文/鄭 賓

我們正處于一個數(shù)字化技術(shù)大發(fā)展的時代。短短幾年內(nèi)，從3D影像到二維碼，再到現(xiàn)實增強技術(shù)，被應(yīng)用于期刊的新技術(shù)層出不窮，讓人眼花繚亂。期刊內(nèi)容與創(chuàng)新技術(shù)的結(jié)合，不僅改變了期刊原有的表現(xiàn)形態(tài)和傳播方式，同時也是期刊未來的發(fā)展方向。將新技術(shù)應(yīng)用于傳統(tǒng)期刊，可以延伸期刊的產(chǎn)業(yè)鏈，為廣告主提供增值服務(wù)，與受眾之間建立更加密切的互動關(guān)系，從而形成更具潛力的商業(yè)模式。

新技術(shù)對期刊形態(tài)的影響

二維碼。在期刊里加入二維碼，讓讀者利用智能手機進行延展閱讀在國內(nèi)已經(jīng)比較普遍?，F(xiàn)在很多期刊都會在封面或版權(quán)頁等位置放上二維碼，用戶掃描這個黑白相間的小方塊，便可在手機上鏈接到該期刊的門戶網(wǎng)站、官方微博或其他新媒體平臺。而對二維碼使用最靈活的要數(shù)《iRead壹讀》，二維碼幾乎貫穿了這本期刊的始終。

《iRead壹讀》在其2013年第15期的版權(quán)頁底部放了4個二維碼，可分別鏈接到該刊的官方微博、微信公眾號、淘寶店和“趣你的”產(chǎn)品微信；在某些專欄作者的文章頁面，也有二維碼鏈接到這位作者的微博、微信或博客；在《馬云的十張面孔》這篇文章里，有兩個二維碼可以讓讀者看到兩段視頻；在《神人方士：?？踊实蹆汕辍分?，又通過二維碼鏈接到書籍《方士的歷史》的在線閱讀頁面。像這樣在一篇文章中增加一個或兩個二維碼的情況，在《iRead壹讀》中非常普遍。《iRead壹讀》所做的嘗試讓我們看到，通過二維碼，我們可以將期刊從傳統(tǒng)的平面媒體變成既可以聽聲音也可以看視頻的“動態(tài)媒體”，為讀者帶來動態(tài)的、有著豐富內(nèi)容的閱讀體驗，從而增加了期刊閱讀的趣味性和時尚性，也拓展了期刊社會化傳播的渠道。同時，將二維碼與平面廣告相結(jié)合，還能夠為期刊的廣告客戶開拓新的營銷空間。

增強現(xiàn)實技術(shù)。增強現(xiàn)實（Augmented Reality，簡稱AR），簡單來說是通過電腦技術(shù)，將虛擬的信息應(yīng)用到真實世界，真實的環(huán)境和虛擬的物體實時地疊加到了同一個畫面或空間而同時存在。增強現(xiàn)實不僅展現(xiàn)了真實世界的信息，而且將虛擬的信息同時顯示出來，兩種信息相互補充、疊加。這也是一項能夠為期刊增添動態(tài)特征和趣味性的技術(shù)，已經(jīng)在期刊中獲得了越來越多的應(yīng)用。德國的科技公司Printechnologics有一項研究，將AR技術(shù)編制成觸摸碼（Touch Code）并隱藏在紙質(zhì)刊物中，它不像二維碼，必須印刷在紙面上，而是暗藏在兩層色墨中間，這樣期刊出版商既不需要改變版式，也不需要更換印刷設(shè)備，就能輕而易舉地完成紙刊與AR技術(shù)的融合。當(dāng)用戶將智能手機放到梅花枝條的上方時，手機就開始播放枝條開花的視頻，梅花還吸引了一只翩翩飛舞的蝴蝶。

再延伸開來，傳統(tǒng)期刊利用這項技術(shù)可以讓紙上的人物動起來，汽車跑起來，讓模特按照你的要求更換服裝……AR技術(shù)與平面廣告的結(jié)合也將有不可低估的市場潛力。總之，這項技術(shù)的價值不僅在于能給期刊讀者帶來全新體驗，同時也能為期刊創(chuàng)造新的盈利點。

地理定位服務(wù)。地理定位服務(wù)（LocationBased Services，簡稱LBS），簡單地說，就是通過移動終端和移動網(wǎng)絡(luò)的配合，確定用戶的實際地理位置，從而為用戶提供與位置相關(guān)的各類資訊服務(wù)。在我國目前對LBS應(yīng)用比較廣泛的是地圖導(dǎo)航系統(tǒng)和社交媒體的“簽到”功能。人人網(wǎng)、微博、微信、手機QQ等主流社交媒體，都已經(jīng)將LBS作為其應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)配置。

