文/蓋 偉
微電影以“微”區(qū)別于普通電影,體現(xiàn)在微時(shí)長(zhǎng)、微制作及微投資,近年來(lái)更是出現(xiàn)了微電影的專(zhuān)業(yè)制作機(jī)構(gòu),使得其利用新媒體平臺(tái)發(fā)展壯大,成為商業(yè)、藝術(shù)及傳媒領(lǐng)域的時(shí)代寵兒。《2013年中國(guó)微電影發(fā)展報(bào)告》指出,據(jù)估算,未來(lái)五年內(nèi),微電影行業(yè)產(chǎn)值可達(dá)數(shù)百億元以上?!杜蒈叫〗恪贰?1度青春系列》《老男孩》等優(yōu)秀的微電影作品在網(wǎng)友中產(chǎn)生巨大反響,促進(jìn)了文化的發(fā)展,并帶來(lái)巨大商機(jī)。微電影之所以具有文化中的符號(hào)象征價(jià)值,很大程度上緣于微電影制作機(jī)構(gòu)對(duì)于情感元素在影片拍攝中的把握及運(yùn)用。
微電影的情感元素包括親情、友情、愛(ài)情等,可以表達(dá)作者的心聲,使受眾群體的心理得到寬慰,精神得到滿足,提高受眾價(jià)值,實(shí)現(xiàn)傳播效能。微電影情感元素的傳播效能包括以下3個(gè)方面。
受眾內(nèi)心情感認(rèn)同下品牌及企業(yè)形象的塑造。微電影文化的發(fā)展壯大與商業(yè)的滲入有著直接關(guān)系,利用新媒體平臺(tái),通過(guò)多媒體技術(shù)來(lái)吸引目標(biāo)人群的眼球,在獲得受眾群體內(nèi)心情感的認(rèn)同下,將商品及企業(yè)信息以一種悄無(wú)聲息的方式融入微電影中,使目標(biāo)受眾在獲得精神愉悅及情感共鳴的基礎(chǔ)上,接受制作機(jī)構(gòu)及廣告商所推銷(xiāo)的商品,從而轉(zhuǎn)化為成功的現(xiàn)實(shí)交易,同時(shí)有利于企業(yè)形象的塑造。然而,有些企業(yè)在微電影制作過(guò)程中,出現(xiàn)理念或技術(shù)上的硬傷,影響了情感的融入,從而使宣傳痕跡過(guò)于明顯,使目標(biāo)群體產(chǎn)生抵觸心理,影響了傳播效能。
新媒體時(shí)代文化價(jià)值取向的展現(xiàn)。微電影的“微”特征恰好符合新媒體的信息傳播方式,它是新媒體時(shí)代文化價(jià)值取向的展現(xiàn)。微電影運(yùn)用多媒體技術(shù)來(lái)捕捉當(dāng)今社會(huì)的親情、友情、愛(ài)情故事,關(guān)注民生、生命、人性等熱點(diǎn)話題,加之以創(chuàng)意與后現(xiàn)代的表達(dá)方式,使受眾感受到新技術(shù)的新鮮感,同時(shí)體會(huì)到微電影的文化魅力。
滿足受眾精神層面的娛樂(lè)需求。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下,由于物質(zhì)條件日漸充裕、競(jìng)爭(zhēng)壓力增大,有些受眾群體希望通過(guò)觀看微電影而尋求精神上的滿足、發(fā)泄情緒、擺脫日常煩惱與困擾。時(shí)長(zhǎng)短的特點(diǎn)也符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式,在短時(shí)間內(nèi)可以領(lǐng)略影片中所要表達(dá)的情感。除了觀看微電影可以滿足受眾精神層面的娛樂(lè)需求,許多“草根”族也進(jìn)行自編自創(chuàng),在互動(dòng)中使娛樂(lè)目的達(dá)到最大化,使自身情感得到表達(dá)和宣泄。
受眾價(jià)值指受眾在使用微電影時(shí),從中獲得的價(jià)值與為了得到微電影所付出的成本之差。受眾價(jià)值影響著傳播效能的實(shí)現(xiàn)。獲得價(jià)值與付出成本的差越高,說(shuō)明受眾價(jià)值增高,傳播效能即實(shí)際正面效果也好;反之,受眾價(jià)值降低,說(shuō)明傳播效能也變差。
