張瑩，陳雷

(安徽財經(jīng)大學 工商管理學院，安徽 蚌埠 233030)

中國“十二五”規(guī)劃綱要明確提出，在“十二五”期間，要把文化產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，以此增強文化產(chǎn)業(yè)的整體實力和競爭力;黨的十七屆六中全會審議通過了《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，再次強調(diào)要推動文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，構建現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系。當前中國社會正以前所未有的力度推動文化大發(fā)展大繁榮，文化產(chǎn)業(yè)各門類全方位快速發(fā)展，而企業(yè)競爭已經(jīng)進入品牌競爭時代，文化產(chǎn)業(yè)要想做大做強離不開品牌的支撐，這也是發(fā)展中國特色社會主義文化的新契機。提升文化的競爭力，打造品牌已成為文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的新突破口，其中電影業(yè)、電視業(yè)等門類的品牌帶動效應明顯。影視文化品牌的塑造是文化產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物。影視文化塑造知名品牌，受眾才更容易表現(xiàn)出行為和情感的忠誠，繼而產(chǎn)生更好的經(jīng)濟效益。品牌是影視文化的質(zhì)量與生命，是競爭力與影響力，承載著影視作為一般文化產(chǎn)品表現(xiàn)出來的區(qū)別于其他文化產(chǎn)品的特殊屬性。影視文化一旦創(chuàng)立了品牌，就增加了很多無形的品牌資源，為它贏得市場、走向國際做好了鋪墊。

一、影視文化品牌建設理論

品牌被認為是一種或多種要素的組合，這些要素包括名稱、標記、術語、符號與設計，主要是用來區(qū)別其競爭對手的產(chǎn)品和服務。產(chǎn)品或服務因品牌而別具風格，品牌是消費者做出購買決策的重要依據(jù)，是企業(yè)產(chǎn)品或服務質(zhì)量的保證，給企業(yè)帶來無形價值增值，幫助企業(yè)獲取更大的市場份額。文化品牌不同于普通產(chǎn)品或服務品牌，馮良元(2011)認為文化品牌是企業(yè)為滿足自身及消費者的需求，為實現(xiàn)文化的經(jīng)濟價值與精神價值，對文化、藝術、休閑、娛樂、新聞、出版等行業(yè)的產(chǎn)品或服務確定的包括名稱、文字、象征、符號等在內(nèi)的要素組合，是消費者對文化產(chǎn)品的總體認識［1］。歐陽有權和杜鵑(2009)認為文化品牌是文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結果。它主要涉及文化藝術、新聞出版、廣播影視、網(wǎng)絡動漫、廣告演藝、休閑娛樂、文化旅游、會展收藏、體育健身等文化產(chǎn)業(yè)領域及其他衍生行業(yè)［2］。綜合起來，文化品牌就是文化企業(yè)為其自身構建的品牌，傳達的是一種文化號召力，體現(xiàn)了文化企業(yè)的核心競爭力。主要涵蓋了文化藝術、廣播影視、文化旅游、新聞出版、網(wǎng)絡動漫、廣告演藝等主要文化產(chǎn)業(yè)領域及其他衍生行業(yè)。影視文化品牌從屬于文化品牌，通常指影視文化產(chǎn)品或企業(yè)的品牌，只有當影視文化產(chǎn)品進入市場，通過流通和消費，才有可能得到消費者認可而成為文化品牌。影視文化品牌突出的特點是給受眾提供娛樂性和享樂性，包括滿足受眾消遣娛樂需求和審美需求，對消費者產(chǎn)生吸引力、感染力和影響力;此外，還具有意識形態(tài)性和創(chuàng)意性。

