǎi)家，及時(shí)回復(fù)買(mǎi)家詢問(wèn)，并及時(shí)與貨運(yùn)公司聯(lián)系解決物流方面問(wèn)題，如果貨物沒(méi)有妥投，應(yīng)及時(shí)和買(mǎi)家協(xié)商退款，避免買(mǎi)家將糾紛升級(jí)或者進(jìn)行信用卡投訴。

五、在線交流注意事項(xiàng)

中國(guó)賣(mài)家和海外買(mǎi)家進(jìn)行在線交流過(guò)程中要注意以下幾點(diǎn)：

1. 掌握回復(fù)頻率。在交易初期，買(mǎi)家會(huì)向賣(mài)同類(lèi)產(chǎn)品的賣(mài)家群發(fā)詢盤(pán)郵件，但不會(huì)回復(fù)所有賣(mài)家的復(fù)盤(pán)郵件，如果賣(mài)家追問(wèn)的頻率太高，會(huì)使買(mǎi)家產(chǎn)生厭煩感。當(dāng)然，如果賣(mài)家的回復(fù)得不到買(mǎi)家進(jìn)一步的確認(rèn)，也不能就此放棄置之不理，要把握好回復(fù)的節(jié)奏和頻率。同時(shí)，賣(mài)家也應(yīng)在為數(shù)不多的兩三次回復(fù)里盡可能地展現(xiàn)產(chǎn)品最核心的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，力爭(zhēng)將買(mǎi)家的初步意向在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化成實(shí)際訂單。

2. 把握回復(fù)時(shí)間。收到買(mǎi)家詢盤(pán)后，賣(mài)家應(yīng)在第一時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)。根據(jù)敦煌網(wǎng)、速賣(mài)通的后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，來(lái)自不同國(guó)家地區(qū)的買(mǎi)家希望得到回復(fù)的時(shí)間也不盡相同。例如：韓國(guó)的買(mǎi)家期望能在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)得到回復(fù)；澳大利亞買(mǎi)家則相對(duì)更急切，希望在發(fā)出詢盤(pán)后立刻得到回復(fù)；歐洲等國(guó)家的買(mǎi)家則覺(jué)得在當(dāng)?shù)貢r(shí)間下午三點(diǎn)前給予回復(fù)即可。總之，如能在收到買(mǎi)家詢盤(pán)的第一時(shí)間進(jìn)行答復(fù)，并能和買(mǎi)家進(jìn)行即時(shí)在線交流是最好的回復(fù)方式，假設(shè)不能在第一時(shí)間給予答復(fù)，則應(yīng)在當(dāng)?shù)厣暇W(wǎng)高峰期之前作出答復(fù)。

3. 建立在線交流語(yǔ)言模板。賣(mài)家可以通過(guò)資料收集、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等途徑，將不同交易階段的英語(yǔ)常用語(yǔ)進(jìn)行歸類(lèi)、匯總。尤其對(duì)于英語(yǔ)水平稍低的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)在線交流語(yǔ)言模板能為交流的順暢打下良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，在與買(mǎi)家溝通交流過(guò)程中，語(yǔ)言要做到簡(jiǎn)潔明了、有條有理，能清晰地表明自己的態(tài)度與專(zhuān)業(yè)精神。在遇到如暫時(shí)缺貨、顏色不齊等突發(fā)狀況時(shí)，應(yīng)積極主動(dòng)與買(mǎi)家進(jìn)行溝通。

4. 維護(hù)客戶關(guān)系。賣(mài)家可以使用地址簿有效地分類(lèi)管理買(mǎi)家資料，定期跟進(jìn)聯(lián)系買(mǎi)家，使買(mǎi)家覺(jué)得賣(mài)家是一家專(zhuān)業(yè)的公司，并有強(qiáng)烈的再次合作意愿。賣(mài)家還可以將客戶的不同需求進(jìn)行整理歸納，在新產(chǎn)品上市時(shí)通過(guò)電子目錄，隨郵廣告等方式提醒買(mǎi)家。

六、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)賣(mài)家和海外買(mǎi)家的在線交流是跨境電子商務(wù)平臺(tái)交易過(guò)程中的一項(xiàng)重要手段，對(duì)交易能否成功起到關(guān)鍵的作用。掌握在線交流技巧并加以應(yīng)用有助于更順利完成交易并爭(zhēng)取更多訂單和客戶。當(dāng)然，由于跨境電子商務(wù)平臺(tái)是新興事物，文章中所做的探討或許不夠全面，期待有更多的研究者進(jìn)入該領(lǐng)域進(jìn)行進(jìn)一步研究探討。

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