亞馬遜掏2.5億美元收購《華盛頓郵報》之后，曾在媒體界上演了一場鬧劇。大名鼎鼎的《紐約客》為此惡搞，說亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯收購《華盛頓郵報》是因為“點錯鼠標(biāo)而誤購，想退又退不了”。部分國內(nèi)媒體信以為真，煞有介事地“辟謠”，稱貝索斯收購《華盛頓郵報》并非本意，而是因為“點錯鼠標(biāo)”。

《紐約客》的一則惡搞消息緣何會為國內(nèi)媒體當(dāng)真呢？這背后深層次的原因在于，對傳統(tǒng)媒體的價值認(rèn)知已發(fā)生動搖。美國知名雜志《新聞周刊》曾于2010年以1美元的價格出售給91歲的美國音響業(yè)大亨西德尼·哈曼。2年后，《新聞周刊》再次易手，并于2013年起停止發(fā)行印刷版雜志。所以，對傳統(tǒng)媒體存在價值發(fā)生懷疑是有道理的。

在國內(nèi)，從2012年開始刮起的傳媒業(yè)廣告下滑之風(fēng)，也打擊了傳統(tǒng)媒體的信心，導(dǎo)致了大家對傳統(tǒng)媒體價值認(rèn)知的嚴(yán)重混亂。不少媒體紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)全媒體，但除了增加投放、加大成本，還是看不到傳統(tǒng)媒體突圍的成績和方向。

從亞馬遜、巴菲特購買傳統(tǒng)媒體來判斷，傳統(tǒng)媒體有著其為互聯(lián)網(wǎng)無法擁有的價值。歸納亞馬遜收購《華盛頓郵報》之后的輿論意見，大體有這樣三類結(jié)論：一類是說，嚴(yán)肅報紙的靈魂是自由原則的堅守，而貝索斯、蓋茨是自由主義的信仰者；另一類會說，傳統(tǒng)大報有獨到的新聞采集能力；還有一類則說，傳統(tǒng)大報有成熟的新聞采訪隊伍。很顯然，大多數(shù)的分析停留在傳統(tǒng)報紙的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即從報紙功能的角度來分析傳統(tǒng)報紙的價值。從現(xiàn)實的情況來看，在網(wǎng)絡(luò)上傳播引發(fā)大量閱讀和深度閱讀的內(nèi)容的確來自傳統(tǒng)媒體，但自從新浪和騰訊開始簽約專欄作者隊伍，開辟深度專欄之后，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢也正在喪失。而且，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在越來越依賴微博、微信這樣的新媒體來獲得新聞線索。即便像《南方都市報》這樣的媒體也拋開了搶獨家新聞的不切實際的想法，其出版內(nèi)容大多為第二落點，其揭黑的能力也遠(yuǎn)遜于普通百姓的報料。從某種角度來說，傳統(tǒng)媒體正在依賴互聯(lián)網(wǎng)來工作。

那么，互聯(lián)網(wǎng)大佬們到底看重傳統(tǒng)媒體什么樣的價值呢？在筆者看來，互聯(lián)網(wǎng)大佬的收購顯示了未來互聯(lián)網(wǎng)信息大戰(zhàn)模式的一些端倪。首先，未來的互聯(lián)網(wǎng)將梳理閱讀秩序，海量信息將會品牌化，以滿足不同讀者的需要，適應(yīng)即將到來的細(xì)分市場的趨勢。其次，互聯(lián)網(wǎng)將逆行而上，進(jìn)入到傳統(tǒng)媒體所在的傳統(tǒng)社會領(lǐng)域，以便影響政策，使整個社會更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的生活和決策。再次，內(nèi)容制造個人品牌化時代將到來，互聯(lián)網(wǎng)需要大量的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。最后，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容將走出同質(zhì)化的時代，進(jìn)入到打造自有新聞體系的時代。一般的競爭規(guī)律都是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，短缺市場的形態(tài)會讓消費者壓抑個人的需求欲望，當(dāng)然，競爭主體在這個階段，也沒有能力去滿足不同的需求，但隨著供應(yīng)過度豐富以后，細(xì)分需求就會出現(xiàn)，細(xì)分市場就會存在。

互聯(lián)網(wǎng)需要傳統(tǒng)媒體，其戰(zhàn)略考量有三。一是鞏固現(xiàn)有客戶。亞馬遜以賣書為主，其消費群體和傳統(tǒng)媒體的消費群有相當(dāng)?shù)闹睾?。二是以新的產(chǎn)品組合來滿足多元的需求。在一個閱讀器里，即讀書又讀報，產(chǎn)品鏈延長，營收增長，可成本并不會增加多少。三是為即將到來的細(xì)分市場和互聯(lián)網(wǎng)新聞競爭做準(zhǔn)備。

