文/錢曉文

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，微博、微信等新興媒體已成為重要的公共輿論平臺。所謂傳統(tǒng)媒體的手機新媒體評論，是指包括報刊、廣播電視、新聞通訊社在內的傳統(tǒng)媒體機構利用微博、微信等手機新媒體就方針政策、新聞事實、社會問題等發(fā)表的評價性意見或意見性信息的統(tǒng)稱，其中不包括新聞客戶端，因為傳統(tǒng)媒體入駐客戶端尚屬少數(shù)且無專門的評論客戶端。

目前不少傳統(tǒng)媒體在微博、微信上開通或設置了專門的評論欄目和賬號，比如“@人民日報”開設的《你好，明天》《人民微評》欄目、“@新華視點”的《新華微評》欄目、《中國青年報》的“@中青評論”賬號、上海報業(yè)集團推出的“@浦江評論”賬號，等等。傳統(tǒng)媒體通過手機新媒體平臺延伸與拓展其新聞評論，對深入推進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，爭奪網(wǎng)絡傳播話語權以及提升輿論引導的權威性、公信力和影響力，都具有重要意義，但由于新媒體評論尚在探索之中，不可避免地存在一些問題與不足，傳統(tǒng)媒體如何辦好手機新媒體評論，值得深入探討與研究。

要有清晰的目標定位

傳統(tǒng)媒體運用手機新媒體開設評論欄目和賬號之前需要想清楚應該做什么，能夠做什么。目前的新媒體評論平臺，除了少數(shù)屬于媒體評論員外，絕大多數(shù)是媒體的評論部或報紙的評論版的官方微博、微信，所以基本定位于傳統(tǒng)媒體評論在新媒體平臺的延伸。但一些媒體的新媒體評論只是以轉載母媒體評論為主，成為傳統(tǒng)媒體評論的微博版、微信版，在新媒體平臺上延伸有余而拓展不足，傳播力和影響力甚微，其重要原因之一就是缺乏清晰的定位和特色。

從目標定位看，與商業(yè)網(wǎng)站的新媒體不同，傳統(tǒng)媒體的新媒體注重的是社會效益，不以盈利為目的。手機新媒體評論是傳播思想和文化、宣傳社會主義核心價值觀的有效載體和重要渠道，是新聞輿論宣傳的重要陣地之一，應與傳統(tǒng)新聞評論一樣堅持社會主義核心價值觀，立場鮮明。新媒體編輯面對如潮的評論，要頭腦清楚、方向明確、標準清晰，對消極的、錯誤的、不合時宜的評論應當刪去；對網(wǎng)絡評論嚴格把關，對可能造成不良影響的評論進行審核和刪除。作為傳統(tǒng)媒體的手機新媒體評論，比起其他網(wǎng)絡評論要更加專業(yè)，不能人云亦云，要在浮躁、喧嘩的輿論環(huán)境中發(fā)出理性而獨到的聲音，承擔應有的社會責任。

新媒體評論要主動設置議題，加強輿論引導，爭奪話語權。議程設置權是新聞媒體的生命線，隨著新媒體時代的到來，傳統(tǒng)媒體的議程設置能力受到不同程度的削弱。在近年來的許多公共事件中，官方輿論場、民間輿論場和海外輿論場上的聲音時常會出現(xiàn)較量，塑造社會輿論共識的難度越來越大，在這種情況下，傳統(tǒng)媒體進軍新媒體是打通不同輿論場的必然之舉?！皡⑴c，溝通，記錄時代”是《人民日報》微信公共賬戶的口號，也是很多傳統(tǒng)媒體入駐微信的目標。《人民日報》不僅在助力微信輿論場的形成，同時也在密切關注著輿情，其微信賬戶里的特色欄目《輿情回顧》分析當下的熱點事件和輿情數(shù)據(jù)，這樣的匯總分析也有利于微信用戶更全面地了解輿情，有利于引導輿論場的發(fā)展。

隨著傳統(tǒng)媒體的大眾傳播向新媒體分眾傳播的轉變，手機新媒體評論的目標受眾不再是傳統(tǒng)媒體廣泛的“大眾”，而是其中對新聞評論感興趣的核心受眾，即既有的核心讀者群。運營新媒體的重要指標之一是用戶量的多寡，但比用戶量更重要的是用戶的忠誠度；傳統(tǒng)媒體入駐微博、微信，主要目的不是追求用戶量的增加，而是拓展傳統(tǒng)媒體包括其新聞評論的影響力，有效提升其品牌價值。換言之，傳統(tǒng)媒體的手機新媒體評論不追求用戶量的擴大，而是為了鞏固和拓展核心讀者群。媒體與讀者的聯(lián)系一直是傳統(tǒng)媒體難以突破的瓶頸和薄弱環(huán)節(jié)，而這恰恰是新媒體的優(yōu)勢所在，通過與手機新媒體評論核心讀者的交流和溝通來增強讀者的忠誠度，從而達到新聞評論的新舊媒體互動、立體傳播等最佳效果。此外，手機新媒體評論還應充分發(fā)揮新媒體的及時便捷、互動性和參與性強等特點，從單純的信息發(fā)布和宣傳功能向信息發(fā)布、對話溝通、服務受眾等綜合服務功能轉變。