盡管文化品牌有其特殊性，文化品牌塑造也需遵循品牌建設的基本理論，且現(xiàn)有研究缺乏“文化品牌塑造的特定理論”相關成果。20 世紀60年代奧格威提出的品牌形象理論是品牌建設的經(jīng)典理論之一。品牌形象理論因解決產(chǎn)品同質(zhì)化的難題一直受實業(yè)界和學術界重視，品牌建設重在使消費者心智中確立關于品牌的認知、聯(lián)想、評價等的品牌定位，使該品牌區(qū)別于競爭性品牌。

戴維·阿克提出了著名的基于品牌識別的品牌創(chuàng)建理論，認為建設品牌需經(jīng)過品牌戰(zhàn)略分析、設計品牌識別系統(tǒng)以及構建實施系統(tǒng)環(huán)節(jié)［3］。品牌戰(zhàn)略分析需要對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進行分析，了解競爭者和目標消費者特點、企業(yè)自身優(yōu)劣勢，在此基礎上設計和實施品牌策略。根據(jù)品牌形象和基于品牌識別的品牌建設理論，影視文化品牌的塑造需結合影視產(chǎn)品特點，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析品牌塑造的有利和不利因素，通過相應品牌策略樹立品牌形象，建立目標消費者對品牌的認知、品牌的聯(lián)想、品牌忠誠度以及對品牌核心價值的認同，從而確立競爭優(yōu)勢。

二、華誼兄弟的案例選取

本文選取中國最知名的影視文化集團公司之一的華誼兄弟傳媒集團加以分析。華誼兄弟的前身是華誼兄弟廣告有限公司，該公司始創(chuàng)于1994年。早期以經(jīng)營廣告為主，1997年開始涉足電影、電視，近幾年來，華誼兄弟不斷創(chuàng)造票房神話，穩(wěn)穩(wěn)地立足于影視業(yè)、廣告業(yè)等傳統(tǒng)領域，還不斷延伸到其他領域，獲取更多的市場份額，不斷提升華誼兄弟的影響力。現(xiàn)在發(fā)展成為一家集電影、電視、唱片、藝人經(jīng)紀于一身的影視文化集團，旗下?lián)碛腥A誼兄弟廣告公司、華誼兄弟影業(yè)投資公司、華誼兄弟文化經(jīng)紀公司、華誼兄弟音樂公司、西影華誼電影發(fā)行公司、華誼兄弟電影國際發(fā)行公司［4］。

自1994年成立至今，華誼兄弟在資本市場進行過三次大融資，致力于打造華誼兄弟品牌。隨著《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的正式出臺，鼓勵有條件的文化企業(yè)進入主板和創(chuàng)業(yè)板上市融資，很多文化企業(yè)有了靈感。華誼兄弟就是在此契機下提高了其知名度，借助政策的力量，于2009年10月，成功在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。華誼兄弟的上市讓其一夜之間聲名鵲起，成為影視業(yè)的神話，引發(fā)眾多影視企業(yè)紛紛效仿［5］。

華誼兄弟擁有強大的明星陣容，華誼文化經(jīng)紀公司簽約明星數(shù)量位列全國藝人經(jīng)紀公司首位，其中一線明星占據(jù)全國半壁江山。而新加入的華誼時尚公司更是將經(jīng)紀業(yè)務擴充至“超模經(jīng)紀”領域，力爭打造中國一流時尚品牌。華誼兄弟將這些具有品牌效應的明星納入自己旗下，借助他們的力量將華誼兄弟推廣出去，久而久之，一談到某個明星，就會聯(lián)想到華誼。當然好的影視作品才是華誼兄弟真正樹立起自己品牌的關鍵。經(jīng)過多年的努力，華誼兄弟不再是一個簡簡單單的傳媒企業(yè)，而是一個傳遞著一種文化，承載著一種品牌觀念的影視文化集團。早在2004年，華誼兄弟作為唯一的民營娛樂公司，以12．25 億的品牌價值躋身“中國500 最具價值品牌”排行榜第359 位，成為娛樂傳媒業(yè)的第一名;2006年華誼兄弟”品牌價值達14．25 億元，居國內(nèi)傳媒企業(yè)領先地位。2013年公司實現(xiàn)營業(yè)收入20．14 億元，同比增長45．27%，凈利潤6．65 億元，同比增長172．23%。