微電影中情感元素的傳播效能是一種假設(shè)性理論模型下的結(jié)論,而受眾價(jià)值則是微電影在傳播過(guò)程中的實(shí)際效果,兩者聯(lián)系緊密。傳播效能為受眾價(jià)值提供了依據(jù)與參照,反之受眾價(jià)值影響著情感元素傳播效能的實(shí)現(xiàn),并在發(fā)展過(guò)程中,逐漸使其多視角、多元化。
受眾群體過(guò)于集中,傳播內(nèi)容有限。年輕人群體喜歡接觸新鮮事物,尋求更多刺激與挑戰(zhàn),成為互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)的主要目標(biāo)受眾群體,因此,微電影的受眾群體大多集中在“80后”“90后”,而許多中老年人對(duì)于微電影此類(lèi)新型文化形式一無(wú)所知,甚至連手機(jī)移動(dòng)終端也不會(huì)使用,所以,微電影的情感題材大部分集中于愛(ài)情,而親情的題材很少,基本都是公益類(lèi)型的影片,其受關(guān)注程度很有限。題材與受眾群體的過(guò)分集中,是造成受眾價(jià)值受阻的因素之一。
后現(xiàn)代的碎片化傳播模式阻礙了情感元素的吸收。在后現(xiàn)代文化浪潮中,一些微電影的拍攝方式也呈現(xiàn)出后現(xiàn)代特色,表現(xiàn)為“去中心化”,表現(xiàn)手法也十分晦澀,這類(lèi)影片大多旨在表現(xiàn)這個(gè)時(shí)代的青年人在面對(duì)友情或愛(ài)情的背叛、生活的壓力、家庭的煩惱時(shí),所充斥的無(wú)奈與絕望,充滿碎片化特色。由于受眾群體知識(shí)水平與觀念的不同,在觀看影片時(shí)可能對(duì)其中心思想及要表達(dá)的情感理解各異,造成對(duì)微電影的誤讀,進(jìn)而阻礙了情感元素的吸收。
受眾參與互動(dòng)中的負(fù)面情緒宣泄與釋放。微電影區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大特色就是受眾群體可以參與互動(dòng),寫(xiě)下評(píng)論與感想,分享心得,并自發(fā)組織新的影片拍攝。在這個(gè)過(guò)程中,會(huì)出現(xiàn)一些道德敗壞甚至是不法分子,意圖宣揚(yáng)負(fù)面情緒,造成對(duì)他人的誹謗與污蔑,比如制作低劣色情的微電影、惡意捏造微電影中男女主角的負(fù)面新聞、對(duì)微電影所宣揚(yáng)的情感價(jià)值觀進(jìn)行否定與謾罵等,這些都會(huì)在一定程度上造成受眾價(jià)值的受阻。
普及新媒體的同時(shí)實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容種類(lèi)的多元化。要想提高微電影情感元素受眾價(jià)值,就要同時(shí)普及新媒體并使傳播內(nèi)容種類(lèi)多元化,這可以從傳播學(xué)知識(shí)中找到理論基礎(chǔ)。傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆提出的或然率公式:選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋WC/費(fèi)力的程度。受眾在接受微電影中的情感元素時(shí),也遵循這個(gè)公式,即希望用最少的付出得到最大的回報(bào),因此通過(guò)對(duì)報(bào)償?shù)谋WC與費(fèi)力程度的調(diào)整,來(lái)實(shí)現(xiàn)或然率的最大化。降低受眾獲取微電影的費(fèi)力程度,即對(duì)微電影的新媒體平臺(tái)進(jìn)行普及,可以使付出的成本降低;同時(shí)提升報(bào)償?shù)谋WC,使受眾需要滿足的可能性增大,即增強(qiáng)微電影中情感內(nèi)容的質(zhì)量,運(yùn)用更好的創(chuàng)意,去滿足目標(biāo)受眾的多種情感需求,不局限于愛(ài)情題材,使之產(chǎn)生情感共鳴。
