◎ 汪楊

銀發(fā)經(jīng)濟，要掘金，更要暖心！

◎ 汪楊

銀發(fā)經(jīng)濟，商機無限。但如何規(guī)范發(fā)展，讓老年人消費需求得到滿足，這是一個亟待解決的問題。

全球老年人口超過1億的國家只有中國一個。

2013年我國老年人口數(shù)量已突破2億，并以平均每年1000萬的速度遞增。

隨著老齡化趨勢日益加快，老年人口數(shù)量及其物質(zhì)、精神需求不斷增長，被稱為“銀發(fā)經(jīng)濟”的老年產(chǎn)業(yè)在全國各地火熱起來，巨大的“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”市場隨即出現(xiàn)。

“大蛋糕”，有多大？

2009年，地域鄰近的兩大白酒巨頭茅臺和五糧液，在保健酒領(lǐng)域展開新一輪PK。五糧液攜手巨人集團推出定位“中國首款功能白酒”的“黃金酒”后不久，茅臺宣布其保健酒“白金酒”正式上市。

無論從名稱、配方、釀造工藝、廣告創(chuàng)意還是定位、價格區(qū)間，兩者的設(shè)計套路都非常相似。一場“黃白之爭”的大火就這樣熊熊烈烈地燃燒起來，仿佛如同保健酒版的可口可樂和百事可樂。

大多數(shù)市場人士都將目光聚焦在“白金酒”與“黃金酒”之間精彩的營銷戰(zhàn)役上，卻忽視了引發(fā)兩大巨頭直接“火并”的根本原因。

對于營銷奇才史玉柱和身經(jīng)百戰(zhàn)的兩大白酒品牌高管，他們的戰(zhàn)略眼光又豈止是“黃白之爭”？他們正在謀篇布局，等待一個時代的來臨，力圖在這個時代的起始階段便占得市場先機。所謂不謀全局不足謀一域，正是如此。

這個時代的名字，叫做“銀發(fā)時代”！如今，“銀發(fā)時代”已經(jīng)來臨。由養(yǎng)老服務(wù)、醫(yī)療保健、保險理財、旅游娛樂、教育咨詢、養(yǎng)老地產(chǎn)及日常用品等等行業(yè)集合而成的“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”迎來了發(fā)展的春天。

“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”涵蓋領(lǐng)域如此之廣，是個規(guī)模巨大的“蛋糕”，如果把消費基數(shù)比作“蛋糕”的直徑，那龐大且不斷增長的老年人口規(guī)模告訴我們，這個蛋糕的面積會是多么巨大！《中國人口老齡化發(fā)展趨勢預測研究報告》顯示，到2020年老年人口將達到2.48億，到2050年總量將超過4億；而峰值出現(xiàn)在2051年，老年人口規(guī)模將達到4.37億，約為少兒人口數(shù)量的2倍；隨后老年人口規(guī)模將穩(wěn)定在3～4億，老齡化水平基本穩(wěn)定在31%左右。

枯燥的數(shù)據(jù)說明了一個問題——龐大的消費基數(shù)，這一點，任何商家都不會忽視，也不應(yīng)該忽視。

我們再來看看這個“蛋糕”的高度——消費能力和購買欲望。

消費能力是以收入為前提的，老年人經(jīng)濟收入包括離退休金、子女供養(yǎng)和勞動收入、養(yǎng)老積蓄等。目前較為典型的“421”家庭結(jié)構(gòu)，讓老人的負擔相對減輕。政府也多次調(diào)高養(yǎng)老金，讓老年人享受到國家發(fā)展成果；馬年伊始中央政府又給億萬百姓送出了一個“大禮包”，決定養(yǎng)老保險城鄉(xiāng)并軌，這將惠及億萬老年人尤其是農(nóng)村老年人。毋容置疑，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，老年人的收入有了保證和提升。

收入的提高和社會的進步，老年人正逐步拋棄“重積蓄、輕消費”、“重子女、輕自己”的傳統(tǒng)觀念，花錢買健康、花錢買瀟灑成為現(xiàn)代老人的追求，希望自己的晚年生活能過得幸福、充實、多姿多彩。他們的購買欲望日趨增強。

