王新民　馮靜生　馬飛　鞏浩

摘 要：網絡金融創(chuàng)新涉及理念、業(yè)務、產品、營銷及管理等多個方面的創(chuàng)新。當前我國網絡金融還處于起步階段，網絡金融市場發(fā)展相對滯后，創(chuàng)新層次和效率偏低，研發(fā)流程不夠合理，營銷創(chuàng)新不足，并受到技術、人才的制約。銀行和其他網絡金融機構（平臺），要樹立持續(xù)創(chuàng)新理念，加強業(yè)務創(chuàng)新力度，加快產品創(chuàng)新步伐，注重營銷創(chuàng)新支持，重視技術創(chuàng)新應用，創(chuàng)新人才培養(yǎng)機制，從而實現(xiàn)網絡金融的健康發(fā)展。

關 鍵 詞：網絡金融；創(chuàng)新；理念；營銷；技術

中圖分類號： F830.49 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3544（2014）01-0019-04

網絡金融作為現(xiàn)代金融的一種新形式，為金融活動創(chuàng)新開辟了廣闊空間，是未來金融業(yè)發(fā)展的重要方向之一。加強網絡金融的創(chuàng)新研究，在理論和實務方面進行探索和分析，對于加快網絡金融的發(fā)展具有重要意義。

一、網絡金融簡介

網絡金融是以互聯(lián)網為支撐的各種金融活動的總稱。與其運作模式相匹配的包括網絡金融機構、網絡金融市場以及相關的法律、監(jiān)管等外部環(huán)境。如圖1所示。

伴隨著跨國公司和信息技術主導下的經濟全球化浪潮，國際金融市場日趨呈現(xiàn)一體化趨勢，在此背景下，世界各國紛紛通過重組金融機構、完善金融法律法規(guī)、放松金融管制、提高資源配置效率等手段不斷推動全能銀行的建設。在此過程中，以商業(yè)銀行為主的各金融機構通過對互聯(lián)網的利用和客戶資源共享開展金融業(yè)的全面合作。近年來，金融資本（包括商業(yè)銀行、投資銀行、證券投資基金等）通過資本市場的并購和資本運營形成大資本集團或聯(lián)盟， 在全球范圍內尋求資本的最優(yōu)配置以及超常規(guī)擴張。 金融并購形成的超級金融企業(yè)實現(xiàn)了混業(yè)經營、跨國經營。其業(yè)務的拓展，必須以網絡金融作為業(yè)務支撐， 其雄厚的資金實力又推動了網絡金融的成長和壯大， 對網絡金融的發(fā)展起到了積極的推動作用。

二、網絡金融的影響

網絡金融是信息技術和現(xiàn)代金融的結合與創(chuàng)新，它拓寬了金融服務和創(chuàng)新空間，使全方位的金融服務成為可能。 網絡金融在推動我國金融業(yè)不斷發(fā)展的同時， 也給原有的金融市場帶來前所未有的沖擊，對整個金融產業(yè)產生了深刻影響。

1. 加劇金融業(yè)務競爭。 網絡時代金融機構的性質并沒有改變， 但提供金融服務的手段和渠道發(fā)生了顯著的變化，科技進步帶來的客觀環(huán)境的變化，打破了傳統(tǒng)金融業(yè)的競爭格局。 金融業(yè)的競爭不僅是傳統(tǒng)的同業(yè)競爭、國內競爭，而且出現(xiàn)了金融業(yè)與非金融業(yè)、國內與國外、網絡銀行與傳統(tǒng)銀行之間多元化、全球化的競爭。

2. 推動經營模式轉型。 傳統(tǒng)金融機構的經營模式是以遍布各地的營業(yè)網點和數(shù)量眾多的分支機構為依托，注重有形資產的規(guī)模效益，其規(guī)模的擴張一般通過增設網點、擴招員工來實現(xiàn)。網絡金融改變了金融機構與客戶的互動方式， 削弱了分支機構和營業(yè)網點的重要性， 其業(yè)務重心放在金融產品和服務滿足客戶多樣化、個性化的需求上，金融機構之間的競爭擴展到金融信息及其他信息的開拓和深化。網絡經濟的發(fā)展使得金融機構能夠迅速處理和傳遞海量信息， 原來體制下的嚴格專業(yè)分工或將經受強烈的沖擊，網絡金融將使不同金融機構之間、金融機構與非金融機構之間的界限趨于模糊，傳統(tǒng)的分業(yè)經營勢必過渡為綜合經營。

