姚文婷

[摘 要]不同的色彩對(duì)人的心理會(huì)造成不同的情感效應(yīng)，廣告?zhèn)鞑ブ猩食蔀闃?gòu)成廣告設(shè)計(jì)的重要元素，對(duì)提升廣告宣傳價(jià)值具有重要作用，為此，廣告設(shè)計(jì)者必須認(rèn)識(shí)色彩運(yùn)用對(duì)廣告?zhèn)鞑サ闹匾饔?，理解不同的色彩所具有的象征意義，在實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)中在結(jié)合產(chǎn)品宣傳的主題基礎(chǔ)上，創(chuàng)新廣告中的色彩設(shè)計(jì)，充分發(fā)揮廣告色彩對(duì)人們的情感影響，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，調(diào)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

[關(guān)鍵詞]色彩 廣告?zhèn)鞑?情感效應(yīng)

色彩使人們生活的世界更加五彩斑斕，它是人們通過(guò)眼睛感受可見(jiàn)光刺激之后產(chǎn)生的，自然界以及人類社會(huì)中的任何客觀存在的事物都有其自身的色彩，色彩對(duì)人們生活的影響不僅體現(xiàn)在表面的視覺(jué)層面上，而且還影響著人的心理和情感體驗(yàn)，比如，紅色會(huì)給人以熱情、喜慶的感覺(jué)，藍(lán)色則可能會(huì)讓人感覺(jué)到希望和寧?kù)o的感覺(jué)。隨著我國(guó)廣告業(yè)的迅速發(fā)展，在現(xiàn)階段的廣告?zhèn)鞑ブ猩食蔀闃?gòu)成廣告設(shè)計(jì)的重要元素，廣告設(shè)計(jì)者已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)色彩運(yùn)用對(duì)廣告?zhèn)鞑サ闹匾饔?，在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)該充分了解每一種色彩對(duì)人產(chǎn)生的心理情感效應(yīng)，并與廣告宣傳主題相結(jié)合，創(chuàng)作出具有較高藝術(shù)價(jià)值和宣傳價(jià)值的廣告色彩語(yǔ)言。

一、 色彩的基本原理概述

色彩是由紅、黃、藍(lán)三原色構(gòu)成，再由三原色之間的相互混合構(gòu)成了其他顏色。色相、明度以及純度是構(gòu)成色彩的三要素，不同色彩中色彩三要素的不同表現(xiàn)方式又形成了不同的色調(diào)。在現(xiàn)實(shí)生活中，不同的色彩對(duì)人的心理會(huì)造成不同的感受，為此，廣告設(shè)計(jì)者要想提高廣告設(shè)計(jì)作品的質(zhì)量，應(yīng)該首先了解不同色彩的基本原理。筆者以以下幾種顏色為例簡(jiǎn)單介紹不同色彩的基本原理。

紅色是構(gòu)成色彩的三原色之一，在人們生活中代表著喜慶、熱情、歡樂(lè)、愛(ài)情、活力等；在中國(guó)，受中國(guó)傳統(tǒng)文化影響，紅色深受中國(guó)人喜愛(ài)，在各種節(jié)日慶典中紅色都是主色調(diào)，象征著吉祥和歡樂(lè)。但是，很多時(shí)候紅色也與災(zāi)難、戰(zhàn)爭(zhēng)、憤怒等消極情緒聯(lián)系在一起。

黃色帶給人的情感體驗(yàn)既有積極成分，也有很大部分的消極成分。一方面，黃色與太陽(yáng)、黃金、權(quán)威、財(cái)富等密切相連，象征著高貴、智慧、忠誠(chéng)和喜悅等；另一方面黃色也因?yàn)闅v史的發(fā)展而被賦予了很多消極意義，比如，自私、吝嗇、虛偽、病態(tài)以及死亡等等。