要有用戶至上和服務用戶的互聯(lián)網(wǎng)意識

隨著從傳統(tǒng)媒體以傳者為中心、單向的線性傳播模式向新媒體以用戶為中心、復合式交互傳播模式的轉變，手機新媒體評論應具備用戶至上的互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)精神，服務受眾。新媒體需要符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的采編思維與方式，不能照搬傳統(tǒng)媒體的思路和方法來辦手機新媒體。

一是要擴大評論寫作隊伍。新媒體評論的參與性極強，除了傳統(tǒng)媒體的新聞評論員外，新媒體還應邀請意見領袖、特邀嘉賓、場外觀眾等參與意見與觀點表達，更多呈現(xiàn)來自社會的聲音。比如新民網(wǎng)從2011年8月5日起推出全國首個以微博為載體的新聞評論欄目——《微評論》，每天發(fā)表8～10篇評論，聚焦網(wǎng)絡熱點話題、上海熱點新聞及全國和國際性重大話題，由網(wǎng)絡意見領袖自由選擇話題，并以微博的形式發(fā)表觀點評論。

二是要圍繞用戶需求精編內容，服務用戶。在信息泛濫和碎片化時代，新媒體需要替讀者從海量的信息中甄別，去粗取精、去偽存真。新媒體評論要吸引和留住用戶，必須提供原創(chuàng)和獨到的內容。目前手機新媒體的評論內容主要來源于傳統(tǒng)媒體，以轉載傳統(tǒng)媒體的新聞評論為主，同質化程度太高，尚未形成自己的特色與品牌。此外，還需要注意加強版權保護，才能在激烈的媒體競爭中勝出并長期發(fā)展下去。

三是加強與用戶的互動，增強用戶的黏性和忠誠度。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同在于前者更加注重互動，在信息的交流、反饋與回應上更有優(yōu)勢。傳統(tǒng)新聞評論在媒體刊登或播出文本后，記者、編輯的工作就可以告一段落，而這在新媒體平臺上則意味著傳播工作剛剛開始。新媒體記者、編輯在發(fā)布評論文本后還需要與用戶繼續(xù)交流、溝通，讓用戶積極參與，實現(xiàn)手機新媒體評論從“一次傳播”到“N次傳播”，從傳播信息、宣傳鼓動到為讀者提供綜合性服務轉變，培養(yǎng)用戶的忠誠度，從而取得傳播效果的最大化和最優(yōu)化。

新媒體評論的寫作要求

手機新媒體評論雖然還沒有形成公認的寫作規(guī)范，但除了遵循一般新聞評論的寫作規(guī)律外，也有自己的特殊要求。從時效性看，新媒體評論幾乎與新聞事件的發(fā)生同時進行，無時不評，時效性非常強。突發(fā)事件、重大事件和重要事件發(fā)生時，新媒體評論包括手機新媒體評論必須抓住時機，在第一時間發(fā)出自己的聲音，傳播自己的立場、觀點和思想，才能在激烈的輿論爭奪戰(zhàn)中奪得話語權和制高點。不過時效性強對新媒體評論的寫作提出了更高的要求，用語要嚴謹，說話要留有余地，不要急于下結論。

從觀點表達看，要求觀點突出、一針見血、切中要害，還要有一定的建設性。從論證方式看，要求一事一議，盡量避免冗長的論證。要用事實說話，利用評論解讀新聞，同時情勝于理，言之有物，言之有情，盡量避免口號式評論。

從編排方式看，要精編微博評論，精心制作標題，對推送內容進行“欄目化”。新媒體評論具有集納性特點，精編微博評論是指圍繞某一新聞將相關微博博主所發(fā)布的內容集納起來，構成以用戶原創(chuàng)為主的新聞報道和評論。如新聞網(wǎng)在對“CBA總決賽第二場北京再勝”進行報道時，一改往常由網(wǎng)站編寫新聞、報道比賽的模式，而是采用微新聞+微評論的方式，將球員賽后所發(fā)微博、體育評論員和社會知名人士針對本場比賽的點評匯集成球員聲音和各界熱議，并與新浪網(wǎng)滾動的圖文視頻報道、網(wǎng)民在微博上的評述集中到一個頁面上，構成對比賽的全面報道。要精心制作標題，文字表達上要符合互聯(lián)網(wǎng)的特點和網(wǎng)友的閱讀習慣，語言風格要活潑、生動、形象，甚至采用特有的網(wǎng)絡語言。在呈現(xiàn)方式上可以采用多媒體手段，使用超文本鏈接，圖文并茂，豐富和拓展微評論的內容。