○張帆 張毅

1、湖北第二師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430205

2、西南民族大學(xué)西南民族研究院 四川 成都 610000

一、引言

文化產(chǎn)業(yè)是自主創(chuàng)造和技術(shù)含量高的產(chǎn)業(yè)門類之一，提高文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)優(yōu)化我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和貿(mào)易結(jié)構(gòu)具有重要戰(zhàn)略意義。2009年9月26日，我國(guó)首部《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》出臺(tái)，表明文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在國(guó)家戰(zhàn)略層面成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。十七屆六中全會(huì)上進(jìn)一步公布了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，明確把文化產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)發(fā)展。

雖然在2013年，我國(guó)文化服務(wù)進(jìn)出口95.6億美元，其中出口51.3億美元，是2006年的3.2倍，但相對(duì)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展速度而言，我國(guó)文化貿(mào)易的發(fā)展仍然十分緩慢。而且作為擁有幾千年悠久歷史的文明古國(guó)，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)中所處的地位顯然并不突出。反觀只有200年歷史的美國(guó)，它不像中國(guó)擁有悠久的歷史文化底蘊(yùn)，卻成為了世界文化貿(mào)易的霸主。美國(guó)如何將其文化產(chǎn)業(yè)培育為支柱產(chǎn)業(yè)，并在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位很值得我們借鑒。

波特（2002）國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論指出，在全球化經(jīng)濟(jì)的背景下，競(jìng)爭(zhēng)力不再完全地由先天的自然條件決定，而是取決于生產(chǎn)要素、需求狀況、相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略四大要素。此外，政府行為和機(jī)遇對(duì)形成該國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)地位也起著重要的輔助作用。在上述要素中，機(jī)遇屬于外在的客觀條件，不受一國(guó)自身?xiàng)l件和政策的控制，因此，本文將從生產(chǎn)要素、需求狀況、相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略和政府行為五個(gè)方面對(duì)比分析中美在文化產(chǎn)業(yè)上的差距，從而為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供相應(yīng)對(duì)策和建議。

二、中美文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)比分析

1、生產(chǎn)要素

從文化產(chǎn)業(yè)的核心生產(chǎn)要素——文化資源來看，中國(guó)文化以其豐富性、獨(dú)特性和多元性在世界市場(chǎng)中具有相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。美國(guó)沒有中國(guó)這樣深厚的文化積累和沉淀，其文化產(chǎn)業(yè)之所以取得極大的發(fā)展，依賴的是尖端的科技。無論是生產(chǎn)、流通、還是銷售，現(xiàn)代科技無處不在。

在文化產(chǎn)業(yè)的人才積累方面，美國(guó)寬松的移民政策發(fā)揮了重要作用，不同文化背景的移民的匯聚與融合構(gòu)筑了多元化的美國(guó)文化，讓其文化產(chǎn)品在世界各地都能找到共鳴。除了引進(jìn)人才，美國(guó)也重視對(duì)文化產(chǎn)業(yè)人力資本的培育，一是在多所高校開辦文化管理的相關(guān)專業(yè)，二是加強(qiáng)對(duì)文化人才在科技創(chuàng)新上的指導(dǎo)，在文化產(chǎn)業(yè)中加入高科技手段，增強(qiáng)文化作品的創(chuàng)造力。

可見，中美文化產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)要素方面的差距主要表現(xiàn)在技術(shù)水平和人才培養(yǎng)上。由于我國(guó)總體技術(shù)水平的落后，使得我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意、生產(chǎn)和營(yíng)銷過程中缺乏現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的支持，文化產(chǎn)品的科技含量較低；在對(duì)人才的培養(yǎng)上，沒有對(duì)文化創(chuàng)意和文化管理引起足夠重視。

2、需求狀況

文化產(chǎn)業(yè)的需求狀況主要指公眾對(duì)文化產(chǎn)品及服務(wù)的需求。

首先，在文化產(chǎn)業(yè)的需求量上看，我國(guó)文化消費(fèi)明顯不足。2008年，我國(guó)人均GDP已超過3000美元，根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)文化消費(fèi)支出應(yīng)該在4萬億元以上，但實(shí)際上我國(guó)文化消費(fèi)還不足8000億元（趙衛(wèi)東，2009）。較低的需求量限制了文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)容量，也使文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)者難以無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

其次，從文化產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)來看，雖然文化消費(fèi)正在向多樣化和高層次的需求轉(zhuǎn)變，但政府統(tǒng)管各項(xiàng)文化事業(yè)，既割斷了文化單位與市場(chǎng)的聯(lián)系，又無法真正反映消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的真實(shí)需求，從而使得文化產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)相分離，最終造成文化產(chǎn)業(yè)的供需失衡。