藍(lán)色是大多數(shù)人所喜愛(ài)的顏色，會(huì)給人帶來(lái)友好、和諧、信任、寧?kù)o、幸福、希望等積極的情感體驗(yàn)；但是，藍(lán)色也是冷色調(diào)的一種，可能會(huì)給人以冷酷、無(wú)情的心理感受。

黑色是一種非色彩的顏色，是一種現(xiàn)代顏色。很多人都討厭黑色因?yàn)樗鼤?huì)帶給人絕望、不幸、黑暗、恐怖、罪惡等負(fù)面情感，然而，在很多時(shí)候黑色又會(huì)給人以嚴(yán)肅、權(quán)威感、穩(wěn)定等積極的情感體驗(yàn)。

白色通常被人們認(rèn)為是最簡(jiǎn)單的一種顏色，所以被人們理解為純潔、神圣、樸素和完美的象征，比如在醫(yī)院所有醫(yī)務(wù)人員都身穿白色工作服，各種床上用品也選擇使用白色，以顯示醫(yī)院的潔凈、衛(wèi)生；再比如，結(jié)婚時(shí)新娘穿的婚紗也是以白色居多，象征著愛(ài)情的純潔和神圣。以上所說(shuō)的是白色作用于人們情感時(shí)所產(chǎn)生的積極的情感效應(yīng)，與此相對(duì)應(yīng)，少數(shù)情況下，白色也會(huì)引起人們的消極聯(lián)想，比如，亞洲國(guó)家在辦理喪事時(shí)會(huì)以白色喪服為主。

從以上分析可以看出，每一種顏色并不僅僅包含一種象征意義，而且不同人因?yàn)槠渖畋尘啊⑽幕瘜哟蔚牟煌瑢?duì)同一種顏色產(chǎn)生不同的心理感受，比如中國(guó)人在情感上對(duì)紅色和黃色的偏好是世界上其他國(guó)家人們所感受不到，這與我國(guó)人民長(zhǎng)期以來(lái)形成的傳統(tǒng)文化和生活習(xí)慣密切相關(guān)。

二、廣告?zhèn)鞑ブ猩蔬\(yùn)用的特征分析

現(xiàn)階段，隨著各類媒體的不斷發(fā)展，廣告的宣傳載體也呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，廣告成為了集視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)于一體的藝術(shù)，在視覺(jué)廣告中，色彩的運(yùn)用使得廣告具有更加獨(dú)特的審美意義，是色彩在廣告?zhèn)鞑ブ械奶卣髦饕憩F(xiàn)為以下三點(diǎn)。

1、廣告?zhèn)鞑ブ猩蔬\(yùn)用的新穎性

廣告色彩運(yùn)用的新穎性主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)。首先，在廣告色彩設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可以不拘泥于產(chǎn)品的真實(shí)色彩，為了突出其視覺(jué)效果，選擇鮮明的色彩對(duì)比，突出廣告主題。比如，在某品牌的涂料廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者選擇使用黃色作為廣告宣傳的主色調(diào)，背景用黃色，涂料也選擇黃色，整個(gè)廣告畫面給人以溫暖溫馨的感覺(jué)。但是，眾所周知，生活中涂料的顏色遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止黃色這一種顏色，設(shè)計(jì)者正是運(yùn)用了黃色這一色彩中明度最高的色彩，以及它可能給人以溫暖、活潑和健康的心理效應(yīng)的特點(diǎn)，突出廣告主題，吸引消費(fèi)者眼球，影響人們的情感體驗(yàn)。

其次，設(shè)計(jì)者通過(guò)對(duì)廣告主題的定位再現(xiàn)產(chǎn)品的自有色彩，突出產(chǎn)品所特有的情感因素。比如，在某一珠寶產(chǎn)品廣告中，背景色選擇使用紅色，并在畫面中突出體現(xiàn)鉆石項(xiàng)鏈、鉆石戒指、耳環(huán)等實(shí)物，整個(gè)畫面因?yàn)榧t色的運(yùn)用顯得更加喜慶、高貴，而具體的實(shí)物也因?yàn)榧t色的襯托更加有質(zhì)感，這樣的廣告色彩運(yùn)用，一方面吸引了消費(fèi)者的注意力，提高了人們對(duì)廣告宣傳產(chǎn)品的關(guān)注度；另一方面還給人們帶去了良好的情感體驗(yàn)，使人們產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的親切感。

