冉華　吳紅

摘要 在國家社會經(jīng)濟發(fā)展轉型的背景下，我國廣告產(chǎn)業(yè)既迎來了重要的發(fā)展機遇，也遭遇了專業(yè)化問題的瓶頸。本文從我國廣告產(chǎn)業(yè)的“非專業(yè)化”這一核心問題出發(fā)，分析了廣告專業(yè)主義建構對我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性與價值，并從專業(yè)意識形態(tài)與專業(yè)權力兩個方面探討了廣告專業(yè)主義建構的方法。本文沒有對龐雜的專業(yè)主義系統(tǒng)進行深入分析，僅討論專業(yè)主義建構的價值與基本方法，旨在為解決我國廣告產(chǎn)業(yè)問題、促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一個理論視角與研究路徑。

關鍵詞 廣告產(chǎn)業(yè)；專業(yè)化；專業(yè)主義

中圖分類號G209 文獻標識碼A

非專業(yè)化成為當前阻礙我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個核心問題，它導致了廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀中的各種經(jīng)濟與社會效益問題。非專業(yè)化的根源在于缺失專業(yè)主義，因此，解決廣告非專業(yè)化問題的根本路徑是廣告專業(yè)主義建構。專業(yè)主義的價值在促進專業(yè)本身的發(fā)展、提升專業(yè)的社會經(jīng)濟與道德價值，符合現(xiàn)代理性發(fā)展的世界趨勢。為一種保障專業(yè)權力與專業(yè)地位的制度系統(tǒng)，廣告專業(yè)建構主義包括專業(yè)意識形態(tài)與專業(yè)權力兩個方面。下面，本文將按照這個邏輯路線展開分析與闡述。

一.我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的專業(yè)化問題

通過媒介技術這個橋梁，現(xiàn)代廣告越來越廣泛地影響著社會經(jīng)濟文化的發(fā)展。然而，經(jīng)過了30年的高速發(fā)展后，在重大的國家經(jīng)濟文化發(fā)展使命與良好的外部環(huán)境面前，我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻遭遇了自身專業(yè)化問題的瓶頸。武漢大學教授張金海指出，廣告企業(yè)的高度分散、弱小、低集中度與泛專業(yè)化是中國廣告產(chǎn)業(yè)的兩大核心問題。泛專業(yè)化實質上就是非專業(yè)化，意即廣告行業(yè)的專業(yè)化程度低。事實上，這兩個核心問題是互為因果的。正是因為非專業(yè)化使得廣告產(chǎn)業(yè)進入門檻低，才造成高度分散弱小與低集中度的局面，而這種狀況又反過來又加深了廣告行業(yè)非專業(yè)化的程度。非專業(yè)化導致的直接結果就是廣告市場的同質化無序競爭；龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模使市場供應遠遠大于需求，但是潛在的結構性需求又開發(fā)不足。非專業(yè)化問題帶來的另一個結果就是廣告道德倫理問題以及隨之而來的行業(yè)歧視問題。從這個角度，中國傳媒大學廣告學院博士生導師黃升民認為，中國廣告業(yè)存在的兩個核心問題是行業(yè)歧視和媒體壟斷。所謂媒體壟斷，就是廣告市場上的媒體組織與廣告主拋棄廣告公司這個中間環(huán)節(jié)而直接進行交易。媒體壟斷使廣告公司的市場功能與價值被邊緣化，這事實上是行業(yè)歧視的另一種表現(xiàn)形式。盡管在國家政策文件里，廣告產(chǎn)業(yè)地位得到了極大提升，但是大量存在的廣告道德問題卻無法扭轉公眾及政府官員本身對廣告行業(yè)的偏見與不信任態(tài)度。因此，非專業(yè)化問題已經(jīng)成為當前廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益與社會道德問題的根本原因。