三、華誼兄弟塑造影視文化品牌的有利與不利因素

近年來，隨著國家對文化產(chǎn)業(yè)的高度重視，影視文化的發(fā)展在各項政策制度的推動下越來越紅火，影視文化也越來越成為廣大消費者喜愛的大眾文化。與此同時，越來越多的企業(yè)瞄準該市場，進入該領域分取蛋糕，競爭日益升級。在這種激烈的競爭態(tài)勢下，觀眾對信息有了更多的篩選和控制權，他們的卷入程度也在該過程中慢慢發(fā)生變化，慢慢地以品牌為結點，因而打造影視文化品牌勢在必行。華誼兄弟在打造其影視文化品牌時，各種有利與不利的因素凸顯，如何利用好有利因素，緩解不利因素是華誼兄弟文化品牌塑造過程中慎重把握的。

(一)有利因素

1 政策扶持

文化部提出加強規(guī)劃指導，發(fā)布實施《文化部“十二五”時期文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃》，影視文化業(yè)不斷挖掘商機，努力提高自身對文化產(chǎn)業(yè)的貢獻率。國家工商總局出臺《關于促進社會主義文化大發(fā)展大繁榮的意見》，要求工商部門支持文化企業(yè)跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制進行兼并或重組，以此推動文化產(chǎn)業(yè)快速成為國民經(jīng)濟新的支柱產(chǎn)業(yè)。該《意見》支持和鼓勵文化創(chuàng)意、影視業(yè)、數(shù)字出版等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，支持外商投資文化領域項目。國家稅務總局表示，稅務部門將積極運用稅收政策支持文化體制改革，在稅收政策上，電影企業(yè)也享受到了國家減免增值稅、營業(yè)稅等優(yōu)惠政策，為其參與市場競爭創(chuàng)造了更好的環(huán)境［4］。金融方面，國務院通過的《文化產(chǎn)業(yè)正興規(guī)劃》支持有條件的文化企業(yè)進入主板和創(chuàng)業(yè)板上市融資，為影視業(yè)擴大企業(yè)規(guī)模開辟了新的融資渠道?！吨腥A人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進法(征求意見稿)》的出臺，政府將從降低門檻、減少行政審批、財稅金融、用地扶持等方面支持電影產(chǎn)業(yè)。這些政策的出臺，無形中為華誼兄弟品牌建設起到了很好的推動作用，促進其更好更快地發(fā)展。

2 明星效應

一直以來華誼兄弟就是明星的集中地，這里聚集了一批批知名導演和演員［4］。一個影視作品的好壞在一定程度上取決于導演及演員。一個具有較高知名度的導演或演員能夠吸引觀眾，讓他們深入挖掘隱藏在他們背后的支撐力量，引發(fā)他們對華誼兄弟的興趣。這些導演或明顯一般都有著獨特的魅力，在影視圈樹立起一種品牌效應，它可以逐漸延伸到背后的華誼兄弟。久而久之，明星的品牌效應會與華誼兄弟有一種密切的聯(lián)系，當談論到某個明星就會立刻聯(lián)想到華誼兄弟。華誼兄弟的明星效應讓更多的人了解、熟悉進而關注華誼兄弟，有助于其更好地打造華誼兄弟品牌，從而吸引更多的觀眾。

3 消費需求日益增長

隨著物質(zhì)需要的滿足，人們的需求層次上升了一個層面，開始尋求各種途徑來滿足自己的精神需要，對文化消費的需求日益增長。由于生活和工作的壓力不斷提升，越來越多的人想在閑暇之余舒緩身心，因而各種文化消費相繼進入人們的日常生活，其中影視業(yè)的發(fā)展尤為迅猛。影視文化作為一種普遍的大眾文化，深受廣大消費者喜愛。在有限的閑暇里，越來越多的消費者愿意走進影院，觀看電影。不論是年長的還是年少的，都能找到適合自己的影片，滿足其精神的需求，尋找精神的共鳴。消費者日益增長的需要有效地推動了華誼兄弟建立自己獨特的品牌，品牌又可以幫助消費者在眾多影視文化中選擇出高質(zhì)量的影片，進一步促進華誼兄弟品牌發(fā)展。