2、廣告?zhèn)鞑ブ猩蔬\(yùn)用的情感性

色彩的存在總會(huì)與人們的內(nèi)心情感相聯(lián)系，引起人們的聯(lián)想和想象。色彩與人們內(nèi)心情感的這種聯(lián)系正是廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該重視的，廣告作品應(yīng)該采用哪一種顏色作為宣傳主色調(diào)，必須在詳細(xì)分析目標(biāo)消費(fèi)者的心理情感基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品的特征， 營(yíng)造一種符合目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理的色彩氛圍。比如，在很多商家的筆記本電腦廣告宣傳時(shí)都會(huì)選擇以藍(lán)色為主色調(diào)，藍(lán)色作為一種冷色調(diào)，可以給人以一種輕快的感覺(jué)，更好的突出筆記本電腦的輕巧靈便，而這也正是筆記本電腦必須具備的特征，所以這種廣告設(shè)計(jì)中色彩的選用就能較好的滿足消費(fèi)者的情感需求。

3、廣告?zhèn)鞑ブ猩蔬\(yùn)用的象征性

客觀存在的色彩本身并不代表任何特定的含義，之所以會(huì)給人們的情感帶去不同的感受，都源自人們的長(zhǎng)期以來(lái)的生活經(jīng)驗(yàn)、傳統(tǒng)習(xí)俗、文化修養(yǎng)。也就是說(shuō)，廣告?zhèn)鞑ブ械纳蔬\(yùn)用本身就是利用了色彩的象征性，設(shè)計(jì)者要理解不同色彩的象征功能，然后選擇適合廣告主題宣傳的色彩。比如，綠色在人們的情感體驗(yàn)中象征了和平和安全，對(duì)于航空旅行類的廣告設(shè)計(jì)選擇綠色為主色調(diào)，可以滿足人們對(duì)旅行安全的心理需求，而不必刻意選擇以藍(lán)天作為宣傳的背景色。endprint

三、色彩在廣告?zhèn)鞑ブ械那楦行?yīng)

當(dāng)人們看到一個(gè)具有色彩的物體時(shí)，會(huì)產(chǎn)生各種各樣的情感體驗(yàn)，正如馬克思所說(shuō)，色彩的感覺(jué)是一般美感中歲大眾化的形式。由此可見(jiàn)色彩在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中的重要作用，所以，對(duì)于一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，必須要首先吸引人們的注意力，利用鮮明、和諧的色彩而不是混亂、陳舊的色彩，結(jié)合廣告宣傳的主題，讓廣告具有一定美學(xué)價(jià)值和視覺(jué)刺激。

1、色彩對(duì)人們心理情感的作用

色彩對(duì)人的影響主要包括身體機(jī)能和情緒兩方面。一方面，從人體機(jī)能角度分析，人們會(huì)對(duì)不同的色彩以及色彩關(guān)系產(chǎn)生不同的心理感受，諸如歡樂(lè)與壓抑，溫暖與冷漠，淡雅與激烈等等，這些心理體驗(yàn)又不是千篇一律的，不同地域、年齡、職業(yè)、性別、文化背景的人受其自身生存環(huán)境和生活經(jīng)歷的不同都會(huì)存在很大的不同。另一方面，從人的情緒角度分析，人們對(duì)色彩所產(chǎn)生的喜愛(ài)和厭惡以及感受到的高貴、權(quán)威、冷漠、華麗等等心理反應(yīng)都會(huì)直接或者間接的影響到人的行為，影響人們對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ兴麄鳟a(chǎn)品或服務(wù)的情感態(tài)度。然而，這一心理感受也會(huì)受到人們的生活環(huán)境、文化修養(yǎng)等方面的影響。

