■楊紅

對職業(yè)院校廣告專業(yè)藝術(shù)類課程設(shè)置的探討

■楊紅

廣告是一門多學(xué)科交叉的復(fù)合型學(xué)科，其課程體系整合了傳播學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)、設(shè)計藝術(shù)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的知識，不同院校因辦學(xué)背景和學(xué)科優(yōu)勢的不同，會在課程設(shè)置中對某一類知識有所偏重。目前，我國大多數(shù)設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)院校的教學(xué)計劃中，藝術(shù)類課程通常占有一定比例，然而這些課程的架構(gòu)和具體教學(xué)實施都是從藝術(shù)專業(yè)的教學(xué)模式中直接復(fù)制過來，因此在針對廣告專業(yè)學(xué)生的教學(xué)過程時會出現(xiàn)一些問題，如課程目標不明確、教學(xué)內(nèi)容不適合、教學(xué)手段單一、教學(xué)效果不理想等。對這些問題的探討一直貫穿于廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程教學(xué)中，筆者試從一個新的視角對這些問題提出一些自己的思考意見與大家共同探討。

一、藝術(shù)類課程在廣告專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)中的意義

要明確這個問題，首先要明確我們要培養(yǎng)什么樣的廣告人才，或者說這些未來的準廣告人應(yīng)具備什么樣的專業(yè)素質(zhì)。在職業(yè)院校新的課程標準中，廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標規(guī)定了畢業(yè)生應(yīng)具備一定的廣告設(shè)計、制作能力。依據(jù)對這一目標的理解，廣告專業(yè)的教學(xué)計劃中都設(shè)置了《實用美術(shù)》《廣告設(shè)計》《電腦軟件在廣告設(shè)計中的應(yīng)用》《廣告攝影與攝像》等課程，不同院校還會根據(jù)自己的教學(xué)資源增設(shè)一些特色課程。多數(shù)人理解這些課程只是讓廣告專業(yè)的學(xué)生體驗一下廣告運作中的廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)，因為具體的廣告制作人才的培養(yǎng)工作還得由專門的藝術(shù)類院校來承擔。藝術(shù)設(shè)計類課程對于廣告專業(yè)的學(xué)生來說重在增加體驗和感受，其目的只是為了消除學(xué)生對廣告制作這一環(huán)節(jié)的陌生感，其實這樣的理解無形中削弱了藝術(shù)類課程在學(xué)生專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)中本應(yīng)有的作用。

根據(jù)行業(yè)工作性質(zhì)來看，廣告專業(yè)學(xué)生必須具備良好的廣告藝術(shù)設(shè)計素養(yǎng)，尤其是藝術(shù)鑒賞和評判能力。在當今的“讀圖時代”傳播環(huán)境中，廣告創(chuàng)意人才必須能夠?qū)ⅰ包c子”通過可傳播的形式（尤其是視覺形式）表達出來。曾在DDB（Doyle Dane Bernbach）和李奧貝納兩家公司擔任高級創(chuàng)意總監(jiān)的著名廣告人泰德·貝爾認為，“一個真正好的創(chuàng)意人員應(yīng)該是寫作能力和視覺表現(xiàn)能力兼?zhèn)涞?。好的文案人員應(yīng)該有很強的視覺感受力，而好的藝術(shù)指導(dǎo)，應(yīng)該有很強的文字概括能力。”另一位著名廣告人羅伊·格雷斯也認為，“一個好的廣告創(chuàng)意人應(yīng)是語言思維和視覺思維兼?zhèn)洹薄Ｔ谥袊鴤髅酱髮W(xué)廣告學(xué)院教師張樹庭所做的2012年廣告教育調(diào)查數(shù)據(jù)報告（畢業(yè)生卷）中，從廣告專業(yè)畢業(yè)生的數(shù)據(jù)反饋信息來看，設(shè)計課與美術(shù)課在畢業(yè)生認為獲益最多的課程排序中分別占到了第一位和第六位。以上情況都說明社會需求的廣告人才應(yīng)是綜合素質(zhì)較高的復(fù)合型人才，藝術(shù)素養(yǎng)是其專業(yè)素養(yǎng)的一部分，藝術(shù)類課程需同其他課程一道參與到對廣告人才的綜合素質(zhì)培養(yǎng)當中。

