文/劉 君

自媒體如今已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)活力十足的時(shí)期，帶來(lái)的不僅是傳播方式的革命，還令媒體公信力隨之發(fā)生位移，使新聞?shì)浾撋鷳B(tài)發(fā)生了變革。隨著技術(shù)的進(jìn)步，特別是4G和云計(jì)算進(jìn)入我們的生活，網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)乃俣雀涌旖?，大容量的?shù)據(jù)儲(chǔ)存也變成了現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)這一中國(guó)傳媒界的“頂梁大柱”，在經(jīng)歷電視的競(jìng)爭(zhēng)后，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下尚且應(yīng)對(duì)乏力，在新媒體功能更強(qiáng)大、參與者更廣泛、傳播力和影響力更深刻的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代將何去何從，已成為業(yè)界普遍思考和必須面對(duì)的問(wèn)題。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的影響

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的新聞生產(chǎn)、傳播模式面臨顛覆。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)都有一支專業(yè)隊(duì)伍進(jìn)行采訪和編輯，其新聞產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)把關(guān)和過(guò)濾的，然后將紙質(zhì)印刷品提供給讀者，傳播方式是點(diǎn)對(duì)面，讀者對(duì)新聞的選擇性有限。手機(jī)媒體則不同，只要有一部可以上網(wǎng)的智能手機(jī)，人人都是記者，新聞可以隨時(shí)隨地發(fā)出，具有瞬間形成輿論場(chǎng)的能力。隨著4G和云計(jì)算的介入及自媒體謠言在法律層面得到遏制，手機(jī)媒體的新聞生產(chǎn)和傳播模式在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代將被廣泛接受，這讓傳播模式單一的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在與手機(jī)媒體競(jìng)爭(zhēng)中，自然處于劣勢(shì)。

日益盛行的淺閱讀令傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的讀者群愈加萎縮。淺閱讀指的是人們?cè)诘热恕⒑蜍?、聚餐等碎片化時(shí)間中拿出手機(jī)進(jìn)行閱讀，具有快速、零散、淺表化特征。淺閱讀在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代將更加盛行。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)由于有成本考量，加之時(shí)效性不強(qiáng)、選擇性有限，在與手機(jī)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中自然難以成為習(xí)慣淺閱讀的人們的首選，這是技術(shù)和社會(huì)兩個(gè)維度自然選擇的結(jié)果，加之博客、微博、微信等新媒體符合現(xiàn)代人快速消費(fèi)、渴望互動(dòng)的心態(tài)，因此越來(lái)越多的人開始轉(zhuǎn)向新媒體尤其是手機(jī)媒體，這令本已呈遞減態(tài)勢(shì)的報(bào)紙讀者群勢(shì)必進(jìn)一步萎縮。

手機(jī)媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的媒體公信力還會(huì)繼續(xù)擠壓。媒體公信力是衡量、評(píng)判其輿論影響力最重要、最根本的標(biāo)準(zhǔn)之一。新華社新聞研究所研究員唐潤(rùn)華在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的主流媒體或者說(shuō)傳統(tǒng)主流媒體的公信力確實(shí)是在下降的，尤其是報(bào)紙的公信力相對(duì)下降得非常厲害?！缎】怠冯s志2013年6月對(duì)媒體公信力的調(diào)查顯示：報(bào)紙的公信力（33.6%）排在電視、網(wǎng)絡(luò)之后，排名第三，比2012年下降11.3%。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，手機(jī)媒體還會(huì)進(jìn)一步吞噬傳統(tǒng)媒體的公信力，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)當(dāng)然不會(huì)獨(dú)善其身，置身事外。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式受到根本性沖擊。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)運(yùn)營(yíng)日漸成熟，廣告業(yè)分眾傳播時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，廣告主越來(lái)越看中新興媒體的“精準(zhǔn)投放”和“有效達(dá)到”，而傳統(tǒng)報(bào)業(yè)因?yàn)槭且环N“泛眾傳播”，加之訂閱量下降，致使廣告商大量流失。廣告是報(bào)紙最重要的贏利手段，廣告商大量流失無(wú)疑是對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)最重大的打擊。微博、微信這些新媒體本身不贏利，但承載它們的門戶網(wǎng)站卻能因它們而吸引眼球，形成巨大的瀏覽量，從而受到廣告商的青睞，而且擁有移動(dòng)支付、閱讀收費(fèi)、游戲收費(fèi)等多重營(yíng)利手段。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)相對(duì)單一的經(jīng)營(yíng)模式必將根本性地改變，方可適應(yīng)生存的需要。

