○朱志穎 王 哲 張雪賢

（1、云南大學公共管理學院 云南 昆明 650500 2、云南大學發(fā)展研究院 云南 昆明 650500）

一、竄貨的定義及類型

1、竄貨的定義

所謂竄貨，就是由于營銷渠道中的各級代理商、經(jīng)銷商或者分公司等受利益驅動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售造成價格混亂的行為。在營銷實踐中，竄貨也被稱為倒貨、沖貨。

2、竄貨的類型

根據(jù)竄貨的動機和竄貨對市場的影響可進行如下分類。

（1）惡性竄貨。惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品，造成價格混亂的營銷現(xiàn)象。

（2）自然性竄貨。自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。這種竄貨在市場上是不可避免的，只要有市場的分割就會有此類竄貨。

（3）良性竄貨。良性竄貨是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。在市場的開發(fā)初期，良性竄貨對企業(yè)是有好處的。

二、惡性竄貨現(xiàn)象危害的具體表現(xiàn)

現(xiàn)實來看有的竄貨對企業(yè)營銷活動有積極作用，如良性竄貨，它可以提高企業(yè)產(chǎn)品知名度、增加銷售量、降低銷售成本等。但是多數(shù)情況下，竄貨的效用是負面的，它表現(xiàn)為一種惡性競爭，如惡性竄貨，它會給企業(yè)造成巨大的危害惡性，具體表現(xiàn)為如下。

1、受損經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心

利潤是經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的最直接動力。發(fā)生竄貨將導致市場上價格混亂，嚴重干擾被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商的正常銷售，使其利潤受損，隨著竄貨現(xiàn)象的加劇，被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商的利潤空間不斷降低甚至無利可圖，導致經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的信心喪失，進而拒絕銷售該產(chǎn)品。

2、受騙消費者對產(chǎn)品失去信心

由竄貨導致的價格混亂和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會使消費者對產(chǎn)品失去信心，消費者怕吃虧上當、怕假貨從而對產(chǎn)品不敢問津。企業(yè)擁有良好的品牌形象和規(guī)范的價格體系才能獲得消費者的信賴進而增加消費者對品牌的忠誠度。

3、不利于企業(yè)品牌形象的樹立和品牌管理

竄貨現(xiàn)象所導致的價格混亂和渠道受阻，嚴重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。在品牌消費時代，消費者對商品指名購買的前提是對品牌的信任。由于竄貨導致的價格混亂會損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費信心，企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會受到災難性的打擊。一旦品牌形象不足以支撐消費信心，企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會受到災難性的打擊。

4、銷售網(wǎng)絡遭到嚴重破壞

在正常的情況下銷售網(wǎng)絡就如一條河流，干支清晰明確，井井有條，各司其職，各自獲得各自的正常利潤。各級經(jīng)銷商之間形成了一種利益共同體，通過級差價格體系，和級差利潤分配體制，這使得每一個環(huán)節(jié)的經(jīng)營者都能在銷售中獲得一定的利潤，一旦出現(xiàn)竄貨問題，渠道成員只追求自己的利益最大化，缺乏長期合作的信任和誠意，相互競價等。這將導致嚴重的渠道沖突，各級經(jīng)銷商之間的垂直競爭以及水平競爭會此起彼伏，在互相競爭的時候也破壞了產(chǎn)品的整個銷售網(wǎng)絡。

三、惡性竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的的原因

惡性竄貨現(xiàn)象的發(fā)生既與一定時期的市場發(fā)育程度不均衡相關，也與企業(yè)的渠道建設狀況有聯(lián)系，它是多重因素組合作用的結果。具體而言，其主要原因如下。

1、價格體系混亂

價格體系的不完善是造成經(jīng)銷商“越區(qū)銷售”的原因之一。利潤是渠道成員所追求的目標，只要有利可圖，就會見利而趨。企業(yè)在產(chǎn)品定價上分多個級別，如總經(jīng)銷價、總代理價、一級、二級批發(fā)零售價等。如果上級跨下級直接做終端的話，則其中的階梯的價格折扣便成為相當豐厚的利潤，這個價格體系所產(chǎn)生的空間差異就非常大，形成了讓其他經(jīng)銷商越區(qū)銷售的基礎。