隨著LBS人氣的不斷上升，傳統(tǒng)期刊在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中也看到了這項技術(shù)的商業(yè)價值，開始尋求與這項技術(shù)相結(jié)合的路徑。舉個簡單的例子，如果我們的期刊移動應(yīng)用具有LBS功能，那么當(dāng)文章中提到某種產(chǎn)品時，用戶就可以利用這一功能了解到在哪里能夠買到它；當(dāng)用戶在某一地點“簽到”后，除了可以獲知周圍的商戶信息，也可以提取期刊以往刊登過的與這個地點有關(guān)的其他文章，讀到更多的故事；期刊編輯還可以即時地向用戶發(fā)送這個地點正在發(fā)生的新聞事件；如果這款應(yīng)用同時具備社交功能，用戶就可以通過電子郵件、微博、微信等將相關(guān)內(nèi)容分享出去。

由此可見，這項技術(shù)的使用，將會對傳統(tǒng)期刊在編讀互動、歷史資料的二次開發(fā)、拓展新用戶、信息發(fā)布方式等方面產(chǎn)生深刻的影響，同時也有助于期刊開發(fā)定向廣告的商業(yè)潛力。

近距離無線通訊技術(shù)。近距離無線通訊技術(shù)（Near Field Communication，簡稱NFC）是一種非接觸式識別和互聯(lián)技術(shù)，可以在移動設(shè)備、PC、電子產(chǎn)品等之間進行近距離無線通訊。它提供了一種簡單、觸控式的解決方案，可以讓用戶簡單直觀地交換信息，訪問內(nèi)容與服務(wù)。這聽起來很陌生，但實際上，NFC在生活中已經(jīng)獲得了廣泛的應(yīng)用，最常見的就是公交卡和門禁卡。

現(xiàn)在一些觸角靈敏的國外期刊已經(jīng)將NFC內(nèi)置于頁面之中，但還僅限于廣告領(lǐng)域。2012年，美國《連線》與移動科技公司Nellymoser合作，在其2012年第4期中為新款雷克薩斯GS汽車打造了一款可以與手機互動的紙質(zhì)廣告。當(dāng)讀者把具有NFC功能的手機放在廣告附近時，期刊中的NFC芯片會自動感應(yīng)并將一段可以進行互動的視頻發(fā)送到手機上，而讀者此時就可以通過互動視頻觸摸新款雷克薩斯的儀表盤了。

這看上去似乎和二維碼能夠?qū)崿F(xiàn)的功能差不多，但實際上，NFC能夠做到的遠遠不止這些。當(dāng)它與地理定位技術(shù)相結(jié)合后，用戶就可以使用智能手機，在特定的區(qū)域內(nèi)下載期刊并免費閱讀，但當(dāng)用戶即將離開這個區(qū)域時，其手機就會收到一條提示，詢問用戶是否愿意購買該期刊，以便繼續(xù)閱讀?？梢韵胍姡辛诉@些技術(shù)，大量的期刊便可以走進等候室，走進地鐵站，走進任何有移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方，而讀者則再也不用因為在醫(yī)院候診室等地方找不到期刊而感到煩惱了。

源源不斷出現(xiàn)的各種數(shù)字化新技術(shù)，很有可能被應(yīng)用于期刊制作，這將使期刊為受眾帶來耳目一新的面貌。

新技術(shù)對期刊業(yè)態(tài)的影響

新技術(shù)不僅會對期刊的內(nèi)容和表現(xiàn)形式產(chǎn)生巨大影響，也會對整個期刊出版行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、盈利模式、從業(yè)人員構(gòu)成等產(chǎn)生深遠影響，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

新技術(shù)將改變現(xiàn)有的期刊市場結(jié)構(gòu)。從歷史上看，新技術(shù)的產(chǎn)生和應(yīng)用幾乎必然地會打破某一行業(yè)的傳統(tǒng)市場結(jié)構(gòu)。新技術(shù)的引進促使規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應(yīng)相對于管理效率、技術(shù)能力和服務(wù)質(zhì)量的重要性明顯下降，新的生產(chǎn)方式要求打破壟斷性的市場結(jié)構(gòu)，建立一個競爭性的市場結(jié)構(gòu)，新技術(shù)的發(fā)展改變了壟斷的實現(xiàn)路徑和形式，價格控制型壟斷逐步讓位于技術(shù)主導(dǎo)型壟斷。企業(yè)將新技術(shù)轉(zhuǎn)化成新產(chǎn)品，建立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，通過鎖定用戶來占領(lǐng)和擴大市場。