當(dāng)前傳統(tǒng)報(bào)?業(yè)面臨的?困境

一是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)行業(yè)性經(jīng)營(yíng)危機(jī)具有內(nèi)生性。報(bào)紙收入主要靠發(fā)行和廣告，在中國(guó)，除一些黨報(bào)外，發(fā)行幾乎是不賺錢的，甚至發(fā)行量越大越虧損，廣告是報(bào)紙贏利的首選。近10年來(lái)，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷了三次危機(jī)，與2005年和2008年的那兩次由于行業(yè)外部因素引起的危機(jī)不同的是，2012年底開始的經(jīng)營(yíng)危機(jī)來(lái)自新媒體，以往那種報(bào)紙廣告與行業(yè)增長(zhǎng)同步的“鐵律”不再起作用，完全是由于報(bào)紙的媒介功能被替代引起的，是傳媒業(yè)內(nèi)生的危機(jī)。各種廣告類型全線下滑，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)一下子墜入深淵，整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)都舉步維艱，至今也沒看到轉(zhuǎn)機(jī)。

二是報(bào)紙內(nèi)容的專業(yè)性、權(quán)威性受到挑戰(zhàn)。在新媒體尚未盛行之前，報(bào)紙作為傳媒界的“頂梁大柱”，因其專業(yè)性和權(quán)威性而受到讀者青睞，其輿論影響力也是其他媒體難以企及的。然而，新媒體來(lái)得太突然太迅猛，令報(bào)紙?jiān)趹?yīng)對(duì)方面明顯被動(dòng)。主要表現(xiàn)有：重大事件、熱點(diǎn)話題或敏感問(wèn)題上不是缺位就是失語(yǔ)；輿論監(jiān)督不及時(shí)、不到位；較少報(bào)道社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和老百姓切身相關(guān)的事情，語(yǔ)言枯燥乏味、宣傳味濃；拿來(lái)新媒體的碎片式信息加工，炒新媒體的剩飯。報(bào)紙新聞產(chǎn)品的專業(yè)性、權(quán)威性優(yōu)勢(shì)得不到體現(xiàn)，甚至某種程度上受到讀者質(zhì)疑，這直接導(dǎo)致了報(bào)紙公信力下降。

三是報(bào)紙同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。在中國(guó)，一個(gè)城市的報(bào)紙尤其是市場(chǎng)類報(bào)紙?jiān)熏F(xiàn)象比較普遍，嚴(yán)重同質(zhì)化，尤其在廣告和發(fā)行方面經(jīng)常內(nèi)耗。廣播電臺(tái)本來(lái)也受新興媒體的劇烈沖擊，但其在同一個(gè)城市基本沒有扎堆現(xiàn)象，結(jié)果廣播電臺(tái)的日子往往比報(bào)社好過(guò)，重要原因就是廣播電臺(tái)在廣告方面少有像報(bào)紙那樣同行之間競(jìng)爭(zhēng)慘烈、比如降價(jià)的情況。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨行業(yè)性洗牌，一些經(jīng)營(yíng)不善、口碑不佳、自律不足、管理缺位的報(bào)紙終將出局，這是市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的必然選擇。

