文/葛瑋華

自2009年華中科技大學(xué)、武漢大學(xué)和清華大學(xué)開通官方微博以來(lái)，高校官方微博（以下簡(jiǎn)稱高校官博）逐漸發(fā)展起來(lái)，成為高校發(fā)布信息、與社會(huì)互動(dòng)、為師生服務(wù)的重要平臺(tái)，大大推動(dòng)了校內(nèi)各項(xiàng)工作。但在發(fā)展過(guò)程中，由于多方因素的影響，高校官博面臨著諸多困惑，而唯有突破這些困惑，才能使高校官博得到更好地發(fā)展，更好地服務(wù)于師生群體，服務(wù)于高校各項(xiàng)工作。

高校官博面臨的困惑

微博的勃興把人類推進(jìn)到一個(gè)信息大噴發(fā)的時(shí)代，而高校官博的迅猛發(fā)展則將高校自身推向了輿論生態(tài)系統(tǒng)的前沿。作為新興事物，高校官博可謂“先天不足、后天失調(diào)”，其發(fā)展遭遇了諸多困境。如何迎難而上，使高校官博既成為學(xué)?？茖W(xué)發(fā)展、跨越發(fā)展的精神武器，又成為學(xué)校教育管理、對(duì)外宣傳的一把利刃，這是擺在眾多高校面前的一道考題。

發(fā)展定位困惑：定位模糊不清。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年時(shí)，在騰訊網(wǎng)已認(rèn)證的高校官方微博和部門院系微博有近1000個(gè)，在新浪網(wǎng)開通官方微博的高校約有700所，其中包括90%以上的“211”高校。近兩年高校官博的數(shù)量又大大增加。但定位問(wèn)題依然是高校官方微博發(fā)展中的一大困惑：高校官博擔(dān)負(fù)著發(fā)布信息的任務(wù)，那么，它是高校的“新聞中心”嗎？高校官博擔(dān)負(fù)著塑造高校良好形象的任務(wù)，那么，它是高校的“形象營(yíng)銷中心”嗎？高校傳承文化，傳播學(xué)術(shù)，那么，高校官博是“學(xué)術(shù)文化中心”嗎？高校需要服務(wù)于廣大師生，那么，高校官博是“師生服務(wù)信息中心”嗎？如果都不是，高校官博該如何定位？由于定位問(wèn)題懸而未決，以致一些高校的官方微博成了各種信息的“集散地”。如何才能正確定位高校官博，是加快其發(fā)展的重大問(wèn)題。

言語(yǔ)表達(dá)困惑：網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)消解了嚴(yán)肅性。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)詼諧活潑，時(shí)常給人一種輕松愉悅之感。受到后現(xiàn)代文化的影響，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的內(nèi)容取向以“無(wú)厘頭”為表現(xiàn)形式，荒誕離奇、解構(gòu)權(quán)威、推崇草根、提倡個(gè)性張揚(yáng)，以“娛樂(lè)至死”為最終目的。如今，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)已經(jīng)在高校官博中普遍使用，這在很大程度上減弱了高校發(fā)布信息時(shí)的嚴(yán)肅色彩，改變了高校與學(xué)生交流時(shí)的面孔，塑造了高校官方微博的“親民”形象。如某官方微博寫道，“開學(xué)一周了，大家都調(diào)回上課模式?jīng)]？還是依然沉浸在假期的休閑狀態(tài)之中呢？”這是提醒學(xué)生及時(shí)調(diào)整心理，投入新學(xué)期的學(xué)習(xí)中去，但實(shí)際上，卻消解了督促學(xué)生學(xué)習(xí)和加強(qiáng)學(xué)生管理工作的嚴(yán)肅性。又如，某大學(xué)官方微博寫道，“漲姿勢(shì)了！小伙伴們，一起來(lái)細(xì)數(shù)這些‘奇葩’的國(guó)界線吧！”這條微博的目的在于讓人們了解一些國(guó)家奇特的國(guó)界線，但一個(gè)國(guó)家的國(guó)界是十分明確的，關(guān)系到國(guó)家主權(quán)和領(lǐng)土完整，有著很強(qiáng)的嚴(yán)肅性，而這種嚴(yán)肅性在“漲姿勢(shì)”“小伙伴”“奇葩”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)中被消解了。