直徑和高度，決定了這個“蛋糕”的巨無霸體積，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)足以引領(lǐng)時代！

茅臺五糧液的“黃白之爭”，正是銀發(fā)產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)時代的現(xiàn)實號角。

銀發(fā)經(jīng)濟，商機無限

旅游業(yè)可謂掘金銀發(fā)經(jīng)濟的先鋒。業(yè)界大佬中青旅首次推出“老年游”服務(wù)時，業(yè)內(nèi)同行并不看好，老年消費群體也十分擔心旅游途中出了事故如何解決。中青旅采取的辦法至今仍被業(yè)內(nèi)通用，即與保險公司簽訂聯(lián)保：將人生安全險和意外險融入到旅游服務(wù)費中。這一舉措解決了企業(yè)自身的風險和老年人的顧慮。

如今，老年夫妻游、老年團體游已是各大旅行社主打項目之一。據(jù)中國旅游協(xié)會統(tǒng)計，老年游增幅比例一直保持在10%左右。

某大型旅行社湖南分公司總經(jīng)理李陽認為：“現(xiàn)在老年人的消費觀念在改變，尤其是城市里的老年人，他們的消費欲望很強。加上老人喜歡結(jié)伴行動，多‘扎堆’消費，夕陽紅旅游蘊藏著很大的商機?！?/p>

面對巨大的商機，旅游業(yè)捷足先登，精明的房地產(chǎn)商人又豈會甘于人后？2013年9月，媒體爆出北京第一社會福利院一張床位要等166年的消息，這更讓房地產(chǎn)商們像聞到了血腥味的鯊魚，迅速跟進，保利、遠洋等國內(nèi)眾多一線品牌紛紛進軍養(yǎng)老地產(chǎn)，開始戰(zhàn)略布局。

保利地產(chǎn)宣稱，以全產(chǎn)業(yè)鏈進入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，打造由機構(gòu)養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老和居家養(yǎng)老“三位一體”的中國式養(yǎng)老模式，未來十年在全國投資建設(shè)50個專業(yè)介護養(yǎng)老機構(gòu)。遠洋地產(chǎn)首個養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)項目試營業(yè)時，負責人高調(diào)宣布，要為社會帶來全新的觀念顛覆，最專業(yè)的機構(gòu)做最專業(yè)的事。

其實，商機又豈止在旅游業(yè)和房地產(chǎn)？衣、食、住、行四大塊，保健、醫(yī)療、護理、娛樂、休閑、教育、保險、理財各個領(lǐng)域，都蘊含著巨大的消費潛力。

比如在保健產(chǎn)品市場，老年用戶一直以來都是消費的主流之一。各類產(chǎn)品如雨后春筍層出不窮，諸如健康咨詢、專家講座、義診、贈送等各種促銷活動花樣百出。據(jù)中國醫(yī)藥保健品商會數(shù)據(jù)分析，到2020年全國保健產(chǎn)品市場總銷售額有望達到2萬億元人民幣。

在養(yǎng)老服務(wù)市場，據(jù)國家老齡辦數(shù)據(jù)，市場需求在3萬億元以上，能增加1000多萬人就業(yè)，潛力極大，商機誘人。

以嗅覺靈敏著稱的電子商務(wù)平臺，自然不會錯過機會。國內(nèi)最早涉足銀發(fā)產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域的“愛爸媽網(wǎng)”， 迅速發(fā)展成為中國最全的中老年人用品網(wǎng)購商城，涵蓋健康檢測、輔助用品、養(yǎng)生醫(yī)療、保健食品、老年文體用品、家居數(shù)碼、老年服飾、老年服務(wù)八大類?！疤詫毶坛恰鄙辖?jīng)營老年人服飾、手機、護理產(chǎn)品的店鋪也是數(shù)量眾多。