四是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在與新媒體融合過(guò)程中存在誤區(qū)。面對(duì)新媒體洶涌而來(lái)之勢(shì)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也開辦了自己的新聞門戶網(wǎng)站、博客、微博、手機(jī)報(bào)等新媒體平臺(tái)，但以“數(shù)字化”或“全媒體”為名的轉(zhuǎn)型面臨著諸多問(wèn)題：首先，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是簡(jiǎn)單地辦個(gè)網(wǎng)站、開個(gè)微博、微信，或者開發(fā)一個(gè)又一個(gè)沒有連接關(guān)系的獨(dú)立平臺(tái)（比如數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)、電子閱讀器等），而是真正整合出一條包括媒介內(nèi)容生產(chǎn)、終端平臺(tái)、利益分?jǐn)偂⒏髅襟w互動(dòng)促進(jìn)的生態(tài)鏈條。其次，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)表面上建起了依托新技術(shù)的媒體平臺(tái)，但經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)行機(jī)制、分配方式等方面仍沿用傳統(tǒng)思路，新媒體經(jīng)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)和人才尤其缺乏，往往是燒錢越來(lái)越多，規(guī)模越來(lái)越大，虧損越來(lái)越多，效益越來(lái)越少。第三，由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的資本增值方面缺乏深入了解，或融入新媒體的態(tài)度不夠堅(jiān)決，要么把開辦新媒體平臺(tái)當(dāng)做報(bào)紙新聞傳播的補(bǔ)充，要么在投資和經(jīng)營(yíng)方面“瞻前顧后”，追求短期收益，沒有足夠的決心，自然無(wú)法做強(qiáng)品牌并形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)如何融入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)勢(shì)不可擋，媒體的界限將更加模糊。根據(jù)國(guó)家寬帶戰(zhàn)略，我國(guó)將大力建設(shè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)進(jìn)軍新興媒體是一個(gè)重大機(jī)遇。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在經(jīng)過(guò)行業(yè)內(nèi)部洗牌后，公信力、影響力、經(jīng)營(yíng)能力和人才儲(chǔ)備方面有優(yōu)勢(shì)的報(bào)社當(dāng)然會(huì)主動(dòng)與手機(jī)媒體等新興媒體進(jìn)行深度融合，以便在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代有所作為。由于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的新聞門戶網(wǎng)站是其進(jìn)軍新媒體的依托，專業(yè)性新聞資訊是其長(zhǎng)期積累的無(wú)形資產(chǎn)，新聞資源的動(dòng)員能力是其長(zhǎng)處，社會(huì)資源的整合能力是其潛在優(yōu)勢(shì)。因此，在褪去“傳媒老大”“頂梁大柱”之類光環(huán)之際，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)關(guān)鍵要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，重新定位，全力作為，方可在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代擁有相匹配的話語(yǔ)權(quán)和運(yùn)營(yíng)能力。

品牌塑造：權(quán)威內(nèi)容提供者。對(duì)報(bào)紙而言，以傳統(tǒng)和信用為基礎(chǔ)竭盡全力收集的信息才是其最大的財(cái)富，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代也是如此，但需要報(bào)紙變“內(nèi)容為王”為內(nèi)容權(quán)威基礎(chǔ)上的“信息服務(wù)為王”。一是要堅(jiān)持對(duì)人民群眾負(fù)責(zé)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，確保新聞?wù)鎸?shí)，占領(lǐng)信息權(quán)威高地，在公眾心目中樹立“社會(huì)公器”和“權(quán)威信息”的品牌形象；二是要做新媒體難以做到的新聞內(nèi)容，尤其在深度報(bào)道、調(diào)查分析類報(bào)道和新聞議題性設(shè)置等方面下足工夫；三是要適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代讀者的閱讀需要，深入研究社會(huì)心理，在增進(jìn)與讀者互動(dòng)的前提下強(qiáng)化輿論引導(dǎo)能力。一張報(bào)紙一旦擁有自己品牌化的內(nèi)容，則既能在與新媒體競(jìng)爭(zhēng)中擁有自己的話語(yǔ)權(quán)，又能在信息定制經(jīng)濟(jì)成熟時(shí)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到有效保護(hù)的前提下，與新媒體融合并與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行有效合作，從而形成自身的一方經(jīng)營(yíng)板塊。