藝術(shù)類課程對學(xué)生的素質(zhì)養(yǎng)成和能力鍛煉應(yīng)是全方位的，而不能簡單理解成廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)中對技術(shù)手段的體驗。一個人的技能是其內(nèi)在素質(zhì)的自然外化，藝術(shù)類課程的目標不能僅僅是學(xué)生藝術(shù)技能的培養(yǎng)，更應(yīng)關(guān)注學(xué)生藝術(shù)素養(yǎng)的提高。我認為，藝術(shù)類課程在整個專業(yè)培養(yǎng)計劃中主要鍛煉學(xué)生三個方面的能力：第一，審美鑒賞、批評及其相關(guān)的心智能力，即廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備較高的審美水平，能較好地感受美、體驗美、捕捉美，這是個人藝術(shù)素養(yǎng)的心智基礎(chǔ)；第二，藝術(shù)創(chuàng)造力及其創(chuàng)造性思維能力，即廣告專業(yè)學(xué)生要擁有較強的形象思維能力，不但能科學(xué)地認知事物，還能藝術(shù)地感悟生活。特別是藝術(shù)思維中所體現(xiàn)出來的藝術(shù)創(chuàng)造力對廣告專業(yè)學(xué)生來說作用很大；第三，藝術(shù)表達能力及其相關(guān)操作能力，這是指廣告專業(yè)學(xué)生在認知、感悟的基礎(chǔ)上，應(yīng)具備基本的藝術(shù)表達能力，即能通過各種形象將思維、觀念外化出來，而這就要求掌握一些藝術(shù)技能。這些素質(zhì)的養(yǎng)成和能力的培養(yǎng)是其他教學(xué)內(nèi)容無法取代的，是由藝術(shù)類課程的獨特教育屬性決定的。

二、藝術(shù)類課程在廣告專業(yè)課程體系中的設(shè)置

藝術(shù)類課程是整個廣告專業(yè)課程體系的有機組成部分，和其他課程共同參與學(xué)生完整知識框架的搭建。課程如何設(shè)置，既關(guān)系到教學(xué)結(jié)構(gòu)的安排又關(guān)系著教學(xué)內(nèi)容的選擇。

1.廣告專業(yè)藝術(shù)類課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)

專業(yè)藝術(shù)教育的課程結(jié)構(gòu)是龐大而復(fù)雜的，在廣告教學(xué)計劃的有限學(xué)時中，要完成專業(yè)的藝術(shù)教育是不現(xiàn)實也沒有意義的。因此，課程構(gòu)建時，要針對廣告的學(xué)科特色以及學(xué)生的身心特點做針對性和實用性的安排，同時要兼顧三種能力的培養(yǎng)?？疾煳覈壳皬V告藝術(shù)類課程安排，大多是直接復(fù)制藝術(shù)專業(yè)教學(xué)的課程結(jié)構(gòu)，在保留基礎(chǔ)課程及和廣告相關(guān)的專業(yè)課程后剔除其他部分。這樣直接復(fù)制的做法有一些明顯的缺陷，一是課程結(jié)構(gòu)不完整，缺少承接性和系統(tǒng)性；二是沒有針對廣告專業(yè)的特色及需要做符合學(xué)理邏輯的重新架構(gòu)。

總體上說，廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的藝術(shù)素養(yǎng)分為藝術(shù)理論和藝術(shù)技能兩大類別。藝術(shù)理論主要目的是提高學(xué)生的藝術(shù)修養(yǎng)，即眼力和作品鑒評能力，以及藝術(shù)思維方式和創(chuàng)意能力。因為多數(shù)廣告活動最終是用廣告作品和消費者溝通，如果不具備優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能力和作品鑒評能力，廣告目標則難以達成。廣告專業(yè)的學(xué)生也應(yīng)掌握一定的藝術(shù)技能即藝術(shù)表達能力，重點是掌握和傳播手段相關(guān)的各種藝術(shù)元素和技術(shù)手段。這既包括對藝術(shù)基本元素形、色、音相關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí)，還有因傳播手段的不同而分出的平面藝術(shù)、立體藝術(shù)、多媒體藝術(shù)知識的學(xué)習(xí)。

