文/劉新業(yè)

21世紀以來，隨著媒體技術的發(fā)展和進步，傳統(tǒng)的媒介環(huán)境已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，特別是以網(wǎng)絡為代表的新媒體傳播環(huán)境對社會輿論的影響越來越大。與傳統(tǒng)的主流媒體不同，在自媒體時代，輿論的傳播速度更快，影響力也越來越大，甚至反過來影響以傳統(tǒng)媒體為主的主流媒體輿論。因此，不管是傳統(tǒng)的主流媒體還是政府部門，都應該正視新媒體環(huán)境中的輿論傳播，了解其傳播的特征和造成的影響，遵循新媒體傳播的規(guī)律，找到引導輿論傳播的有效途徑，形成合力之勢，贏得受眾的理解與支持，凈化傳播環(huán)境，引導輿論的良性發(fā)展。

一、新媒體輿論傳播的特征

與傳統(tǒng)媒體的傳播相比，新媒體傳播輿論的形成和作用方面顯得更加復雜。新媒體傳播中不僅存在人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等多種形態(tài)，而且可以通過各種不同的新媒體渠道進行立體化傳播，多種傳播形態(tài)與多種傳播途徑相互交織在一起，形成了復雜的傳播組織結(jié)構(gòu)，也導致輿論傳播的復雜化。因此，在新媒體復雜的組織結(jié)構(gòu)下，輿論傳播呈現(xiàn)出新的特征，某一個小事件或小話題一旦吻合公眾的興趣，就會迅速傳播開來，產(chǎn)生放大、裂變、聚變的傳播效應。

1．輿論傳播的放大效應。在新媒體的傳播過程中，一件很小的事情或者一個很小的話題就可能像“放大鏡”一樣被無限地放大，在整個傳播網(wǎng)絡中像“滾雪球”一樣越來越大，傳播到整個的媒體網(wǎng)絡甚至延伸到現(xiàn)實社會中，引起民眾的廣泛關注，形成強大的社會輿論力量，影響事件的后續(xù)發(fā)展。比如現(xiàn)在的網(wǎng)絡反腐，很多腐敗案件的引發(fā)可能是一張照片、一條煙，甚至是一個不經(jīng)意的微笑，在新媒體傳播網(wǎng)絡中被迅速放大發(fā)酵，形成強大的輿論“信息場”和公眾意見。

2．輿論傳播的裂變效應。新媒體的輿論傳播中也存在著類似物理學中的裂變效應，一個新聞事件或一個話題在傳播過程中被不斷地分解，再傳播，再分解傳播，衍生出大量公眾感興趣的話題，形成公眾輿論，甚至涉及到價值觀層面的大討論，從而產(chǎn)生強大的傳播能量。2006年11月，發(fā)生在江蘇南京市的“彭宇案”由最初的民事訴訟逐漸分解衍生出更多關于道德、司法、交通等話題，引發(fā)全國范圍內(nèi)的裂變傳播。由于這個事件的持續(xù)裂變和發(fā)酵，以及由此衍生出來的眾多事件和話題，影響到很多中國人對傳統(tǒng)道德的審視。

3．輿論傳播的聚變效應。新媒體傳播可以將一些弱小的聲音聚集起來，使它們匯聚成一種聲音洪流，形成強大的輿論力量，可促使事件發(fā)生本質(zhì)的變化，形成“聚變”效應。如2003年“孫志剛事件”，最初就是弱小聲音的匯聚，從而形成聚變的強大能量，以致引起三博士上書全國人大常委會，政府最終出臺《城市生活無著的流浪乞討人員救助管理辦法》取代了1982年5月國務院發(fā)布的《城市流浪人員乞討收容遣送辦法》，推動和促進中國依法治國的進程。