博文內(nèi)容困惑：內(nèi)容龐雜而無(wú)序。隨便打開一所高校的官方微博，都可以在其中看到名言警句、校園風(fēng)景、校園新聞、招生就業(yè)信息、社會(huì)熱點(diǎn)事件等等，但微博內(nèi)容龐雜而無(wú)序卻是不可回避的問(wèn)題。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，18個(gè)“985”高校官博的內(nèi)容涉及校園新聞（27%）、社團(tuán)活動(dòng)（18%）、招生宣傳（145）、學(xué)術(shù)交流（16%）、師生交流（155）和考試招聘（6%）等。而湖北某大學(xué)官方微博在一個(gè)星期內(nèi)發(fā)布的微博包括了生態(tài)文明、攝影、校園義賣、生活貼士、圖書館通知、社會(huì)新聞、名人名言、校園新聞、英語(yǔ)學(xué)習(xí)、就業(yè)信息、畫展、考研復(fù)試等內(nèi)容?？梢钥闯觯咝９俨┑南嚓P(guān)內(nèi)容是龐雜而無(wú)序的，借助龐雜的信息，高校官博緊緊地把自身與學(xué)生、校園生活、社會(huì)聯(lián)系在一起，成了典型的“信息集散地”。

運(yùn)營(yíng)管理困惑：高校官方機(jī)構(gòu)的“獨(dú)白”與“獨(dú)角戲”。伊麗莎白·諾依曼認(rèn)為，傳播中存在著“沉默的螺旋”，形成“‘劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默’和‘優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的大聲疾呼’的螺旋式的擴(kuò)展”?！俺聊穆菪痹诟咝９俨﹤鞑ブ型瑯硬豢杀苊?，青年學(xué)生在刷微博中知曉自己的觀點(diǎn)成為少數(shù)派而隱藏了自己看法，而當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己的觀點(diǎn)屬于大多數(shù)時(shí)，則樂(lè)于表達(dá)出來(lái)，參與高校官博的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏和點(diǎn)贊。因而，很多時(shí)候，發(fā)布信息成為了高校官博的“獨(dú)角戲”，高校官博的言說(shuō)成了“獨(dú)白”。絕大多數(shù)微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、收藏、點(diǎn)贊都少得可憐，有些微博甚至是零轉(zhuǎn)發(fā)、零評(píng)論、零收藏、零點(diǎn)贊，高校官博普遍的“獨(dú)白”與“獨(dú)角戲”角色顯而易見(jiàn)。

突圍策略

為了更好地引導(dǎo)輿論、公開信息、服務(wù)師生等，高校必須保證其官方微博能夠吸引師生的眼球，進(jìn)一步提高其官方微博運(yùn)營(yíng)水平。

發(fā)展定位突圍策略：立足高校特色明確定位。高校官博應(yīng)當(dāng)立足本校特色，明確定位。一方面，可以立足高校的歷史文化特色，使高校官博表現(xiàn)出歷史感和文化感，促進(jìn)歷史文化的傳承。另一方面，可以立足高校的學(xué)術(shù)優(yōu)勢(shì)、智力資源優(yōu)勢(shì)，使高校官博成為弘揚(yáng)學(xué)術(shù)、宣傳學(xué)術(shù)成果、促進(jìn)教學(xué)相長(zhǎng)的重要平臺(tái)。同時(shí)，還可以立足信息服務(wù)打造高校官方微博，為廣大師生提供豐富的生活、學(xué)習(xí)、科研、新聞、娛樂(lè)等信息。當(dāng)然，明確高校官博定位并非否定高校生活大部分領(lǐng)域及其信息的存在，而是在充分肯定、研究其他領(lǐng)域及其信息存在的基礎(chǔ)上突出自身的資源優(yōu)勢(shì)。

言語(yǔ)表達(dá)突圍策略：區(qū)別情境規(guī)范用語(yǔ)。規(guī)范的用語(yǔ)能提升高校官博的品質(zhì)，維護(hù)其權(quán)威性和嚴(yán)肅性。微博具有黏合性，發(fā)生在微博的多層面交流，不光是信息交流，更多的是情緒和情感交流。因而，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)減少網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)在高校官博中的使用，降低無(wú)關(guān)的情緒與情感在微博和微博信息傳遞中的比例。一方面，要在學(xué)生學(xué)習(xí)和日常管理方面，少用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，以便維護(hù)高校督促學(xué)生學(xué)習(xí)和規(guī)范日常管理的嚴(yán)肅性，比如在考試將至之時(shí)，就應(yīng)嚴(yán)肅提醒學(xué)生按時(shí)進(jìn)入考場(chǎng)，誠(chéng)信考試。另一方面，要在事關(guān)學(xué)生人身財(cái)產(chǎn)安全的諸多問(wèn)題上減少網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的使用，以提高學(xué)生對(duì)自身人身財(cái)產(chǎn)安全的重視，比如在臨近節(jié)假日和周末之時(shí)，就應(yīng)當(dāng)嚴(yán)肅提醒學(xué)生出行時(shí)注意人身財(cái)產(chǎn)安全。當(dāng)然，高校官博并不是全盤否定網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的使用。比如，在宣傳學(xué)校教學(xué)和科研成果時(shí)，在塑造學(xué)校的外在形象時(shí)，在吸引高考畢業(yè)生就讀時(shí)，在提供就業(yè)信息時(shí)，可以使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)多一些，使學(xué)生在輕松活潑的語(yǔ)言氛圍中接受信息。