3. 推動營銷策略轉變。網絡經濟環(huán)境下，營銷環(huán)境、對象、方式都發(fā)生了顯著的變化。傳統(tǒng)的營銷方式是以產品為導向，通過價格優(yōu)勢、促分銷等手段達到營銷目的，而網絡營銷主要是以滿足消費者需求為導向，通過客戶信息系統(tǒng)的反饋、分析，發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求，以最大程度的成本優(yōu)勢提供服務，并通過持續(xù)的在線交流，使消費者成為金融機構的忠誠、穩(wěn)定的客戶，最終達到營銷的目的。

4. 第三方支付等非金融企業(yè)的沖擊。 隨著技術的進步，金融一體化不斷發(fā)展，資本市場各行業(yè)之間的界限變得越來越模糊，未來的趨勢將是銀行、非銀行金融機構、IT企業(yè)和電子商務企業(yè)等都能為資金需求者提供融資渠道，銀行客戶資源轉移，業(yè)務經營回旋余地變小。在此情況下，銀行產品的可替代性越來越大。隨著電子商務的快速發(fā)展，電子支付市場規(guī)模迅速擴大，以第三方支付平臺為代表的非金融企業(yè)，對銀行的中間業(yè)務、客戶資源和存貸款業(yè)務等產生沖擊。

三、網絡金融創(chuàng)新的內容與現(xiàn)狀

（一）網絡金融創(chuàng)新內容

網絡金融的創(chuàng)新是金融創(chuàng)新的一部分，但網絡金融由于網絡環(huán)境與傳統(tǒng)金融環(huán)境的不同，使得網絡金融創(chuàng)新的內容與傳統(tǒng)金融不盡相同。網絡金融創(chuàng)新涉及理念、業(yè)務、產品、營銷及管理等多個方面。

1. 理念創(chuàng)新。在網絡經濟時代，商業(yè)銀行要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟， 必須改變傳統(tǒng)的經營理念和服務理念。通過理念創(chuàng)新，推動業(yè)務發(fā)展，提升整體服務水平。逐步建立起以客戶為中心、以客戶價值為導向的服務理念， 將由客戶引發(fā)的被動服務轉變成為由銀行引發(fā)的主動服務， 服務的形式和內容由確定的金融產品服務逐漸演變?yōu)槎嘣?個性化的金融百貨商店和服務中心。 只有在理念上有所創(chuàng)新，才能更好地為業(yè)務、產品、營銷和管理創(chuàng)新提供思想支撐。

2. 業(yè)務創(chuàng)新。 為滿足網絡時代客戶不斷變化的需求，增加市場份額和提升競爭實力，網絡金融必須要不斷進行業(yè)務創(chuàng)新。 在各家銀行業(yè)務同質化嚴重的情況下，充分利用網絡金融服務不受時間、空間限制的優(yōu)勢，深度挖掘客戶需求，開辟既有通用性，又彰顯個性， 既新穎實用， 又特色鮮明的新型業(yè)務品種，在以“快”制勝的網絡服務中占得市場先機， 成為各大商業(yè)銀行研究和關注的重點。 通過垂直行業(yè)深耕和差異化競爭，延伸業(yè)務領域，不斷創(chuàng)新業(yè)務形式，向客戶提供全方位的服務，進一步提升金融機構的綜合服務能力。

3. 產品創(chuàng)新。 現(xiàn)今銀行的傳統(tǒng)業(yè)務趨于飽和，信息技術的高速發(fā)展為金融產品的不斷創(chuàng)新提供了有利條件， 網絡經濟的高速發(fā)展給金融產品創(chuàng)新提供了廣闊空間。 網絡金融產品創(chuàng)新將成為今后商業(yè)銀行在激烈的競爭中制勝的關鍵因素之一。endprint