與此同時，一系列適用于老年人的創(chuàng)新型產(chǎn)品和服務(wù)相繼出現(xiàn)，拐棍傘、假牙口香糖、四腳拐杖、帶放大鏡的指甲剪、記憶電話機等新產(chǎn)品以及老年人的玩具、化妝品、手機、平板電腦開始流行，成為子女孝敬父母的最新選擇。在保險、投資、理財上，越來越多的老人表現(xiàn)出極大的興趣。

專業(yè)人士分析，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是符合國家戰(zhàn)略，需求旺盛的新一輪經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一，未來兩年或進入養(yǎng)老事業(yè)的快速建設(shè)期，伴隨著相關(guān)政策的出臺，相關(guān)產(chǎn)業(yè)將迎來爆發(fā)式增長，醫(yī)療器械、醫(yī)院、中醫(yī)藥、養(yǎng)老地產(chǎn)等養(yǎng)老概念股有望成為市場的主角。

18世紀，“兒童經(jīng)濟”成為人們解構(gòu)市場的新引擎；19世紀，“婦女經(jīng)濟”成為時代經(jīng)典；21世紀，“銀發(fā)經(jīng)濟”成為新的經(jīng)濟增長點。銀發(fā)產(chǎn)業(yè)將引發(fā)中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的新一輪革命，一個“夕陽”的群體，帶來了一個“朝陽”產(chǎn)業(yè)。一個龐大的新興消費市場已經(jīng)形成，銀發(fā)一族正在改變市場格局。有人預言，到2030年，市場有望形成老齡、少兒、成人產(chǎn)業(yè)三分天下的格局。

先天不足，如何掘金？

常常聽到老年人在商場中感慨“沒有找到我們要的東西”；屢屢聽到兒女們在賣場四處徘徊“今年送給爸媽什么好呢”。

老年人，有多少產(chǎn)品可以消費？

不得不說，盡管商機無限，目前“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”不僅硬件產(chǎn)品跟不上，軟性服務(wù)更是明顯滯后，產(chǎn)業(yè)市場面臨著產(chǎn)品匱乏與老年人消費需求脫節(jié)的窘境。

當下針對老年人的商品遠遠滿足不了市場的需求。除了保健產(chǎn)品“一枝獨秀”外，其它產(chǎn)品都很缺乏，即使是保健產(chǎn)品，也充斥著大量虛假廣告，“掛羊頭賣狗肉”者屢見不鮮。

筆者在湖南長沙各大商場、超市走訪發(fā)現(xiàn)，適合老年人的產(chǎn)品確實很少，主要是服裝、食品、保健品“老三樣”，沒有特色又缺少創(chuàng)新，而且賣場幾乎都沒有老年商品專柜，這類商品基本隱藏在角落里，不易找到。

以中老年服裝為例，種類少、范圍小，大多款式陳舊、號碼不全，兼具品牌和高質(zhì)量的大眾中老年服裝成為稀缺資源；再看看商超內(nèi)老年食品，選擇的品類很少，無論口味還是品種，大約只有兒童食品的1/8、女性食品的1/5，難以滿足老年人對食物種類和食物功能的需要；而化妝品更是無一例外集體“排老”。

除了硬件產(chǎn)品外，老年人在養(yǎng)老、醫(yī)療、護理方面的軟性服務(wù)也難以得到充分滿足。

“我們不是沒有這個消費能力，而是市場缺乏一個供老年人選擇的余地?！焙芏嗬夏耆税l(fā)出如此感嘆。

由此看來，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)明顯“求大于供”，是塊無可非議的“金礦”。但“銀發(fā)經(jīng)濟”始終是“只聽樓梯響，不見人下來”。擁有這么龐大的市場，為何沒有真正熱起來？

專業(yè)人士分析，商家應(yīng)根據(jù)老年人“追求便利、自主性強、行為理智、喜歡結(jié)伴、容易產(chǎn)生消費偏好、注重服務(wù)態(tài)度”等消費特征，將產(chǎn)業(yè)市場細分，開發(fā)有創(chuàng)意、實用的產(chǎn)品，推出貼近老年人的服務(wù)，銀發(fā)人群就會成為市場的主力軍。