博文內(nèi)容突圍策略：互動(dòng)中豐富內(nèi)容。當(dāng)前，大學(xué)生網(wǎng)民存在著心緒轉(zhuǎn)換、人際關(guān)系、自我確認(rèn)、環(huán)境監(jiān)測(cè)等四個(gè)方面的內(nèi)在需要。就高校官方微博而言，只有提供豐富的內(nèi)容才能更好地滿足學(xué)生的這些需要?？梢哉f(shuō)豐富的內(nèi)容是高校官博存在和發(fā)展的重要基石，因而，應(yīng)當(dāng)立足校園新聞、社會(huì)熱點(diǎn)事件、招生就業(yè)、教學(xué)科研、社團(tuán)活動(dòng)、學(xué)術(shù)交流等高校官博固有的內(nèi)容，在挖掘相關(guān)內(nèi)容“亮點(diǎn)”的基礎(chǔ)上，結(jié)合受眾的“興奮點(diǎn)”，提高相關(guān)內(nèi)容的互動(dòng)性與有序性，引導(dǎo)受眾參與互動(dòng)。如在出現(xiàn)社會(huì)熱點(diǎn)事件時(shí)，應(yīng)連續(xù)發(fā)布相關(guān)微博，而不是發(fā)一兩條微博應(yīng)付了事，要依托高校相關(guān)研究者的學(xué)術(shù)成果從多角度探析社會(huì)熱點(diǎn)事件，讓學(xué)生對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件看得全面、透徹、過(guò)癮、有收獲。在校園危機(jī)面前，高校官博更應(yīng)采取積極主動(dòng)姿態(tài)，及時(shí)發(fā)布信息，穩(wěn)定學(xué)生情緒，引導(dǎo)學(xué)生參與話題討論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和吸取教訓(xùn)，使微博的內(nèi)容更為豐富且有序。運(yùn)營(yíng)管理突圍策略：培養(yǎng)、引導(dǎo)意見(jiàn)領(lǐng)袖與高校官方機(jī)構(gòu)“共舞”。

在微博時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力是不言而喻的?？梢哉f(shuō)，優(yōu)秀的意見(jiàn)領(lǐng)袖和意見(jiàn)領(lǐng)袖群體能在最大程度上實(shí)現(xiàn)信息的高速、高效傳播。針對(duì)高校官博的“獨(dú)白”與“獨(dú)角戲”，必須加快培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，積極引導(dǎo)意見(jiàn)領(lǐng)域與高校官方機(jī)構(gòu)“共舞”。一方面，要注意從校友群體中挖掘意見(jiàn)領(lǐng)袖，尤其要挖掘在媒體就職的校友，通過(guò)他們引導(dǎo)學(xué)生對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注與評(píng)論；另一方面，要注意從學(xué)生群體中培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，尤其要注意從學(xué)生干部中培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，發(fā)揮他們與學(xué)生聯(lián)系緊密的優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)高校官博，尤其是校園新聞、校園服務(wù)信息、學(xué)習(xí)信息等版塊的互動(dòng)。同時(shí)，要注意從教師群體中挖掘意見(jiàn)領(lǐng)袖，尤其要注意把具有較高學(xué)術(shù)水平的教師培養(yǎng)成高校官博的意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)他們推進(jìn)高校官博科研教學(xué)版塊的互動(dòng)。另外，還要重視高校學(xué)生社團(tuán)微博的發(fā)展，及時(shí)發(fā)布校園有關(guān)文娛活動(dòng)、學(xué)術(shù)講座、社團(tuán)活動(dòng)信息，與高校官博一道舞出亮麗風(fēng)景。