4. 營銷創(chuàng)新。 網絡的互動特性使顧客真正參與到整個營銷過程中成為可能， 金融企業(yè)必須開展以消費者需求為出發(fā)點， 以滿足消費者需要為歸宿點的現(xiàn)代市場營銷。在此情況下，傳統(tǒng)的以4P理論為代表， 以產品為中心的的營銷管理方法需要進一步完善，以適應新的網絡營銷環(huán)境。以客戶為中心，以4C（消費者、成本、便利和溝通）為依托的多策略組合、多手段聯(lián)動、多渠道協(xié)同的營銷創(chuàng)新，將成為未來網絡金融營銷的新趨勢。

5. 管理創(chuàng)新。 當前非金融企業(yè)借助網絡技術，利用成本優(yōu)勢，廣泛吸收客戶開展金融服務，已涉及銀行、證券、基金、保險等金融領域，并向傳統(tǒng)金融服務領域滲透，與傳統(tǒng)金融企業(yè)爭奪市場。同時，網絡金融業(yè)務的拓展，單一機構是難以完成的，通常要與其他金融機構、資訊服務提供商、技術服務商、商務網站等多方合作，共同開展。因此，金融機構內部管理的網絡化，組織結構扁平化，都要求在管理上適應網絡金融環(huán)境的需要，有所創(chuàng)新，才能發(fā)揮整體效應。

（二）我國網絡金融創(chuàng)新現(xiàn)狀

從我國當前銀行金融創(chuàng)新的發(fā)展現(xiàn)狀來看，金融產品創(chuàng)新尤其是網絡金融產品創(chuàng)新還處于起步階段，創(chuàng)新范圍小、產品少，而且缺乏獨創(chuàng)性。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1. 網絡金融市場發(fā)展相對滯后。當前，我國金融機構針對網絡服務的金融業(yè)務和產品， 大多是將傳統(tǒng)的業(yè)務和產品整合上網，無實質性變革。另外，中間業(yè)務在種類數(shù)量方面還有較大的發(fā)展空間。

2. 網絡金融創(chuàng)新層次和效率偏低。 我國銀行在金融產品創(chuàng)新方面，同質化現(xiàn)象嚴重，鮮能體現(xiàn)自己的特色。而且產品創(chuàng)新的深度有限，對產品推出后的跟蹤評價薄弱，對現(xiàn)有產品的二次開發(fā)普遍未予重視， 針對市場需求進行再創(chuàng)造的能力極其薄弱。此外，我國金融機構缺乏健全的產品研發(fā)機制和規(guī)范化的產品創(chuàng)新流程，金融創(chuàng)新效率較低。

3. 營銷創(chuàng)新不足。在營銷中，銀行各分支機構之間的網絡營銷，只是被動的執(zhí)行上級行的營銷任務，對營銷的目的、達成的預期效果、營銷中出現(xiàn)的問題關心不夠， 營銷活動各自為政， 而且營銷的手段單一，缺乏創(chuàng)意，未能發(fā)揮總體營銷優(yōu)勢。另外，缺乏專門的網絡營銷人才， 網絡營銷發(fā)展的人才儲備不足等，都給營銷創(chuàng)新帶來了一定困難。

4. 技術、人才是重要制約。首先，金融創(chuàng)新活動必然涉及到衍生金融產品技術的應用， 如何應用衍生產品技術來進行創(chuàng)新是一個急需研究解決的問題；第二，可持續(xù)的創(chuàng)新活動必須以成本收益核算為基礎， 而目前我國金融機構對產品條線進行核算仍然是弱項；第三，創(chuàng)新活動必須在風險可控前提下進行，而對風險的識別、計量、控制則具有巨大的挑戰(zhàn)性。與此相關，由于高素質的人才緊缺造成了缺少一流的法律、會計等中介服務機構，難以為金融創(chuàng)新活動提供必要的服務支持。