二、新媒體環(huán)境對輿論傳播的影響

1．新媒體傳播打破了傳統(tǒng)的話語權格局。傳統(tǒng)媒體時代，話語權是完全掌握在占主流的傳統(tǒng)媒體手中，公眾只有被動地接受主流媒體所發(fā)出的聲音和灌輸?shù)膬r值觀。進入21世紀以來，隨著移動互聯(lián)技術和網(wǎng)絡技術的發(fā)展，新媒體的傳播形式也變得更加靈活和多樣，人們可以通過BBS論壇、新聞評論、微博微信等多種渠道獲取信息，針砭時事、議論局勢甚至品評政府，這些公眾話語權的“被釋放”，讓“人人都是通訊社、個個都有麥克風”的自媒體傳播成為可能。

從災害事件中的求助和救援到轟轟烈烈的網(wǎng)絡反腐和網(wǎng)絡問政，借助于各類新舊媒介的表達渠道，使公眾主動迅速地介入到各類突發(fā)事件、熱點事件的報道和傳播中，不僅參與到公共事務的討論和處理中，形成民間輿論場，甚至開始影響政府的公共決策。因此，新華通訊社原總編輯南振中認為，在目前的傳播環(huán)境下已經(jīng)形成兩個輿論場：一個是黨刊黨報、國家和省級電視臺、通訊社等主流媒體形成的“主流官方輿論場”，以忠實地宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會主義核心價值觀為目的；一個是依托于互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體傳播的“民間輿論場”，人們在BBS論壇、QQ、微博微信等新媒體應用上議論時事，針砭社會，品評政府的公共管理。因此，新媒體傳播的出現(xiàn)成為“思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”，已經(jīng)使傳統(tǒng)的傳播模式發(fā)生巨變，從而改變輿論的傳播方式，并形成了新的話語權格局。

2．新媒體傳播形成強大的民意輿論力量。輿論宣傳和引導是我國政府新聞與宣傳工作中的重點，黨刊黨報、電視廣播等傳統(tǒng)主流媒體一直在輿論引導方面長期擔任主角。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的更新和發(fā)展，以網(wǎng)絡技術為支撐的博客、論壇、微博微信等新媒體應用不斷普及，極大地激發(fā)了公眾的知情權和參與權，通過各種新媒體的傳播平臺來表達自己的觀點和言論，民眾言論的參與熱情和活躍度都達到前所未有的程度。新媒體技術的應用聚合了集體圍觀的力量，更多的事件或話題被以這種“小人物”圍觀的形式匯聚起來，使得弱小聲音匯聚成巨大的能量，形成強大的民間輿論場。同時，新媒體傳播集納了Web2.0的諸多特性，與傳統(tǒng)媒體密切互動，成為發(fā)布新聞、表達思想觀點、進行辯論的輿論場所，特別是對一些社會敏感新聞事件，尤其是一些熱門或熱點事件的傳播、轉(zhuǎn)載和反饋，更是能夠快速地積聚人氣，引導網(wǎng)絡輿論的聚焦方向，形成比較一致的網(wǎng)絡輿論，影響事件的傳播發(fā)展。

比如近幾年新媒體中民意輿論影響比較大的“鄧玉嬌案”“藥家鑫案”等，這些案件的揭露和事件的最終走向很大程度上要歸于公眾話語權的“被釋放”，導致“小人物式”的圍觀引發(fā)的民意輿論力量。

3．新媒體的自傳播特性使輿論導向缺乏“把關人”的監(jiān)督。在傳統(tǒng)的大眾傳播時代，無論是從信息收集、篩選、組織、加工、修正還是傳遞給受眾，所有信息在傳播過程中都有“把關人”的存在。傳統(tǒng)媒體在信息的傳播過程中，會本能而有序地去塑造和形成輿論，控制和把握輿論的導向，通過營造“意見氣候”來制約輿論的形成和發(fā)展。輿論中混雜著理智和非理智的成分。因此，相對于傳統(tǒng)輿論傳播方式中的層層把關、嚴格審核，新媒體傳播方式的自由性和開放性，使新聞事件或話題在傳播過程中缺失或減少了“把關人”的監(jiān)督，無形中增加了輿論中非理智的成分，特別是新媒體傳播中的匿名性，使得個人在進行自我表達時，更多帶有公眾自發(fā)的情緒，較少顧及社會規(guī)范甚至道德的約束，因此一些不理智的、負面的輿論就會更多地出現(xiàn)在新媒體的傳播環(huán)境中，這種輿論的產(chǎn)生缺少了傳統(tǒng)媒體的組織性和控制性。