(二)不利因素

1 明星流動

明星是華誼兄弟成長之路上必不可少的，他們的品牌效應可以延伸到華誼兄弟也可以延伸到其他傳媒企業(yè)。明星的流動在影視圈是很平常的事。一個導演或演員并不一定以華誼兄弟作為其永久的避風港，他可以在簽約期滿之后以自己利益最大化為出發(fā)點，選擇更有上升空間的傳媒企業(yè)。因而過分依賴明星效應，將大量精力放在特定知名導演或演員身上，而不是從實處樹立自己的華誼兄弟品牌，對華誼兄弟來說是會是一種潛在危機。過分倚重個人品牌會給華誼帶來巨大的風險，一旦這個品牌流動，其背后所延伸的意義就不再是華誼兄弟，華誼兄弟投入了大量的人力財力樹立起的某個明星品牌，若沒有很好地幫助其樹立華誼兄弟品牌就流失了，這無疑是一種巨大的損失。明星的高流動性要求華誼兄弟必須建立起自己的品牌，減少流失造成的損失，同時才能吸引更多有影響力的明星加入。

2 競爭升級

近幾年，隨著傳播技術的日益更新，3D、IMAX技術的日益嫻熟，我國影視業(yè)保持高速發(fā)展的迅猛勢頭，電影業(yè)熱鬧非凡，電視業(yè)博弈不斷，影視業(yè)已成為兵家必爭之地。大量企業(yè)紛紛涉獵該行業(yè)，試圖分得該市場的一杯羹。華誼兄弟面臨著博納、中影、英皇、光線影業(yè)的強大夾擊，不停上演著電影觀眾爭奪戰(zhàn)。與此同時，影視行業(yè)的跟風抄襲現(xiàn)象也嚴重腐蝕了華誼兄弟的獨特性和價值性［6］。華誼兄弟應時應景應地推出影視作品的做法以及影視作品的風格表現(xiàn)逐漸被復制模仿。華誼兄弟要在如此激烈的競爭中保持長久的優(yōu)勢，通過不斷創(chuàng)新、尋求差異化策略的困難會越來越大，此時品牌戰(zhàn)略成為影視業(yè)競爭的主要手段。

3 觀眾卷入程度的變化

中國電影業(yè)的發(fā)展已走過百年歷史，從早期的人工膠卷播放式電影到現(xiàn)在的3D、IMAX 技術成熟的開放式影院。電視業(yè)的革新也經(jīng)歷了翻天覆地的變化。影視業(yè)的迅猛發(fā)展主要是為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化需要。在這過程中消費者的卷入程度發(fā)生了變化，從早期的有什么看什么，單一鮮有選擇項的被動接受型到現(xiàn)在的包圍在形形色色的選擇項中的主動選擇項?，F(xiàn)在的觀眾一般都屬于較高卷入度的觀眾，他們會通過搜集信息、口碑傳播等途徑了解影片的質(zhì)量。人們的這種卷入程度的變化要求華誼兄弟在進行品牌塑造時，必須以觀眾為中心，充分考慮到他們的需求及意見，并給予他們發(fā)表自己看法的空間［6］。一個良好的華誼品牌可以幫助消費者縮短決策時間并獲得一次良好的觀影體驗。

