文/張振安

自進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)媒介生態(tài)發(fā)生了巨大變化，城市黨報(bào)自身存在的弊端讓其在邊緣化上的道路上越走越遠(yuǎn)，體制改革的滯后和市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的艱難，令城市黨報(bào)陷入了前所未有的生存危機(jī)之中，城市黨報(bào)的社會(huì)影響力持續(xù)下降，其發(fā)展也進(jìn)入了“寒冬期”。根據(jù)最近相關(guān)的中國(guó)媒體品牌指數(shù)排行顯示可知，不管是在品牌建設(shè)方面，還是在入選數(shù)量方面，城市黨報(bào)與其他類報(bào)紙都有著很大差距。城市黨報(bào)要想實(shí)現(xiàn)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展，必須強(qiáng)化品牌意識(shí)，明確市場(chǎng)定位，不斷提高輿論引導(dǎo)力。

打造品牌評(píng)論，管好“第一提琴手”

在城市黨報(bào)的宣傳報(bào)道中，評(píng)論起到了非常關(guān)鍵的作用，被稱之為報(bào)紙的靈魂，被譽(yù)為新聞報(bào)道的“第一提琴手”，因此，要想提高城市黨報(bào)的輿論影響力，首先要打造品牌評(píng)論，管好“第一提琴手”。在這一方面，《襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)》進(jìn)行了嘗試，并取得了非常好的新聞傳播效果和社會(huì)影響。自2011年以來(lái)，《襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)》始終以襄陽(yáng)市政府中心工作為核心，堅(jiān)持思想引領(lǐng)輿論，輿論引導(dǎo)發(fā)展的理念，先后推出了20多個(gè)系列，近300篇龍仲平評(píng)論文章。每一系列文章都在地方社會(huì)引起了強(qiáng)烈反響，受到了湖北省委省政府和社會(huì)各界的高度肯定，充分實(shí)現(xiàn)了品牌評(píng)論的建設(shè)，有效提高了《襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)》的輿論影響力。

在襄陽(yáng)市全面開(kāi)展“兩個(gè)中心，四個(gè)襄陽(yáng)”建設(shè)工作的背景下，在廣大干部群眾積極投身于和諧輿論環(huán)境建設(shè)的語(yǔ)境下，龍仲平評(píng)論就如同響亮的進(jìn)軍號(hào)，全面激發(fā)了廣大干部群眾的工作激情，帶動(dòng)了全市務(wù)實(shí)爭(zhēng)先的工作積極性。每一篇評(píng)論的推出，都能夠引發(fā)廣泛而強(qiáng)烈的反響，定期出版的專輯，在黨員干部中形成了廣泛影響，許多讀者紛紛來(lái)電、發(fā)帖，分享學(xué)習(xí)心得。

《襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)》緊緊圍繞政府中心工作，密切關(guān)注民生熱點(diǎn)問(wèn)題，站在全市發(fā)展的戰(zhàn)略高度，通過(guò)對(duì)一個(gè)階段重大戰(zhàn)略、重大決策、重大事件發(fā)表評(píng)論，提高思想認(rèn)識(shí)?；騻鬟_(dá)政府聲音，引領(lǐng)思想走向；或深化內(nèi)涵，提供思想支撐；或激濁揚(yáng)清，明確方向，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一思想、團(tuán)結(jié)力量、促進(jìn)發(fā)展的目的。這就是《襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)》打造品牌評(píng)論的根本目的，也最終取得了顯著效果。當(dāng)下，《襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)》所推出的龍仲平系列評(píng)論，已經(jīng)成為襄陽(yáng)引導(dǎo)社會(huì)輿論的一大品牌。

全力打造全媒體，一體化傳播

在全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的異軍突起將傳統(tǒng)報(bào)業(yè)推向了危險(xiǎn)邊緣，面對(duì)巨大沖擊和挑戰(zhàn)，如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為報(bào)界的熱點(diǎn)話題。筆者認(rèn)為，處理好網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙的關(guān)系是實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。新媒體的崛起，雖然對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了巨大沖擊，但并未出現(xiàn)簡(jiǎn)單的新舊更替，相反卻出現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體互相融合的現(xiàn)象，城市黨報(bào)應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代潮流，積極利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，不斷拓展自身生存發(fā)展的空間，切不可固守傳統(tǒng)思維，作繭自斃，無(wú)法走出紙媒的小天地。城市黨報(bào)與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)已經(jīng)是必然之勢(shì)，但也要謹(jǐn)慎為之，報(bào)紙轉(zhuǎn)型絕非弱化報(bào)紙，而是實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，借助于網(wǎng)絡(luò)提高報(bào)紙自身的輿論影響力。