再次，我國(guó)對(duì)文化產(chǎn)品及服務(wù)的需求受到傳統(tǒng)的中庸思想的影響，使得文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新受到一定的制約。中國(guó)的傳統(tǒng)文化讓國(guó)人去遵循了一種低調(diào)、不張揚(yáng)、不突出的做人之道，使得國(guó)人從內(nèi)心對(duì)于“特立獨(dú)行”的人或思想常常有著相對(duì)負(fù)面的評(píng)價(jià)，而文化領(lǐng)域的創(chuàng)新恰恰需要這種人或思想，所以中國(guó)在原創(chuàng)領(lǐng)域一直處于落后狀態(tài)。

3、企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略包括經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、治理結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷方式和競(jìng)爭(zhēng)狀況等。

首先，中國(guó)的文化企業(yè)缺乏有序、統(tǒng)一的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，阻礙了文化產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和流通。相比而言，美國(guó)政府則通過立法手段為文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，例如上世紀(jì)90年代開始實(shí)施的《1996年聯(lián)邦電信法》。

其次，由于市場(chǎng)規(guī)模的限制和市場(chǎng)的分割，我國(guó)文化企業(yè)普遍生產(chǎn)規(guī)模偏小、產(chǎn)業(yè)鏈不完整、企業(yè)戰(zhàn)略定位層次較低，因而我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)缺乏能引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的龍頭企業(yè)，也沒有國(guó)際知名的品牌。而美國(guó)則擁有迪斯尼、華納等世界知名的文化產(chǎn)業(yè)巨頭，這些大型跨國(guó)公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)業(yè)鏈和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)完整，因而在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

再次，中國(guó)在文化貿(mào)易中的市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念和手段還不成熟。很多文化產(chǎn)品或文化服務(wù)在向國(guó)際市場(chǎng)的推廣時(shí)，沒有做充分的市場(chǎng)調(diào)查，從而導(dǎo)致銷售狀況不理想。或是沒有針對(duì)市場(chǎng)而過多的強(qiáng)調(diào)自身的文化元素而產(chǎn)生“文化折扣”。在包裝和宣傳上，也沒有做到完善。而在如今競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)，一個(gè)文化商品的推廣手段也可以成為一個(gè)致命的因素。

4、相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)

首先，對(duì)比美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)明顯不足。例如，從上世紀(jì)80年代開始，美國(guó)在電影市場(chǎng)中就構(gòu)建起了“影院—電視計(jì)次點(diǎn)播—付費(fèi)電視—音像租售—開路電視—衍生產(chǎn)品”的多級(jí)市場(chǎng)。而我國(guó)2004年才開始在全國(guó)范圍內(nèi)推廣付費(fèi)電視服務(wù)，并且受國(guó)民消費(fèi)能力的限制，付費(fèi)電視業(yè)務(wù)到目前仍然開展困難。

其次，在文化產(chǎn)業(yè)的融資平臺(tái)的搭建上，我國(guó)已經(jīng)有了較大進(jìn)展，但相比美國(guó)而言，我國(guó)金融市場(chǎng)發(fā)展落后，國(guó)家給予的其他資金支持也較少。美國(guó)政府早在1965年就成立了國(guó)家藝術(shù)撥款委員會(huì)，地方政府也設(shè)有藝術(shù)理事會(huì)，通過政府撥款來扶持各地的文化活動(dòng)；美國(guó)政府還采取“杠桿方式”鼓勵(lì)要求各地方政府、各個(gè)企業(yè)甚至全社會(huì)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行贊助和支持，為文化產(chǎn)業(yè)的融資提供了極大的便利。美國(guó)全社會(huì)的資本支持促進(jìn)了其文化產(chǎn)業(yè)的極大發(fā)展。

再次，在我國(guó)文化企業(yè)普遍規(guī)模較小的現(xiàn)實(shí)情況下，由單個(gè)企業(yè)來搜尋信息是不經(jīng)濟(jì)的。美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)得到了相關(guān)的信息支持。美國(guó)商務(wù)部為小企業(yè)建立了專門的國(guó)際貿(mào)易數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)庫(kù)提供了近230個(gè)國(guó)家和地區(qū)的120個(gè)行業(yè)信息資料，為企業(yè)提供專門的貿(mào)易信息（崔保國(guó)，2009）；此外，美國(guó)商務(wù)部還設(shè)立有專門的出口熱線，由專家向企業(yè)提供專業(yè)解答。

5、政府行為

政府行為會(huì)通過影響上述四個(gè)要素而對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生重要影響。政府行為主要包括政府效率與信譽(yù)、相關(guān)政策和法律法規(guī)的科學(xué)性、政府創(chuàng)新能力、文化市場(chǎng)的規(guī)范程度等。