在日本、瑞典、法國這些銀發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家，不僅老年人專用品琳瑯滿目，比如專用防滑墊、可升降的浴缸、活動記錄器、緊急感應(yīng)繩以及老年威士忌、化妝品等等；而且非常注重細節(jié)和關(guān)懷，公交車有內(nèi)置式輪椅升降機、公共場所有低位扶桿、高樓大廈有無障礙設(shè)計，甚至還有“懷舊游戲”滿足老年人回憶童年的愿望。

國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的落后，與老年人消費能力和觀念有一定關(guān)系，但更重要的是，政府的引導和扶持力度還不夠，畢竟銀發(fā)產(chǎn)業(yè)具有協(xié)助弱勢群體的社會福利性。

銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的“蛋糕”已足夠大，但如何來撬動是一個亟需思考的問題。

人文關(guān)懷，制度保障

2011年6月，河南鄭州發(fā)生“冷血護工”事件：護工鄭煥明凌晨三四點叫醒老人，辱罵、毆打，甚至捆綁老人強迫喝尿。

這讓民眾無比激憤且憂心忡忡。近幾年老年公寓護工虐待老人事件屢有所聞，“冷血護工”已不僅是一個道德問題，而是“老無所依”養(yǎng)老困局的一個畸形映射。

據(jù)民政部統(tǒng)計，截至2012年底，全國每千名老人擁有的養(yǎng)老院床位數(shù)是21.5張。一張床位“擠破頭”的現(xiàn)狀及監(jiān)管的缺失，導致一些老年公寓及其護工養(yǎng)成傲慢、冷血的態(tài)度，無視老人的基本權(quán)益和生存狀態(tài)。

當前，我國老齡化具有未富先老、未備先老、撫養(yǎng)比高的特征。城市化進程加快，人口流動加速以及獨生子女政策帶來的家庭小型化，使得傳統(tǒng)的家庭養(yǎng)老走進歧途，社會投入又不足，老有所養(yǎng)問題日漸突出。

黨的十八屆三中全會指出，要“加快建立社會養(yǎng)老服務(wù)體系和發(fā)展老年服務(wù)產(chǎn)業(yè)”，給養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了政策基調(diào)。2013年8月國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的若干意見》出臺；2013年12月27日，民政部、國家發(fā)改委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于開展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)綜合改革試點工作的通知》，進一步優(yōu)化養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境，完善體制機制，創(chuàng)新發(fā)展模式，拓寬民間資本參與渠道。

不得不說，銀發(fā)浪潮來襲，帶來了許多社會問題，但是，誘人的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇也相伴而來。銀發(fā)產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)鏈長、涉及領(lǐng)域廣等特點，并對上下游產(chǎn)業(yè)具有帶動效應(yīng)，預計未來20年，產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達到20萬億元以上，對GDP的拉動作用將會十分明顯。

當然，掘金銀發(fā)經(jīng)濟，絕不能只把老年人看作一個“吸金”群體，更需要有人文關(guān)懷的理念。比如養(yǎng)老地產(chǎn)的“一碗面距離”，即從子女家中給老人送去一碗面，面湯送到老人手上還是熱的，這是親情關(guān)懷的溫度，更是人性化的體現(xiàn)。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)既有市場的特性也有社會公益的特性，同時也有道德的屬性，發(fā)展銀發(fā)產(chǎn)業(yè)不只是物質(zhì)上的提供與服務(wù)，也需要精神上的關(guān)心，讓老人感到自己并沒有被社會拋棄，只有這樣，他們才會樂于享受老年生活，才會讓消費需求真正釋放，才能催生“銀發(fā)經(jīng)濟”的真正春天！

21世紀的中國將是一個不可逆轉(zhuǎn)的老齡社會，一個“銀發(fā)時代”已向我們走來。中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平2013年12月28日看望慰問老年群眾時強調(diào)，我國老年人口增加很快，老年服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展還比較滯后。要完善制度、改進工作，推動養(yǎng)老事業(yè)多元化、多樣化發(fā)展，讓所有老年人都能老有所養(yǎng)、老有所依、老有所樂、老有所安。

每一個人都有老去的一天。老吾老及人之老，全社會共同努力，讓“夕陽無限好，晚霞絢滿天”！