因此，一些或虛假的、或片面的、或帶有傾向性的新聞信息的發(fā)布和泛濫，使得新媒體環(huán)境下的民間輿論更多帶有情緒化和鼓動性，甚至引發(fā)網(wǎng)絡暴力，為事件的解決帶來不必要的負面影響。

三、新媒體傳播對輿論導向的應對策略

在新媒體時代，由于微博、博客、BBS和網(wǎng)絡評論等開放式的社區(qū)討論模式使得公眾的話語權得到前所未有的釋放，民意輿論場的形成缺少了傳統(tǒng)媒體的組織性和導向性，但是遵循新媒體的傳播規(guī)律，采取及時有效、公開透明的引導的策略，加強新媒體的監(jiān)督和管理，積極利用新媒體的傳播力量，仍然可以引導輿論傳播的正確走向。

1．信息的透明公開，可以避免引發(fā)人們的集體猜測。尤其是在人人都是傳播者的新媒體時代，信息溝通的不暢很容易引發(fā)人們的集體負面揣測。從理論角度分析，傳者、媒介實體與受眾三者之間的互動要求形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，即互動模式不僅表現(xiàn)在形式上，體現(xiàn)在傳受雙方交流的增強上，而且要表現(xiàn)在認知、價值、行為和效益上的互動，體現(xiàn)了整個信息形成過程的改變。在基于數(shù)字技術的新媒體互動環(huán)境中，信息傳播通道的無障礙，可以使這三者處于良好的互動狀態(tài)，避免傳播噪音的干擾。比如2011年四川省涼山自治州會理縣政府網(wǎng)站新聞中使用PS軟件合成照片事件，此事在網(wǎng)絡上傳播后，立刻引起網(wǎng)友一片嘩然，各種評論鋪天蓋地。面對網(wǎng)友的質(zhì)疑之聲，會理縣政府在新浪開設認證官方微博進行道歉，編輯者貼出原始的新聞照片作為對比，公開了這一事件的始末，在最短的時間內(nèi)避免引發(fā)人們的猜測和質(zhì)疑，沒有形成影響形象的負面輿論。隨后民眾對會理縣的負面評論幾乎銷聲匿跡，取而代之的是“化危機為機遇”的肯定和贊賞，這個名不見經(jīng)傳的小縣城也因為一場網(wǎng)絡危機而一夜成名，成為網(wǎng)上熱傳的旅游景點。

因此面對社會熱點話題或關注度較高的事件時，權威信息的透明公開，可以避免民眾對撲朔迷離事件真相的探究，疏導“輿論審判”的偏激情緒，將輿論導向理智的方向。

2．遵循新媒體的傳播規(guī)律，建立輿論反應機制。由于新媒體傳播交流的平等、及時和互動，在傳播中很容易對一些話題或事件的看法達成共識，特別是在虛擬的傳播空間中，成為主流的意見領袖。按照拉扎斯菲爾德的“二級傳播理論”，意見領袖在傳播中能起到非常關鍵的作用。同時新媒體傳播的自傳播特性也會帶來豐富的社會評論，引導網(wǎng)絡輿論的形成，形成強大的社會影響力，特別是對一些社會敏感新聞事件的傳播、轉(zhuǎn)載和反饋，更是能夠快速地積聚人氣，形成強大的民間輿論場，引導輿論的聚焦方向。因此，對一些政務部門，研究和遵循新媒體傳播輿論的形成與傳播規(guī)律，構(gòu)建良好的輿論反應機制，建立公眾與政務部門之間的良性互動，可以強化公眾的信任，實時引導輿論的方向，最大程度地發(fā)揮正面引導作用。