在廣告產(chǎn)業(yè)分析中，研究者們傾向于訴諸宏觀產(chǎn)業(yè)規(guī)劃以及外部生態(tài)環(huán)境建構來解決經(jīng)濟效益問題，而訴諸廣告監(jiān)管與自律體系的建構來解決社會道德問題。對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，這些都是不可或缺的，它們構成了整體廣告產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。然而，廣告的經(jīng)濟效益與道德效益是緊密聯(lián)系在一起的，是一對辯證矛盾結合體。因此，單純從一個方面人手不足以解決問題，必須將兩者納入一個體系里來解決，這個體系就是廣告專業(yè)主義?？梢哉f，專業(yè)主義建構不僅是解決產(chǎn)業(yè)專業(yè)化問題的唯一路徑，也是推動我國廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的根本力量。

然而，這條更為核心更為直接的分析路徑卻被廣泛地忽略了。筆者以“廣告專業(yè)”為題名在《中國知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫》進行搜索。在上千條文獻目錄中，只有2篇專門探討廣告專業(yè)主義的文章，即發(fā)表在《中國廣告》2007年12期的《廣告專業(yè)主義的核心內(nèi)涵與實踐價值探討》和《新聞與傳播評論》2011年00期的《建構廣告專業(yè)主義——基于社會責任的廣告發(fā)展之道》。作為業(yè)界代表，卓越形象的CEO賈麗軍在第十二屆中國廣告節(jié)高峰論壇上做了題為《廣告專業(yè)主義與創(chuàng)意倫理》的報告。這三篇文章都從社會責任的角度強調(diào)了廣告專業(yè)主義建構的重要意義，然而，由于分析者都把廣告專業(yè)主義等同于某種抽象的理念體系，而沒有對專業(yè)主義的制度結構進行分析，從而使分析在某種程度上缺乏了邏輯有效性。盡管也有很多學者在這里或那里提到了專業(yè)知識體系和行業(yè)評價體系等相關的問題，但是既未就此深入討論也未涉及廣告專業(yè)主義建構的議題?？傊覀冃枰匾晱V告行業(yè)的專業(yè)化問題，更廣泛地認同廣告專業(yè)主義的價值、更深入地分析廣告專業(yè)主義體系、更嚴謹?shù)靥剿鲝V告專業(yè)主義建構的理論路徑。

二.我國廣告專業(yè)主義的缺失

大多數(shù)人把專業(yè)主義理解為一套包含專業(yè)精神、專業(yè)理想、專業(yè)價值等在內(nèi)的理念體系。然而，職業(yè)社會學家弗雷德遜指出，專業(yè)主義是所有專業(yè)共享的一種制度系統(tǒng)，它為專業(yè)權威與專業(yè)身份提供了經(jīng)濟支持和社會條件。（Freidson，1986）這個制度的基礎是一套圍繞特定專業(yè)倫理建立起來的意識形態(tài)，制度的核心是被專業(yè)知識體系組織起來的專業(yè)權力。也就是說，完整的專業(yè)主義包括兩個要素：專業(yè)意識形態(tài)和專業(yè)權力。專業(yè)主義制度就是專業(yè)意識形態(tài)和專業(yè)權力之間的特定組織方式，在這里，專業(yè)規(guī)范與專業(yè)權力在某種良性的互動關系中運行。專業(yè)主義制度的根本目的在于保障專業(yè)權力的運行，因此專業(yè)主義制度實質上就是專業(yè)權力制度。然而，作為權力的前提與條件，專業(yè)意識形態(tài)是不可或缺的基礎。另一方面，專業(yè)意識形態(tài)作為核心理念，規(guī)定了專業(yè)主義的制度框架與權力運作方式。

