黃 輝

（長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410004）

湖南中小微動漫企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新與成長路徑

黃 輝

（長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410004）

與“藍貓“、”宏夢“等大型動漫企業(yè)不同的是，率先走出湖南動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和探索出新的盈利模式的是廣大的中小微動漫企業(yè)，他們在商業(yè)模式和盈利模式上靈活多變，他們正在成為動漫湘軍的革新力量。文中探討了動漫舞臺劇、玩具動漫營銷和手機動漫等商業(yè)模式創(chuàng)新。

中小微動漫企業(yè)；商業(yè)模式；盈利模式

近年來，湖南將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)納入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。動漫企業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重要構(gòu)成部分，湖南動漫產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)輝煌，今天卻危機四伏。湖南動漫產(chǎn)業(yè)開始喪失了由技術(shù)創(chuàng)新帶來的“先發(fā)優(yōu)勢”。龍頭企業(yè)藍貓和宏夢卡通出現(xiàn)了原創(chuàng)力不足、產(chǎn)業(yè)鏈不清晰、衍生開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)不力等問題。究其緣由，主要是缺少核心競爭力的動漫形象明星、產(chǎn)品價格與成本倒掛、盈利模式大部分是制作外包業(yè)務(wù)，昭示著動漫產(chǎn)業(yè)必須轉(zhuǎn)型升級，必須開始新一輪的商業(yè)模式創(chuàng)新。

一、中小微動漫企業(yè)成為商業(yè)模式創(chuàng)新的主力軍

創(chuàng)新設(shè)計好的商業(yè)模式，成了動漫業(yè)界關(guān)注的新的焦點。商業(yè)模式創(chuàng)新能帶來戰(zhàn)略性的競爭優(yōu)勢，是21世紀(jì)動漫企業(yè)應(yīng)該具備的關(guān)鍵能力?；ヂ?lián)網(wǎng)新經(jīng)濟的出現(xiàn)改變了基本的經(jīng)濟規(guī)則和商業(yè)競爭環(huán)境，標(biāo)志“數(shù)字經(jīng)濟”時代的來臨?；ヂ?lián)網(wǎng)使大量新的商業(yè)實踐成為可能，一批基于互聯(lián)網(wǎng)的新型企業(yè)應(yīng)運而生，尤其是文化創(chuàng)意公司之間的競爭，越來越表現(xiàn)為商業(yè)模式的競爭。

商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)價值創(chuàng)造提供基本邏輯的創(chuàng)新變化，它既可能包括多個商業(yè)模式構(gòu)成要素的變化，也可能包括要素間關(guān)系或者動力機制的變化。商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)有如下共同特征：一是提供全新的產(chǎn)品或服務(wù)，或以前所未有的方式提供已有的產(chǎn)品或服務(wù)，開創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域；二是其商業(yè)模式有多個要素，明顯不同于其他企業(yè)，而非少量的差異。三是有良好的業(yè)績表現(xiàn)，體現(xiàn)在贏利能力、成本、獨特競爭優(yōu)勢等方面。

由此來對照動漫產(chǎn)業(yè)，一方面是“宏夢”、“藍貓”等大型動漫企業(yè)商業(yè)模式陳舊，市場機制缺乏，患上“國企病”；另一方面則是危機中亦存在著轉(zhuǎn)機，中小動漫企業(yè)逐步崛起，這些中小微企業(yè)有著靈活的市場策略、創(chuàng)新的商業(yè)模式、精確的成本控制和領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng)新，正成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新的亮點和增長點。以2009年為拐點，湖南動漫開始新的商業(yè)模式探索，致力于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。湖南中小動漫企業(yè)成為動漫湘軍商業(yè)模式革新的新力量。如今湖南動漫工作室有300余家，從業(yè)人員3萬多人，原創(chuàng)人員近3000人，動漫衍生產(chǎn)品品種數(shù)千個，從業(yè)人員超過10萬人，曾創(chuàng)下動漫生產(chǎn)總量連續(xù)7年居全國第一的輝煌。2009年相關(guān)產(chǎn)值超過30億元。