2、產(chǎn)品本身的原因

（1）產(chǎn)品包裝。相同產(chǎn)品采取統(tǒng)一的包裝設計為竄貨提供了便利，即便發(fā)生了竄貨，也無法區(qū)分竄貨產(chǎn)品，從而給竄貨管理增加了一定的難度。

（2）拋售處理品和滯銷品。由于企業(yè)售后服務不完善，一些積壓貨物不予退貨，經(jīng)銷商為了使損失最小化，將會把積壓的、過期的、甚至變質的產(chǎn)品，拿到暢銷的市場上降價出售，或者會將區(qū)域市場內(nèi)的滯銷產(chǎn)品向其他區(qū)域市場竄貨。

（3）競爭產(chǎn)品的沖擊。競爭產(chǎn)品侵人市場，企業(yè)如果沒有有效的回應措施，致使經(jīng)銷商經(jīng)營難度增加，為維持其銷售量，經(jīng)銷商在本區(qū)域市場降價的同時，向其他區(qū)域竄貨。

3、企業(yè)營銷渠道層次過多，對渠道監(jiān)管不力

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，銷售網(wǎng)絡越來越復雜，渠道監(jiān)管難度系數(shù)隨之增大，經(jīng)銷商竄貨被查出的概率減小，其因竄貨獲得的收益遠遠大于被懲處的成本，使得經(jīng)銷商更傾向于竄貨來獲取利潤。而且企業(yè)營銷渠道規(guī)劃失誤，層次過多，造成經(jīng)銷商之間距離過近或誤造流通型較強的市場，形成竄貨。

4、激勵措施有失偏頗

廠家對經(jīng)銷商往往采用年終返利，高額回扣，經(jīng)銷權，特殊獎勵措施，但所采用的種種激勵措施一般會以經(jīng)銷商完成一定的額度為基準，經(jīng)銷商超過完成的百分比越高，則獲得獎勵越多，帶來的利潤也就越多。為了獲得高額獎勵，許多經(jīng)銷商往往不顧一切的來增加銷售量，如搶占其他市場份額，倒貼差價賠本銷售，于是形成了經(jīng)銷商之間的惡性竄貨。

5、營銷員受到利益驅使鼓動經(jīng)銷商違規(guī)

按照行業(yè)慣例，營銷人員的收入與其銷售業(yè)績成正比。但有些營銷人員置企業(yè)利益和銷售政策于不顧，為了提高出貨量唆使經(jīng)銷商違規(guī)操作，向其它地區(qū)發(fā)貨，從而使自己可以拿到更多的提成。

四、竄貨的控制

1、制定統(tǒng)一的價格

生產(chǎn)廠商可以制定嚴格全國統(tǒng)一零售價，消除竄貨的物質基礎，為經(jīng)銷商留下合理的利潤空間，統(tǒng)一價格從根源上杜絕了竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。由于實行全國統(tǒng)一零售價格有困難，可以在綜合考慮竄貨成本的基礎上合理確定各地區(qū)之間的價差，使價差不足以引起竄貨。

2、加強產(chǎn)品管理，提高產(chǎn)品競爭力

（1）區(qū)域包裝差異化并采用產(chǎn)品代碼制。在不同的區(qū)域市場上相同的產(chǎn)品采取不同的外包裝形式，通過外包裝來準確地監(jiān)控產(chǎn)品的去向，可以在一定程度上控制竄貨。即使發(fā)生竄貨，也可以追蹤產(chǎn)品的來源，便于企業(yè)處理進行惡性竄貨的經(jīng)銷商。

產(chǎn)品代碼制是指依靠通訊技術和電腦技術，在產(chǎn)品出庫、流通到經(jīng)銷渠道各個環(huán)節(jié)中，對編碼進行銷售區(qū)域、真假等信息加載，并通過一定的技術手段，追蹤產(chǎn)品上的編碼，監(jiān)控產(chǎn)品的流動，對竄貨現(xiàn)象進行適時的監(jiān)控。一旦出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，產(chǎn)品代碼能夠幫助廠商迅速查出貨源。這種竄貨預警系統(tǒng)，對潛在的竄貨經(jīng)銷商起到一定的威懾作用，使他們認識到一旦竄貨，企業(yè)便能立刻自動查到，從而減少竄貨的發(fā)生。