專業(yè)是指包含一套深奧知識體系與復雜技能的職業(yè)。弗朗德遜認為，專業(yè)具有三個方面的屬性：其一，是正式的全日制職業(yè)；其二，擁有深奧的知識和技能，而這些知識和技能可以通過教育和訓練獲得；其三，向它的客戶和公眾提供高質量的、無私的服務（Freidson，1986）。從這個角度而言，專業(yè)通常是指以知識與智力服務為主且具有公共性質的服務業(yè)，例如醫(yī)生、律師、建筑師、記者等職業(yè)。然而，專業(yè)與普通職業(yè)的根本區(qū)別在于專業(yè)權力與專業(yè)身份。而且，專業(yè)并不是某種固定的東西，而是被歷史性地建構起來的。專業(yè)化一詞體現(xiàn)了職業(yè)群體將自己的職業(yè)建構為專業(yè)并形成專業(yè)主義制度的過程。專業(yè)化完成的結果體現(xiàn)在社會公眾對該職業(yè)的專業(yè)身份、專業(yè)權力以及專業(yè)實踐的社會價值的普遍認同上。在歐美國家，廣告職業(yè)在20世紀中期基本形成了專業(yè)主義制度并成為真正意義上的專業(yè)。因此，上海大學影視學院許正林指出，廣告已從單純的職業(yè)上升為一種專業(yè)，可以用專業(yè)主義來解決廣告行業(yè)的專業(yè)能力不足與社會批評問題。經(jīng)過30多年的快速發(fā)展，我國廣告業(yè)已基本具備了現(xiàn)代專業(yè)的各項結構要素與制度。目前，我國擁有龐大的廣告從業(yè)者群體，建立起了各級各類廣告行業(yè)組織；我國已有300多個高校設立了廣告專業(yè)本科教育，廣告專業(yè)的碩士與博士教育也逐步確立，基本形成了全國性的廣告專業(yè)教育體系；我國從1994年開始在全國行政推行廣告代理制，從而確立了廣告的服務業(yè)市場定位；2011年6月開始實行的廣告從業(yè)人員資格考試成為廣告人素質與職業(yè)道德建設的重要手段。然而，為什么專業(yè)化問題仍然是阻礙我國廣告業(yè)發(fā)展的核心問題呢？根本原因就在于我國廣告行業(yè)缺失實質意義上的專業(yè)主義。如前所述，廣告專業(yè)主義包括專業(yè)意識形態(tài)與專業(yè)權力兩個方面。這里需要注意的一個前提條件是廣告職業(yè)群體對專業(yè)身份認同與專業(yè)權威的渴望與追求。在我國廣告行業(yè)發(fā)展中，并沒有出現(xiàn)這種集體性的專業(yè)自覺意識與專業(yè)主義的建構過程。作為專業(yè)發(fā)展基礎的專業(yè)主義制度也沒有建立起來，我國的廣告專業(yè)化就沒有真正完成，我國廣告職業(yè)還停留在非專業(yè)或準專業(yè)的層次。

缺失廣告專業(yè)主義就意味著我國廣告行業(yè)的專業(yè)權威與專業(yè)身份沒有得到社會認同。弗雷德遜指出，代理資格的獲得某種程度上意味著專業(yè)權力的獲得，這種權力建立在代理者擁有無法替代的專業(yè)知識與技能之上。然而，我國的廣告代理制是依靠行政力量強制推行的，而不是市場認同的結果。缺失專業(yè)權力，必然在和媒介機構及廣告主的三者關系中被邊緣化。專業(yè)身份不被認同，社會價值與功能必然受到誤讀與否認，職業(yè)尊嚴與勞動報酬也必然受到傷害，這又反過來促使了生存的艱難與道德理想的放棄。正如汪蓓和喬同舟所總結的那樣，標準扭曲、角色異化、夾縫生存形成的惡性循環(huán)是我國廣告社責任缺失的癥結，而造成這一惡性循環(huán)的根由就在于廣告專業(yè)主義的嚴重缺失。（汪蓓喬同舟，2011）從各個角度看，專業(yè)主義缺失確實是我國廣告行業(yè)的現(xiàn)狀，也是造成了當前整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的核心問題。