四、華誼兄弟影視文化品牌塑造

影視文化是各年齡段消費者普遍青睞的大眾文化，具有無限的市場潛力。面對眾多良莠不齊的影視文化企業(yè)，華誼兄弟的品牌塑造之路有其獨特性和可借鑒性。

(一)提升品牌知名度

隨著市場化的進程，影視傳媒企業(yè)之間的競爭日益升級，與此同時，消費者對文化需求也在日益增長，面對眾多參差不齊的傳媒企業(yè)，消費者會有不同程度的篩選過程，如何讓華誼兄弟脫穎而出，首先就要打響其知名度。所謂影視文化品牌知名度是指觀眾在觀看某一影片或電視劇時想到的影視出品單位及能想到該單位的程度。華誼兄弟主要通過以下措施來打響知名度。

1 開創(chuàng)賀歲片

在華誼兄弟的核心領域中，最重要的是電影的制作與發(fā)行。經(jīng)過早期幾年的摸索，華誼兄弟最先找到了一條將電影與市場相融合的方式——將文化變成一種消費品獻給觀眾，這種典型代表就是馮小剛導演的賀歲電影。1999年，在受到眾多非議的情況下，華誼兄弟投資了馮小剛的《沒完沒了》賀歲片并取得了巨大成功，一夜之間，華誼兄弟名聲大噪［4］。華誼兄弟打響知名度的第一槍打得十分漂亮，之后華誼兄弟每年都會推出各式各樣的賀歲片，都收到了不錯的反響。

2 活動造勢

2009年7月國務院通過了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，支持有條件的文化企業(yè)進入主板和創(chuàng)業(yè)板上市融資。10月，華誼兄弟成功在深圳創(chuàng)業(yè)板上市，成為中國國內(nèi)第一家登陸A 股的影視文化企業(yè)，聲名鵲起。它的上市也讓其他影視文化企業(yè)為進一步發(fā)展擴大融資看到了希望。華誼兄弟還與百事通簽訂了合作協(xié)議，借百事通之力，將華誼兄弟推出的院線大片以其擁有的互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視、IPTV 等平臺推廣給觀眾，讓更多的觀眾了解并熟悉華誼兄弟［7］。除此之外，華誼兄弟與美國傳奇聯(lián)姻，共同制作和發(fā)行影片，搶占海外新市場，試圖打響海外知名度［8］。

(二)樹立良好的品牌形象

對華誼兄弟最初的印象莫過于對他旗下明星的認識，他們的存在就是為了打造讓觀眾稱贊的影視作品，樹立良好的品牌形象。所謂影視文化品牌形象是指一個影視企業(yè)及其作品在社會公眾心目中所表現(xiàn)出來的個性特征，它體現(xiàn)出公眾對這個企業(yè)、作品及其品牌的認知與評價。華誼兄弟主要是從以下方面來樹立其品牌形象的。

1 打造高質(zhì)量的影視精品

對于影視文化企業(yè)而言，明星是其核心資源。好的導演、好的演員是華誼打造高質(zhì)量影視精品的必要條件。如何利用好明星效應，保留住核心明星是華誼兄弟當務之急，只有這樣，華誼兄弟才能更好地發(fā)揮其用武之地。馮小剛就是華誼的傳奇，是高質(zhì)量影視作品的代名詞。近年來，華誼兄弟制造的《唐山大地震》、《非誠勿擾》系列、《十二生肖》、《一九四二》、《西游·降魔篇》等無一不收到大多數(shù)觀眾的好評和良好的口碑。當提到華誼兄弟，人們就會聯(lián)想到它高質(zhì)量的影視作品，在潛移默化中華誼兄弟樹立起了良好的品牌形象。

2 熱心公益事業(yè)