中小微動漫企業(yè)異軍突起，不僅是動漫產(chǎn)業(yè)變革的力量，更是新的商業(yè)模式的探索者和先行者。

二、玩具企業(yè)的“動漫營銷”創(chuàng)新商業(yè)模式

動漫產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，必須盡快實現(xiàn)由盈利模式單一向多元的轉(zhuǎn)變。舊有的盈利模式主要是在動漫衍生產(chǎn)品上，比如“藍貓”、“虹貓”等動漫在頻道播放收入占10%，絕大部分的收入來自衍生產(chǎn)品，占到90%；而動畫電影動畫票房收入占30%，衍生產(chǎn)品收入占70%。由于動畫原創(chuàng)水平不高，受到觀眾認可喜愛的動畫形象較少，從而能進入衍生產(chǎn)品環(huán)節(jié)的動漫形象極其有限，除了“藍貓”、“喜羊羊”這樣的明星品牌，很多玩具廠商對動漫形象的市場開發(fā)前景缺乏信心。而由動漫公司主持的衍生品市場風(fēng)險較大，成本較高，需要企業(yè)在品牌運營、銷售渠道、資金實力上都有較強的積累。舊有的“大投入大產(chǎn)出”的商業(yè)模式已失效。從產(chǎn)業(yè)的上游走向下游路徑受阻，但中小微動漫企業(yè)卻創(chuàng)新出新的商業(yè)模式，開發(fā)出基于市場的由原創(chuàng)玩具公司主持開發(fā)、逆序走向動漫產(chǎn)業(yè)新路來。

自金融危機以來，隨著玩具商出口受阻，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，玩具公司主動聯(lián)系動漫產(chǎn)業(yè)自主開發(fā)出受觀眾喜愛的玩具，大力塑造品牌，擴大市場，進而尋求實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。眾多玩具企業(yè)開始自主投資動漫、自主開發(fā)動漫作品，來帶動終端產(chǎn)品銷售，如：奧迪投資了《鎧甲勇士》和《戰(zhàn)龍四驅(qū)》、靈動制作《爆丸小子》、星杰投資《百變戰(zhàn)獸Ⅱ》和《星原戰(zhàn)記》、小白龍創(chuàng)作了《星際飚車Ⅱ》、還有錦興的《旋風(fēng)金剛》、驊威的《蛋神奇蹤》、飛輪的《漂移少年》、新動樂的《鐵腕騎士》等等。這樣玩具商從單純的廣告轉(zhuǎn)變?yōu)閯勇髌凡コ觯瑏韼咏K端產(chǎn)品的銷售。

在2007年成立的長沙玄牡動漫就是這樣一家基于玩具市場原動力驅(qū)動的一家公司。它的創(chuàng)始人出身藍貓市場部門，有長期市場營銷動漫衍生品的經(jīng)驗，通過整合自身的豐富的市場和廠商渠道資源，抓住機遇，在2010年6月內(nèi)完成二維與三維相結(jié)合的52集《鐵腕騎士》780分鐘節(jié)目。玄牡動漫整合內(nèi)外的優(yōu)勢資源，堅持動漫原創(chuàng)之路，尋求動漫業(yè)內(nèi)各界積極合作，與產(chǎn)業(yè)界“天源玩具”、“新動樂投資”建立了緊密的戰(zhàn)略同盟，加快玩具商的產(chǎn)業(yè)化步伐，推出原創(chuàng)品牌作品。該劇以玩具產(chǎn)品為主要人物，穿插生動有趣的劇情，在全國各地電視臺黃金時段送播。該劇非但不需電視臺花費一分錢采購，反而會給予一定的宣傳推廣費。而玩具商也會因為全國大面積的強力宣傳而帶動終端玩具銷售，獲得極大利潤。