（2）提供良好的售后服務。廠商應給予經(jīng)銷商良好的售后服務，對于經(jīng)銷商的一些積壓的貨物，給予一定的退換貨優(yōu)惠政策，以防止經(jīng)銷商為了一些蠅頭小利將積壓的、過期的、甚至變質的產(chǎn)品，拿到暢銷的市場出售，或者會將區(qū)域市場內(nèi)的滯銷產(chǎn)品向其他市場竄貨。

（3）提高產(chǎn)品競爭力。企業(yè)應提高科研能力，對于其他競爭產(chǎn)品搶占其市場份額應采取有效的回應措施，提高產(chǎn)品的競爭力，使經(jīng)銷商不至于為了維持其銷售量而向其它地區(qū)竄貨或者在本區(qū)域降價銷售。

3、建立竄貨監(jiān)督管理體系

建立竄貨監(jiān)督管理體系，隨時隨地地進行督導，做好銷售管理。首先，把監(jiān)督竄貨作為企業(yè)制度固定下來，成立專門機構，由專門人員定期或不定期、明察或暗訪經(jīng)銷商是否竄貨。在各個區(qū)域市場進行產(chǎn)品監(jiān)察，以及時獲得區(qū)域市場內(nèi)的產(chǎn)品信息，并定時向企業(yè)報告，這樣一旦發(fā)生竄貨的現(xiàn)象，企業(yè)能在最短時間對竄貨做出反應。其次，調動各部門各種資源配合防止竄貨的發(fā)生，建立強有力的竄貨預警平臺，增加對竄貨商的威懾力和約束力，讓經(jīng)銷商不敢或不輕易竄貨。

4、采取合理的獎懲措施

廠商必須改變其獎懲制度，不能僅僅依靠銷量這一指標來決定對經(jīng)銷商的獎懲，應該改革對經(jīng)銷商考核的指標，同時改革對經(jīng)銷商的獎勵辦法，最好以實物獎勵、技能培訓等能夠提升經(jīng)銷商市場開發(fā)能力的手段替代單純的返點獎勵。企業(yè)還應對竄貨行為進行嚴厲處罰，使經(jīng)銷商竄貨的成本遠遠高于其收益，才能對竄貨行為形成有效震懾。廠商在招商聲明和經(jīng)銷合同中應明確對竄貨行為的懲罰規(guī)定，通過諸如警告、扣除保證金、取消相應業(yè)務優(yōu)惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當年返利和取消經(jīng)銷權等措施來懲罰竄貨行為。同時獎勵舉報竄貨的經(jīng)銷商，調動大家防竄貨積極性。

5、加強營銷隊伍建設

營銷人員的素質與竄貨的管理息息相關，在這一方面我們應該做到以下幾點。

（1）要嚴格人員的招聘。企業(yè)在招聘營銷人員時一定要多次面試，反復鑒別，嚴密審查，把好營銷人員的質量關，努力招聘到道德素質高，能力好的營銷人員。

（2）制定好人才晉升的各項政策，要使企業(yè)各人員都能人盡其才。企業(yè)要合理制定銷售定額，合理制定拜訪數(shù)量等一些任務，企業(yè)應對能很好完成任務的人員給予物質和晉升等實際利益作為獎勵，用這些來調動營銷人員的積極性，要把物質獎勵和精神激勵結合起來，利用金錢獎勵，福利，物品等作為物質獎勵，要用獎狀、榮譽稱號等作為精神激勵，爭取最大限度的激起營銷人員的積極性。

（3）要嚴格人員的考核制度，建立合理的報酬制度。管理人員應該充分了解不同的人員所工作的不同的環(huán)境，以及工作的不同的難度，要以這些來具體衡量營銷人員的具體業(yè)績，并做出相應的合理的獎勵，合理的績效評估和報酬制度要真正能做到獎勤罰懶，獎優(yōu)罰劣。評估和考核的時候要特別注意區(qū)域的消費潛力、區(qū)域形狀、交通狀況、風俗等多種因素對銷售的影響，以及一些模糊的標準例如工作熱情、責任感、判斷力等。爭取全方位杜絕竄貨的發(fā)生。

[1]朱能志：竄貨行為的主要原因分析和對策[J].財界（學術版），2009（4）.

[2]李麗靜：分銷渠道中竄貨現(xiàn)象的成因及分析[J].商場現(xiàn)代化，2007（21）.

[3]于若冰、葛曉燕：渠道竄貨現(xiàn)象及其治理措施[J].商業(yè)經(jīng)濟，2011（5）.