課程安排的時序也應(yīng)隨著學(xué)生知識結(jié)構(gòu)和儲備的不斷完善，由淺入深，體現(xiàn)課程體系的承接性。目前，我國職業(yè)院校廣告專業(yè)藝術(shù)類課程有些一開始就集中于藝術(shù)技能的訓(xùn)練，學(xué)生的藝術(shù)思維和評鑒能力尚處于較低水平，技能訓(xùn)練課的效果也打了折扣，這就造成一些學(xué)生對藝術(shù)類課程的畏難情緒和挫敗感。針對目前職業(yè)院校廣告招生生源藝術(shù)素養(yǎng)基礎(chǔ)較薄弱的客觀現(xiàn)實，第一學(xué)年應(yīng)先安排提高眼力和鑒評能力的課程，同時也要安排基礎(chǔ)的藝術(shù)技能課程，其目的是提高學(xué)生對藝術(shù)基本造型元素的感受力。第二學(xué)年則主要安排提高藝術(shù)創(chuàng)造力和創(chuàng)造性思維能力的課程，同時通過穿插在課程中的課題訓(xùn)練和課程設(shè)計培養(yǎng)學(xué)生將創(chuàng)意思維表達出來的能力。第三學(xué)年則針對廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚牟煌?，安排專門的廣告設(shè)計課程。

2.廣告專業(yè)藝術(shù)類課程內(nèi)容選擇

既然劃定出課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)，課程內(nèi)容的選擇便隨之產(chǎn)生。課程內(nèi)容的選擇應(yīng)在把握課程結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上注重整合性和針對性，盡量做到利用有限的學(xué)時達成三個方面的能力培養(yǎng)。在我們學(xué)校，廣告專業(yè)教學(xué)計劃一、二學(xué)期設(shè)置了《造型基礎(chǔ)》《設(shè)計基礎(chǔ)》課程。這部分內(nèi)容主要是通過平面造型與用色訓(xùn)練，來提高學(xué)生美術(shù)技術(shù)能力、觀察能力、直覺思維能力、審美表現(xiàn)能力與創(chuàng)造能力。因為全系公選課中安排有相關(guān)的藝術(shù)鑒賞課程和藝術(shù)史論課程，我們將這些課程列為廣告專業(yè)學(xué)生公選課的推薦課程，并在教學(xué)計劃中作相應(yīng)學(xué)時安排。第三學(xué)期安排了《圖形創(chuàng)意》《基礎(chǔ)圖案》《VI設(shè)計》課程，這幾門課程是利用現(xiàn)有的藝術(shù)手段，完成課程中規(guī)定的課題目標。主要是訓(xùn)練學(xué)生的藝術(shù)創(chuàng)造力及其創(chuàng)造性利用藝術(shù)手段解決實際問題的思維能力。第四學(xué)期安排了《平面廣告設(shè)計》《應(yīng)用軟件設(shè)計》等課程，具體內(nèi)容除設(shè)計、制作技能的訓(xùn)練外，還將優(yōu)秀廣告作品的賞析整合進來。第五學(xué)期則安排了《廣告攝影與攝像》《動畫廣告制作》《多媒體廣告制作》課程。雖然課程名稱冠以“制作”，課程目標則不是只關(guān)注藝術(shù)技能的訓(xùn)練，而是以具體的廣告創(chuàng)作項目為核心，對藝術(shù)鑒賞、藝術(shù)創(chuàng)造、藝術(shù)技能進行綜合訓(xùn)練。課程的選定只是教學(xué)開展的前提基礎(chǔ)，具體每門課程教學(xué)內(nèi)容的調(diào)整、整合、創(chuàng)新則是更微觀層面的課程內(nèi)容選擇，這部分的工作也需付出較大的心血。如何通過課程教學(xué)讓學(xué)生學(xué)有所得是檢驗課程內(nèi)容的準則。如教師根據(jù)教學(xué)效果和經(jīng)驗將《設(shè)計素描》《設(shè)計色彩》課程的內(nèi)容進行不斷調(diào)整、補充，在保證基礎(chǔ)知識教授的前提下，壓縮過多和不適用的技能方面的重復(fù)訓(xùn)練，針對性補充和傳播及商業(yè)運作有關(guān)的色彩設(shè)計小課題，作業(yè)形式不僅有作品也有文字分析和市場調(diào)查等。通過實踐后學(xué)生反饋較好。同時，課程內(nèi)容的選擇還應(yīng)體現(xiàn)出開放性和靈活性.同樣的教學(xué)目標可由不同的課程內(nèi)容達成，因此，以上的課程并不是固定的。