2、利用色彩影響人們的購(gòu)買決策

色彩在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用已經(jīng)不僅僅局限在促進(jìn)廣告畫面的美觀，而更加注重其對(duì)人們的視覺(jué)沖擊作用。從廣告宣傳實(shí)踐中我們可以看出鮮明的豐富的廣告色彩更有助于吸引人們的注意力，給人們留下深刻的印象。所以廣告色彩的先明度是指明度和純度都較高的色彩，比如黃色和橙色等等，這些顏色的使用可以比其他顏色更快的吸引人們的注意力，并進(jìn)一步引發(fā)人們了解廣告宣傳產(chǎn)品、采取購(gòu)買決策等行。此外，廣告中色彩的運(yùn)用還可以提高宣傳產(chǎn)品的質(zhì)感，讓目標(biāo)消費(fèi)者體會(huì)到其中所包含的情感內(nèi)涵，充分發(fā)揮廣告宣傳產(chǎn)品信息的特點(diǎn)，并更讓消費(fèi)者信服，比如，漂浮有晶瑩冰塊的飲料圖片更容易讓人體會(huì)廣告宣傳產(chǎn)品的質(zhì)感。

3、利用色彩強(qiáng)化廣告宣傳效果

一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該可以利用色彩的情感象征影響人們的情感心理，進(jìn)而調(diào)動(dòng)人們的消費(fèi)行動(dòng)。為了提高廣告宣傳效果，廣告設(shè)計(jì)者可以從以下兩方面著手充分發(fā)揮色彩在廣告?zhèn)鞑ブ械那楦行?yīng)。

首先，廣告?zhèn)鞑ブ械纳试O(shè)計(jì)應(yīng)該不斷提高其創(chuàng)造性，在理解一般的色彩功能的基礎(chǔ)上，提高創(chuàng)新思維，打破陳規(guī)，創(chuàng)作出合乎商品特征，符合目標(biāo)消費(fèi)者情感體驗(yàn)的廣告作品，與此同時(shí)，為了達(dá)到強(qiáng)化宣傳效果的作用，設(shè)計(jì)者必須通過(guò)獨(dú)特的色彩設(shè)計(jì)體現(xiàn)廣告主題，提高人們對(duì)產(chǎn)品的親切感。比如，在玉蘭油的廣告宣傳作品中，通常會(huì)使用淡粉色和奶白色為主色調(diào)，以便給人們以親切感，提高女性消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的喜愛(ài)之情。

其次，利用廣告設(shè)計(jì)中色彩突出廣告中文字的宣傳效果。在廣告宣傳中，色彩只是一種重要的輔助宣傳要素，構(gòu)成廣告內(nèi)容的核心要素是文字和圖片，所以廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該注意利用色彩突出廣告中的文字信息，比如，在杞濃酒的一系列廣告作品中都是以金黃色為主色調(diào)，給人以歡快、溫暖的情感體驗(yàn)，同時(shí)以紅色作為畫面的點(diǎn)綴，給人以喜慶和吉祥的感覺(jué)，兩種顏色的搭配與廣告主題文字“健康好運(yùn) 杞濃相伴”形成良好的對(duì)比效果，突出了廣告的宣傳效果。

四、總結(jié)：

在商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，廣告逐漸滲透在人們的日常生活中，社會(huì)大眾對(duì)廣告的要求也越來(lái)越高，人們不僅要求廣告具有較高的營(yíng)銷作用，而且要求其具有一定能的美學(xué)價(jià)值，能給人們以良好的視覺(jué)體驗(yàn)。為此，廣告設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作廣告作品時(shí)，應(yīng)該注重利用色彩給人們以視覺(jué)沖突，從直觀上給人以希望、愉悅、高貴等不同的情感體驗(yàn)，進(jìn)而讓人們?nèi)ケ孀R(shí)廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)內(nèi)涵，提高廣告的宣傳效益。

（責(zé)任編輯：劉小紅）

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