文/林乃鵬

2014年，被定義為新媒體元年。中央《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》進(jìn)一步推進(jìn)“融合”之路。這一年來，移動客戶端新媒體迅速走紅，如上海報業(yè)集團(tuán)相繼推出“上海觀察”“澎湃新聞”等媒體融合產(chǎn)品。尤其以“澎湃新聞”的異軍突起，令同行深感震撼。而在2013年，《人民日報》、新華社和央視新聞等各大國字號傳統(tǒng)媒體“大佬”就已紛紛搶灘“微傳播”領(lǐng)域，組成“微傳播國家隊(duì)”，引起了巨大反響。

同樣面對變革，這些先知先行的大型傳統(tǒng)媒體集團(tuán)軍已把新媒體做得風(fēng)風(fēng)火火，作為地市級的黨報集團(tuán)該何去何從？該怎樣填平與新媒體的“代溝”？

擁抱變革迎接融合

“與其臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)?！彪m然部分地市級傳統(tǒng)媒體輸在了起跑線上，但可以追趕者的身份，積極抓住媒體融合發(fā)展的新機(jī)遇，努力爭取贏在終點(diǎn)，也并非不可能。那么，如何“退而結(jié)網(wǎng)”？

一是要有擁抱變革的決心與行動。以《溫州日報》為例，作為地市級傳統(tǒng)媒體，2014年雖已67歲“高齡”，但依然“壯心不已”。十年前，溫州日報報業(yè)集團(tuán)（以下簡稱溫報集團(tuán)）就確立了“四報一網(wǎng)”格局，追隨互聯(lián)網(wǎng)的浪潮。日前，溫報集團(tuán)又率先于浙江地市級報業(yè)集團(tuán)，推出“溫州新聞”移動客戶端。以下數(shù)據(jù)足以說明溫報集團(tuán)擁抱變革的探索成果：溫報集團(tuán)現(xiàn)已擁有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)問政平臺、網(wǎng)絡(luò)電視、愛溫州微媒體平臺、APP客戶端等10多個新媒體平臺，擁有手機(jī)報用戶30多萬，各報刊微博“粉絲”65萬，微信“粉絲”21萬。

今年10月16日，在由中國報業(yè)協(xié)會主辦的首屆中國報業(yè)新媒體發(fā)展大會上，溫報集團(tuán)入選中國報業(yè)融合發(fā)展創(chuàng)新10強(qiáng)；溫州新聞網(wǎng)入選中國報業(yè)十大最具影響力城市門戶網(wǎng)站；溫報集團(tuán)的“溫都全媒體運(yùn)營平臺”項(xiàng)目入選中國報業(yè)新媒體項(xiàng)目創(chuàng)新50強(qiáng)；《溫州日報》的微媒體平臺和《溫州晚報》的“直播溫州”項(xiàng)目，入圍中國報業(yè)新媒體項(xiàng)目創(chuàng)新提名獎。溫報集團(tuán)的實(shí)踐表明，只要有決心去追求，在發(fā)展新媒體的道路上，地市級傳統(tǒng)媒體也可大顯身手。

二是要有擁抱變革的策略與路徑。在應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)中，溫報集團(tuán)選擇的是“深化媒體融合，助推報業(yè)轉(zhuǎn)型，著力打造新型媒體集團(tuán)”的策略。

2013年5月，以《溫州都市報》為試點(diǎn)，溫報集團(tuán)在浙江全省率先建立全媒體中央控制室，以溫都網(wǎng)、微博、微信、“掌上溫州”手機(jī)客戶端等新媒體為矩陣，與傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行內(nèi)容互動、傳播融合。經(jīng)過一年，溫都全媒體總用戶數(shù)接近百萬，領(lǐng)先全國，其中溫都微博、溫都微信、溫都網(wǎng)名列省內(nèi)影響力前茅。