作為中央黨報(bào)的代表，《人民日?qǐng)?bào)》就充分認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)在報(bào)紙轉(zhuǎn)型過(guò)程中的重要性，并積極探索報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn)途徑，其在新浪上的官方微博于一年時(shí)間內(nèi)粉絲突破千萬(wàn)，這無(wú)疑是個(gè)非常好的例證。不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)能夠有效拓展黨報(bào)的發(fā)展空間，在報(bào)紙上無(wú)法發(fā)表的文章，能夠在網(wǎng)絡(luò)上刊發(fā)。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，能夠加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，對(duì)深入了解讀者需求和意見(jiàn)大有裨益。在大部分青少年網(wǎng)民沒(méi)有看報(bào)習(xí)慣的背景下，黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的有效構(gòu)建，可以有效擴(kuò)大黨報(bào)的受眾群，創(chuàng)造性地提高并維護(hù)黨報(bào)權(quán)威性。

隨著智能手機(jī)的廣泛普及，二維碼賦予了傳統(tǒng)報(bào)紙豐富的閱讀功能。記者在采訪時(shí)能夠利用智能手機(jī)對(duì)新聞現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行真實(shí)記錄。在寫完稿件后，將所拍視頻進(jìn)行相應(yīng)處理，上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并生成二維碼，然后將其印在傳統(tǒng)報(bào)紙稿件的旁邊。比如，2013年8月中旬，《濟(jì)南日?qǐng)?bào)》刊發(fā)了《人、花、泉的一次完美結(jié)合》一文，真實(shí)描繪了首屆濟(jì)南泉水節(jié)荷花燈會(huì)上的場(chǎng)景，記者不僅能夠以文字描述，用圖展示，而且還利用二維碼讓讀者真實(shí)體驗(yàn)到當(dāng)時(shí)的熱鬧場(chǎng)景。從這個(gè)角度而言，報(bào)紙已經(jīng)不在拘泥于傳統(tǒng)的報(bào)道形式，真正實(shí)現(xiàn)了報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，打造了紙媒、網(wǎng)媒和流媒體一體的全媒體，實(shí)現(xiàn)了一體化傳播，有效提高了城市黨報(bào)的輿論影響力。

辦好黨報(bào)頭版，不擺“雜貨鋪”

黨報(bào)頭版在整個(gè)報(bào)紙的宣傳傳播中具有非常重要的作用，它不僅是報(bào)紙閱讀的起點(diǎn)，而且是其他版面的模板。頭版具有最高的含金量，決定了報(bào)紙的權(quán)威性。所以，頭版最重要的一項(xiàng)職責(zé)就是以黨委政府工作為中心，利用各種有效手段提高輿論引導(dǎo)力。在這方面，《衡水日?qǐng)?bào)》就做得非常好，它明確將頭版作為重要定位，以改版為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)中心工作，不擺“雜貨鋪”，引導(dǎo)輿論走向，成功進(jìn)行了一系列黨政黨務(wù)工作報(bào)道，受到了河北省委省政府和社會(huì)各界的肯定。

城市黨報(bào)的權(quán)威性、影響力和引領(lǐng)力，在頭版表現(xiàn)得尤為突出。黨報(bào)頭版要想全面提高輿論影響力，就要加強(qiáng)在重點(diǎn)報(bào)道、突出核心上的頭版表現(xiàn)。自2013年以來(lái)，《衡水日?qǐng)?bào)》頭版緊緊圍繞全市中心工作開(kāi)展報(bào)道，包括學(xué)習(xí)黨的十八大精神、農(nóng)村面貌改造升級(jí)等，引導(dǎo)輿論重點(diǎn)，廣泛深入開(kāi)展宣傳，有效提高了黨報(bào)的輿論影響力。其中的強(qiáng)勢(shì)開(kāi)局跨越趕超戰(zhàn)略，作為衡水市發(fā)展的戰(zhàn)略性部署，是其他工作的核心與根本之所在。因此，頭版在顯要位置開(kāi)設(shè)了專欄，利用各種新聞報(bào)道形式，形成了聲勢(shì)浩大的專項(xiàng)報(bào)道，全面促進(jìn)了戰(zhàn)略的貫徹落實(shí)。