互聯(lián)網(wǎng)的未來競爭形態(tài)及需求更加彰顯了傳統(tǒng)嚴(yán)肅大報的價值。以互聯(lián)網(wǎng)的視野來看傳統(tǒng)媒體，同樣是一個聚寶盆。第一，傳統(tǒng)媒體的需求市場還存在，只是讀者的閱讀方式已轉(zhuǎn)變，突破當(dāng)下的困境要做的就是改變需求滿足的方式和需求滿足的終端。第二，傳統(tǒng)媒體沉淀了大量的品牌資源，包括歷史記憶、人文情感、區(qū)域記憶和區(qū)域文化等，這是互聯(lián)網(wǎng)媒體所欠缺的，也是永遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)的。第三，傳統(tǒng)媒體具有海量的數(shù)據(jù)資源。西方媒體在與讀者的溝通過程之中，積累了大量讀者數(shù)據(jù)，如能將他們轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，增加網(wǎng)站的黏性和情感聯(lián)系，就不存在問題。第四，傳統(tǒng)媒體擁有海量的政商關(guān)系和影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)盡管力量巨大，但在傳統(tǒng)政治領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)的影響甚少切入，這顯然不符合互聯(lián)網(wǎng)時代的生活實際。讓傳統(tǒng)政治人物去制訂互聯(lián)網(wǎng)時代的社會政策，也會給互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來巨大的風(fēng)險。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭林立之時，誰占有這一資源，誰就多了一份競爭力。第五，傳統(tǒng)媒體云集著十分多元的高端意見領(lǐng)袖。一來他們有巨大的影響力，登高一呼，應(yīng)者云集。二是他們有著引領(lǐng)社會潮流的智慧，能夠調(diào)動民意，發(fā)現(xiàn)趨勢。無論是哪一點，互聯(lián)網(wǎng)都需要占領(lǐng)，有一句話叫做“大師在哪里，文化中心就在哪里”。亞馬遜就是想通過打造意見中心，形成影響力中心，從而確保消費群不像傳統(tǒng)媒體那樣流失。

互聯(lián)網(wǎng)需要傳統(tǒng)媒體，其戰(zhàn)略考量有三。一是鞏固現(xiàn)有客戶。亞馬遜以賣書為主，其消費群體和傳統(tǒng)媒體的消費群有相當(dāng)?shù)闹睾?。二是以新的產(chǎn)品組合來滿足多元的需求。在一個閱讀器里，即讀書又讀報，產(chǎn)品鏈延長，營收增長，可成本并不會增加多少。三是為即將到來的細(xì)分市場和互聯(lián)網(wǎng)新聞競爭做準(zhǔn)備。

從互聯(lián)網(wǎng)的角度來看，傳統(tǒng)媒體要找出路，價值不存在問題，最需要做的就是重新創(chuàng)造集中閱讀，按互聯(lián)網(wǎng)的說法就是，要搶占注意力資源。如果自建門戶，其效果并不理想。像浙江在線等新聞網(wǎng)站，其建站時間遠(yuǎn)早于騰訊這樣的門戶網(wǎng)站，但沒有一家新聞網(wǎng)站形成了氣候。所以，自力更生之路，要走真的很難。

傳統(tǒng)媒體或許需要借船出海，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，像大粵網(wǎng)那樣，與大的門戶網(wǎng)站合作，各展所能，各司其職，共同發(fā)展。當(dāng)然，也可乘多船出海，利用不同的門戶借流量來實現(xiàn)閱讀。但對于區(qū)域性媒體而言，把閱讀終端送到社區(qū)或許更加可靠。畢竟可以讀到不等于必須閱讀，地市級媒體有這個條件能做到這一點。

當(dāng)然，無論是借船出海還是自力更生，變革也是不可避免的。簡單的傳媒電子化，不會有大的前途。未來的出版樣式將會出現(xiàn)極大的改變，傳統(tǒng)媒體雜志化、多品種化將會出現(xiàn)，一家區(qū)域傳媒出數(shù)10種電子版的紙媒都有可能。而且，整個出版將圍繞有影響力的記者或?qū)谧骷襾碚归_。像葉檀那樣，一個人的粉絲甚至超過了整個報紙的讀者數(shù)量。所以，報紙人格化也將成為一種大趨勢。