四、網絡金融創(chuàng)新的對策

（一）樹立持續(xù)創(chuàng)新理念

金融創(chuàng)新來自競爭，也來自利益驅動，要使金融創(chuàng)新變?yōu)楝F(xiàn)實， 通過金融創(chuàng)新更好地發(fā)揮金融的作用，需要確立金融創(chuàng)新的理念。一是要充分重視網絡經濟帶來的影響，從對金融創(chuàng)新的被動適應，轉為主動進行金融創(chuàng)新， 進而變?yōu)橄葘徒鹑趧?chuàng)新。 二是要善于把握業(yè)務發(fā)展的新動態(tài)、新趨勢，了解客戶在新經濟形態(tài)下的新需求，使金融服務由被動轉為主動。三是要不斷充實服務內涵。金融服務不能只局限于服務態(tài)度、環(huán)境、手段的改善和資金、結算上的支持，還應根據市場需求的變化，不斷發(fā)掘新功能，豐富新內容，開拓新渠道，把商業(yè)銀行金融服務創(chuàng)新由單純的吸收存款、 發(fā)放貸款和提供中間業(yè)務轉移到全方位地支持社會經濟生活的各領域、各環(huán)節(jié)、各方面。

（二）加強業(yè)務創(chuàng)新力度

面對資本性和技術性“脫媒”的壓力，銀行業(yè)必須重新構造業(yè)務體系，以網絡為業(yè)務發(fā)展平臺，以銀行業(yè)務為核心，構筑輻射保險、證券、基金、信息服務等金融服務領域的綜合服務平臺，為“E-客戶”提供“一站式”服務。在新業(yè)務的開發(fā)上，堅持走引進、改造和研究開發(fā)相結合的路子，借鑒和引進應適合自身實際，符合市場需求。對傳統(tǒng)業(yè)務的創(chuàng)新，要融入新內容，增加新功能，明確新特征，同時要注重創(chuàng)新業(yè)務的推廣、宣傳工作；在業(yè)務創(chuàng)新上，要通盤考慮管理、客戶定位、區(qū)域定位、優(yōu)化品種和產品開發(fā)合理規(guī)劃，以發(fā)揮整體優(yōu)勢。商業(yè)銀行要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須加快業(yè)務創(chuàng)新步伐，豐富和完善產品體系與服務功能，不斷擴大業(yè)務的深度和廣度，使智力密集、知識密集型的業(yè)務成為銀行重要的利潤來源。

（三）加快產品創(chuàng)新步伐

產品創(chuàng)新是提高商業(yè)銀行服務能力的主要手段，從一定意義上來說，誰的產品首先得到認可，誰就占領了市場。具體可從以下方面著手：

1. 改進現(xiàn)有服務模式。 隨著客觀環(huán)境的不斷變化，需要對現(xiàn)有金融產品的服務環(huán)境、服務措施和服務方法加以完善。如以金融IC卡為載體，與社保、醫(yī)保等單位合作，加載多個行業(yè)應用，實現(xiàn)一卡兩用甚至多用，并將這些應用拓展至網絡渠道，提高服務的便捷性。還可以將網上銀行與預約服務相關聯(lián)，客戶在辦理業(yè)務之前，可先在網上銀行預約，實現(xiàn)網銀系統(tǒng)、柜面系統(tǒng)、網點排隊叫號系統(tǒng)之間的關聯(lián)。

2. 加強同業(yè)及行業(yè)合作。 中資銀行與外資銀行之間存在著廣闊的互惠互利、協(xié)調合作的發(fā)展空間。在諸多金融業(yè)務領域，中外資銀行各自擁有優(yōu)勢，而且存在著廣泛的共同利益，可以進行分工合作，共同創(chuàng)新產品和開拓市場。如在個人業(yè)務領域，中資銀行在網點、門檻和本土化等方面具有的較大優(yōu)勢，外資銀行則在產品設計、流程設計、風險分析等方面優(yōu)勢明顯。此外，還應加強與其他行業(yè)的合作，如在移動支付、 智能手機客戶端等領域嘗試與第三方機構的合作，利用銀行的客戶、信息、資金流，開展與電子商務產業(yè)鏈的融合和交叉滲透，共同建設電子銀行、電子商務、電子支付良性循環(huán)的金融生態(tài)圈。