需要指出的是，《衡水日?qǐng)?bào)》頭版打破了傳統(tǒng)黨報(bào)“雜貨鋪”式追求大而全的編排模式，毅然將非中心工作報(bào)道放到其他版面。為了確保信息量的合理性，編輯通過(guò)各種導(dǎo)讀方式，確保了頭版日平均報(bào)道10條左右的信息，不僅包括當(dāng)天熱點(diǎn)新聞，而且確保了信息有序和科學(xué)。

成立市民記者團(tuán)，增加“泥土味”

網(wǎng)絡(luò)新媒體憑借超強(qiáng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)性，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙形成了巨大沖擊，而這也是紙媒必須面對(duì)的既定事實(shí)。實(shí)際上，一定的互動(dòng)能夠拓展紙媒的生存發(fā)展空間。加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，能夠打破傳統(tǒng)報(bào)紙單向傳播的落后模式，充分發(fā)揮讀者在新聞傳播中的主體性作用。此外，加強(qiáng)互動(dòng)也是尋求報(bào)紙和讀者之間完美契合點(diǎn)的有效途徑，通過(guò)互動(dòng)及時(shí)了解和掌握讀者的需求和意見(jiàn)，進(jìn)而根據(jù)讀者的反饋打造品牌特色，為全面提高輿論影響力奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2012年，《濟(jì)南日?qǐng)?bào)》大膽進(jìn)行了改版實(shí)踐，并創(chuàng)造性地成立了《濟(jì)南日?qǐng)?bào)》市民記者團(tuán)，為普通市民和讀者敞開(kāi)了報(bào)社大門，為普通市民提供了文章在黨報(bào)刊發(fā)的難得機(jī)會(huì)。實(shí)事求是地說(shuō)，一份城市黨報(bào)能夠擁有1000名的市民記者是非常難得的，但市民記者的規(guī)模終究是有限的，要想將城市黨報(bào)辦成具有較大社會(huì)影響力，得到市民廣泛支持和肯定的報(bào)紙，單單依靠這些市民記者是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，因此，必須要不斷擴(kuò)大黨報(bào)的受眾群體，調(diào)動(dòng)讀者參與黨報(bào)建設(shè)的積極性。打破傳統(tǒng)城市黨報(bào)讀者基本是“看客”的局面，為受眾提供更多的自我展現(xiàn)和自我表達(dá)的機(jī)會(huì)，想方設(shè)法吸引受眾參與其中，全面加強(qiáng)城市黨報(bào)與受眾之間的互動(dòng)，為受眾構(gòu)建和諧民主的自我表達(dá)平臺(tái)，促進(jìn)城市黨報(bào)的可持續(xù)發(fā)展。

讀者是報(bào)紙賴以生存的根本，若是沒(méi)有了讀者的關(guān)注和參與，報(bào)紙用不了多長(zhǎng)時(shí)間就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。所以，廣大城市黨報(bào)要想拓展未來(lái)的發(fā)展空間，就必須開(kāi)設(shè)互動(dòng)專欄，加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)交流，廣開(kāi)言路，集思廣益，并將其建設(shè)為品牌欄目，提高報(bào)紙?jiān)谧x者中的影響力。廣大讀者可以在這個(gè)平臺(tái)上自由表達(dá)意見(jiàn)，積極參與評(píng)報(bào)，對(duì)報(bào)紙未來(lái)的發(fā)展提出中肯建議等，使之成為城市黨報(bào)與廣大讀者溝通的橋梁。

在市場(chǎng)化語(yǔ)境下，讀者個(gè)體差異性在很大程度上決定了受眾需求的個(gè)性化。既然存在個(gè)性化市場(chǎng)需求和多樣化的受眾劃分，城市黨報(bào)就要立足于受眾實(shí)際需求，在宣傳報(bào)道過(guò)程中盡量避免同質(zhì)化問(wèn)題的出現(xiàn)，尤其是在時(shí)政報(bào)道方面要徹底打破傳統(tǒng)說(shuō)教式的報(bào)道模式，要改變始終做黨的喉舌和宣傳話筒的古板形象，努力構(gòu)建一種親民的、接地氣的黨報(bào)形象。要加強(qiáng)對(duì)受眾差異的研究，不斷提高傳播藝術(shù)，全面提高新聞質(zhì)量，加強(qiáng)黨報(bào)形式和內(nèi)容的創(chuàng)新。城市黨報(bào)要在品牌評(píng)論、頭版建設(shè)、加強(qiáng)互動(dòng)和報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)等方面進(jìn)行重點(diǎn)探究，不斷尋求城市黨報(bào)輿論影響力的提升之路，推動(dòng)城市黨報(bào)的可持續(xù)發(fā)展。