尤其是對公眾話語權的關注和對事件迅速及時的反應，可以將不理智的輿論引向理智，同時促進政府的公共政策和民生事業(yè)。比如2012年2月，上海一個市民因為父親肺癌晚期在求醫(yī)過程中的遭遇，通過微博發(fā)布了《一名癌癥晚期病人家屬致上海市市委書記俞正聲同志公開信》，這封公開信發(fā)布之后，引起上海市主要領導和市委市政府的重視，并且對此事迅速作出反應，不久上海市出臺了改善癌癥晚期病人臨終關懷服務的制度化措施。普通的公眾可以借助新媒體的形式大膽地表達自己的利益訴求，傳遞自己的話語權，直接在傳播者和受者之間建立起直接的溝通，這對于提高事件的被關注度是非常有效的，可以快速促進事件的解決，甚至可以“以點帶面”引起政府對事件背后所反映的問題的改進。上海交通大學傳媒經(jīng)濟與管理研究中心主任謝耘耕教授在研究公民的網(wǎng)絡表達與公共管理時分析指出：熱衷表達是公民意識覺醒的標志，日益活躍的民意表達不僅改變了公民傳統(tǒng)政治參與的理念，提高了公民政治參與的能力，而且對于完善政府公共管理、促進民主政治進步具有積極意義。

3．完善法律法規(guī)，有效地做好新媒體的監(jiān)管工作。由于新媒體傳播的自身特點，其監(jiān)管工作十分復雜，而且難度非常大，特別對于監(jiān)管缺位暴露出的問題，尤其需要政府多部門之間的溝通和協(xié)同合作。從深層次分析，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都應該是宣傳正能量的平臺，都不能為了收視率和點擊率這條利益鏈，對負面的輿論和現(xiàn)象采取放任自流，或推波助瀾的態(tài)度，因此政府相關部門在處理負面輿論時，應該利用“把關人”理論對信息的發(fā)布和傳播進行監(jiān)管，積極主動地引導新媒體的傳播內(nèi)容和傳播形式，同時配合具體的監(jiān)管措施，只有這樣才能有效地做好新媒體的監(jiān)管工作，促進新媒體環(huán)境下新聞傳播的和諧有序發(fā)展。

中國傳媒大學輿情研究所研究員李未檸表示，維護網(wǎng)絡環(huán)境需要政府相關機構(gòu)進行立法，提高網(wǎng)絡謠言的成本。國家也開始重拳打擊網(wǎng)絡謠言犯罪，在2013年9月發(fā)布的《關于辦理利用信息網(wǎng)絡實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》規(guī)定，網(wǎng)上發(fā)布誹謗信息被點擊瀏覽次數(shù)達到5000次以上，或者被轉(zhuǎn)發(fā)達到500次以上的，構(gòu)成誹謗罪，這是首條針對網(wǎng)絡造謠、傳謠的相關司法解釋。

因此，對于新媒體傳播中輿論導向，只要直面事實，不隱瞞、不推諉，以真誠的態(tài)度來面對新媒體的受眾，公開透明地讓網(wǎng)民了解真相，發(fā)揮新媒體傳播中意見領袖的作用，遵循新媒體的傳播規(guī)律，加強新媒體傳播的監(jiān)督和管理就可以將不理智的輿論予以糾正，有序地塑造和形成正確的輿論導向，引導輿論朝有利于事件解決的方向發(fā)展。

[1]彭蘭．網(wǎng)絡傳播概論（第三版）[M]．北京：中國人民大學出版社，2012．

[2]陳力丹．輿論學——輿論導向研究[M]．北京：中國廣播電視出版社，1999．

[3]張蕊，洪金梅．政務微博在輿論引導中的作用[J]．新聞世界，2012（5）．