三.我國廣告專業(yè)主義建構的價值

專業(yè)主義的基礎是以公共服務性為核心的道德規(guī)范體系。很多人認為廣告業(yè)屬于經(jīng)濟部門，主要為廣告主的營銷目標服務，過度強調(diào)廣告的公共服務性會削弱它的客戶服務能力與經(jīng)濟效益。然而，無論廣告產(chǎn)生的目的如何，它的客觀公共性是不容忽視的，尤其是在今天的數(shù)字化媒介時代。而且，今天廣告業(yè)的問題不在于太多強調(diào)社會道德而是道德水平遠遠低于人們的期望。因此，我們亟需專業(yè)主義來解決廣告產(chǎn)業(yè)的核心問題，引導廣告業(yè)的進一步發(fā)展。下面從三個方面進一步分析專業(yè)主義建構的價值。

（一）“顧客的顧客”的價值

日本管理學大師大前研一在其《專業(yè)主義》一書中提出，應該考慮“顧客的顧客”的價值。所謂“顧客的顧客”，就是在B2B的世界里，你所服務的直接顧客（通常是企業(yè)或機構）的顧客（通常就是公眾，或稱終端顧客）。對生產(chǎn)商而言，消費者是他的直接顧客，同時也是零售業(yè)這個顧客的顧客；對醫(yī)療器械廠商和制藥公司而言，醫(yī)生和事務部門是直接顧客，顧客的顧客就是后者。大前研一指出，通過考慮顧客的顧客，企業(yè)（代理服務業(yè)）可以擴大自己的視野領域，為重新審視現(xiàn)有的方法提供了契機，并且有可能贏得機會，為直接的客戶提供獨特的價值。廣告業(yè)不僅同屬于代理服務業(yè)，它更是作為“顧客的顧客”（消費者）專家而獲得代理資格。因此，充分考慮公眾的價值與利益不僅在道德上是可欲的，在經(jīng)濟上也是具有重要價值的。

（二）服務業(yè)的專業(yè)化趨勢

如果稍加留意，我們就不難發(fā)現(xiàn)，專業(yè)主義理念現(xiàn)在已被應用在越來越多的服務行業(yè)中。例如醫(yī)療保健、教育、培訓、護理、演藝、經(jīng)營管理等領域都在通過專業(yè)主義建構推動行業(yè)的發(fā)展。這種發(fā)展趨勢體現(xiàn)了現(xiàn)代技術理性在人類服務業(yè)中的滲透，另一方面也日益彰顯了社會責任意識在市場經(jīng)濟活動中的價值。弗雷德遜將專業(yè)主義視為發(fā)達工業(yè)社會中職業(yè)組織的“第三種邏輯”，與市場（market）和科層制（hureaucracy）并列。而吉登斯認為，由技術成就和專業(yè)隊伍組成的“專家系統(tǒng)是現(xiàn)代社會的重要機制”。馬克斯·韋伯認為，專業(yè)化是職業(yè)者追求認同與職業(yè)尊嚴的必然結果，也是社會合理化發(fā)展的必然方向。

“當面向個體開放的潛在的職責、職業(yè)和認同激增，社會交往范圍增大的時候，社會專業(yè)化的發(fā)展為更多的個性和反身性創(chuàng)造了條件。”

據(jù)弗雷德遜的考察，20世紀初就有許多學者看到了專業(yè)化對公眾服務的諸多益處，因而提出“產(chǎn)業(yè)應該專業(yè)化”的主張。專業(yè)主義是現(xiàn)代性發(fā)展的必然趨勢，也是職業(yè)自我提升的必須途徑。它不以職業(yè)的外部特征或直接目的為標準，而是以職業(yè)者的集體意識與行動質量為依據(jù)。因此，貝克曾精辟地指出：“‘專業(yè)應指在當今的工作世界的政治中幸運地擁有并維持著這一榮譽稱號的所有職業(yè)”。大勢所趨下，建構廣告專業(yè)主義既符合我國面向世界面向未來的發(fā)展導向，也為我國廣告產(chǎn)業(yè)承擔國家經(jīng)濟轉型的歷史使命賦予更大力量。