“零錢電影院”是由華誼公益基金發(fā)起的公益項目，將打工子弟學?；蜇毨У貐^(qū)學校的閑置教室改造成適合兒童觀影的多媒體空間，讓打工子弟的孩子們可以免費享受電影帶來的奇妙體驗。華誼兄弟結合自身優(yōu)勢，創(chuàng)新性的開發(fā)了電影分享課堂系列課程，通過片斷賞析、電影繪畫、延伸閱讀與整片觀影相結合，使閱讀、寫作、繪畫也立體生動起來。華誼兄弟公益基金將帶著孩子們的繪畫作品走出校園，舉辦“小小畫展”，讓更多熱愛電影的人一起分享孩子們的快樂，讓孩子們有更多被欣賞被關注的機會［9］。不言而喻，華誼兄弟的公益形象已經(jīng)大放異彩，成為其他企業(yè)競相模仿的對象。

(三)進行品牌延伸

品牌要做強做大，除了在核心領域站穩(wěn)腳跟，若資源充足，還可以發(fā)揮其品牌效應，適當進行延伸，進一步擴大品牌帶來的無形效益。所謂影視文化品牌延伸是指影視企業(yè)將其品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品或領域上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。華誼兄弟進行品牌延伸的做法如下。

華誼兄弟最近兩年一直在努力拓展影視以外的板塊，計劃建立影視產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，推行文化旅游地產(chǎn)，建立“電影公社”的思想在華誼兄弟蔓延開來［10］。在電影公社里，有以電影場景為建筑元素的生活區(qū)，也有專業(yè)的攝影棚，可以讓游客身臨其境，感受電影的魅力。華誼兄弟品牌很好地轉移到文化旅游上來。

華誼兄弟還將目光放在了建立藝術學院上。華誼兄弟和上海邦德學院共同創(chuàng)辦了“華誼兄弟藝術學院”，致力于培養(yǎng)各種高技能應用型藝術人才［11］，在各方面的支持下，學院越辦越好，聲譽大好，為社會輸送了一批又一批的藝術人才。華誼兄弟品牌慢慢滲透入大眾的心中。

五、結語

目前我國影視文化產(chǎn)業(yè)正處于茁壯成長時期，形形色色的影視作品讓我們眼花繚亂。在這競爭日益激烈的市場環(huán)境下，消費者需求也在逐步提升，影視文化企業(yè)上演著一場場激烈的市場份額爭奪戰(zhàn)，獲利空間日益縮減。此時打造影視文化品牌，塑造一個成功的受大眾歡迎的品牌是影視文化企業(yè)最終的歸宿。影視文化企業(yè)致力于塑造有個性的品牌，使自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開來是同時時刻關注觀眾的心理和行為的變化，贏得觀眾的心才是影視文化品牌戰(zhàn)略的最終目的。

［1］馮良元．文化產(chǎn)業(yè)中品牌資產(chǎn)研究的意義［J］．現(xiàn)代商業(yè)，2011(18):45-46．

［2］歐陽友權，杜鵑．我國文化品牌發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策［J］．黑龍江社會科學，2009(05):121-124．

［3］戴維·阿克．創(chuàng)建強勢品牌，中國勞動社會保障出版社［M］．2004(5)．

［4］孟赟彥．華誼兄弟發(fā)展解讀［J］．科技信息，2010(7):551-552．

［5］王思璟．華誼兄弟入市［N］．21 世紀經(jīng)濟報道，2009-9-29(17)．

［6］劉曉英．電視頻道的品牌塑造研究——以湖南衛(wèi)視為例［J］．黑龍江社會科學，2009(1):181-184．

［7］溫婷．百視通與華誼兄弟戰(zhàn)略合作［N］．上海證券報，2012-6-21(05)．

［8］馬可佳．華誼兄弟“聯(lián)姻”美國傳奇搶占海外市場［N］．第一財經(jīng)日報，2011-6-10(03)．

［9］王堃．華誼:讓每個孩子都有看電影的權力［J］．社會與公益，2012(8):53-54．

［10］王志靈．華誼兄弟圈地文化地產(chǎn)［N］．21 世紀經(jīng)濟報道，2012-5-28 (12)．

［11］張越．上海邦德職業(yè)技術學院:華誼兄弟藝術學院［J］．包裝世界，2012(6):46-47．