1994年，美國通過直接廣播衛(wèi)星DBS（Direct Broadcasting Satellites）技術(shù)，使家庭能夠直接接收衛(wèi)星廣播電視，可以接收的電視節(jié)目多達150套。這種技術(shù)以“創(chuàng)造性破壞”的力量改變了美國電視市場原有的壟斷格局，加劇了市場的競爭。

對中國期刊行業(yè)來說，這種改變正在悄然發(fā)生。對于在數(shù)字時代成長起來的新一代期刊讀者來說，他們的閱讀習(xí)慣和消費習(xí)慣都與以往的讀者群有著巨大差別，因此，隨著新媒體的強勢進入，大量年輕的讀者群被分流。一些曾經(jīng)擁有強大市場影響力的刊物，如《讀者》《家庭》《青年文摘》等都出現(xiàn)了不同程度的市場萎縮和讀者流失。而部分成功進行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的期刊則煥發(fā)出新的生機。最典型的例子是現(xiàn)代傳播集團旗下的《周末畫報》，該刊于2009年在蘋果商店推出APP應(yīng)用iWeekly，目前已經(jīng)成為國內(nèi)最成功的APP電子期刊之一。按照現(xiàn)代傳播集團的年報，iWeekly截至2012年底的用戶數(shù)為740萬人次，2012年廣告收入突破3000萬元。

總體來說，這種市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整是理性而且是良性的，它促進了期刊行業(yè)的市場化轉(zhuǎn)型，讓真正面向讀者以及能夠滿足廣告主需求的期刊有了更多的成長空間。

新技術(shù)提升了期刊的廣告價值。新技術(shù)與傳統(tǒng)期刊的結(jié)合適應(yīng)了廣告業(yè)精準(zhǔn)、有效、互動的發(fā)展趨勢，從而使期刊的廣告價值有所提升。

首先，與媒體傳播一樣，廣告營銷也已經(jīng)從單向傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魠⑴c的互動營銷模式，而新技術(shù)的使用讓期刊中的廣告實現(xiàn)互動成為可能。在上文中介紹的二維碼、增強現(xiàn)實技術(shù)等，不僅可以讓期刊內(nèi)容“動”起來，同樣也可以應(yīng)用到期刊廣告的制作中，增強廣告的表現(xiàn)力和趣味性。例如，利用二維碼，讀者可以在期刊上下載某品牌的優(yōu)惠券；利用增強現(xiàn)實技術(shù)，讀者可以輕松地觀看某產(chǎn)品的展示視頻。正是如此，傳統(tǒng)期刊突破了紙面二維的限制，能夠為廣告主提供更加多樣化的服務(wù)。

其次，新媒體時代“大數(shù)據(jù)”的作用被強調(diào)出來。海量的數(shù)據(jù)本身沒有太大意義，對數(shù)據(jù)進行細分、挖掘，從而提供精準(zhǔn)、個性化的服務(wù)才是“大數(shù)據(jù)”的價值所在。傳統(tǒng)期刊通過對新技術(shù)的使用，可以對自己的讀者群進行有效的“大數(shù)據(jù)”分析，精確了解讀者群的愛好、需求，從而讓廣告主的投放更有目的性，取得更大的回報。

讀者被重新劃分和定義。我們習(xí)慣于將期刊的讀者稱為受眾，而在數(shù)字化閱讀時代，“用戶”的概念被強調(diào)出來，這意味著期刊行業(yè)的“讀者觀”有了進一步的發(fā)展。相較于受眾，在新媒體環(huán)境中“用戶”的自主性和參與性都大大增強，他們不僅會檢索和儲存自己需要的信息，還會對之評論和轉(zhuǎn)發(fā)。面對海量的信息，用戶的選擇權(quán)很大，也比以往更加挑剔。

讀者的劃分方式也發(fā)生了很大的變化。在大眾閱讀時代，讀者的劃分往往以性別、年齡、學(xué)歷、收入、家庭等作為界限，而隨著期刊向?qū)I(yè)化、細分化的方向發(fā)展，劃分的方式轉(zhuǎn)變?yōu)榇H、興趣、消費習(xí)慣等。而在新媒體時代，對讀者群的劃分更加具有“私人色彩”和文化性，按照生活方式、生活態(tài)度、性格、心態(tài)、個性等因素，對讀者進行重新分散和聚合。因此，期刊就可以從文化層面來開展針對這些“特定人群”的營銷計劃、互動交流，這無疑會取得良好的效果。