（三）媒介的公共責任

在談到新聞業(yè)時，很多學者都提到了媒介作為公共資源的社會責任。本文認為這種思想同樣適用于廣告業(yè)。廣告作為大眾媒介內(nèi)容的重要組成部分，事實上占用了媒介資源，這就決定了它天然地帶有公共責任。復旦大學新聞學院教授陸嘩和香港中文大學新聞與傳播學院教授潘忠黨指出，傳媒是社會的公器，新聞工作必須服務于公眾利益，而不是僅僅服務于特定政治或經(jīng)濟利益集團。廣告產(chǎn)業(yè)與媒介產(chǎn)業(yè)的命運息息相關，因此，廣告業(yè)應該與媒介共同承擔公共服務責任，以此獲得整個行業(yè)的合法性與權威基礎。也就是說，通過積極承擔公共責任獲得必要的社會認同，廣告業(yè)才能得客戶（廣告主）的信任、尊重與依賴。在廣告與文化的融合趨勢不斷加強的情況下，廣告如果不積極服務于公眾的文化生活，就妄談高質量地服務于廣告主的經(jīng)濟目標，更不用說消極的文化作用引起的社會管理成本對廣告所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益的抵消作用了。

四.我國廣告專業(yè)主義構建的方法

廣告專業(yè)主義建構關涉職業(yè)的道德、社會價值、尊嚴以及知識的權威問題。這些問題都可以歸人專業(yè)意識形態(tài)與專業(yè)權力兩個方面，因此，我國廣告專業(yè)主義建構也應該從這兩個方面入手。

（一）廣告專業(yè)主義意識形態(tài)

專業(yè)主義的基礎是意識形態(tài)，意識形態(tài)是一系列相互關聯(lián)的信念、看法和主張的集合，它的基本功能是解釋及界定社會群體。專業(yè)主義意識形態(tài)是指包含專業(yè)的社會角色與社會價值定位以及圍繞核心道德原則建立的道德倫理規(guī)范體系在內(nèi)的整套理念，是專業(yè)群體用以進行自我描述的基本內(nèi)容。專業(yè)主義意識形態(tài)在高度的群體共識基礎上起到解釋與表征專業(yè)群體，為專業(yè)權威提供道德合法性以及內(nèi)在地促進專業(yè)規(guī)范遵從的多重作用。阿爾文·古德納（Alvin Gouldner）認為專業(yè)主義意識形態(tài)的重要作用及其對專業(yè)自治的要求是新專業(yè)階層的典型特征。也就是說，在專業(yè)發(fā)展中，意識形態(tài)并不是孤立與抽象的。正如弗雷德遜指出的，在政治經(jīng)濟體系中，專業(yè)主義意識形態(tài)涉及為某種職業(yè)的特權地位、職業(yè)成員的權威性和社會地位提供合理性。（弗雷德遜，2001）

專業(yè)意識形態(tài)的核心內(nèi)容是圍繞著道德原則建立起來的道德倫理規(guī)范。艾爾伯特（AlbertFlores）指出，任何職業(yè)如果要走向專業(yè)化，其價值理念必須高于職業(yè)目標本身。（Albert，1988）在英文中，“專業(yè)”一詞的詞源是“profess”，意思是“向上帝發(fā)誓，以此為職業(yè)”。由此可知，“專業(yè)”本身所具有的某種道德超越性正是專業(yè)化可能實現(xiàn)的社會共識前提，也是所有職業(yè)完成專業(yè)化的必經(jīng)途徑。因此，建構廣告專業(yè)主義意識形態(tài)，就需要超越直接的經(jīng)濟目的與具體的實踐層次，將廣告職業(yè)上升到公共服務層面。在此基礎上，確定廣告職業(yè)的社會角色和社會價值，并建立廣告的核心道德原則與道德倫理規(guī)范。誠如馬克斯·韋伯所言，這里的道德規(guī)范實質上是專業(yè)保障體系。

在一個具有共識之基礎的規(guī)范下，他（團體成員）可以得到實質的促障，換言之，由于有一個為此目的而設置的“強制機構”的協(xié)助，他的理念或物質的利益得以確保。