長沙玄牡動漫正是基于從產(chǎn)業(yè)鏈下游向上游進軍，從動漫衍生品的開發(fā)變成對動畫片的衍生開發(fā)，走出了一個創(chuàng)新的動漫商業(yè)模式。如今它已是一家集動畫創(chuàng)意、制作、發(fā)行、衍生產(chǎn)品開發(fā)、品牌授權(quán)為一體的中型動漫公司，與國內(nèi)多家少兒專業(yè)動畫頻道有著深厚長久的業(yè)務(wù)關(guān)系。同樣的商業(yè)模式還有“新動樂”投資“凱旋”遙控飛機、“速之冠”投資遙控車、“力動”投資電動軌道車、“貝爾迪”投資嬰幼益智產(chǎn)品等等。

動漫衍生品逆序成為衍生動漫影片，這一商業(yè)模式的創(chuàng)新其實早年便發(fā)軔于《變形金剛》、《海爾兄弟》、《鐵臂阿童木》等。玩具商與動漫公司合作自主開發(fā)，或以獲取形象授權(quán)的方式將流行的動漫轉(zhuǎn)化為多種類型的玩具產(chǎn)品，迅速向新興的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。目前已有十多家企業(yè)融入到央視等動漫合作領(lǐng)域。在今天的動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式萎靡的現(xiàn)狀中，不失為一個亮點。

三、動漫舞臺劇的商業(yè)模式創(chuàng)新

傳統(tǒng)的動漫產(chǎn)業(yè)鏈條是先原創(chuàng)故事，再生產(chǎn)動畫片，再播出，最后開發(fā)衍生品盈利。與玩具一樣，動漫舞臺劇也被傳統(tǒng)商業(yè)思維認為是動漫產(chǎn)業(yè)下游，長期受到動漫行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的忽視。其實兒童動漫舞臺劇近年來持續(xù)走熱，例如在一線城市成熟的文化市場的兒童劇《魔山》持續(xù)火熱，而一些小劇場同樣深受社區(qū)市場的喜愛。在臺灣、香港等地，成熟的成人動漫幾米音樂劇《向左走向右走》、《地下鐵》、《月亮忘記了》等也是大受歡迎。

在動漫產(chǎn)業(yè)鏈上，動漫舞臺劇場是最不為重視的一個商業(yè)模式。動漫市場的目標(biāo)消費群年齡在3～12歲的兒童占據(jù)了80%以上的市場份額，而目前中國有3.8億少兒。面對這3.8億的少兒，國內(nèi)目前僅有25個兒藝劇團為之服務(wù)，平均每個兒童要70年才能看到一場兒童劇。這幾乎是唯一一個亟待開發(fā)的金礦。

一些動漫舞臺劇社正是看到了兒童劇市場極大的發(fā)展?jié)摿?，并將通過動漫舞臺劇有效地將劇目創(chuàng)作、系列演出、培訓(xùn)教育、衍生產(chǎn)品開發(fā)、銷售圖書發(fā)行乃至動漫主題樂園有機結(jié)合起來，形成完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，打造兒童文化產(chǎn)業(yè)的中國“迪士尼”。比如，長沙卡通藝術(shù)團曾在喜樂地動漫歡樂城上演卡通勵志音樂歌舞劇《木偶奇遇記》，受到小朋友的歡迎。另有湖南木偶皮影藝術(shù)劇團也曾有亮相長沙喜樂地，曾連演三出經(jīng)典木偶劇《獵人海力布》、《狐假虎威》和《青蛙王子》。

如果說玩具的動漫片營銷是“差異化”競爭戰(zhàn)略的話，動漫舞臺劇就是“本土化”的競爭戰(zhàn)略。商業(yè)模式創(chuàng)新是其高端形態(tài)，也是改變產(chǎn)業(yè)競爭格局的重要力量。

商業(yè)模式創(chuàng)新實踐已經(jīng)超越以營利為主要目的傳統(tǒng)企業(yè)，拓展到社會企業(yè)、非政府組織和政府部門。商業(yè)模式創(chuàng)新不僅是傳統(tǒng)以贏利為主要目的企業(yè)所需，也是社會企業(yè)、非政府組織和政府部門所需要的。基于社區(qū)服務(wù)的動漫舞臺劇，也是中小微企業(yè)盈利模式的一種，如“親子中心”、“文化活動中心”等等靈活多變的各種商業(yè)模式，其實也是商業(yè)模式上的一種逆序創(chuàng)新。