多媒體知識(shí)表征須符合受眾審美口味。多媒體知識(shí)表征應(yīng)當(dāng)運(yùn)用當(dāng)下流行的藝術(shù)形式展現(xiàn)給目標(biāo)受眾群體,并使知識(shí)表征時(shí)刻與情感元素相結(jié)合,比如符合畫(huà)面意境的情歌、符合人物心情的場(chǎng)景等,情感元素不僅僅體現(xiàn)在故事情節(jié)中,更多地則是體現(xiàn)在影片細(xì)節(jié)中,以滿足觀看者深層次的心理需求。如《泡芙小姐》中,故事情節(jié)、音樂(lè)、實(shí)體物品相結(jié)合,不僅指向當(dāng)下年輕人喜歡吃的食品,而且演繹了年輕人親身經(jīng)歷的情感故事,因此符合目標(biāo)受眾的審美口味。合理地、有針對(duì)性地運(yùn)用情感元素,制作符合當(dāng)下受眾審美口味的微電影,才能將情感傳遞給受眾,得到應(yīng)有的傳播效能。
推行整合營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)商業(yè)與藝術(shù)的完美融合。商業(yè)片要想提高受眾價(jià)值,實(shí)現(xiàn)傳播效能,就要實(shí)現(xiàn)商業(yè)與藝術(shù)的完美融合,推行整合營(yíng)銷(xiāo),即對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行系統(tǒng)內(nèi)結(jié)合。整合營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群體是少部分人,也就是通過(guò)對(duì)受眾群體的進(jìn)一步細(xì)化,從細(xì)節(jié)入手實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)群體需求與利益的最大化。要實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo),微電影制作機(jī)構(gòu)可以制作一個(gè)系列專(zhuān)題,每個(gè)專(zhuān)題下都包含滿足不同受眾需求的微電影,使得對(duì)于不同年齡或不同職業(yè)的受眾來(lái)說(shuō),植入廣告都不會(huì)產(chǎn)生很生硬的感覺(jué),從而減少抵觸情緒,激發(fā)更多人的興趣。比如,針對(duì)正在熱戀的男女就要推出愛(ài)情主打片,而對(duì)于好友一起觀看的影片則應(yīng)該是友情片。選擇方式可以通過(guò)新媒體平臺(tái)自由選擇。只有把握好定位,才能實(shí)現(xiàn)微電影的整合營(yíng)銷(xiāo),使其情感符合受眾需求,實(shí)現(xiàn)其廣告及娛樂(lè)價(jià)值。
建立健全微電影傳播環(huán)境制度,堅(jiān)決打擊新媒體惡意不法分子。傳播環(huán)境對(duì)于微電影情感元素的受眾價(jià)值的提高有著直接影響。微電影的情感元素通過(guò)故事情節(jié)展現(xiàn)給受眾,通過(guò)情感的表達(dá)建構(gòu)一個(gè)充滿正能量與愛(ài)的生活環(huán)境,熏陶人們的價(jià)值觀念,使人們積極向上。但現(xiàn)實(shí)中確有一些惡意不法分子在破壞微電影傳播環(huán)境,一些專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)也不乏制作低俗、色情等質(zhì)量極差的微電影來(lái)妄圖吸引人的注意或是賺取非法之財(cái)?,F(xiàn)有相關(guān)的微電影法律法規(guī)尚不完善,許多不法分子妄圖鉆法律空子,謀取不正當(dāng)利益,因此,從法律、社會(huì)、新媒體技術(shù)等方面建立健全微電影傳播環(huán)境制度刻不容緩,需要全社會(huì)予以重點(diǎn)關(guān)注。
總之,在微電影制作與傳播實(shí)踐中,只有普及新媒體、實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容種類(lèi)的多元化,使多媒體知識(shí)表征符合受眾審美口味、推行整合營(yíng)銷(xiāo)及建立健全微電影傳播環(huán)境制度,才能提高受眾價(jià)值,實(shí)現(xiàn)情感元素的有效傳播,使微電影逐漸成為滿足受眾情感需求的重要媒介,并深刻影響受眾的價(jià)值觀念、生活方式及文化消費(fèi)偏好。