2014年8月，《溫州日報》與溫州市政府深入合作，推出網(wǎng)絡(luò)問政平臺，實(shí)行報網(wǎng)融合的新聞運(yùn)作模式。讀者可以通過該平臺實(shí)施問政，報紙、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同追蹤報道，促進(jìn)熱點(diǎn)問題的有力解決。該平臺充分融合了紙媒和網(wǎng)絡(luò)的各種優(yōu)勢，將黨報的主流、權(quán)威、影響力與網(wǎng)絡(luò)的大眾、靈活、高效有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成傳播社會正能量的新媒介，讓《溫州日報》這家傳統(tǒng)黨報在媒體融合發(fā)展的變革時代也“年輕”了一回。

尋求突破用心轉(zhuǎn)型

從互聯(lián)網(wǎng)到移動客戶端，今年新媒體的發(fā)展，以更猛烈的聲勢、更短促的時間爆發(fā)。有輿論認(rèn)為“向新媒體轉(zhuǎn)型是找死，不轉(zhuǎn)型是等死”。筆者認(rèn)為，不轉(zhuǎn)型十之八九是等死，轉(zhuǎn)型是找死卻并未必，關(guān)鍵要看是否真的用心轉(zhuǎn)型，努力做到“品學(xué)兼優(yōu)”，是否能把握時機(jī)，尋找到適合自身發(fā)展的融合之路。

那么，地市級傳統(tǒng)媒體怎樣才能做到轉(zhuǎn)型不“找死”？怎樣才能力戰(zhàn)群雄唱凱歌？筆者以為，內(nèi)容、品牌、受眾、資源，都是地市級傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體的突破之道。

有內(nèi)容才有生命力。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊手段，大部分地市級傳統(tǒng)媒體都能做到，關(guān)鍵要看做得好不好?，F(xiàn)在許多地市級傳統(tǒng)媒體都有網(wǎng)絡(luò)新聞平臺、官方微博、微信、移動終端APP等。但好多單位只重建設(shè)，不重經(jīng)營，僅僅把新媒體當(dāng)成傳統(tǒng)媒體的“閱報欄”，轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的舊聞，而沒有真正地把它當(dāng)成一種主力媒體來運(yùn)作。結(jié)果，新媒體刊載的內(nèi)容不能吸引人，馬上被用戶拉黑、卸載。這不僅沒把新媒體做活，反而給傳統(tǒng)媒體造成巨大的投資包袱?！皟?nèi)容為王”在新媒體時代一樣重要。要把新媒體做活，一定要把內(nèi)容做活，做出權(quán)威性、獨(dú)到性、貼近性，能把重大公共信息、改革發(fā)展、政治民生、突發(fā)事件等信息第一時間呈現(xiàn)給讀者，使它對讀者視覺產(chǎn)生誘惑，讓它激發(fā)讀者的互動欲望，靠它幫你爭奪客戶。這就要有好的新媒體采編團(tuán)隊(duì)，不斷創(chuàng)作出耳目一新的作品。

有品牌才有競爭力。當(dāng)新媒體市場達(dá)到一定飽和度的時候，新媒體也將淪落為舊媒體，也必將承受現(xiàn)今傳統(tǒng)媒體所遇到的生存危機(jī)。今后讀者在海量的新媒體中點(diǎn)擊誰，就看誰具有強(qiáng)大的品牌影響力，就看誰能把自己的優(yōu)勢、特色植入讀者的腦海里。人民網(wǎng)移動客戶端專注權(quán)威新聞實(shí)時解讀；“澎湃新聞”專注時政與思想……品牌可在同質(zhì)化競爭時代獨(dú)樹一幟，讓讀者產(chǎn)生一個潛意識的選擇。以《溫州日報》的鹿鳴問政網(wǎng)絡(luò)平臺為例，它是專門與溫州市鹿城區(qū)合作打造的網(wǎng)絡(luò)問政平臺。對市民上傳的問政信息，相關(guān)部門要在一個工作日內(nèi)回復(fù)；一般的問題必須在3個工作日內(nèi)辦復(fù)。否則，單位績效考核將被扣分。從2013年元旦正式開通至2014年10月23日，鹿鳴問政已收到問政信息1313件，其中已辦復(fù)1116件。許多棘手問題通過這里得到了及時回應(yīng)和解決。鹿鳴問政已在溫州網(wǎng)民中具有較高知名度。截至2014年10月，該平臺網(wǎng)站總點(diǎn)擊量已達(dá)184.8萬次。