專業(yè)化的最終完成有賴于專業(yè)倫理準則的確立。專業(yè)倫理準則并不僅僅體現(xiàn)在行業(yè)協(xié)會制定的規(guī)則章程中，更體現(xiàn)在專業(yè)知識體系和專業(yè)實踐的評價標準中，作為專業(yè)權力的限制條件發(fā)揮實質性的作用。

（二）專業(yè)權力建構

依據(jù)弗雷德遜的定義，專業(yè)權力是指專業(yè)人員在工作中自主判斷與做決策的權力，包括自主選擇工作方法、控制評價標準的權力。不同的工作方法要求不同的資源運用方式，因此專業(yè)權力也就包括在工作范圍內(nèi)配置資源的權力。專業(yè)權力不是外部力量賦予的絕對權力，而是制度化于專業(yè)知識體系中的工作權力。專業(yè)權力的特征是排他性，即專業(yè)權力只被賦予那些掌握專業(yè)知識與技能并獲得合法資質的專業(yè)人士或專家。這意味著專業(yè)具有一套不能被輕易掌握的知識體系與規(guī)范體系，沒有經(jīng)過專業(yè)教育與規(guī)訓并獲得職業(yè)資格的人不被認為具有同等的工作價值與工作能力。專業(yè)權力存在的社會共識基礎是人們對專業(yè)知識體系的獨特社會價值和排他性特征的認同。

專業(yè)權力是專業(yè)的本質，也是所有職業(yè)進行專業(yè)化的目的。事實上，專業(yè)一詞可以被定義為“擁有某種知識體系與技能，并以此獲得公共權威和合法權力的職業(yè)”。如果廣告是專業(yè)，就必然擁有一套深奧的能為廣告人帶來專業(yè)權力的知識體系。那些經(jīng)過特定的學習與訓練，掌握整套廣告知識體系與規(guī)范體系的人能夠生產(chǎn)出具有獨特價值的廣告產(chǎn)品。至少在市場層面，專業(yè)與非專業(yè)的生產(chǎn)價值應該能夠被輕易比較出來。這樣才能夠為廣告行業(yè)帶來專業(yè)權力。然而，現(xiàn)實情況是，我國廣告行業(yè)幾乎沒有專業(yè)門檻，幾乎任何知識背景與層次的人都可以從事廣告服務?？雌饋?，廣告從業(yè)者的文化素養(yǎng)與受教育層次越來越高。然而，真正由廣告專業(yè)科班出身的從業(yè)人員卻并不多，廣告專業(yè)畢業(yè)生相對于非專業(yè)畢業(yè)生在專業(yè)實踐中的優(yōu)勢并不明顯。根據(jù)北京聯(lián)合大學就業(yè)研究平臺課題組對北京地區(qū)廣告行業(yè)的調(diào)查結果，廣告專業(yè)大學畢業(yè)生就業(yè)的專業(yè)對口率只有47.5%。龐大的從業(yè)軍團稀釋了廣告的專業(yè)價值，使得專業(yè)化的智力行業(yè)某種程度上淪為“勞動密集型的服務業(yè)”。專業(yè)權力與道德約束的缺失就必然導致我國廣告職業(yè)者現(xiàn)在的生存狀況：工作強度高、收入低、不穩(wěn)定與聲望差，在媒介機構與廣告主的夾縫中生存，工作缺乏自主性。

專業(yè)權力的缺失一方面在于意識形態(tài)合理性基礎沒有建立起來，另一方面在于專業(yè)知識體系的排他性與權威性不足。因此，建構廣告專業(yè)主義除了要建構廣告專業(yè)主義意識形態(tài)以外，還需要業(yè)界與學界的專業(yè)人士打通理論學習與實踐經(jīng)驗的隔閡，一方面提高專業(yè)實踐的技術與知識含量，另一方面提升理論的理性層次與指導價值，最終建立起具有高度排他性價值和專業(yè)權威的廣告專業(yè)知識體系。

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