時代的發(fā)展會對課程內(nèi)容提出新要求，各個學(xué)校要根據(jù)自己的資源和特色制定出適應(yīng)時代發(fā)展且各具特色的課程。

三、職業(yè)院校廣告專業(yè)藝術(shù)類課程的教學(xué)方法

雖然設(shè)定了教學(xué)內(nèi)容，然而由于課程要達到的教學(xué)目標不同，教學(xué)方法也各有差異。職業(yè)院校廣告專業(yè)藝術(shù)類課程是以廣告專業(yè)人才的整體素質(zhì)和能力的培養(yǎng)為目標的，因此，它的教學(xué)方法既要符合課程規(guī)律，也要體現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)的特色。

我國現(xiàn)有的在廣告專業(yè)中擔任藝術(shù)類課程的教師多是從藝術(shù)專業(yè)教學(xué)崗位上“轉(zhuǎn)行”過來，教學(xué)方法和手段都直接承襲藝術(shù)專業(yè)教育。由于面對的教學(xué)對象不同，教師初期又對廣告專業(yè)培養(yǎng)目標缺乏整體、深入的把握，往往導(dǎo)致教師認為學(xué)生基礎(chǔ)差，不好教；學(xué)生則對藝術(shù)類課程目的認識不清，作業(yè)達不到教師設(shè)定要求而失去信心，感覺課程收獲不大。分析上述現(xiàn)象，我認為主要是教學(xué)雙方對廣告專業(yè)藝術(shù)類課程的教學(xué)目的和意義缺乏正確認知的結(jié)果。職業(yè)院校廣告專業(yè)藝術(shù)類課程的教學(xué)不能以學(xué)生具備較高的藝術(shù)創(chuàng)作能力為教學(xué)目標，教學(xué)內(nèi)容不能集中在藝術(shù)創(chuàng)作技巧的訓(xùn)練上，教學(xué)手段應(yīng)針對新的對象和目標而呈現(xiàn)新變化。以《造型基礎(chǔ)》為例，這門課程不是傳統(tǒng)的素描和色彩寫生訓(xùn)練，而是以探討造型元素和造型原理及形式美規(guī)律為中心的開放式教學(xué)內(nèi)容，主要關(guān)注學(xué)生審美能力和基本藝術(shù)表達能力的訓(xùn)練。教學(xué)內(nèi)容的安排上，既有動手“畫”的內(nèi)容，通過畫提高學(xué)生對形、色的理解，提高學(xué)生觀察能力、直覺思維能力，同時在教學(xué)過程中還穿插“觀”的內(nèi)容，通過分析、鑒賞，去理解形式美的法則和造型原則。教學(xué)手段也由傳統(tǒng)藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生寫生訓(xùn)練加教師點撥轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍虒W(xué)單元分析討論、學(xué)生體驗、對完成的體驗作品再分析總結(jié)的探究式教學(xué)方式。學(xué)生體驗的手段也不固定為某一類繪畫形式，而是可以運用各種視覺表達方式。這既符合大學(xué)生的心智特點，又將課程的目標引導(dǎo)到了審美鑒賞和藝術(shù)創(chuàng)造力方面。

在每門課的教學(xué)中，教師都應(yīng)以提高學(xué)生的三種能力為原則，真正將著眼點定位在學(xué)生廣告藝術(shù)素養(yǎng)的養(yǎng)成上，再根據(jù)每門課程的特點有所側(cè)重。教學(xué)目的和意義明確了，教學(xué)手段自然就呈現(xiàn)多樣化的趨勢，如廣告專業(yè)課堂教學(xué)中常用的“案例教學(xué)法”“腦力激蕩法”“問題教學(xué)法”“分層教學(xué)法”等都可以借鑒過來，結(jié)合藝術(shù)類課程的性質(zhì)，加以改革創(chuàng)新。作業(yè)形式和評價體系也可不拘一格，作業(yè)不再只有藝術(shù)作品，也包括藝術(shù)鑒評文章。評價標準也不能只關(guān)注其作品的藝術(shù)感染力而過多苛責學(xué)生藝術(shù)技能水平，還應(yīng)將考察重點放到學(xué)生是否具備藝術(shù)思維，是否體現(xiàn)出藝術(shù)創(chuàng)造力為原則。

相比廣告課程體系中的傳播類、營銷類課程，廣告專業(yè)藝術(shù)類課程的探索和教學(xué)研究還處于不成熟、不完善的階段。將藝術(shù)類課程教好，讓學(xué)生學(xué)好，有利于復(fù)合型廣告人才的培養(yǎng)，也有利于拓寬廣告專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)渠道。這都需要我們投入更多的關(guān)注，展開更多的研究和思考。

（作者單位：武漢城市職業(yè)學(xué)院）

責任編輯 廖林