資源整合：追求化學(xué)反應(yīng)。經(jīng)濟(jì)實(shí)力、傳播力、影響力構(gòu)成報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的三個(gè)主要因素，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型需要這三者形成良性循環(huán)的化學(xué)反應(yīng)。在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型中有影響力單元和贏利單元的區(qū)分，像微博、微信公眾號(hào)等，其主要作用是提高整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的影響力和品牌價(jià)值，或者為其他單元的影響力服務(wù)，不能算作贏利單元，而報(bào)紙、網(wǎng)站、游戲平臺(tái)、物業(yè)、財(cái)務(wù)投資等則是可以實(shí)現(xiàn)盈利的。因此在轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)中要對(duì)每個(gè)單元進(jìn)行區(qū)分和調(diào)整，讓各個(gè)單元形成合力，構(gòu)筑一條合理的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)鏈條。在報(bào)業(yè)集團(tuán)層面，需要重新審視手中的紙媒板塊，加強(qiáng)對(duì)同質(zhì)化報(bào)紙的整合，對(duì)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善、內(nèi)容無(wú)優(yōu)勢(shì)的報(bào)紙可關(guān)停；特別要加強(qiáng)整合內(nèi)部人才資源，著力引進(jìn)和培養(yǎng)適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新聞專業(yè)人才、技術(shù)人才和經(jīng)營(yíng)人才。

經(jīng)營(yíng)變革：全媒體立體化。一要快速跟進(jìn)媒體新技術(shù)，著力搭建新媒體平臺(tái)，讓報(bào)紙與新媒體一道形成最優(yōu)的輿論傳播力和影響力，從而打造真正意義上的“全媒體”產(chǎn)業(yè)鏈。二要充分利用自己的信息網(wǎng)絡(luò)，整合有效資源，打造資源共享平臺(tái)，向信息的定制盈利模式靠攏。三要積極開發(fā)網(wǎng)上銷售與支付、網(wǎng)上咨詢服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)盈利模式。四要將視野從信息發(fā)布擴(kuò)大到文化產(chǎn)業(yè)，抓住“營(yíng)改增”等政策性機(jī)遇，發(fā)展與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如旅游、培訓(xùn)業(yè)等，通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模來(lái)增加經(jīng)營(yíng)收入，使報(bào)社得以維持和發(fā)展。五要變革資本運(yùn)作方式，開通銀行貸款、基金風(fēng)投、民資入股等融資渠道，采用并購(gòu)重組、股份制改造、利潤(rùn)分成等靈活多樣的方式來(lái)支持產(chǎn)業(yè)。

功能擴(kuò)張：打造適應(yīng)云計(jì)算的大數(shù)據(jù)儲(chǔ)存。大數(shù)據(jù)是指一般的軟件工具難以捕捉、管理和分析的大容量數(shù)據(jù)，是一種海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)，它的意義在于通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)的交換、整合和分析，發(fā)現(xiàn)新的知識(shí)，創(chuàng)造新的價(jià)值。無(wú)論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是云計(jì)算，都需要龐大的數(shù)據(jù)儲(chǔ)存和數(shù)據(jù)處理能力即大數(shù)據(jù)來(lái)支撐。大數(shù)據(jù)這一技術(shù)將為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)這一內(nèi)容提供商提供新的發(fā)展思路和商業(yè)模式。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)尤其是黨報(bào)具有政府背景，在新聞渠道方面有優(yōu)勢(shì)，在利用行政資源方面得天獨(dú)厚，而且大都有自己的新聞門戶網(wǎng)站，因此，可以以新聞門戶網(wǎng)站為平臺(tái)，整合相關(guān)行政、文化、教育、協(xié)會(huì)等資源，也可推動(dòng)與電視、廣播合作，通過(guò)建設(shè)或鏈接，形成具備自身特點(diǎn)的大數(shù)據(jù)儲(chǔ)存。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的新聞?dòng)|角廣泛而深入，對(duì)區(qū)域性信息資源具有較強(qiáng)的動(dòng)員能力，可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源整合和信息的縱深采集，以豐富和完善自己的大數(shù)據(jù)儲(chǔ)存。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)通過(guò)建立大數(shù)據(jù)儲(chǔ)存，不但有利于信息傳播功能延伸，還能為新媒體提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為云計(jì)算的“標(biāo)準(zhǔn)化廚房”提供信息源，為政府辦公、企業(yè)運(yùn)營(yíng)、私人定制提供云計(jì)算服務(wù)。至于由此增生的各種經(jīng)營(yíng)功能，都是在建立大數(shù)據(jù)儲(chǔ)存后功能擴(kuò)張的一部分。