（四）注重營銷創(chuàng)新支持

網絡金融營銷具有雙重含義：一方面，是指將傳統(tǒng)的金融業(yè)務利用網絡技術進行營銷， 即將傳統(tǒng)的金融業(yè)務利用網絡技術進行市場調查、分析、宣傳和促銷。另一個方面，是指專門為網絡金融業(yè)務而開展的宣傳營銷活動， 即金融機構針對網絡金融客戶的情況，進行市場細分和定位，確定目標，開發(fā)產品，進行網絡宣傳和營銷，實現(xiàn)網絡金融服務的目標。隨著網絡技術的不斷發(fā)展， 網絡金融服務的廣度和深度得到前所未有的提高。 如何利用現(xiàn)代網絡技術拓展金融服務市場與業(yè)務， 并采用適當?shù)氖侄蜗蚰繕丝蛻魻I銷，成為網絡時代需要關注的重點方向。商業(yè)銀行決策管理層要轉變營銷理念， 將傳統(tǒng)的以業(yè)務為對象的營銷理念轉變?yōu)橐钥蛻魹閷ο蟮臓I銷理念，充分挖掘網絡客戶的需求潛力； 把網絡營銷和其他營銷方式結合起來，取長補短，發(fā)揮各自優(yōu)勢；注重目標市場的開發(fā)，通過細分市場，選擇自己的目標市場， 根據目標市場的需求開發(fā)相應的網絡金融產品和服務；積極加強與其他機構的廣泛合作，積極利用互聯(lián)網建立綜合性的金融服務平臺， 以方便為客戶提供安全的在線金融服務， 如與具有客戶優(yōu)勢的保險公司、證券公司、第三方支付機構等非銀行金融機構的合作，不斷推出新的產品和服務。另外，通過與主流門戶網站的合作， 在雙方的網站上互設鏈接， 共享資源，提高雙方在對方領域的營銷支持力度。endprint

（五）重視技術創(chuàng)新應用

信息技術已經成為商業(yè)銀行服務創(chuàng)新的關鍵支撐，任何業(yè)務和產品功能的實現(xiàn)，最終都依賴于當前技術能力和創(chuàng)新水平。 信息技術不僅能提高經營效率，降低經營成本，而且拓寬了銀行的業(yè)務領域，增加了銀行經營的靈活性，是實現(xiàn)“智慧銀行”和“體驗銀行”的基礎。商業(yè)銀行應充分利用數(shù)據挖掘技術，管理、利用經營過程中積累的海量用戶數(shù)據，從這一“富礦”中為業(yè)務發(fā)展、產品創(chuàng)新、客戶營銷、戰(zhàn)略規(guī)劃提供支持。另外，根據業(yè)務運行場景，創(chuàng)新技術應用方式。各式金融終端工具的應用，大大提高了金融服務水平，然而，這些標準化的產品并不完全適用于所有場景， 應根據某些特殊需要通過對其功能的適當拆分、有機組合來拓展應用空間。以安徽分行“銀醫(yī)通”項目中的軟POS為例，通過對傳統(tǒng)POS機的功能進行拆分，將其分成邏輯上的軟POS客戶端和軟POS服務器端，在充分利用客戶固有投資的基礎上，實現(xiàn)新的業(yè)務功能。

（六）完善創(chuàng)新和人才培養(yǎng)機制

為提高金融機構創(chuàng)新活力， 保持不斷創(chuàng)新的動力，商業(yè)銀行應不斷完善自身創(chuàng)新體制、機制，注重人才培養(yǎng)，以適應網絡金融發(fā)展的要求。一方面應改變銀行內部各部門之間創(chuàng)新職責不清的現(xiàn)狀， 建立體現(xiàn)以市場為導向、以客戶為中心的創(chuàng)新機制，加強金融產品服務創(chuàng)意、功能設計、流程設計、宣傳、推廣及售后維護的全過程管理。 另一方面應建立人力資源開發(fā)和創(chuàng)新人才培養(yǎng)機制。 應加快復合型金融人才隊伍建設， 培養(yǎng)一批掌握現(xiàn)代科學技術和高端金融理論的人才；組建專門的創(chuàng)新團隊，團隊成員中應既有業(yè)務精英，又有營銷骨干，既有管理專家，又有高端技術人才；重視人才培養(yǎng)，建立長期性的人才培訓機制，創(chuàng)造良好的人才成長環(huán)境，充分發(fā)揮人才的積極性和創(chuàng)造性， 從而更好地創(chuàng)新商業(yè)銀行的各種產品，不斷開拓業(yè)務市場，為客戶提供更好的金融服務，從而贏得更多客戶的支持和信賴。

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（責任編輯：龍會芳；校對：郄彥平）endprint