首先，中國(guó)實(shí)施的很多政策和條令都在很大程度上限制了文化的自由發(fā)展，過多的限制和禁制令使得本來就稀少的自主創(chuàng)造力，被扼殺的所剩無幾。另外，中國(guó)政府對(duì)本國(guó)文化的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。很多從古代傳承下來的民族傳統(tǒng)文化，反而被鄰國(guó)繼承并保存得有聲有色。

其次，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。我國(guó)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法建設(shè)上的滯后大大阻礙了文化創(chuàng)意的提出，導(dǎo)致我國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。反觀美國(guó)，《專利法》、《版權(quán)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等一系列法律構(gòu)建了完整的產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律體系，從而為其文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力的保障。

再次，美國(guó)政府積極從財(cái)政方面著手，為文化產(chǎn)業(yè)提供稅收優(yōu)惠和融資便利，鼓勵(lì)多方投資。美國(guó)在1917年通過的《美國(guó)聯(lián)邦稅法》，明確規(guī)定“對(duì)非營(yíng)利性文化團(tuán)體和機(jī)構(gòu)免征所得稅，并減免資助者的稅額”。

綜上所述，相比美國(guó)而言中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力低下的主要原因包括：創(chuàng)新性人才不足、技術(shù)含量較低；文化消費(fèi)不足，需求層次不高；缺乏有序、統(tǒng)一的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；產(chǎn)業(yè)相關(guān)支持不足；版權(quán)保護(hù)不力。

三、提升中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策建議

1、加強(qiáng)創(chuàng)新型文化人才的培養(yǎng)

必須全方位提高文化產(chǎn)業(yè)人員的素質(zhì)與管理水平，利用國(guó)家或地方財(cái)政撥款鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)密集發(fā)展的地區(qū)在其高校中設(shè)立相關(guān)文化專業(yè)，并注重產(chǎn)學(xué)結(jié)合，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展輸送人才；利用稅收減免、補(bǔ)貼等方式鼓勵(lì)文化企業(yè)對(duì)其從業(yè)人員進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)，提高員工的知識(shí)水平和創(chuàng)新能力，提高文化產(chǎn)業(yè)人才隊(duì)伍的綜合素質(zhì)。

2、利用高新科技改造傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)

通過優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)政策扶持科技含量高的文化產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)文化企業(yè)將先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，提高文化產(chǎn)品和服務(wù)的科技含量，利用科技創(chuàng)新來提升我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

3、鼓勵(lì)國(guó)民對(duì)文化相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)

針對(duì)我國(guó)國(guó)民文化消費(fèi)能力較弱的情況，需要循序漸進(jìn)，先利用減稅、補(bǔ)貼等手段鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)提供價(jià)格較低的文化產(chǎn)品和服務(wù)，吸引更多消費(fèi)者；然后再逐步提升人們的文化素質(zhì)和鑒賞水平，從而引導(dǎo)和擴(kuò)大文化消費(fèi)，為文化企業(yè)提供更大的發(fā)展空間。

4、為文化產(chǎn)業(yè)培育良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

在培育國(guó)有文化單位的同時(shí)，可以適度放寬文化產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入限制，允許更多民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入，并提倡和促進(jìn)文化企業(yè)自由自主發(fā)揮，以便提供更加多樣化的文化產(chǎn)品和服務(wù)。

5、政府加強(qiáng)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的支持

在文化產(chǎn)業(yè)的對(duì)外擴(kuò)張方面，應(yīng)放松對(duì)文化產(chǎn)品和服務(wù)的出口審批，加大對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的出口和國(guó)外市場(chǎng)開拓提供優(yōu)惠支持，特別要大力扶持具有中國(guó)民族特色的文化產(chǎn)品和服務(wù)的出口。在文化產(chǎn)業(yè)的融資方面，政府應(yīng)加大對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的財(cái)政支出和投資力度，并拓寬文化產(chǎn)業(yè)融資渠道，解決文化產(chǎn)業(yè)的融資問題，對(duì)于有發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目要重點(diǎn)支持。

6、加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)

首先，在立法建設(shè)上，通過完善和改進(jìn)現(xiàn)有法律體系加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，注意國(guó)內(nèi)立法與國(guó)際相關(guān)規(guī)則的銜接，避免在產(chǎn)權(quán)保護(hù)上出現(xiàn)雙重待遇問題。其次，加大政府的執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊各種盜版和侵權(quán)行為。再次，建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟、出版商協(xié)會(huì)等文化產(chǎn)業(yè)組織，增強(qiáng)行業(yè)自身的保護(hù)意識(shí)和能力。

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