有受眾才有陣地。與傳統(tǒng)媒體一樣，新媒體也離不開群眾基礎(chǔ)。如果一家媒體只停留在“自以為是”的精神世界里，自導(dǎo)自演、自娛自樂，終究不免被讀者淘汰。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體是生長在互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等高科技土壤上的媒介，受眾的教育程度、思維思潮與傳統(tǒng)媒體有很大區(qū)別。《中國新媒體發(fā)展報告（2014）》介紹，據(jù)2013年12月一項(xiàng)對北京、武漢、廣州三地微信發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查顯示，微信用戶年齡結(jié)構(gòu)中使用率最高的為24歲以下，占比33.7%；收入結(jié)構(gòu)中占比最高的是月收入3000～5000元的中產(chǎn)階層，占比32.0%。而中國微博用戶整體上呈現(xiàn)學(xué)歷低、年齡低、收入低、集中在大中城市等特征，高中以下的占比達(dá)77.9%，10至39歲的占比近八成，月收入5000元以下的占91.05%。這些群體在思考什么？他們期盼怎樣的物質(zhì)文明和精神文明？改革發(fā)展與他們的命運(yùn)有著怎樣的關(guān)聯(lián)？這都是新媒體應(yīng)該好好調(diào)查研究、不斷探索的命題，也是新媒體能否通過所傳播的內(nèi)容與群眾打成一片、占領(lǐng)受眾陣地的關(guān)鍵。

有資源才有先機(jī)。地市級傳統(tǒng)媒體的新媒體與域外新媒體競爭的一個重要方面，就是新聞實(shí)效、新聞內(nèi)涵。地方媒體在本地方擁有豐富的新聞信息源渠道，同時又有地方文化的歷史積淀，可以在很短時間內(nèi)完成新聞挖掘、采編、發(fā)布，也可以比其他媒體獲得更多關(guān)鍵性的新聞要素。所以只要用好地方資源，地市級傳統(tǒng)媒體的新媒體就能在傳播本土新聞事件上凸顯優(yōu)勢，就能更大程度地被關(guān)注、轉(zhuǎn)載，從而吸引更多受眾的眼球?！犊萍冀鹑跁r報》的金融板塊新聞采編團(tuán)隊(duì)設(shè)在溫州。2014年9月19日，該團(tuán)隊(duì)的“溫州金融”微信公眾號原創(chuàng)發(fā)布了《溫州民營銀行行長敲定，浙江工行副行長兼溫州分行行長侯念東將出任》一文，在媒體界最早公布了全國首批民營銀行中溫州民營銀行的行長人選。該文不僅詳細(xì)發(fā)布了新聞事件始末，還“加料”透露了侯念東很少管理家庭財務(wù)、喜歡在買菜時砍價等生活細(xì)節(jié)，從側(cè)面反映了人物的性格特點(diǎn)，引起讀者的極大興趣并得到廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。之所以能把這個新聞做得時效性極強(qiáng)且內(nèi)容豐滿，主要是這個團(tuán)隊(duì)長期與溫州金融界緊密聯(lián)系，能及時、充分地掌握業(yè)界消息。

總之，地市級傳統(tǒng)媒體如果能夠抓住新媒體時代的發(fā)展機(jī)遇，敢闖敢試、因勢而謀、順勢而為，就可以從容應(yīng)對媒體變革，在新媒體的語境中發(fā)出年輕而響亮的聲音，并為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級開啟一個新的突破口。