四、手機動漫將推動商業(yè)模式的創(chuàng)新

傳統(tǒng)的動漫終端平臺是電視、紙媒這樣的傳統(tǒng)媒體，而動漫產(chǎn)業(yè)每一次重大發(fā)展都與媒體新技術(shù)息息相關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機等新媒體誕生，移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，手機超越了臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端，未來的動漫終端渠道都會發(fā)布在手機上，加上智能手機和4G網(wǎng)絡(luò)的快速普及，帶動了手機動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為傳統(tǒng)動漫內(nèi)容的推廣和商業(yè)化運作提供了新的市場機會，也催生了新的業(yè)態(tài)，極大地拓寬了動漫終端播出平臺，誕生新市場和盈利空間。以中國電信愛動漫的運營為例，2013年發(fā)展用戶數(shù)已近1.2億，2013年新增收入已經(jīng)突破1個億。數(shù)據(jù)表明，移動互聯(lián)網(wǎng)憑借多方優(yōu)勢已成為數(shù)字動漫發(fā)行的新媒體。

目前，手機動漫的商業(yè)模式已經(jīng)逐漸清晰。2010年初湖南拓維公司在長沙正式啟動中國首個手機動漫公共技術(shù)服務(wù)平臺。無論是動漫從業(yè)者還是動漫發(fā)燒友,特別是廣大的中小動漫公司和工作室只需要注冊登記，就可以利用該平臺在線制作手機動漫作品并發(fā)布，這樣就降低了手機動漫行業(yè)的門檻。中小公司的動漫作品一旦被發(fā)布在平臺，系統(tǒng)將免費為創(chuàng)作者的手機動漫作品提供展示推廣服務(wù)，并且提供下載計費功能，能夠與運營商、合作銀行實現(xiàn)網(wǎng)間結(jié)算，從而保護創(chuàng)作者的切身利益。這一類似apple store的平臺出現(xiàn)，為眾多的中小動漫企業(yè)帶來了新的商機。

同時，該平臺亦通過平臺開放、政府主導(dǎo)、有序服務(wù)、規(guī)范運作等措施有效保證其實用性、公共性，以帶動整個產(chǎn)業(yè)群的健康發(fā)展。在增強手機動漫業(yè)務(wù)娛樂趣味性和互動性的同時，還能促進一個新型的產(chǎn)業(yè)價值鏈的形成，有助于打造一個集運營商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、手機終端廠商以及最終用戶的產(chǎn)業(yè)群。

手機動漫成為正在發(fā)生和未來的產(chǎn)業(yè)趨勢，具有巨大的產(chǎn)業(yè)價值，調(diào)動了產(chǎn)業(yè)鏈條參與者的積極性，移動運營商、SP、內(nèi)容提供商都投入其中。手機動漫將給整個的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈——從運營商、SP、技術(shù)和平臺商，到最終用戶、硬件設(shè)備提供商帶來一系列的革命，一個類似于核聚變的效應(yīng)將逐步顯現(xiàn)。

五、結(jié)語

湖南動漫產(chǎn)業(yè)步入發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，引領(lǐng)行業(yè)的不再是一兩家大型動畫品牌，轉(zhuǎn)而是眾多生機勃勃的小品牌。而商業(yè)模式創(chuàng)新可以從政策支持、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式、產(chǎn)業(yè)平臺建設(shè)以及籌融資四個方面，力求成功轉(zhuǎn)型。湖南動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)致力于抓住4G和三網(wǎng)融合帶來的商機，把動漫商業(yè)模式創(chuàng)新進一步完善和推動起來，重塑動漫湘軍的輝煌。

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F276.3

A

1671-5136(2014)03-0055-03

2014-06-03

黃輝（1978-），男，長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院文化傳播學(xué)院講師、碩士。